Sponsoring ist als Instrument der Unternehmenskommunikation aktuell wie nie zuvor. Die zunehmende Professionalisierung und das Wachstum in diesem Sektor machen einen systematischen Planungs- und Entscheidungsprozess unverzichtbar. Ausschlaggebend für einen nachhaltigen Erfolg ist die ganz-heitliche strategische Integration des Sponsorings in das Unternehmen.
Vor diesem Hintergrund spielt aus Unternehmenssicht vor allem die Auswahl des richtigen Sponsoringpartners eine wichtige Rolle. Die Unternehmenspraxis hat in der Vergangenheit gezeigt, dass die Festlegung von Sponsorships häufig durch ein eher intuitives Vorgehen gekennzeichnet war. Vor allem hinter dem Sponsoring im Bereich Sport steht seltener ein System, dafür umso häufiger Zufall oder auch die persönliche Vorliebe von Managern und Unternehmern. Noch vor zehn Jahren war laut einer Studie jeder fünfte Sponsoringvertrag ein sogenannter "Sweetheart-Deal", bei dem Vorstände ihre persönliche Leidenschaft aus den Kommunikationsetats ihrer Firmen finanzierten. Soll der Einsatz des Sponsorings im Rahmen der Unternehmenskommunikation jedoch dazu beitragen die festgelegten Kommunikationsziele zu erreichen, so wird es in Zukunft unerlässlich sein, das Sponsoring-Management sorgfältig zu planen und systematisch in den Kommunikations-Mix zu integrieren, ohne aber die kreative Komponente bei der Entwicklung einer Sponsoring-Konzeption zu vernachlässigen.
Unternehmen, die als Sponsoren bekannt sind, haben in diesem Kontext häufig eine Vielzahl von Sponsoringanfragen zu bearbeiten. Nicht jede dieser Anfragen passt zum Unternehmensimage. Aber egal welche Sponsoring-philosophie verfolgt wird, das Unternehmen sollte jeden Anfragenden als poten-tiellen Partner ansehen und als solchen behandeln.
Die Auswahl muss zielgerichtet stattfinden. In vielen Unternehmen ist dies leider nicht der Fall und Anfragen werden ohne sorgfältige Prüfung abgewiesen oder je nach Laune bzw. Beziehungen des Chefs zugesagt. Da aber gerade die Partnerwahl im Sponsoring einen wichtigen Grundpfeiler bildet, muss hierauf großes Augenmerk gelegt werden.
In Anbetracht der Notwendigkeit eines systematischen Planungs- und Entscheidungsprozesses als Grundlage eines Sponsoringengagements, zielt diese Arbeit darauf ab, sich besonders mit dem Abschnitt der Partnerauswahl genauer auseinanderzusetzen.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 1.1 Problemstellung
- 1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise
- 2 Sponsoring in der Unternehmenskommunikation
- 2.1 Einleitende Grundlagen des Sponsorings
- 2.1.1 Vom Mäzenatentum zum Sponsoring - Abgrenzungen und Begrifflichkeiten
- 2.1.2 Eingliederung in die Unternehmenskommunikation
- 2.2 Das Management im Sponsoring
- 2.2.1 Erscheinungsformen des Sponsorings
- 2.2.2 Situationsanalyse
- 2.2.3 Das Sponsoring als Prozess
- 2.2.4 Identifizierung der Zielgruppe
- 2.2.4.1 Ökonomische Ziele
- 2.2.4.2 Psychologische Ziele
- 2.2.5 Festlegung der Sponsoringstrategie und -philosophie
- 2.2.6 Budgetierung
- 3 Der gezielte Auswahlprozess im Sportsponsoring
- 3.1 Grobauswahl durch Ausschlussfaktoren
- 3.1.1 Fit zur Sponsoringphilosophie
- 3.1.2 Rechtliche Faktoren
- 3.1.3 Standortbezug
- 3.1.4 Konkurrenzausschluss
- 3.2 Feinauswahl mit Hilfe des Scoring-Modells
- 3.2.1 Das Scoring-Modell als Problemlöser
- 3.2.2 Faktoren der Feinauswahl
- 3.2.2.1 Der „Fit“ zur Marke – Imagetransfer
- 3.2.2.2 Zielgruppenaffinität
- 3.2.2.3 Medienwirkung bzw. -präsenz des Sponsorships
- 3.2.2.4 Abhängigkeit vom Gesponserten
- 3.2.2.5 Lobbyarbeit bzw. Kontaktpflege
- 3.2.2.6 Ausgewogenheit im Vertriebs- bzw. Einzugsgebiet
- 3.2.2.7 Zukunftsperspektiven des Engagements
- 3.2.2.8 Professionalität in der Umsetzung
- 3.2.2.9 Vernetzung im Marketing-Mix
