Customer Relationship Management - Eine sinnvolle Strategie für das Key Account Management in der Konsumgüterindustrie?

Diploma Thesis , 2005 , 115 Pages , Grade: 1.3

Business economics - Customer Relationship Management, CRM

Auf wissenschaftlich fundierte Weise soll im Rahmen dieser Arbeit untersucht werden, ob eine Optimierung der laufenden Prozesse im Key Account Management durch den Einsatz von CRM-Lösungen möglich und auch sinnvoll ist. Der Leitgedanke für die zentrale Frage ist: Kann das bereits sehr individuelle und professionelle Managen von Schlüsselkunden durch CRM noch verbessert werden? Die Arbeit integriert dabei die Strategien und Werkzeuge des Key Account Managements und verbindet sie mit den Instrumenten bestehender CRM-Ansätze.

Diese Arbeit zeigt einen theoretischen optionalen Entscheidungsspielraum, dessen Besonderheit die Kombination aus Customer Relationship Management und Key Account Management ist und für grundsätzliches jedes Unternehmen in der Konsumgüterindustrie gilt ? gleich welcher Größe. Dabei ist die Abgrenzung zur Industriegüter- und Dienstleistungsbranche gerade zu unabdingbar, da gravierende Unterschiede im Bereich des Marketings und im Besonderen in der Vertriebspolitik bestehen. Auf Grund dieser wesentlichen Unterschiede zwischen den einzelnen Branchen ist die Eingrenzung auf den Konsumgüterbereich in der thematischen Fragestellung von entscheidender Bedeutung.

Ziel dieser Arbeit ist es darüber hinaus, eine Strategie zu entwickeln, die im Business-to-Business-Bereich eine Art Win-Win-Situation realisiert, von der beide Seiten profitieren. Sodass ein professionelles Beziehungsmanagement entsteht, das als Fundament einer neuen Qualität im Zusammenspiel zwischen Industrie und Handel bezeichnet werden kann. Zudem wird zielführend der Kerngedanke von CRM in Bezug auf das Key Account Management aufgezeigt.

Die Intention vorliegender Arbeit ist es nicht, das Key Account Management neu zu erfinden oder einen neuen Managementansatz für die Kundenorientierung zu kreieren. Im Mittelpunkt steht die Fragestellung: Ist CRM eine sinnvolle Strategie für das Key Account Management in der Konsumgüterindustrie?

