Die Aufgabe im Rahmen der Diplomarbeit bestand darin, ein ganzheitliches Konzept für ein regionales Internetportal am Beispiel Markgräflerland zu schaffen. Es sollten dabei insbesondere marketingtechnische Potentiale analysiert und wesentliche Kriterien
Internetportale als Marketinginstrument
Konzeption eines Regioportals für das
Markgräflerland
Diplomarbeit
Tobias Klausmann
Wintersemester 2004/2005
Abstract
2
Abstract
Tobias Klausmann
Prof. Jörg Jacobi
Prof. Lutz Leuendorf
Wintersemester 2004/2005
Internetportale als Marketinginstrument
Konzeption eines Regioportals für das Markgräflerland
Die Aufgabe im Rahmen der Diplomarbeit bestand darin, ein ganzheitliches Konzept für
ein regionales Internetportal am Beispiel Markgräflerland zu schaffen. Es sollten dabei
insbesondere marketingtechnische Potentiale analysiert und wesentliche Kriterien für
das Web einbezogen werden. Die Besonderheiten und Auszeichnungsmerkmale der
Region ,,Markgräflerland" sollten herausgearbeitet werden und in einem Webportal
vereint werden.
Es wurden zunächst Begriffe definiert, um eine Wissensgrundlage zu bilden.
Anschließend wurde betrachtet, mit welchen Mitteln Internetportale als
Marketinginstrumente verwendbar sind. Bestehende Portale wurden analysiert,
woraufhin Anforderungen definiert wurden. Das entworfene Konzept wurde mittels
Prototyping-Prozess umgesetzt und ein finaler Entwurf abschließend getestet. Die
Anwendung von anerkannten Usability Methoden zog sich bei dieser Strategie wie ein
roter Faden durch sämtliche Phasen, um eine fundierte Webpräsenz zu ermöglichen. Das
Portal wird aufgrund dieses Ansatzes im Sommer 2005 als Informationsportal
www.markgraefler.de
im Web zu finden sein.
Autor:
Betreuer:
Semester:
Thema:
Inhalt:
3
1 Einleitung
4
Inhaltsverzeichnis
Abstract
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Symbol- und Abkürzungsverzeichnis
Vorwort
1
Einleitung ... 11
1.1
Aufgabenstellung ... 11
1.2
Allgemeine Vorgehensweise ... 12
1.3
Vorstellung von art-box media Werbeagentur... 14
2
Begriffsdefinitionen ... 15
2.1
Portale allgemein ... 15
2.1.1
Traditionelle Portale ... 15
2.1.2
Digitale Portale ... 15
2.2
Entwicklung des Portalbegriffs im geschichtlichen Zusammenhang... 17
2.3
Klassifizierung von Internetportalen ... 18
2.3.1
Horizontale und vertikale Portale ... 18
2.3.2
Geschlossene und offene Portale ... 19
2.3.3
Standardisierte und personalisierte Portale... 19
2.3.4
Konsumentenportale ... 20
2.3.5
Unternehmensportale... 21
2.4
Einordnung von regionalen Portalen ... 22
1 Einleitung
5
3
Internet als Marketinginstrument... 24
3.1
Chancen des Internets ... 25
3.2
Marketinganforderungen an das Regioportal ... 26
3.3
Vermarktungsstrategie Internetportal ... 29
3.4
Marketing Maßnahmen und Instrumente... 30
3.4.1
Crossmedia Marketing ... 30
3.4.2
Maßnahmen zur Steigerung der Bekanntheit des Portals ... 31
3.4.3
Online Werbung... 33
3.4.4
Offline Werbung ... 37
3.4.5
Fazit ... 38
4
Analyse von regionalen Portalen... 41
4.1
Analysephasen ... 41
4.2
Phase 1 Auswahl von zehn regionalen Portalen ... 42
4.3
Phase 2 Favoritenauswahl "fünf von zehn"... 42
4.4
Phase 3 Expertenevaluation... 43
4.4.1
Methode Expertenevaluation ... 43
4.4.2
Kriterienkatalog "WebSCORE" ... 43
4.4.2.1
Inhalt & Funktionalität ... 45
4.4.2.2
Navigation & Interaktion ... 46
4.4.2.3
Gestaltung & Präsentation ... 47
4.5
Phase 4 Schlussfolgerungen ... 49
4.6
Anforderungsliste ... 51
4.6.1
nichtfunktionale Anforderungen... 51
4.6.2
funktionale Anforderungen... 53
1 Einleitung
6
5
Konzeption eines Regioportals für das Markgräflerland ... 54
5.1
Charakteristik der Region Markgräflerland ... 54
5.2
Grobkonzept ... 59
5.3
Feinkonzept ... 64
5.3.1
Daten (Inhalte) ... 65
5.3.2
Organisation (Struktur) ... 66
5.3.2.1
Methode "Card Sorting" ... 67
5.3.2.2
Ergebnisse "Card Sorting" ... 70
5.3.3
Oberfläche (Web-Design) ... 75
5.3.3.1
User-Interface Design ... 75
5.3.3.2
Layout... 77
5.3.3.3
Texte... 83
5.3.3.4
Bilder ... 88
5.3.3.5
Farben ... 89
5.3.3.6
Accessibility... 90
5.3.3.7
Interaktivität ... 90
5.3.4
Beschreibung der Inhaltsseiten... 91
5.3.5
Fazit ... 95
6
Prototyping ... 96
6.1
Produktion ... 96
6.2
Beschreibung anderer Hilfsprogramme... 103
6.3
Usability-Test des Prototypen... 104
7
Ausblick ... 108
8
Fazit... ............................................................................................................... 110
9
Literaturverzeichnis... 112
1 Einleitung
7
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Vorgehensweise der Diplomarbeit ... 13
Abb. 2: Klassifikation von Portalen ... 19
Abb. 3: Beispiel "Horizontales Konsumentenportal" ... 20
Abb. 4: Beispiel "Unternehmensportal"... 21
Abb. 5: Beispiel "Regionales Portal"... 22
Abb. 6: Marketing-Mix ... 24
Abb. 7: Entwicklung der Internetnutzung ... 25
Abb. 8: Motive für die Benutzung des Internets ... 39
Abb. 9: Prozentuale Veränderungen ... 39
Abb. 10: Vorgehensweise in Analysephasen ... 41
Abb. 11: Darstellung einer "WebSCORE"-Bewertung ... 44
Abb. 12: Darstellung des Analyseergebnisses... 49
Abb. 13: Favoritenansicht ... 49
Abb. 14: Rebflächen zwischen Müllheim und Badenweiler ... 54
Abb. 15: Burg Rötteln: Ausgangspunkt des Markgräflerlandes (um 1640) ... 55
Abb. 16: Karte des Markgräflerlandes ... 56
Abb. 17: Das Markgräfler Wappen ... 57
Abb. 18: Panoramablick vom Markgräflerland auf den Blauen ... 57
Abb. 19: User-Centered-Design ... 60
Abb. 20: Drei Zielgruppen im Fokus ... 62
Abb. 21: Interessenverteilung im regionalen Bereich... 64
Abb. 22: Ebenen im Web ... 64
Abb. 23: Collage Ergebnis Methode 6-3-5... 66
Abb. 24: Testpersonen beim "Card Sorting" ... 68
Abb. 25: Auswertungsprozess... 69
Abb. 26: vernetzte Hierarchie... 72
Abb. 27: Navigationsleiste ... 72
Abb. 28: Gesetz der Nähe ... 78
Abb. 29: Gesetz der Ähnlichkeit ... 78
1 Einleitung
8
Abb. 30: Gesetz der Geschlossenheit... 79
Abb. 31: Gesetz der guten Fortsetzung... 79
Abb. 32: Gesetz der Symmetrie ... 80
Abb. 33: Gesetz der Einfachheit ... 80
Abb. 34: Gesetz der Erfahrung... 81
Abb. 35: Z-Kurve des Auges ... 82
Abb. 36: Rahmenskizze Layout ... 83
Abb. 37: englische Werbebotschaften... 85
Abb. 38: Erfolg von Kommunikationsmodellen ... 87
Abb. 39: Elefant im Leopardengewand... 88
Abb. 40: Logo von
www.markgraefler.de
... 97
Abb. 41: Finales Design Bereich Radfahren... 98
Abb. 42: Auswahl Bilder der Hauptkategorien... 100
Abb. 43: Arbeitsablauf bei CMS Systemen ... 101
Abb. 44: Testdesign "AttrakDiff"-Test... 106
Abb. 45: Quo vadis
www.markgraefler.de
? ... 108
1 Einleitung
9
Symbol- und Abkürzungsverzeichnis
Symbole / Abkürzungen Begriff
Æ gibt einen Übersichtstext über das jeweilige Kapitel an
~ gibt an, dass weitere Informationen im Anhang vorhanden sind
PHP PHP Hypertext Preprocessor
SPP Standard-Projekt-Plan
URL Uniform Ressource Locator
HTML Hyper Text Markup Language
PR Public
Relations
EN Europäische
Norm
ISO International Organization for Standardization
CSS Cascading Style Sheet
dpi dots per inch (Punkte pro Inch = englische Maßeinheit entspricht 2,54 cm)
pt DTP Punkt; Maßeinheit zur Bestimmung des Schriftgrades (1pt = 0,3528 mm)
1 Einleitung
10
Vorwort
Entscheidend für die Befassung mit dem ausgewählten Thema war die Verbundenheit
zur Heimat. Das Markgräflerland mit all seinen Facetten und seinem bunten Leben
miteinander unter einen Hut zu bringen und in einer Internetpräsenz darzustellen; darin
bestand die Herausforderung bei der Ausarbeitung. Da das Internet als Medium im
Alltag oft benutzt wird, war auch die Neugier mit im Spiel, wie ein solches Portal
grundständig aufgebaut werden kann.
