Aufgrund stetig neuer Markeneinführungen und der Fülle von Brands am Markt ist es für Unternehmen immer schwieriger mit ausgewählten Gestaltungsmitteln eine neue Marke im Kopf der Konsumenten zu etablieren. Um einem Produkt ein prägnantes Gesicht zu verleihen, ist es nötig, eine unvergleichliche Identität zu schaffen. Darauf aufbauend werden eigens Namen, Logo- und Produktdesigns kreiert. Der ?visuelle Anker? muss zum richtigen Zeitpunkt den Konsumenten einfangen, um dann mit einer größtmöglichen positiven Wirkung zu überzeugen. Der Verbraucher muss sich in dem Moment, wo er den Markenartikel erblickt, sicher sein, dass er dieses Produkt, so fern er es noch nicht kennt, ausprobieren möchte. Hat das Produkt den ersten positiven Eindruck im Selbsttest bestätigt, kann im Laufe der Zeit eine Markenloyalität aufgebaut werden. Dabei dienen die drei Gestaltungselemente als Schlüssel. Denn erblickt der Konsument das Logo oder hört den Namen, hat er sofort ein Bild vor Augen, welches er mit der Marke verbindet. In wie weit die einzelnen Elemente Name, Logo und Produktdesign zur positiven und langfristigen Wirkung beim Verbraucher beitragen, wie sie in einer Synergie wirken können und sollten und welche Möglichkeiten für ein gelungenes Design existieren, ist Kern der Arbeit.
Marken wirkungsvoll inszenieren
Naming, Logo- und Produktgestaltung
als visueller Anker am Markt
Bachelorthesis zur Erreichung des Abschlussgrades:
Bachelor of Arts in Business Communication Management
Abgabetermin: 15. Dezember 2006
Abkürzungsverzeichnis
BBDO Batten, Barton, Durstine & Osborn Company
CB Corporate Behavior
CC Corporate Communication
CD Corporate Design
DPMA Deutsches Patent- und Markenamt
GEM Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V.
GfK Gesellschaft für Konsum
IR-Marke International registrierte Marke
MarkenG Markengesetz
PoS Point of Sale
USP Unique Selling Proposition
Abstract
verleihen, ist es nötig, eine unvergleichliche Identität zu schaffen. Darauf aufbauend werden eigens Namen, Logo- und Produktdesigns kreiert. Der „visuelle Anker“ muss zum richtigen Zeitpunkt den Konsumenten einfangen, um dann mit einer größtmöglichen positiven Wirkung zu überzeugen. Der Verbraucher muss sich in dem Moment, wo er den Markenartikel erblickt, sicher sein, dass er dieses Produkt, so fern er es noch nicht kennt, ausprobieren möchte. Hat das Produkt den ersten positiven Eindruck im Selbsttest bestätigt, kann im Laufe der Zeit eine Markenloyalität aufgebaut werden. Dabei dienen die drei Gestaltungselemente als Schlüssel. Denn erblickt der Konsument das Logo oder hört den Namen, hat er sofort ein Bild vor Augen, welches er mit der Marke verbindet. In wie weit die einzelnen Elemente Name, Logo und Produktdesign zur positiven und langfristigen Wirkung beim Verbraucher beitragen, wie sie in einer Synergie wirken können und sollten und welche Möglichkeiten für ein gelungenes Design existieren, ist Kern der Arbeit.
“visual anchor” had to catch the consumer at the right time for persuade him or her with the most possible impact. When the consumer had the first contact with the product he must be very sure about wanting it for a try. Does the product proved the first impression true, a brand loyality can develop during the time. Into the bargain the three design elements act as a key. Since the consumer sees the logo or hears the name, a picture appears suddenly in front of his/her eyes, which is connected with the brand. How strong the separate elements name, logo and product design are able to build up a positive and longterm effect on the consumer, how they act to each other in a synergy and which opportunities for a succesful design exist, is the core of this paper.