Inhaltsverzeichnis

• 1. EINLEITUNG
• 1.1. Problemstellung
• 1.2. Zielsetzung
• 1.3. Aufbau der Arbeit
• 2. KLÄRUNG UND ABGRENZUNG THEMENRELEVANTER GRUNDLAGEN
• 2.1. Einführung in den Komplex des Customer Relationship Managements (CRM)
• 2.1.1. Die Entwicklung zum Relationship Marketing
• 2.1.2. Die Vision der individuellen Kundenbeziehung
• 2.1.3. Die wesentlichen Aspekte im CRM
• 2.1.4. Definition von CRM
• 2.2. Grundlagen zum Key Account Management
• 2.2.1. Begriff und Aspekte des Key Account Managements
• 2.2.2. Entstehung und Status quo des Key Account Managements
• 2.2.3. Key Account Management zwischen Marketing und Verkauf
• 2.2.4. Trade Marketing – die Verbindung zwischen Industrie und Handel
• 2.3. Die Konsumgüterindustrie
• 2.3.1. Die Key Accounts der Konsumgüterhersteller
• 2.3.2. Veränderungen in der Handelslandschaft
• 2.3.3. Relationship Marketing im Konsumgüterbereich
• 3. DAS KEY ACCOUNT MANAGEMENT IN DER KONSUMGÜTERINDUSTRIE
• 3.1. Die Organisation – Voraussetzung für erfolgreiches Key Account Management
• 3.1.1. Organisatorische Eingliederung
• 3.1.2. Aufbau eines Key Account Teams
• 3.1.3. Die Anforderungen an einen Key Account Manager
• 3.2. Der funktionale Ansatz der Managementtheorie
• 3.2.1. Analysephase
• 3.2.2. Planung
• 3.2.3. Realisierung
• 3.2.4. Erfolgskontrolle
• 3.2.5. Informationsfunktion
• 3.3. Key Account Management-Ziele
• 3.3.1. Strategische Ziele
• 3.3.2. Operative Ziele
• 3.3.3. Wettbewerbsvorteile durch kundenbezogene Strategien
• 3.4. Euro Account Management als erster Schritt zum Global Account Management
• 3.4.1. Der neue Handel in Europa und seine Herausforderungen
• 3.4.2. Europäisches Key Account Management
• 3.4.3. Das Global Account Management
• 3.5. Risiken und Grenzen im Key Account Management
• 3.5.1. Konkurrierende Ausrichtungen
• 3.5.2. Abhängigkeit von Key Accounts
• 3.5.3. Komplexität der Kooperation
• 3.5.4. Knappe Ressourcen
• 3.5.5. Grenzen der Kundenbindung
• 4. DAS KONZEPT DES CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENTS
• 4.1. Rahmenbedingungen für erfolgreiches CRM
• 4.1.1. Value Exchange
• 4.1.2. Von CAS zu CRM
• 4.1.3. Die erforderliche Datenbasis
• 4.1.4. Entscheidende Erfolgsfaktoren
• 4.1.5. Die Zielsetzung
• 4.2. Kundeninformationen als Schlüsselfaktor für ein erfolgreiches CRM
• 4.2.1. Data Warehouse
• 4.2.2. Data Mining
• 4.2.3. Kundenwertanalyse
• 4.2.4. Wissen als strategischer Wettbewerbsfaktor
• 4.3. Kundenzufriedenheit als zentrale Kundeninformation
• 4.3.1. Die vier Säulen eines Kundenzufriedenheitsmanagements
• 4.3.2. Kundenzufriedenheit und Kundenstabilität
• 4.3.3. Kundenzufriedenheit und Kundenprofitabilität
• 4.3.4. Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
• 4.4. CRM-Systeme und Softwarelösungen
• 4.4.1. Operatives CRM
• 4.4.2. Analytisches CRM
• 4.4.3. Kollaboratives CRM
• 4.4.4. Mobile CRM-Systeme
• 4.4.5. Softwarelösungen
• 4.5. Ein Leitfaden für eine erfolgreiche CRM-Einführung
• 4.5.1. Planung
• 4.5.2. Vorstudie
• 4.5.3. Konzeption
• 4.5.4. Multi Channel Management
• 4.5.5. Umsetzung
• 4.5.6. Erfolgsmessung
• 4.6. Typische Fehler und kritische Aspekte bei der CRM-Anwendung
• 4.6.1. Typische Fehler in der Einführungsphase
• 4.6.2. Mangelnde Investitionsbereitschaft
• 4.6.3. Unzureichende quantitative und qualitative Ressourcen
• 4.6.4. Fehlende informationstechnologische Anforderungen
• 4.6.5. Zusammenstellung weiterer Problemfelder der CRM-Einführung
• 5. VOR- UND NACHTEILE DER IMPLEMENTIERUNG VON CRM IN DAS KEY ACCOUNT MANAGEMENT
• 5.1. Vorteile und Nutzen der CRM-Anwendung
• 5.1.1. Aktualität und Notwendigkeit technologischer Innovationen
• 5.1.2. Vertriebsoptimierung
• 5.1.3. Steigerung des Shareholder Values
• 5.1.4. Profitables Wachstum
• 5.1.5. Zeitersparnis und neue Informationsqualität
• 5.1.6. Motivation der Mitarbeiter im Kundenkontakt
• 5.1.7. Wissen über Kunden - ein Kernelement des CRM-Verständnisses
• 5.1.8. Aktives Kundenmanagement
• 5.2. Nachteile und zentrale Schwachstellen bestehender CRM-Ansätze
• 5.2.1. Konzeptionelle Schwächen
• 5.2.2. Mangelnde Akzeptanz der Anwender
• 5.2.3. Schwierigkeiten bei der integrativen Zusammenarbeit
• 5.2.4. Barrieren bei der Umsetzung
• 5.2.5. Kosten für die CRM-Implementierung
• 5.2.6. Unzureichender Nutzen aus Kundensicht

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Diplomarbeit untersucht die Sinnhaftigkeit einer CRM-Strategie im Key Account Management der Konsumgüterindustrie. Ziel ist es, die Vor- und Nachteile einer CRM-Implementierung zu analysieren und deren Beitrag zum Erfolg des Key Account Managements zu bewerten.

• Zusammenhang zwischen CRM und Key Account Management
• Vorteile und Herausforderungen der CRM-Implementierung in der Konsumgüterindustrie
• Analyse der organisatorischen und strategischen Aspekte des Key Account Managements
• Bewertung des Nutzens von CRM für die Kundenbindung und -gewinnung
• Risiken und Grenzen des Key Account Managements im Kontext von CRM

Zusammenfassung der Kapitel

Kapitel 1 führt in die Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit ein. Kapitel 2 klärt grundlegende Begriffe zu CRM und Key Account Management im Kontext der Konsumgüterindustrie. Kapitel 3 beleuchtet das Key Account Management in der Konsumgüterindustrie, inklusive Organisation, Zielen und Risiken. Kapitel 4 beschreibt das CRM-Konzept umfassend, einschließlich der Rahmenbedingungen, Datenmanagement und der Implementierung. Kapitel 5 analysiert die Vor- und Nachteile einer CRM-Integration in das Key Account Management.

Schlüsselwörter

Customer Relationship Management (CRM), Key Account Management, Konsumgüterindustrie, Kundenbindung, Wettbewerbsvorteile, CRM-Implementierung, Relationship Marketing, Kundenwertanalyse, Data Mining.

• College: University of Applied Sciences Ansbach
• Grade: 1.3
• Author: Christian Lederer (Author)
• Publication Year: 2005
• Pages: 115
• Catalog Number: V186753
• ISBN (eBook): 9783656994763
• ISBN (Book): 9783869433998
• Language: German
• Tags: customer, relationship, management, eine, strategie, account, konsumgüterindustrie