Ob das Ergebnis gelungen ist, darf jeder selbst entscheiden; eine Basis ist aber auf jeden
Fall geschaffen. Das Portal wird im Sommer 2005 online gehen und bei stetiger
Weiterentwicklung hoffentlich als elektronische Informations- und Austauschplattform
genutzt werden.
Danken möchte ich zuerst den insgesamt 25 Teilnehmern der beiden Tests, den
Korrekturlesern Christine Donner, Ursula Klausmann und Verena Ortlieb, sowie meinen
engsten Freunden, allen voran Silke Studinger, für die moralische Unterstützung während
des Projekts.
Herrn Dirk Dölker möchte ich danken für die thematische Unterstützung durch Material,
Literatur, Informationen und anregende Impulse.
1 Einleitung
11
1
Einleitung
Æ
In diesem Abschnitt wird nochmals die Aufgabenstellung zitiert und abgegrenzt, eine
Zusammenfassung über die verschiedenen Phasen des Projektes gegeben sowie deren
Ziele erläutert und eine globale Sicht über organisatorische Elemente geboten. Zudem
wird das Unternehmen vorgestellt, bei dem die Diplomarbeit erstellt wurde.
Der Begriff "Internetportal" ist in der heutigen vernetzten Welt des Internets in aller
Munde. Es handelt sich dabei um webbasierte Plattformen mit einer Fülle von
Informationen. Viele Nutzer auf der ganzen Welt greifen gezielt auf diese
Informationsvielfalt des Internets zu. Portale können dabei helfen, indem sie als Mittel
der elektronischen Kommunikation Wege aufzeigen, sich der Öffentlichkeit zu
präsentieren. Unternehmen und Institutionen können auf einfache und bequeme Weise
ihre Kunden erreichen. Eine Mehrzahl der großen Unternehmen nutzt bereits dieses
Vermarktungs- und Verständigungspotential. Am Rande darf hier erwähnt werden, dass
das Potential zwar genutzt, aber längst nicht ausgeschöpft ist. Der Weg bei Schaffung
neuer Internetpräsenzen wird oft mühsam beschritten und ist nicht am Kunden
ausgerichtet; und darum sollte es doch eigentlich gehen. Bei Produkten wie
beispielsweise Autos wird alles versucht, sich in die Bedürfnisse des Fahrers, des
Beifahrers usw. hineinzuversetzen und daraus ein optimales Auto zu entwickeln. Für
Online-Produkte war das bis in jüngster Vergangenheit nicht relevant. Bedürfnisse des
Internetnutzers wurden nicht ernst genommen. Das erscheint paradox, wenn man sich
vor Augen hält, dass das Internet vielmehr Nutzer hat.
Viele kleine und mittelständische Unternehmen sowie Städte, Gemeinden und Regionen,
erkennen dieses Marketingpotenzial ebenfalls nicht oder nutzen es nur in
unzureichendem Maße. Dieser Möglichkeit des Regionalmarketing wird bis dato zu
wenig Relevanz beigemessen. Um dieser Entwicklung ein Kontra zu bieten, setzten wir
uns zum Ziel ein Portal zu gestalten, das der Region und der Zielgruppe gerecht wird.
1.1 Aufgabenstellung
Aus dem Thema ,,Internetportale als Marketinginstrument Konzeption eines
Regioportals für das Markgräflerland" ergaben sich zwei zu bewältigende Aufgaben:
1. ,,Internetportale als Marketinginstrument...
Es wurde thematisiert, welche Chancen das Internet in Bezug auf Vermarktungs-
potenziale bietet. Das Medium Internet stellt als Kommunikationsmittel neue
Anforderungen an die Strategien des Marketing. Es wurde untersucht, welche
Maßnahmen in Bezug auf das neue Medium Internet sinnvoll sind. Weitere
Fragestellungen, die sich hieraus ergaben, waren: Welche kommunikativen Werkzeuge
stehen zur Vermarktung zur Verfügung? Wo stecken ungenutzte marketingspezifische
Potentiale? Welche davon machen Sinn? Welche sind überflüssig? Was hat sich in den
letzten Jahren diesbezüglich geändert?
Gedankliche Einleitung
1 Einleitung
12
2. ...Konzeption eines Regioportals für das Markgräflerland."
Ein regionales Internetportal für das Markgräflerland wurde erarbeitet, dass speziell auf
die zahlreichen Besonderheiten, Auszeichnungsmerkmale der Region eingeht und in
einem Webportal miteinander vereint. Die Konzeption orientierte sich an der
spezifischen Sicht der potentiellen Nutzergruppe. In diesem konzeptionellen Teil wurde
mit Hilfe von Wissen und Methoden eine prototypische Webpräsenz geschaffen, die auf
einer aktuellen wissenschaftlichen Grundlage fundiert.
1.2 Allgemeine Vorgehensweise
Bei der Erstellung der Diplomarbeit sind folgende Phasen durchschritten worden. Sie
bauen auf die jeweils vorangegangene Phase auf und versuchen so schrittweise zum Ziel
einer prototypischen Umsetzung zu gelangen:
Basiswissen ist der Anfang von allem! Zu Beginn der Arbeit wurde zunächst ein
Verständnis geschaffen. Relevante Begrifflichkeiten zum allgemeinen Thema "Portale"
wurden hier recherchiert, um ein Fundament für die folgenden Phasen zu bilden. Das
Thema konnte so grob überblickt werden.
Vorhandene regionale Internetportale wurden analysiert und mit Hilfe eines anerkannten
Web-Kriterienkataloges bewertet. Aus dieser Phase wurden Anforderungen abgeleitet,
die beschreiben, was sich letztendlich gut bei den Nutzern durchsetzt. Erkenntnisse aus
dieser Phase sollten die Grundlage für die Phase Konzeption bilden.
In dieser Phase ging es darum, ein Konzept aufgrund verschiedener Anforderungen eines
Regioportals für das Markgräflerland zu erstellen. Dabei flossen Richtlinien und Normen
sowie Ergebnisse aus der vorherigen Phase mit ein.