1. Aufbau und Ziel der Arbeit
Im stark visuell geprägten Zeitalter des 21. Jahrhunderts spielen Marken eine entscheidende Rolle für Unternehmen und Konsumenten. 80 Prozent aller Konsumgüter werden als Markenartikel geführt 1 . Allein im letzten Jahr konnten 731.039 Marken in Deutschland verzeichnet werden - das bedeutet eine Steigerung um 22 Prozent im Vergleich zu 1999 2 . Unter diesen Bedingungen stellt sich unweigerlich die Frage, ob Brandmanager in diesem Markendschungel mit einer gezielten und ausgeklügelten Markenführung besonders im visuellen Bereich den Konsumenten noch überzeugen können.
Markenartikels dar - welche Bedingungen müssen die Designelemente erfüllen um als „visueller Anker“ zu agieren?
einzelnen Markenelemente sowie spezifische Gestaltungsmöglichkeiten zu veranschaulichen. Als erstes wird dazu ein Überblick über die Marke im Allgemeinen gegeben. Diese Kapitel beinhaltet den geschichtlichen Hintergrund, die Erläuterung signifikanter Fachwörter und die Funktionen von Marken um ein Markenverständnis aufzubauen. In einem weiteren Schritt wird die Gestaltung der kommunikativen Erscheinungsbilder in den Prozess des Markenaufbaus eingegliedert. Anschließend folgt der Kern der Arbeit, in dem der Gestaltungsprozess von Marken erläutert wird. Zuerst liegt dabei das Augenmerk auf dem Naming. Hierbei werden die verschiedenen Namenstypen aufgezeigt und die Anforderungen an Neuentwicklungen beschrieben, ohne dabei Wirkungsweisen außer Acht zu lassen. Danach steht das Logodesign im Mittelpunkt der Betrachtung. Neben möglichen Logovarianten, wird beschrieben, welche Gestaltungsrichtlinien bedeutend sind um einen möglichst hohen und positiven Einfluss beim Konsumenten zu erzielen. Schlussfolgernd wird die Wirkung von Name und Logo in Kombination miteinander dargelegt. Beim anschließenden Produktdesign werden ebenfalls die Funktionen und der Nutzen beschrieben um darauf aufbauend mögliche Designansätze zu zeigen. Die drei visuellen Markenbestandteile werden dann in Synergie betrachtet, um ein mögliches Wirkungsresultat beim Verbraucher zu erläutern. Schließlich wird kurz aufgezeigt, wie durch gezielte Kommunikation Aufmerksamkeit für den designten Markenartikel geschaffen werden kann. Im gesamten Gestaltungsprozess werden immer wieder Studien herangezogen, die aktuelle Ergebnisse beinhalten.
2.1 Grundlagenwissen Marke
Die Macht der Marke ist unumstritten. Schon Kleinkinder im Alter von drei bis vier Jahren sind von ihnen beeinflusst. So erkennen 68 Prozent der Kinder das Markenlogo von Milka, 64 Prozent das Markenlogo von Coca-Cola und 56 Prozent das Logo von McDonald’s. Zwar wissen sie oft den dazugehörigen Markennamen nicht, aber sie können das Logo in die richtige Produktkategorie einordnen 3 . Unternehmen investieren zudem Millionen und Milliarden um eine Marke aufzukaufen, obwohl das Produkt 4 dahinter nicht mit herausragenden Eigenschaften besetzt ist. Beispielsweise erwarb Nestlé für ca. 2,5 Milliarden Euro die Marke Perrier und Phillip Morris erstand für 12,9 Milliarden US-Dollar die Marke Kraft. Diese immensen Summen werden dabei oft durch den geschätzten Markenwert erreicht und nicht durch die tatsächliche Höhe des Anlagevermögens. 5 Mit starken Marken aber schaffen Unternehmen größere Absatzmengen und realisieren ein so genanntes Preispremium. Viele Markenprodukte liegen mit hohen Prozentsätzen über dem Preisniveau der Konkurrenz. 6