- 3.2.3 Kosten-Nutzen-Analyse
- 3.3 Bewertungsbogen zur Auswahl von Sportsponsorings
- 4 Die Staatliche Toto-Lotto GmbH Baden-Württemberg
- 4.1 Portrait und wirtschaftliche Situation des Unternehmens
- 4.2 Reinertrag und Wettmittelfonds
- 4.3 Situation durch den Glücksspielstaatsvertrag
- 4.3.1 Ziele des Glücksspielstaatsvertrags
- 4.3.2 Auswirkungen auf die Unternehmenskommunikation
- 4.4 Sponsoringphilosophie und -strategie des Unternehmens
- 5 Bewertungs-bogen für den Einsatz bei der Staatlichen Toto-Lotto GmbH Baden-Württemberg
- 5.1 Auswahlfaktoren bei der STLG
- 5.1.1 Grobauswahl - harte Faktoren
- 5.1.2 Feinauswahl – weiche Faktoren
- 5.2 Der Sponsoringleitfaden der STLG
- 5.3 Bewertung ausgewählter Anfragen
- 6 Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Bachelorarbeit befasst sich mit der Entwicklung eines Bewertungsformulars zur Auswahl geeigneter Sponsoring-Partnerschaften, am Beispiel der Staatlichen Toto-Lotto GmbH Baden-Württemberg. Ziel ist die Erstellung eines praktikablen Instruments für einen effizienten und transparenten Auswahlprozess.
- Entwicklung eines systematischen Auswahlprozesses für Sponsoring-Maßnahmen
- Anwendung des Scoring-Modells zur Bewertung potenzieller Sponsoring-Partner
- Analyse der Sponsoring-Philosophie und -Strategie der Staatlichen Toto-Lotto GmbH Baden-Württemberg
- Berücksichtigung rechtlicher und wirtschaftlicher Rahmenbedingungen
- Optimierung der Kosten-Nutzen-Relation im Sportsponsoring
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1 führt in die Problemstellung und die Zielsetzung der Arbeit ein. Kapitel 2 behandelt die Grundlagen des Sponsorings, seine Einordnung in die Unternehmenskommunikation und das Management von Sponsoring-Aktivitäten. Kapitel 3 konzentriert sich auf den systematischen Auswahlprozess im Sportsponsoring, mit Fokus auf Grob- und Feinauswahl mittels eines Scoring-Modells und der Berücksichtigung verschiedener Kriterien wie Imagetransfer, Zielgruppenaffinität und Medienwirkung. Kapitel 4 beschreibt die Staatliche Toto-Lotto GmbH Baden-Württemberg, ihre wirtschaftliche Situation und ihre Sponsoring-Strategie. Kapitel 5 präsentiert den entwickelten Bewertungs-bogen und seine Anwendung.
Schlüsselwörter
Sponsoring, Auswahlprozess, Scoring-Modell, Sportsponsoring, Staatliche Toto-Lotto GmbH Baden-Württemberg, Unternehmenskommunikation, Kosten-Nutzen-Analyse, Imagetransfer, Zielgruppenanalyse, Marketing-Mix.
Häufig gestellte Fragen
Was ist ein „Sweetheart-Deal“ im Sponsoring?
Dies bezeichnet Sponsoringverträge, die eher auf persönlichen Vorlieben von Managern basieren als auf strategischen Kommunikationszielen des Unternehmens.
Wie funktioniert ein Scoring-Modell bei der Partnerwahl?
Potenzielle Partner werden anhand gewichteter Kriterien wie Imagetransfer, Zielgruppenaffinität und Medienpräsenz bewertet, um eine objektive Entscheidungsgrundlage zu erhalten.
Warum ist der „Fit“ zwischen Sponsor und Gesponsertem so wichtig?
Nur wenn die Werte und das Image beider Partner harmonieren, kann ein glaubwürdiger Imagetransfer stattfinden und die Zielgruppe effektiv erreicht werden.
Welchen Einfluss hat der Glücksspielstaatsvertrag auf das Sponsoring?
Er setzt enge rechtliche Grenzen für die Werbemöglichkeiten von Lotto-Gesellschaften, was eine besonders sorgfältige Auswahl der Sponsoring-Aktivitäten erfordert.
Was sind ökonomische vs. psychologische Ziele im Sponsoring?
Ökonomische Ziele betreffen Umsatz und Marktanteile, während psychologische Ziele auf Bekanntheitsgrad, Imageverbesserung und Markenbindung abzielen.
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- Björn Benz (Author), 2009, Sponsoring - Wer die Wahl hat..?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186693
