Die Prognosen besagen, dass die Investitionen deutscher Unternehmen im Bereich des Sportsponsorings von 2,2 Mrd. Euro im Jahr 2005 auf 2,6 Mrd. Euro im Jahr 2006 anwachsen werden. Das ist ein weiterer Zugewinn von über achtzehn Prozent. Ein Großteil der Investitionen wird dabei von den Co-Sponsoren getragen. Damit die eingesetzten finanziellen Mittel die erwünschte Wirkung erzielen, wird den Unternehmen in dieser Arbeit empfohlen, strategisch und konzeptionell vorzugehen. Am wichtigsten erscheint dabei die Integration des Co-Sponsorings in den Marketingmix, die gezielte kreative Ansprache der Zuschauer und die Vernetzung der Co-Sponsoringmaßnahmen untereinander. Zur Erstellung eines kompletten strategischen Leitfadens kann das herausgearbeitete Handlungskonzept verwendet werden. Es teilt die komplexe Entscheidungssituation zu Beginn eines Co-Sponsoringengagements in überschaubare Bereiche ein, die es den Unternehmen ermöglichen, die einzelnen Punkte nacheinander abzuarbeiten und gute Entscheidungen in Bezug auf die einzelnen Bereiche zu treffen. Dabei ist jedoch anzumerken, dass nicht bei allen Punkten exakte Vorgaben für die Vorgehensweise herausgearbeitet werden konnten. Das liegt v.a. an den mangelnden Forschungsergebnissen, die in einigen Bereichen des Sportsponsorings vorliegen. In Bezug auf die Anwendung von (Co-)Sponsoringmaßnahmen sind bisher bspw. nur generelle Empfehlungen für Unternehmen herausgearbeitet worden, ohne auf die Kombinationstauglichkeit der einzelnen Aktivitäten einzugehen. Bedenkt man die finanziellen Mittel, die in das Kommunikationsinstrument investiert werden, ist die Nichtpräsenz derartiger Forschungsergebnisse als erstaunlich anzusehen. Es bleibt für die Unternehmer zu hoffen, dass trotz der Probleme bei der Wirkungsmessung neue Ergebnisse in naher Zukunft erzielt werden, die genauere Empfehlungen für die einzelnen Bereiche des Handlungskonzepts zu lassen werden.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Themenwahl und Vorgehensweise
- Definitorische Grundlagen
- Aufbau der Arbeit
- Stand der Forschung im Bereich des (Co-)Sponsorings
- Wirkungsdeterminanten des Co-Sponsorings
- Akzeptanz gegenüber Co-Sponsoringmaßnahmen
- Involvement
- Passfähigkeit
- Sportveranstaltungsvorkenntnisse
- Empfehlungen für Co-Sponsoren
- Das Handlungskonzept
- Integration des Co-Sponsorings in die Unternehmenskommunikation
- Budgetierung des Co-Sponsorings
- Situationsanalyse
- Co-Sponsoringziele
- Generierung von Goodwill
- Bekanntheitssteigerung
- Imagestabilisierung oder -veränderung
- Absatzsteigerung
- Mitarbeitermotivation
- Kundenkontaktpflege
- Empfehlungen für Co-Sponsoren
- Zielgruppensegmentierung von Sportkonsumenten
- Marktsegmentierungskriterien
- Geographische Zielgruppeneinteilung
- Soziodemographische Zielgruppeneinteilung
- Psychographische Zielgruppeneinteilung
- Empfehlungen für Co-Sponsoren
- Auswahl der Sportsponsoringalternativen
- Auswahlkriterien einer Sportart
- Auswahl einer Leistungsebene
- Auswahl einer organisatorischen Einheit
- Empfehlungen für Co-Sponsoren
- Festlegung der Co-Sponsoringmaßnahmen
- Einflussfaktoren auf die Wahrnehmung von Co-Sponsoringbotschaften
- Beschreibung der Co-Sponsoringmaßnahmen
- Kulissenartige Sponsoringmaßnahmen
- Maßnahmen der persönlichen Betreuung
- Maßnahmen der Betriebs- und Leistungsinszenierung
- Video-Anzeigetafel/Videowürfel
- Empfehlungen für Co-Sponsoren
- Erfolgskontrolle des Co-Sponsoringengagements
- Aufgaben der Erfolgskontrolle
- Probleme bei der Wirkungsmessung
- Ergebniskontrolle von Co-Sponsoringmaßnahmen
- Ablaufkontrolle von Co-Sponsoringmaßnahmen
- Empfehlungen für Co-Sponsoren
- Zusammenfassung
- Empirische Untersuchung
- Beschreibung der empirischen Untersuchung
- Datenauswertung