die Geschichte zurück verfolgt werden. Schon die Ägypter versahen ihre Ziegelsteine zum späteren Wiedererkennen mit Symbolen. Das geschah aus der Überzeugung, dass Ziegel eines bestimmten Herstellers von besserer Qualität waren als die eines anderen. 2000 Jahre vor Christus waren es Krughersteller in Kanaan, die ihre Krüge markierten. Auf den Steinen, die dem Bau der Mauer von Troja dienten, finden sich Markierungen der jeweiligen Steinmetze. Zum Hervorheben einer kontinuierlich guten Qualität und zum Abgrenzen von Konkurrenten forderte die mittelalterliche Gilde eine Markierung aller Produkte ihrer Mitglieder
7
mit den so genannten
Zunft- und Eigentumszeichen (s. Abb. 2). 8 Jedoch
diente die Markierung von Wirtschaftsgütern bis dahin lediglich zur Dokumentierung des Eigentums, des Urhebers, der Qualität und des Herkunftsortes. Der Markenartikel, wie er heute
definiert wird, entwickelte sich wesentlich in der zweiten Hälfte des letzten Jahrhunderts. Da erst verschmolz die Kennzeichnung mit dem Produktäußeren, um die Produktidee auf unverwechselbare Weise zu signalisieren. 9
der Marke (Ingredient Brands) folgte kurz darauf. Bekannte Beispiele dafür sind Gore-Tex und Intel. Sie werden auch Verarbeitungsmarken genannt, da sie immer ein zugefügtes bzw. integriertes Element an einem Markenartikel darstellen. Die klassischen Handelsmarken wie Tandil und Privileg eroberten ab 1960 den Markt. Die erste sogenannte Gattungsmarke des Handels führte die Handelskette Carrefour mit Produits Libres in den 1970er-Jahren ein. In dieser Zeit wurden die Herstellermarken zunehmend in Premium- und Billigmarken differenziert. Dienstleistungsmarken sind seit dem 01.04.1979 gesetzlich schutzfähig. Anfang der 1990er-Jahre gewinnen Ökomarken (Bsp.: Body Shop, Demeter) und Exklusiv- und Dachmarken (Bsp.: Rio Grande und Erlenhof) an Einfluss. Durch die rasante Verbreitung des Internets entstanden Mitte der 1990er-Jahre E-Brands wie AOL, GMX und Amazon. Die momentan letzte Erscheinungsform von Marken stellt die Lizenzmarke (Bsp: Michael Schumacher als Marke) Anfang diesen Jahrtausends dar. 10
dimensionale Gestaltungen einschließlich der Formen einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“. 11
am Markt etablierter Marken können leichter eliminiert bzw. rechtlich gezwungen werden, ihr Design zu ändern. Die Marketingbemühungen zur Stärkung der eigenen Marke hat so gerin-
gere bis keine Ausstrahlungseffekte auf die „Nachahmer“ 13 und die Gefahr einer Verwechs- der Marken durch den Verbraucher ist verringert.
Laut dieser Definition ist eine Marke nicht nur wie im Markengesetz dargestellt, anhand von äußeren Merkmalen zu beschreiben. Es wird vielmehr auch darauf eingegangen, dass die relevante Zielgruppe neben dem Qualitätsversprechen ihre Erwartungen erfüllt sieht.
higkeit der Unternehmen, die Marken führen. Die symbolischen Komponenten sind vorab im Markengesetz beschrieben. Kombiniert ein Unternehmen diese Merkmale, erlangt die Marke mehr Stärke und eine größere Differenzierung zur Konkurrenz. 15
und immaterielle Eigenschaften zu gliedern: xx Materielle: Zeichen, Abbildungen, Wörter inkl. Personennamen, Buchstaben, Zahlen, Farbe, Farbkombinationen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestalt der Ware inkl. Verpackung, die u.a. durch die Innovationsfähigkeit von Unternehmen hervorgehen xx Immaterielle: Qualitätsversprechen, erfüllte Kundenerwartungen, dauerhaft werthaltige und nutzenstiftende Wirkung (Bsp. Verbraucher befriedigt Prestigedanke), Markterfolg (Markenbekanntheit, Absatzsteigerung usw.)
steller-, der Handels- und der Konsumentensicht. Da im Fokus der Arbeit die Wirkungsweisen von Naming, Logo- und Produktgestaltung steht und das Hauptaugenmerk auf der visuellen Wahrnehmung des Konsumenten liegt, sollen in diesem Abschnitt nur die konsumentenbezogenen Funktionen betrachtet werden.