Das Konzept für ,,
www.markgraefler.de
" wurde in einem ersten Schritt realisiert. Es
wurde eine PHP-basierte Plattform (PHP Hypertext Preprocessor) geschaffen, die
abschließend auf ihre Attraktivität durch potentielle Nutzer getestet wurde. Aussagen
über die Benutzbarkeit für den Anwender wurden formuliert.
Ab 27. Dezember (siehe SPP = Standard-Projekt-Plan) wurden alle Schritte und Er-
gebnisse zusammengetragen und damit die Arbeit des Diplomsemesters dokumentiert.
Phase Einstieg
Phase Analyse
Phase Konzeption
Phase Prototyping
Phase Dokumentation
1 Einleitung
13
Abb. 1: Vorgehensweise der Diplomarbeit
Der Standard-Projekt-Plan kurz SPP ist ein Werkzeug des Projektmanagements. Er ist
in den Projektstudien im Studium oft als Zeitfahrplan verwendet worden. So wurde er
auch für die Diplomarbeitserstellung eingesetzt. Er teilt jeder einzelnen Projektphase ein
Zeitfenster zu, das es ab Beginn der Arbeit erleichterte diese schrittweise abzuarbeiten.
Aktivitäten des Projektes konnten so besser geplant werden. Mit der Überwachungs-
funktion der Software Microsoft 2000 konnte der Fortschritt des Projektes ständig
kontrolliert werden. Zeitlicher Istwert und Sollwert wurden dabei in Relation gesetzt, um
einen Überblick über das Gesamtprojekt darzustellen. So konnte gegebenenfalls schnell
reagiert werden, falls Zeitverzug eingetreten wäre.
~ Anhang I SPP Standard-Projekt-Plan.
Die Diplomarbeit sollte sich mit ihrem Gliederungsstil und den verschiedenen
Visualisierungen schlüssig präsentieren. Es war dabei ein persönliches Anliegen des
Autors, Informationen so aufzubereiten, dass diese stets
leicht lesbar,
nachvollziehbar,
und anschaulich sind.
Bilder und Grafiken wurden eigens dafür erstellt, um die Sachverhalte zu veranschau-
lichen und Informationen zu verdichten.
Die Dokumentation beinhaltet und befolgt die Regeln der neuen Rechtschreibung.
In jeder Phase wurden bestehende, in der Wissenschaft bewährte Methoden ange-
wandt. Diese werden hinreichend in den Kapiteln beschrieben. Sie vereinfachten
eine strukturierte und sichere Vorgehensweise.
Schaubild der Phasen
SPP
Dokumentationsstil
Methodenwissen
1 Einleitung
14
Die zitierten Quellen befinden sich in der Fußleiste sowie teilweise komplett im Anhang.
Da es sich um eine Arbeit im Webbereich handelt, wurden ebenfalls sehr viele Quellen
aus dem Netz herangezogen. Es gibt ständig neue Untersuchungen über webspezifische
Themen, so dass bereits bestehendes Wissen in kurzen Zeitabständen neu über-
schrieben wird. Dem Aspekt der Aktualität wurde aus diesem Grund in einigen Teilen der
Arbeit hohe Rechnung getragen.
1.3 Vorstellung von art-box media Werbeagentur
Die Firma ,,art-box media" ist eine so genannte Full-Service Agentur für Online- und
Printmedien. Full-Service bedeutet, dass das Unternehmen sich nicht auf ein einziges
Instrument des Kommunikationsmix konzentriert, sondern grundsätzlich das gesamte
Spektrum der Werbung bedient. Die werblichen Aufgaben bestehen in der Planung,
Herstellung und Durchführung von Werbung einschließlich der Beratung.
1
Das Unternehmen art-box media
berät in Sachen Marketing, Medienverwendung,
mittelt den Mediaeinkauf und Produktionseinkauf,
konzipiert und gestaltet Werbung für Unternehmen im Großraum Freiburg.
Die Agentur versucht dabei ihre Lösungen speziell an den Kunden anzupassen.
Klassisches Marketing und neue Medien werden zu einem einheitlichen Gesamtkonzept
zusammengefasst.
Schwerpunkt im Leistungsangebot der Agentur ist das Webdesign, Hosting mit Domain-
verwaltung sowie das Programmieren von interaktiven Webmodulen.
Gegründet 1996 von Dirk Dölker versucht das Unternehmen durch Kreativität, Flexibilität
und Kosten-Leistungs-Bewusstsein die hohen Anforderungen an die Werbewelt zu
erfüllen. Weitere Informationen sind unter
www.frische-pixel.de
ersichtlich.
1
Vgl. Monzel Monika; Monzel, Ralf: Die wichtigsten Arbeitgeber in der Werbung. In:
http://www.adcoach.de/Karriere04L.pdf
, zugegriffen am 17.01.2005.
Materialquellen
2 Begriffsdefinitionen
15
2
Begriffsdefinitionen
Æ
Das Kapitel Begriffsdefinitionen soll Verständnis vermitteln. Es versucht den
wichtigen Begriff des Portals zu beleuchten.
2.1 Portale allgemein
Der Begriff Portal stammt vom lateinischen Wort ,,porta" (= das Tor, die Tür) und wird
vom Bertelsmann Lexikon als der "durch architektonische Gliederung und plastischem
Schmuck hervorgehobene Eingang von Tempeln, Kirchen und Palästen und ähnlichen
Bauwerken"
2
umschrieben.
Der Begriff wird jedoch im heutigen Zeitalter verwendet, um bestimmte Seiten im World
Wide Web zu beschreiben.
2.1.1 Traditionelle Portale
Im Laufe der Epochen von der Antike, über die Romantik, Gotik, Renaissance und Barock
bis in die Neuzeit hat sich die architektonische Gestaltung der Portale fortlaufend
verändert; die wesentliche Funktion eines Portals blieb dabei jedoch immer die gleiche,
nämlich "einen eindrucksvollen Eingang zu einem dahinter liegenden, räumlich abge-
grenzten Bereich zu kennzeichnen."
3
Wenn wir uns verdeutlichen, was Portale für einen Sinn und Zweck hatten und haben, so
lässt sich die besondere Charakteristik von Portalen in wenigen Punkten zusammen-
fassen:
Portale stechen dem Besucher optisch ins Auge.
Portale sind Eingänge für eine Vielzahl von Besuchern.
Durchschreitet der Besucher ein Portal, erwartet ihn eine Vielzahl an Räumen, die
miteinander verbunden sind.
2.1.2 Digitale Portale
Die Charakteristik der traditionellen Portale verdeutlicht uns, warum der Begriff Portale
im Bereich des Mediums Internet wieder oft benutzt wird.
Internetportale sind Eingänge zu Websites, die als Plattformen große Mengen an
Informationen im Internet bündeln und dem Besucher anbieten. Im Englischen werden
diese oft auch als Gateways (übersetzt "Einfahrten") bezeichnet. Viele Autoren haben
schon den Versuch gemacht den Begriff eindeutig zu definieren. So bezeichnet Fricke den
Begriff Portal als "...zentralen Einstiegs- und Navigationspunkt, der dem Anwender
Zugang zu einem virtuellen Angebotsraum bietet und ihn auf weiterführende
Informationen entsprechend seinen jeweiligen Interessen lenkt."
4
Laut Frenko sind
2
Definition Portal. In: Große Bertelsmann Lexikothek, Band 111, Gütersloh 1991, S. 384.
3
Gentsch, Peter; Lee, Sue: Praxishandbuch Portalmanagement Profitable Strategien für
Internetportale, Wiesbaden 2004, S. 4 (Zitierweise:Portalmanagement).
4
Fricke, M.: Portale, Berlin 2001; zitiert bei: Gentsch; Lee: Portalmanagement, S. 5.