- Strukturierung der Co-Sponsoren
- Überprüfung der konzeptionellen und strategischen Vorgehensweise
- Überprüfung einzelner Schritte des Handlungskonzepts
- Vernetzungsmöglichkeiten des Co-Sponsorings
- Überprüfung der Co-Sponsoringziele
- Überprüfung der Co-Sponsoringmaßnahmen
- Überprüfung der Erfolgskontrolle
- Fazit der empirischen Untersuchung
- Ausblick
- Literaturverzeichnis
- Ehrenwörtliche Erklärung
- Anhang
- Co-Sponsoren der 1. Fußball-Bundesliga in der Saison 2005/06
- Fragebogen
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Magisterarbeit befasst sich mit dem Handlungskonzept für Co-Sponsoren im Spitzensport, wobei die 1. Fußball-Bundesliga als Fallbeispiel dient. Ziel der Arbeit ist es, ein umfassendes Handlungskonzept für Co-Sponsoren zu entwickeln, das die strategische Planung und Umsetzung von Co-Sponsoringmaßnahmen im Spitzensport unterstützt. Die Arbeit analysiert die Wirkungsdeterminanten des Co-Sponsorings, entwickelt ein Handlungskonzept für Co-Sponsoren und überprüft dieses anhand einer empirischen Untersuchung.
- Wirkungsdeterminanten des Co-Sponsorings
- Entwicklung eines Handlungskonzepts für Co-Sponsoren
- Empirische Überprüfung des Handlungskonzepts
- Analyse der Co-Sponsoringlandschaft in der 1. Fußball-Bundesliga
- Entwicklung von Empfehlungen für Co-Sponsoren
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in das Thema Co-Sponsoring im Spitzensport ein und erläutert die Themenwahl, die Vorgehensweise und den Aufbau der Arbeit. Sie beleuchtet den Stand der Forschung im Bereich des (Co-)Sponsorings und definiert die wichtigsten Begriffe. Das zweite Kapitel analysiert die Wirkungsdeterminanten des Co-Sponsorings, indem es die Akzeptanz gegenüber Co-Sponsoringmaßnahmen, das Involvement, die Passfähigkeit und die Sportveranstaltungsvorkenntnisse der Konsumenten beleuchtet. Es werden Empfehlungen für Co-Sponsoren abgeleitet, um die Wirksamkeit von Co-Sponsoringmaßnahmen zu optimieren.
Das dritte Kapitel stellt das Handlungskonzept für Co-Sponsoren im Detail vor. Es umfasst die Integration des Co-Sponsorings in die Unternehmenskommunikation, die Budgetierung, die Situationsanalyse, die Festlegung von Co-Sponsoringzielen, die Zielgruppensegmentierung, die Auswahl der Sportsponsoringalternativen, die Festlegung der Co-Sponsoringmaßnahmen und die Erfolgskontrolle. Für jeden Schritt werden Empfehlungen für Co-Sponsoren gegeben, um eine erfolgreiche Umsetzung des Co-Sponsorings zu gewährleisten.
Das vierte Kapitel präsentiert die Ergebnisse der empirischen Untersuchung, die zur Überprüfung des Handlungskonzepts durchgeführt wurde. Die Untersuchung analysiert die Co-Sponsoren der 1. Fußball-Bundesliga und überprüft die konzeptionelle und strategische Vorgehensweise des Handlungskonzepts. Es werden die einzelnen Schritte des Handlungskonzepts anhand der empirischen Daten analysiert und bewertet. Das Kapitel schließt mit einem Fazit der empirischen Untersuchung.
Der Ausblick fasst die wichtigsten Ergebnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf zukünftige Forschungsfelder im Bereich des Co-Sponsorings.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Co-Sponsoring, Spitzensport, 1. Fußball-Bundesliga, Handlungskonzept, Wirkungsdeterminanten, Akzeptanz, Involvement, Passfähigkeit, Sportveranstaltungsvorkenntnisse, Unternehmenskommunikation, Budgetierung, Situationsanalyse, Co-Sponsoringziele, Zielgruppensegmentierung, Auswahl der Sportsponsoringalternativen, Festlegung der Co-Sponsoringmaßnahmen, Erfolgskontrolle, empirische Untersuchung, Datenauswertung, Fazit, Ausblick.
- Quote paper
- Hajo Zickermann (Author), 2005, Das Handlungskonzept für Co-Sponsoren im Spitzensport, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186173