Informationen bündeln
Marken bündeln alle relevanten Informationen für den Verbraucher, z.B. Herstellerinformationen, Inhaltsstoffe, funktionales Design, Farbcodes, usw. Somit kann der Käufer die Marke wiedererkennen und hat eine bessere Orientierung im Kaufprozess. Das Preis-Leistungsverhältnis des Markenartikels schafft zusätzlich eine Vergleichsmöglichkeit mit anderen Produkten. In der ganzheitlichen Betrachtung hilft die Marke dem Konsumenten sein Verhalten beim Einkauf zu rationalisieren und die Informationskosten zu senken. 16
hohes Maß an Qualität erfüllen. Der Käufer verlässt sich auf diesen Aspekt, entscheidet sich für den Kauf des Markenartikels und verringert somit das Risiko eines Fehlkaufs. Besonders wichtig ist diese Funktion bei Gütern, die erst in ihrer Nutzung offenbaren, ob sie qualitativ hochwertig sind oder nicht und bei Vertrauensgütern, deren Leistung der Verbraucher gar nicht beurteilen kann. Das Sortiment bei Markenartikelherstellern ist i.d.R. tiefer. Der Konsument hat eine größere Auswahl um ein Produkt zu finden, welches seinen Wünschen und Vorstellungen entspricht und kann sich bei der Vielfalt trotzdem auf das Markenversprechen des Herstellers und seine Erfahrungen mit der Marke verlassen. 17
den Lebensstil des Verbrauchers passen oder aufregend und neu erscheinen. Eine reine Konzentration auf den einen Vorteil oder den Produktnutzen reicht nicht um Emotionen zu entwickeln. 19
und durch Trends im Verbraucherverhalten stehen Markenführer vor immer größeren Herausforderungen. Die Rahmenbedingungen haben sich drastisch verschärft: 20
71.000 Neuanmeldungen. 22 Insgesamt 731.039 Marken verzeichnete das DPMA Ende letz- Jahres. Das ist im Vergleich zu 1999 eine Steigerung von rund 22 Prozent. Im Vergleich zum Vorjahr 2004 wurde eine Steigerung von rund 2 Prozent vermerkt. 23 Werden zu den nationalen Marken, die beim DPMA gemeldet sind noch jene Marken mit zu gerechnet, die beim Harmonisierungsamt registriert sind und die IR-Marken 24 mit Benennung Deutschland, dann sind Ende 2005 über eine Million nationale Marken geschützt. 25 Unterstützt wird die Vielzahl an Neuanmeldungen durch stetig verkürzte Produktlebenszyklen und durch den Zwang, immer neue Produktvarianten und Produkte zu entwickeln, ohne die sich Unternehmen am Markt nicht behaupten können. 26
sage mit dem Fakt, dass 62 Prozent der Konsumenten die angebotenen Produkte als austauschbar ansehen. 28 Diese mangelnde Unterscheidungskraft durch den Verbraucher lässt den eigentlichen Produktwettbewerb in den Hintergrund treten und veranlasst viele Unternehmen sich verstärkt auf den Kommunikationswettbewerb zu fokussieren. 29 Bei der Polarisierung der Märkte gilt: „Entweder 'Premium- bzw. Exklusivanbieter' oder 'Preis- bzw. Economy-Märkte'“ 30 .