2 Begriffsdefinitionen
16
Portale "...Einstiegsseiten ins Internet. (...). Die Websurfer sollen die jeweilige Website
als Sprungbrett für das weitere Surfen nutzen und als Ausgangspunkt ansehen."
5
Peter Henning setzt den Begriff Portal einem kompletten Webauftritt gleich: "Ein Portal
ist eine Website, die rund um ein zentrales Thema eine Vielzahl an Informationen und
Services bietet, die nicht nur aus dem Unternehmen des Betreibers stammen und ihre
Benutzer durch Personalisierbarkeit und vielfältige thematische Strukturierung bei der
Beherrschung und Bewertung des Informationsflusses unterstützen."
6
Nach zahlreichen Internetrecherchen über Internetportale, können wir festhalten, dass
Portale als Webeinstieg gesehen werden müssen, um zu einer großen Datenmenge zu
gelangen, die in ihrer Informationsmasse jedoch übersichtlich, themenspezifisch oder
nutzerspezifisch aufgebaut ist. Meist widmen sich Portale einem bestimmten Thema, das
mal mehr, mal weniger breit gefächert ist. Themen wie Sport, Computer, Bildung,
Wissen, Unternehmen werden in Portalen angeboten. Dabei wird versucht, den Benutzer
durch gute Informationsvermittlung langfristig an das Portal zu binden.
Die Parallele zur Charakteristika der traditionellen Portale wird deutlich, wenn wir uns
die Definitionen der oben genannten Autoren auf den wesentlichen Inhalt reduziert
vorstellen. Zusammengefasst kann gesagt werden:
Ein Portal ist ein Einstiegspunkt.
Ein Portal steht einer Vielzahl von verschiedenen Nutzern zur Verfügung.
Ein Portal eröffnet den Zugang zu einem Informationsraum bzw. zu einem Bündel
unterschiedlicher Funktionen.
Im Vergleich zu den traditionellen Portalen gibt es noch einige Besonderheiten die auf
digitale Portale angewandt werden. Im Zusammenhang mit dem Internet haben sich laut
Peter Gentsch und Sue Lee drei zusätzliche Kriterien gebildet, die zur Definition des
,,Portalbegriffs" in den letzten Jahren beitragen haben:
Nutzungsintensität
Funktionsumfang
Personalisierungsmöglichkeit
Nutzungsintensität
Der Begriff Portal beinhaltet eine hohe Nutzungsintensität. Das bedeutet, dass eine
Website noch nicht allein durch die Möglichkeit des Einstiegspunktes zum Portal wird,
sondern nur, "...wenn ein erheblicher Anteil der Zielgruppe dieses Portals auch Ge-
brauch von diesem macht."
7
Anders als beim traditionellen Portal wird also der
Webauftritt nur als Portal verstanden, wenn auch eine Vielzahl an Zugriffen durch Nutzer
besteht.
5
Frenko, A.: Internet-Portal-Sites Aktueller Hype oder mehr, o.O. 1998; o.S.; zitiert bei: Gentsch;
Lee: Portalmanagement, S. 5.
6
Henning, P.: Taschenbuch Multimedia, Leipzig 2001, S. 374; zitiert bei Gentsch; Lee:
Portalmanagement, S. 5.
7
Gentsch; Lee: Portalmanagement, S. 6.
Besonderheiten
2 Begriffsdefinitionen
17
Funktionsumfang
Ein großer Umfang an Funktionen legitimiert ebenfalls die Bezeichnung Portal. Waren vor
ca. 10 Jahren noch Linksammlungen die Funktionsangebot der Portale, sind heute andere
Funktionen aktuell:
Suchfunktionen
E-Mail-Funktionen
relevante aktuelle Nachrichten
Diskussionsforen
Free Downloads (z.B. Dokumente oder Programme)
Personalisierbarkeit
Demnach ist eine Website nur dann ein Portal, wenn dem Nutzer die Möglichkeit
geboten wird, auf Auswahl und Anordnung der angezeigten Elemente des Portals
Einfluss zu nehmen.
Peter Gentsch beschreibt aus all diesen Überlegungen eine all-umfassende Definition:
"Ein Portal ist eine personalisierbare, benutzerfreundliche Website, mit deren Hilfe
diverse Informationen und Funktionen zugänglich sind und die von einer Vielzahl
menschlicher Benutzer immer wieder zum Einstieg in einen bestimmten Bereich des
World Wide Web benutzt wird."
8
Nach dieser Auffassung und Definition wäre eine erstellte Website nie von vorne herein
ein Portal, da immer eine Vorraussetzung fehlen würde: Nutzungsintensität. Somit dürfte
das Regioportal Markgräflerland also vorab nicht als solches bezeichnet werden. Da
jedoch obige Bedingung der Nutzungsintensität angestrebt wird und eine absolut gültige
Definition nicht existiert, wird auch weiterhin von einem Regio
portal
die Rede sein.
2.2 Entwicklung des Portalbegriffs im geschichtlichen Zusammenhang
Stewart leitet den Begriff des Portals aus der mittelalterlichen Wirtschaftsgeschichte ab.
Im 12. und 13. Jahrhundert wurden in Frankreich in der Champagne große Handels-
messen abgehalten. Diese Messen gehörten zu den ältesten und erfolgreichsten
"Portalen" für die Wirtschaft. Zweihundert Jahre lang waren diese Messen der
wichtigste Marktplatz für ganz Europa. Güter verschiedener Kontinente wurden dort
gehandelt. Es war der wichtigste "Business-to-Business"-Markt im Mittelalter. Jede
dieser Messen dauerte ca. 2 Monate lang. Der Erfolg der Messen und deren dominante
Stellung in Europa ergaben sich dabei hauptsächlich aus den Geschäftstätigkeiten des 2.
Monats. Nachdem der Verkauf der Güter abgeschlossen war, entstand im 2. Monat ein
Finanzmarkt für Fremdwährungen und ein Kredithandel mit allen bekannten
Instrumenten. Dieser Teil der Handelsmesse wurde als Portal bezeichnet und blieb auch
noch bestehen, nachdem der Warenhandel seine Vorrangstellung durch neue See- und
Landhandelsrouten verloren hatte.
9
8
Gentsch; Lee: Portalmanagement, S. 7.
9
Vgl. Stewart, Thomas: Internet Portals, No One-Stop Shop, In: Fortune, Ausgabe Dezember 1998,
S. 235 f.
Geschichtliche
Betrachtung
2 Begriffsdefinitionen
18
Im heutigen Zeitalter der Moderne waren es Suchdienste, sowohl Suchmaschinen als
auch Kataloge, die ihre bestehenden Angebote als erstes zu Portalen ausbauten und
damit einen neuen Trend des Portals erschufen. Laut Recherche war also die Geburts-
stunde der
digitalen
Portale 1998 eben dann als Yahoo, Lycos und andere
Suchmaschinen ihr Angebot ausweiteten. Durch ihre Suchfunktion, die diese auf ihrer
Homepage bieten, sind und waren sie für Millionen Surfer ein erster Anlaufpunkt, wenn
es gilt, im Netz auf Informationssuche zu gehen. Sie gelten wohl als Pioniere in
Verbindung mit dem heutigen Portalbegriff.
2.3 Klassifizierung von Internetportalen
Portale gibt es in den verschiedensten Ausprägungen. Stöbert man durchs Internet, fällt
sofort die Verschiedenheit der Dienste auf, welche Portale anbieten. Deshalb ist es
durchaus sinnvoll, die Bezeichnung Portal weiter zu kategorisieren und zu untergliedern.
Die folgende Klassifikation gibt einen groben Überblick über gegensätzliche Portal-
modelle.
2.3.1 Horizontale und vertikale Portale
Diese Begrifflichkeiten zur Portaleinstufung finden sich sehr häufig in der Literatur. Zum
vollständigen Quellennachweis werden sie hier Peter Gentsch "Portalmanagement"
zugeordnet.
Horizontale Portale stellen den Anwendern, wie der Name schon sagt, ein horizontales
bzw. breit angelegtes Informationsangebot zur Verfügung. Das Angebot ist nicht auf
spezielle Zielgruppen und Interessenswünsche ausgerichtet. Die Information der
jeweiligen Sparte steht deswegen meistens auch
nicht
in ihrer vollen Tiefe bereit,
sondern befriedigt den Leser nur oberflächlich.
Kurzdefinition
Ein sehr breit angelegtes, ungerichtetes Infospektrum, das einer uneingeschränkten Ziel-
gruppe oberflächliche Informationen offeriert.
10
Beispiele:
www.yahoo.de
,
www.web.de
,
www.t-online.de
Vertikale Portale gehen dagegen in die Tiefe. Das bedeutet, dass hier eine sehr große
Informationstiefe angeboten wird, die aber nur deswegen bereitgestellt werden kann,
weil die Nutzergruppe, die Themen, Branchen oder Produktgruppen eingeschränkt
werden.
Kurzdefinition
Ein zielgerichtetes, tiefes Informationsangebot über ein bestimmtes Thema.
11
Beispiele:
www.sport.de
,
www.finanzen.net
10
Gentsch; Lee: Portalmanagement, S. 10.
11
Ebd., S. 11.
Horizontale Portale
Vertikale Portale
2 Begriffsdefinitionen
19
2.3.2 Geschlossene und offene Portale
Hier wird nach Art der Zugangsmöglichkeit unterschieden:
Zum einen gibt es die geschlossenen Portale, die nur einer bestimmten Nutzergruppe zur
Verfügung stehen. Diese sind meist auch Unternehmensportale, die nur für die eigenen
Mitarbeiter gedacht sind. Sie sind in den meisten Bereichen also geschlossen und nicht
für unautorisierte Benutzer zugänglich.
Diese stellen sich im Web oft auch als Konsumentenportale (siehe Kapitel 2.3.4) dar. Es
sind Webportale, auf die jede Person mit einem Internetzugang zugreifen kann.
Der Zusammenhang zu horizontalen und vertikalen Portalen wird durch folgendes Bild
deutlich (Die Definition von Konsumenten- und Unternehmensportalen findet sich unter
Punkt 2.3.4 bzw. 2.3.5).
Abb. 2: Klassifikation von Portalen
12
2.3.3 Standardisierte und personalisierte Portale
Portale können aber auch nach dem Grad der Personalisierung differenziert werden. Alle
standardisierten Portale sind dabei für alle Nutzer gleiche Einstiegspunkte ins Web. Bei
personalisierten Portalen dagegen hat der Anwender in irgendeiner Art und Weise Ein-
fluss auf die ihm präsentierten Inhalte (z.B. Favoriten etc.).
12
Vgl. Gentsch, Lee: Portalmanagement, S. 14.
Geschlossene Portale
Offene Portale
2 Begriffsdefinitionen
20
2.3.4 Konsumentenportale
Es handelt sich hierbei um offene Portale, die jedermann zugänglich sind. Die meisten
Konsumentenportale sind so aufgebaut, dass die Informationsflut vorstrukturiert wird.
Der Benutzer kann so die gewaltige Informationsmenge schon gut überblicken. Dies
garantiert einen geringen Suchaufwand. Diese Vorstruktur macht außerdem einen Zugriff
auf Informationen, auf die der User eigentlich gar nicht zugreifen wollte, wahr-
scheinlicher.
13
Sie spezialisieren sich nicht auf ein Thema oder eine bestimmte Nutzergruppe; sie um-
fassen vielmehr ein breites, horizontales Spektrum an Funktionen und Möglichkeiten.
Das folgende Beispiel
www.t-online.de
verdeutlicht uns den Umfang:
Integrierte Suchdienste, aktuelle Nachrichten (Politik, Wirtschaft, Gesundheit, Reisen,
Börsenkurse, Kultur, Wetter), E-Mail Dienst (Webmail), weitere Kommunikationsdienste
(Chats, SMS, MMS), Diskussionsforum, Software Downloads, Jobbörsen, Netzwerk T-
Online Business.
Abb. 3: Beispiel "Horizontales Konsumentenportal"
14
13
Vgl. Gentsch: a.a.O., S. 15 f.
14
Screenshot Startseite T-Online. In:
http://www.t-online.de
, zugegriffen am 14.09.2004.
Horizontale
Konsumentenportale
2 Begriffsdefinitionen
21
Das Angebot ist bei vertikalen Konsumentenportalen auf ein bestimmtes Themengebiet,
eine Branche oder eine Interessensgemeinschaft ausgerichtet.
15
Wenn sich ein Nutzer,
motiviert von seinen Interessen, vertiefen möchte, findet er sich auf diesen Portalen im
Normalfall leichter zurecht. Er kann mit geringerem Aufwand zur gewünschten
Information gelangen.
Zuzufügen ist hier, dass die Werbung auf vertikalen Konsumentenportalen natürlich
besser an der Zielgruppe ausgerichtet werden kann. Die Werbepartner werden für die
Platzierung der Werbung auf vertikalen Konsumentenportalen einen höheren TKP
(Tausenderkontaktpreis = Preis für 1000 Kontakte zu Kunden) zahlen als bei den breit
angelegten horizontalen Portalen, welche wir mit hohen Streuverlusten behaftet sehen
müssen.
2.3.5 Unternehmensportale
Diese Portalart ist für die Allgemeinheit verschlossen (geschlossene Portale). Beispiel
hierfür sind die Intranets der Unternehmen, welche in der Regel nur den Mitarbeitern,
Kunden und Lieferanten oder anderen Kooperationspartnern zugänglich sind.
Es handelt sich um "...webbasierte, auf einem Intranet des jeweiligen Unternehmens
zugängliche, benutzerfreundlich und einheitlich strukturierte Einstiegspunkte zu
unternehmensinternen und -externen Informationsbeständen und Anwendungen, welche
die Mitarbeiter zur Erfüllung ihrer Aufgaben benötigen."
16
Die heutigen Intranets zahlreicher Firmen stellen somit einen erheblichen Anteil dieser
Unternehmensportale dar.
Abb. 4: Beispiel "Unternehmensportal"
17
15
Vgl. Gentsch; Lee: Portalmanagement S. 16.
16
Ebd., S. 17 ff.
17
Screenshot Startseite Intranet des Fachbereichs PE FH Furtwangen. In:
http://www.fh-furtwangen.de/~peintra
, zugegriffen am 12.09.04.
Vertikale
Konsumentenportale
Eigenschaften
2 Begriffsdefinitionen
22
Abschließend kann gesagt werden, dass Portale ein guter Ansatz sind, um die ständig
wachsende Datenmenge unserer Zeit zu organisieren.
2.4 Einordnung von regionalen Portalen
Die Definition regionaler Portale müssen wir aus obigen Erkenntnissen ableiten. Da sich
derartige Portale überwiegend mit Themen der Region befassen und nicht darüber
hinaus, besteht eine gewisse lokale Eingrenzung. Das bedeutet in jedem Fall eine
vertikale Einstufung. Die Themenvielfalt spielt sich innerhalb dieser Region ab, ist jedoch
für jedermann zugänglich. Die Informationsflut wird dem User oft in einer vorgegebenen
Struktur serviert, so dass ein schneller Überblick gewährleistet ist. Regionale Portale
sind also eher als offene, vertikale Konsumentenportale einzuordnen.
Regionale Portale bieten dem Nutzer die Chance, zahlreiche kommunale Akteure der
Region gebündelt anzubieten. Akteure meint: Daten, Informationen, Wissen, Fähigkeiten,
Engagement und Ressourcen im weitesten Sinne. Für eine gute Darstellung der Region
muss bei späterer Umsetzung gewährleistet werden, dass alle Akteure das tatsächliche
Verhältnis in der Region repräsentieren.