sumenten: Hybride Konsumenten, Smart Shopper und System Beater: Der hybride Konsument zeichnet sich durch seine Sprunghaftigkeit bei der Wahl seiner Produkte aus. Zum einen gönnt er sich ein Fünf-Sterne-Menü in einem luxuriösen Hotel und zum anderen kauft er die günstigste Tütensuppe bei Aldi. Die Smart Shopper hingegen stehen der Markenwelt kritisch gegenüber. Sie möchten zwar eine hohe Qualität kaufen, sind aber überzeugt, dass diese Qualität nicht zwingend in der Markenartikelwelt zu finden ist. Sie wollen an der richtigen Stelle Geld sparen und folgen daher gern der „Geiz ist Geil“-Mentalität, wie sie von Saturn propagiert wird. Der System-Beater verschreibt sich ganz der Markenwelt. Allerdings hat er die Erfahrung gemacht, dass er von Zeit zu Zeit Markenartikel zu Sonderpreisen erstehen kann und lauert genau diesen Preisaktionen auf. 31
21 Vgl. Bekmeier-Feuerhahn, Sigrid, 2004, S. 881
Erlebnisorientierung der Konsumenten
„Aktuellen empirischen Untersuchungen zufolge nehmen Konsumenten die größten Unterschiede zwischen Marken in solchen Produktkategorien wahr, in denen eine erlebnisorientierte Differenzierung von Marken durch Kommunikation erfolgt.“ 32 Es geht im neuen Jahrtausend nicht darum zu überleben und Nahrung heranzuschaffen. Vielmehr möchte der Verbraucher unterhalten werden und sucht sich daher Produkte und Dienstleistungen, die beispielsweise anhand des tollen Designs oder der Haptik überzeugen und die emotional berühren. Die Qualität tritt stückweise in den Hintergrund 33 .
mehr in der Lage, alles wahrzunehmen und zu verarbeiten. Er selektiert zunehmend und es wird immer komplizierter für Unternehmen, ihre Zielgruppen zu erreichen. Infolgedessen werden Werbeinvestitionen größer, das Interesse beim Konsumenten jedoch sinkt stetig. 34 Resultat: „98% der dargebotenen Informationen landen ungenutzt auf dem Müll.“ 35
auf ihr Qualitätsversprechen bauen. Sie muss zusätzlich einen emotionalen Zusatznutzen liefern, der überzeugt. Erst dann kann eine Bereitschaft zum Kauf auf Seiten des Konsumenten aufgebaut werden, die eine eventuelle Markentreue nach sich zieht. Allerdings ist das ein langer Prozess. Der Verbraucher muss sich an die Marke gewöhnen und seine Wünsche und Bedürfnisse in ihr erfüllt sehen. Die Zahl der Markenwechsler steigt jedoch von Jahr zu Jahr. 36
Auf diese Art ist es möglich eigene (Store-)Brands zu kreieren und zu verkaufen. Der Handel sieht sich nicht mehr nur als Distributeur. Schwache Herstellermarken müssen sich den Bedingungen des Handels beugen, da dieser zeitweise auf ihre Markenartikel verzichten kann.
Verstärkt wird die Macht des Handels durch moderne Kommunikationstechniken, die zielge- für die eigenen Handelsmarken genutzt werden können. Auch das Verpackungsdesign hat sich stark verbessert und steht den Herstellermarken in nichts nach (Bsp. das Eis Il Tizio oder die Bonbons Charles Berger von Aldi). 37
einer Marke mehr darstellt als die reine Namensgebung und die Marketing-Mix-Elemente u.a. auch die Einführung von Marken mit einschließt 38 , liegt dieser Arbeit folgende Begriffsabgrenzung zu Grunde: „Branding 39 bezeichnet alle Maßnahmen zur Gestaltung eines Angebots, die dazu geeignet sind, ein Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote herauszuheben und die eine eindeutige Zuordnung des Angebots zu einer konkreten Marke ermöglichen.“ 40 In dieser Ausarbeitung sind demzufolge die zentralen Elemente des Brandings der Markenname, das Logo und das Produktdesign. Sie müssen im Entwicklungsprozess eng miteinander abgestimmt werden, damit die Identität der Marke konsistent und ohne Wiedersprüche kommuniziert werden kann und sich auf diesem Weg als Image im Kopf der Konsumenten einbrennt.
und zu entwickeln sind und in die ganzheitliche Markenführung eingegliedert werden.
Funktionen wie die Marke im Allgemeinen. Verbraucher bauen durch einen konsistent stimmigen und überzeugenden Außenauftritt Vertrauen auf. Durch emotionale und funktionale
Zusatznutzen 43 unterstützt das Unternehmen demzufolge indirekt die eigenen Markenarti- 44 Die Führung einer Unternehmensmarke wird als Corporate Branding bezeichnet. 45
dabei das Corporate Design dar. Es visualisiert die Produkt- und Unternehmensidentität anhand festgelegter, nicht veränderbarer Gestaltungsrichtlinien (z.B. Logogestaltung, Hausschrift, und -farbe, Gestaltungsraster, stilistische Sollvorgaben für Fotos, Abbildungen, Illustrationen usw.). Das CD dient als Basis aller Designentscheidungen. 47
auf verschiedenen Ebenen greift. Diese Identität umfasst als erstes die CI für das markenübergreifende Fundament der BMW Group. Darauf aufbauend entstand für MINI, BMW und Rolls-Royce jeweils eine ‚Brand Identity’.“ 49 . Der Brandingprozess für einen Markenartikel ist im übertragenen Sinn das Corporate Branding für das Untenehmen als Marke.