Abb. 5: Beispiel "Regionales Portal"
18
Regionale Portale haben sich in den vergangen Jahren vermehrt. Diese Tatsache beruht
darauf, dass sie den Menschen helfen, soziale Kontakte innerhalb der jeweiligen Region
zu knüpfen. Zudem wird durch die Portale der bestehende Wirtschaftsraum gefördert und
gefestigt. Vorreiter in abgespeckter Version sind die kommunalen Portale. Diese werden
aber allzu oft nur unzulänglich von den Bürgern genutzt. Die Nutzerzahlen gehen bei
diesen nie über die "kritische Masse" (von Nutzern), die jedoch nötig ist, um mehr Leute
anzuziehen und eine Spirale der vermehrten Nutzung in Gang zu setzen. Regionale
Portale können diese Lücke schließen, indem sie auf professioneller Basis versuchen
18
Screenshot Startseite Baden Baden Portal. In:
http://www.bad-bad.de
, zugegriffen am
20.09.2004.
Sinn regionaler Portale
Entwicklung der
regionalen Portale
2 Begriffsdefinitionen
23
Nutzer anzuziehen und die ,,kritische Masse" überwinden.
19
Siehe hierzu
~ Anhang II
Artikel: Kritische Masse.
Weitere Gründe zur vermehrten Gründung von regionalen Portalen sieht Dr. Simon
20
in:
Verknappung der finanziellen Ressourcen auf kommunaler Ebene
veränderten Rahmenbedingungen für die Wirtschaft im Zuge der Globalisierung
zunehmender Bedeutung der regionalen Infrastruktur bei der Wahl des
Unternehmensstandortes
der Bereitschaft der Kommunen stärker zusammenzuarbeiten
der Einsicht, dass regionale Kooperationen Chancen für die lokale Ebene verbergen
19
Spahn, Daniela: Regionale Portale Kritische Masse. In:
http://www.kommune21.de/download/2001-08_28-29_x.pdf
, zugegriffen am 12.09.2004.
20
Dr. Simon, Michaela: Das Instrument ,,Regionalmarketing" im Überblick - eine Studie im
Auftrag des DSSW (Deutsches Seminar für Städtebau und Wirtschaft). In:
http://www.dssw.de/downloads/dl_ma_dssw_02.pdf
, zugegriffen 18.01.2005.
3 Internet als Marketinginstrument
24
3
Internet als Marketinginstrument
Æ
In diesem Kapitel werden die wichtigsten Marketingstrategien im Web thematisiert.
Sie ergeben sich aus den gegebenen Marktbedingungen und dem Verhalten von
Internetnutzern. Es werden Wege aufgezeigt, wie man Websites marketingtechnisch
verwenden kann.
Zur Klarstellung muss der Begriff des Marketinginstruments zunächst geklärt werden.
Kleinhückelskoten definiert Marketinginstrumente als "(...) Entscheidungsgrößen, die
durch geschickten Einsatz dazu beitragen sollen, bestmögliche absatzwirtschaftliche
Ergebnisse zu erzielen."
21
Die Kombination dieser Marketinginstrumente, die in der jeweiligen Situation den
besten Erfolg erzielen, ergibt den so genannten Marketing-Mix.
22
Er umfasst Produkt-,
Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik.
Abb. 6: Marketing-Mix
23
21
Kleinhückelskoten, Hans-Dieter; Lötters, Christine: Examenswissen Marketing, Band 3: Produkt-
und Programmpolitik, Köln 1999, S. 29.
22
Vgl. Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: Marketing-Management, 8.Auflage, Stuttgart 1995, S.
141 ff.
23
Vgl. Ebd., S. 142.
Definition
Marketinginstrument
Marketing-Mix
3 Internet als Marketinginstrument
25
Das Internet als Werbeträger steht in dieser Kombination klar auf der Kommunikations-
seite. Es geht in unserem Fall vor allem um eines: Nutzer finden und binden.
Das erfordert eine erhöhte Aufmerksamkeit und Instrumente zur Bindung, die im
Kommunikations-Mix angesiedelt sind.
3.1 Chancen des Internets
Das Internet kann Millionen von Menschen erreichen. Zur Klärung des markttechnischen
Potentials, das sich dahinter verbirgt, soll zunächst die Bedeutung dieses Mediums
offengelegt werden. Folgende Bildinformation verdeutlicht die Nutzungsentwicklung des
Mediums Internet:
Abb. 7: Entwicklung der Internetnutzung
24
Wenn man bedenkt, dass Medien wie Radio und Fernsehen Jahre bzw. Jahrzehnte
gebraucht haben, um den Weg zur breiten Masse zu finden (Radio 38 Jahre, Fernsehen
13 Jahre)
25
, ist das Internet innerhalb von wenigen Jahren zum Massenmedium
avanciert. Das World Wide Web beherbergt eine außerordentlich große Fülle an
Webauftritten. Unternehmen, Firmen, Vereine oder Privatleute: Jeder versucht sich im
Netz zu verkaufen. Wie die Analyse im folgenden Kapitel unter anderem aufzeigt,
geschieht dieses gezielte Verkaufen jedoch nicht durchdacht genug.
24
Vgl. GfK Online-Monitor Studie 2001. In:
http://www.gfk.de/produkte/eigene_pdf/GfK_OMO7_Praesentation_GfK.pdf
, S. 9, zugegriffen
am 19.01.2005.
25
Vgl. Stolpmann, Markus: Online-Marketingmix Kunden finden, Kunden binden im E-Business,
Bonn 2000, S. 27 (Zitierweise: Online-Marketingmix).
3 Internet als Marketinginstrument
26
Jedes Medium hat seine spezifischen Eigenheiten, die wiederum angepasste
Anforderungen benötigen. Das bezieht sich auf die Gestaltung der Sites allgemein, aber
im Speziellen auch auf die Marketingstrategie, die angewendet werden soll.
Bevor also Marketinganforderungen definiert werden, sollten wir einen Blick auf die
Besonderheiten des Mediums Internet werfen. Denn nur auf der Basis einer Analyse
kann ein sinnvolles Marketingkonzept entwickelt werden:
27
Die Informationen sind jederzeit (unabhängig von Geschäftszeiten und anderen
Einschränkungen) abrufbar.
Das Medium Internet genießt eine hohe, einfach handhabbare
Aktualisierungsmöglichkeit, da keine langen Vorlauf- oder Produktionszeiten (wie sie
z.B. bei Printmedien üblich sind) auftreten.
Mit dem Kommunikationsmittel E-mail steht ein Instrument zur Verfügung, mit dem
extrem schnell und einfach reagiert werden kann (z.B. auf eine Anfrage).
Der Benutzer des Mediums bezahlt dafür und erwartet demnach, dass durch Dienste
im Internet keine weiteren Kosten mehr anfallen. Die Erwartungen sind auf der Seite
der Surfer sehr hoch. Zusatzdienste und Serviceleistungen werden als
selbstverständlich empfunden.
Es erleichtert einen unkomplizierten Zugang zu den Unternehmern. Die Hürde mit
anderen in Kontakt zu treten (vgl. Telefon, persönlicher Kontakt etc.) ist beim Internet
nahezu nicht vorhanden. Die Dialoggestaltung in der Kommunikation zwischen
Sender und Empfänger wird dadurch enorm vereinfacht.
Diese spezifischen Gegebenheiten zeigen, dass man sich mehr als bei anderen Medien
spezifisch an der Zielgruppe ausrichten kann. Marketing im Online-Bereich ermöglicht
gezieltere Kampagnen.
3.2 Marketinganforderungen an das Regioportal
Websites können sicher "als das moderne Marketinginstrument unserer Zeit"
28
gesehen
werden, jedoch müssen wir uns verinnerlichen, dass es im Fall Regioportale gar kein
Produkt im klassischen Sinne zu verkaufen gibt. Vielmehr stellt ein regionales Webportal
mit seinen Inhalten selbst das Produkt dar, welches es zu bewerben gilt.
Eine Bekanntmachung ist im Vergleich zu anderen Werbeträgern nur mit höherem
Aufwand zu bewerkstelligen, da Websites ständiger Aufmerksamkeit und Wartung
bedürfen (im Gegensatz zur klassischen Anzeige z.B.).
Es wird dadurch deutlich, welchen zentralen Stellenwert der Kommunikations-Mix für
das Regioportal hat. Als Mittel zur Werbung, Verkaufsförderung etc. dient das Portal vor
allem dazu, sich dem Kunden zu präsentieren. Im Focus müssen also die Zielgruppe und
ihre individuelle Bedürfnisbefriedigung stehen.
26
Medium für Werbebotschaften: Printmedien (Zeitschrift + Zeitung), Funk, Fernsehen, Kino,
Plakattafeln und -säulen, Internet etc.
27
Vgl. Stolpmann: a.a.O., S. 28 f.
28
Vgl. Ebd., S. 42.
Besonderheiten
Werbeträger
26
Internet
3 Internet als Marketinginstrument
27
Es gibt verschiedene andere Kommunikationsträger, bei denen das so genannte Push-
Konzept verwendet wird. ,,Push" meint in diesem Zusammenhang, dass die Werbeaktion
vom Anbieter ausgeht, während sich der Beworbene nicht direkt dagegen wehren kann.
Als prädestiniertes Beispiel kann hier das Kommunikationsmittel TV-Werbespot genannt
werden. Das jeweilige Unternehmen präsentiert sich durch den Spot, während der
Nutzer sich nicht dagegen wehren kann. Er entkommt der Werbung nicht.
Im Internet wird dieses Prinzip umgedreht. Es wird das Pull-Konzept angewandt, um die
Nutzer zu erreichen. Der Internetuser verhält sich meist zielgerichtet und nutzen-
orientiert.
29
Der Nutzer löst hier die Aktion aus und selektiert meist bewusst, was
interessant für ihn erscheint. Er kann sich der Werbung entziehen und sie ignorieren. Er
entscheidet zu jedem Zeitpunkt selbst, wann er eine Webseite aufsucht und ob er einen
Nutzen davon hat. Dieser Tatsache muss man sich bewusst sein, denn Werbe-
botschaften im Web haben, bei Betrachtung der Nutzungssituation, nur eine beschränkte
Wirkung. Wenn ein Internetangebot oder Online-Werbung also erfolgreich sein will,
dann muss sie umso mehr für die Zielgruppe zugeschnitten sein. Darin sollten wir auch
die Hauptanforderung erfolgreicher Werbung im Kommunikations-Mix sehen:
Zielgruppengenauigkeit in jeder Hinsicht.
Ganz besonders wichtig scheint, wenn wir uns in der heutigen "Multimediawelt"
umschauen, auch die emotionale Tauglichkeit eines Produktes zu sein. Ob Müsli,
Schokopralinen, Kaffee, Autos, Kühlschränke, Toaster oder Dienstleistungen jeglicher
Art: Werbemittel
30
für eine Vielzahl an Consumerprodukten sprechen die Gefühle des
Verbrauchers an. Der Begriff "Emotional Selling" beschreibt heutzutage die gefühls-
betonten, so genannten "weichen" Faktoren, die zur Kaufentscheidung führen.
31
Das
bedeutet wohl nicht, dass Qualität und Preis keine Rolle spielen, jedoch wird ein gutes
Verhältnis (Preis zu Leistung) vom Käufer vorausgesetzt. Deswegen werden viele
Alltagsprodukte durch den Kanal "emotionales Design" beworben. Wenn das
Markgräfler Portal wahrgenommen werden, und eine Zielgruppen-Kommunikation
stattfinden soll, muss das Portal bei der Entwicklung also einem hohen Designanspruch
genügen. Die Bedeutung des Designs des Markgräfler Regioportals erschließt sich im
Übrigen bei Betrachtung der Bewertungen des "AttrakDiff"-Testes (Kapitel 6.3).
Zu erklären ist der Hang zur gefühlsbetonten Produktbewerbung durch den Wertewandel
unserer Zeit und das veränderte Konsumentenverhalten. Werte von gestern wie Treue,
Beständigkeit, Pflichterfüllung und Disziplin prägen nicht mehr das Bild des mündigen
Konsumenten von heute Individualität, Spontanität, Genuss und Ungebundenheit
stehen heute im Vordergrund. Der moderne Kunde stellt heute große Ansprüche an
emotional ansprechende Kommunikation. Der zunehmende Wunsch nach mehr
Individualität und Emotionalität der Konsumenten lässt sich leicht am Beispiel der
Automobilindustrie verdeutlichen: Durch die Wahl der Automarke beziehungsweise einer
bestimmten Autoklasse wird klar, welchen Lebensstil, welche Lebenseinstellung,
29
Vgl. Stolpmann: a.a.O., S. 30.
30
Form einer Werbebotschaft: Anzeige, Funkspot, TV-Spot, Kinospot, Plakat, Werbebanner etc.
31
Stolpmann, Markus: Kundenbindung im E-Business Loyale Kunden nachhaltiger Erfolg, Bonn
2000, S. 186 (Zitierweise: Kundenbindung).
Differenzierung zu
anderen
Kommunikationsträgern
Faktor: Emotion
3 Internet als Marketinginstrument
28
welches Sicherheitsbedürfnis der Kunde hat.
32
All diese Werte werden mit dem
jeweiligen Produkt in Verbindung gebracht. Zu diesem Aspekt sei hier noch ein Zitat
aufgeführt:
"Kein Mensch kauft heute mehr Schuhe, um seine Füße warm und trocken zu
halten, sondern wegen des Gefühls, das er mit diesen Schuhen verbindet: Man
fühlt sich darin männlich, weiblich, naturverbunden und geländesicher,
,,anders", kultiviert, jung, elegant oder ,,in". Der Kauf von Schuhen ist zum
,,Gefühlserlebnis" geworden. Heutzutage verkaufen wir eher eine Gefühlswelt
als einfach nur Schuhe."
33
So ist es auch nicht verwunderlich, dass ein entscheidender Faktor für eine Bindung an
das Regioportal im ersten Eindruck besteht.
34
In jedem Kommunikationsprozess gibt es
Sender und Empfänger. Die Rolle dabei kann, wie beispielsweise in einem Gespräch,
ständig wechseln. Es kommt so zu einer Schnittmenge in der Kommunikation, in der sich
Gedanken, Einstellungen, Eindrücke überlagern. Diese Schnittmenge ist umso größer, je
besser der erste Eindruck ist. Der Mensch bildet ihn in etwa 0,7 Sekunden. Er ist
einmalig und nicht wiederholbar. Das heißt wir müssen das Portal selbst, die Werbung
und andere Maßnahmen so gestalten, dass sie auf den ersten Blick schnell und positiv
im Betrachter nachwirken:
Der erste Eindruck ist entscheidend.
Das Ziel von der Strategie für das Regioportal Markgräflerland ist, möglichst viele
regelmäßige Nutzer zu generieren. Es müssen Voraussetzungen geschaffen werden, bei
denen sich der Nutzer wohlfühlt und er die Website auf Grund dessen wieder besucht.
Anzustreben ist daher eine Treue vom Nutzer gegenüber dem Portal. Diverse Faktoren
führen zur gewünschten Loyalität. Zum einen gibt es weiche Faktoren, wie Emotionen
(siehe oben), Bequemlichkeit, Service, Zufriedenheit, Zusatzdienste. Andererseits gibt es
die so bezeichneten harten Faktoren wie Informationen und Personalisierung.
35
Die
Summe der Faktoren führt letztendlich zur Kundenbindung.