3. Phasen des Markenaufbaus
Marken müssen aus Sicht der Konsumenten als eindeutig und in sich stimmig wahrgenom- werden. Denn nur unter dieser Bedingung kann es zu einem Vertrauensaufbau in die Marke kommen. Ausgangspunkt dafür ist der Aufbau einer Identität, die individuell auf die Marke abgestimmt wird.
ten Merkmale sollten keinen kurzlebigen Trends folgen, da sie längerfristig Bestand haben und viele Entscheidungen in der Markenführung auf der Identität beruhen.
den grundlegenden Zielvorstellungen und Auffassungen eines Unternehmens zu entwickeln. Vielmehr muss sie in die bestehende Unternehmensphilosophie und Vision eingebunden werden, da sie die Grundlage für eine Mar-
verkörpert.
53
Bei einer Vielzahl von Produkten können ebenso eine Vielzahl von Identitäten entstehen, die über das Design und die Kommunikation nach Außen getragen werden. Der
Volkswagen-Konzern
nutzt diese Möglichkeit und hat für jede Marke eine
unterschiedliche Identität geschaffen, ohne dabei die Identität des Unternehmens zu ignorieren. So steht VW als Maßstab für automobile Werte, Skoda als kreative Lösung für smarte Kunden und der Lamborghini als kompromissloser Sportwagen. 54 Apple beispielsweise hat sich die Charakteristika „jung“, „modern“, „menschlich“ gewählt und steht zudem für Benut-
zerfreundlichkeit. Das spiegelt sich deutlich im Design der Produkte und dem Firmenlogo wi- (s. Abb. 3). 55
seelt werden. Diese Schritte werden nur kurz aufgezählt, um einen Überblick über die chronologische Vorgehensweise im Aufbau einer Marke zu schaffen 56 : (1) Markenpositionierung bestimmen
(2) Brandings konkurrierender Marken für starke Wettbewerbsdifferenzierung analysieren (3) Markennamen und Logo entwickeln
(4) Gestaltung der verschiedenen Markenbilder und der Design- und Verpackungselemente (5) Vorgehensweise für das Überprüfen der Markenwirkung definieren
4. Gestaltungsprozess von Marken
Um Marken wirkungsvoll zu inszenieren, muss den Markenmachern bewusst sein, wo der Verbraucher visuell von ihr eingefangen wird. Am eindeutigsten ist das auf den PoS zu beziehen. Verbraucher lassen sich bei der Wahl der Produkte durch die Unterschiedlichkeit der Verpackung und der aufkommenden Assoziationen durch Markennamen und Logos beein-
Aber auch in der Werbung (Anzeigen in Zeitschriften, Plakaten, Fernsehwerbung usw.) soll das Aussehen eines Produktes sowie der Name und das Logo überzeugen und ein Stück weit zum Ausprobieren und Kaufen überreden. Besondere Wichtigkeit erhält ein Design, wenn es innerhalb von Sekunden erkannt werden muss, da dem Verbraucher nicht mehr Zeit zur Verfügung steht (z.B. Reklame auf einer Tram, die am Konsumenten vorbei fährt oder ein schneller Blick durch das Regal im Supermarkt). Nur eindeutige Farb- und Formkombinationen schaffen dann Aufmerksamkeit und Wiedererkennung.
4.1 Gestalterische Grundprinzipien
Marken können über alle Sinne des Menschen wahrgenommen werden. Die entscheidende Rolle in der Markenwahrnehmung jedoch wird dem Auge zuteil, denn 90% der gesamten sensorischen Informationen werden darüber aufgenommen. 57 Bilder werden weitgehend automatisch und dauerhaft verarbeitet und können schneller aufgenommen werden als verbale Informationen. 58
der gezielte Einsatz bestimmter Farben eine bedeutende Rolle. Denn einmal ausgewählt kann sie sich schnell zur
typischen Farbe einer Unternehmens- Produktmarke entwickeln. Bei dem
Namen Coco-Cola erscheint sofort das Rot vor dem Auge des Verbrauchers, bei Nivea ist es das dunkle Blau und bei Maggi die Farbkombination Rot-Gelb (s. Abb. 4). Auf diese Weise wandelt sich ein bestimmter Farbton zur Signatur eines Unternehmens. 59 Teilweise differenzieren Unternehmen zusätzlich verschiedene Produktgruppen durch die Nutzung unterschiedlicher Farben (s. Abb. 5). 60
„Farbe im Markendesign wird sehr gezielt zur Steuerung von Gefühlen und sogar Verhalten eingesetzt: So signalisieren
etwa Farben, die ‚billig’ wirken, im Marken- und Ladendesign von Lebensmitteleinzelhandelsketten gezielt die Preiswürdigkeit des Discountangebots.“ 61 Farbe kann Produkte aufwerten und dem Verbraucher Hemmschwellen nehmen. Produkte wirken durch ausgewählte Farben kalt, mild oder belebend 62 und erhalten auf diese Weise natürliche Eigenschaften. Sie wirken auf vielfältige Weise auf den
Menschen. Gelb beispielsweise steht für Freiheit, Leichtigkeit, Offenheit, Großzügigkeit, Kommunikation und Information. Blau hingegen vermittelt Ruhe, Beständigkeit, Besonnenheit. Es wirkt schwer, logisch und rational. 63
der Name samt Logo schwarz-weiß gedruckt wird, wie es bei Kopien, Faxe usw. oft der Fall ist (s. Abb. 7). Typografien sind besser lesbar, wenn wenig Serifen oder Verschnörkelungen zum Einsatz kommen. Auch selten verwendete Schriftarten sind schlechter lesbar, da sie dem Konsumenten kaum vertraut sind. Ein Markenname sollte nicht gerundet, schräg oder senkrecht angeordnet werden.
Zusätzlich können im Markenname Buchstaben durch Farbe und Grö- ße typografisch hervorgehoben werden. Der Schriftzug von
Nutella
beginnt z.B. mit einem schwarzen N, der restliche Name ist rot gehalten.
65
sätzen, die durch verschiedene Betrachtungsweisen der Vergangenheit geprägt sind: xx Historische Entwicklung des Unternehmens (Produktkomponente wie die Propeller im BMW-Logo, welches anfänglich für den Flugzeugbau bekannt war)
xx Nutzung positiv besetzter Symbole (Herz, Engel, Friedenstaube, Lachen usw.) xx Symbole mit spezifischen Eigenschaften (Biene für Fleiß, Elefant für Stärke, Blitz für Ideenreichtum und Energie, Tiger für Schnelligkeit) xx Anwendungs- und Tätigkeitsfelder des Unternehmens (typische Arbeitsgeräte wie Zollstock und Schutzhelm, Schere und Kamm) Das Repertoire ist jedoch begrenzt und gewisse Symbole verfallen schnell Klischees. Markenmacher müssen demnach genau darauf achten, welche Symbole aus welchem Grund genutzt werden sollen und mit welchen Eigenschaften diese in der Welt des Verbrauchers besetzt sind. 66 Im Gegensatz zum Markenname wird das Design von Wort, Logo und Produkt im Laufe der Zeit immer wieder an die Vorstellungen der Verbraucher angepasst. Meist geschieht das in kleinen, kaum spürbaren Schritten (s. Abb. 8 und 9).
führt werden und langfristig Bestand haben.
einen mehr oder minder großen Bezug zum Produkt aufweisen oder aber in keinem Zusammenhang mit diesem stehen. Diese Einteilungen gehen fließend in einander über. Ein Markenname kann durchaus mehreren Kategorien entsprechen.
- Arbeit zitieren
- Sandra Schleevoigt (Autor:in), 2006, Marken wirkungsvoll inszenieren, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186289
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