Hier wird auch klar, woran es bei vielen Webauftritten mangelt. Die Informationen auf
der Seite sind sicher wesentlich, aber längst reichen sie als nackter Bestand einer Seite
nicht mehr aus. Die als ,,weich" bezeichneten Faktoren sind wichtiger geworden und
werden als Standard beim Besuch einer Site erwartet. Die Erwartungshaltung der Nutzer
und die Umsetzung der Macher driften jedoch oft weit auseinander. Viele Betreiber von
Portalen versetzen sich zu wenig in die Situation desjenigen, den sie damit erreichen
wollen, und verärgern den User im schlimmsten Fall mehr als um ihn zu werben. Stets zu
bedenken gilt die Aussage Stolpmanns: "Der Online-Nutzer entscheidet, wann, wie
lange, wo und wie er sich mit einem Webauftritt befassen will."
36
32
Vgl. Prof. Dr. Dudenhöfer, Ferdinand: Spagat zwischen Vielfalt und Markenidentität. In: acquisa
für erfolgreiches Absatzmanagement, Ausgabe Oktober 2004, S. 24 f.
33
Rooney, Francis, zitiert bei: Kotler; Bliemel: Marketing Management, S. 907.
34
Prof.
Doderer,
Alexander:
Der Werbefächer,
Kommunikation,
Villingen-Schwenningen 2003, S. 3.
35
Vgl. Stolpmann: Kundenbindung, S. 47 f.
36
Ebd., S. 33.
Erster Eindruck
Kunden binden
3 Internet als Marketinginstrument
29
Zusammenfassend können wir behaupten, dass das regionale Portal ,,Markgräflerland"
sowie seine Marketingmaßnahmen:
an seiner Zielgruppe und deren Bedürfnisse ausgerichtet sein,
Faktoren für die Treue (insbesondere weiche Faktoren) berücksichtigen,
kommunikationsfördernd wirken
und einen Mehrwert zur Attraktion von Nutzern bieten müssen.
3.3 Vermarktungsstrategie Internetportal
Zunächst müssen wie eruieren, welche Geschäftsmodelle es gibt und wie sich diese auf
das Portal auf regionaler Ebene übertragen lassen.
Es gibt verschiedene Geschäftsmodelle im E-Business. Portale verfolgen grundlegend
verschiedene Absichten. Manche Portale wollen beraten im Sinne der Verkaufsförderung
(Assist-Modell). Ein Beispiel hierfür wäre
www.billiger-telefonieren.de
, mit interaktivem
Tarif- und Vergleichsrechner.
Ein weit verbreitetes Modell ist auch das Sell-Modell, das direkt auf den Online-Verkauf
von Produkten abzielt (wie z.B.
www.amazon.de
). Andere Portale fungieren als Support-
Modell, wobei sie als Forum den Anwender in einer bestimmten Problemlösung
unterstützen (z.B. Software). Hinzu kommen noch das Meet-Modell (bildet Community,
gemeinschaftsfördernd) und das Entertain-Modell (gefüllt mit Spielen, eCards , und
anderen Unterhaltungsmedien).
Das Regioportal zielt dagegen primär auf die Vermittlung von Information ab. Diese Art
von Geschäftsmodellen nennt der Autor Stolpmann Guide-Modell. Dabei treffen sich
Nutzer mit gleichen Interessensschwerpunkten.
37
Guides besitzen in der Regel einen
hohen Aktualisierungsaufwand und Pflegebedarf und werden von mehreren Redakteuren
betreut. Sie haben durchaus auch wirtschaftliche Interessen. Hier sehen wir einen
wesentlichen Unterschied zu kommunalen Portalen, die oft als Informationsseiten
(Inform-Modell) betrachtet werden, ohne ein kommerzielles Interesse an der Zielgruppe.
Sie wollen lediglich informieren. Doch müssen wir uns auch hier überlegen, ob diese
Vorstellung nicht längst veraltet ist. Im Zuge zahlreicher E-Commerce Projekte wie
Kommune21 u.a. wird versucht dem Anwender mehr Service und Interaktionen zu bieten.
Reine Informations-Stadtportale werden zukünftig wohl nicht mehr besucht. Der Bürger
erwartet als User auch hier einen bestimmten Mehrwert seines Stadtportals.
Die Fragestellung lautet weiter: Was bedeutet die Vermarktungsstrategie im Bezug auf
die Region?
Der Versuch einer Definition durch Dr. Michaela Simon lautet: "Regionalmarketing ist ein
Instrument zur Steuerung und Umsetzung von Prozessen zur inneren und äußeren
Stärkung einer Region gemeinsam mit den regionalen Akteuren initiiert und auch
37
Vgl. Stolpmann: Online-Marketingmix, S. 84.
Geschäftsmodelle
Regionalmarketing
3 Internet als Marketinginstrument
30
umgesetzt. Schwerpunkt des Regionalmarketings ist die Verbesserung der
Wettbewerbsfähigkeit."
38
Der Begriff Regionalmarketing unterliegt jedoch keiner eindeutig festgelegten Definition.
Dies spiegelt sich auch in der Begriffsvielfalt wieder, die bei der Recherche auftrat:
Regionalmarketing
Regionalmanagement
Regionalinitiative
Regionenmarketing
Sie meinen alle dasselbe. So gibt es auch keine klaren Abgrenzungen zu anderen
Marketinginstrumenten, wie Stadtmarketing.
Funktionen des Regionalmarketing:
39
Professionelle, öffentlichkeitswirksame Darstellung der Standortqualitäten nach
außen
Aktivierung und Schaffung einer Art gebündelten Institution für eine regionale
Kooperation zwischen regionalen Kräften
Insbesondere zu beachten sind die speziellen Anforderungen des Marketing im
regionalen Bereich:
Die Region ist ein hochkomplexes, sozioökonomisches System.
Die Region wird geprägt durch die in dieser Region lebenden und arbeitenden
Menschen.
Die Region wird geprägt durch vorgegebene Einflussgrößen, wie Lage,
naturräumliche Ausstattung und Klima.
Regionalmarketing soll das durch die Herausstellung von Alleinstellungsmerkmalen der
Region berücksichtigen. Stärken und Qualitäten sollen klar dargestellt und transportiert
werden.
3.4 Marketing Maßnahmen und Instrumente
Bei der Anwendung folgender Maßnahmen und Instrumente kommt es auf das richtige
Mischungsverhältnis an. Der Phantasie über die Ausführung untenstehender Maß-
nahmen sind keine Grenzen gesetzt. Jedoch muss immer überprüft werden, ob der
Nutzer damit tatsächlich besser erreicht wird und ob alle Bereiche des Kommunikations-
Mix abgedeckt werden (Werbung, Direktmarketing, Verkaufsförderung, Public Relations,
persönlicher Verkauf).
3.4.1 Crossmedia Marketing
Der Begriff Crossmedia meint in diesem Zusammenhang die Anwendung verschiedener
Medientypen in Kombination miteinander. Alle größeren Kampagnen betreiben
Crossmedia. Ein Beispiel hierfür haben wir uns im Studium näher betrachtet, als es
38
Dr. Simon, Michaela: Das Instrument ,,Regionalmarketing" im Überblick - eine Studie im
Auftrag des DSSW (Deutsches Seminar für Städtebau und Wirtschaft). In:
http://www.dssw.de/downloads/dl_ma_dssw_02.pdf
, zugegriffen 18.01.2005.
39
Vgl. Ebd.
3 Internet als Marketinginstrument
31
darum ging für eine Region des Schwarzwald-Baar Kreises geeignete Werbemaßnahmen
zu finden und diese in einem Media-Streuplan (Übersicht: Welche Maßnahme, wann und
wie lange) zu einer Kampagne zu vereinen.
Für unser Beispiel des Internetportals gilt, dass "Kombinierte Print- und Onlinewerbung
bei Konsumenten als positiv wahrgenommen wird"
40
zu diesem Ergebnis kommt eine
Studie des Verbands deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ), Berlin.
~ Anhang III Artikel: Weshalb Crossmedia besser wirkt.
Die Studie ist den Ursachen dieser erfolgreichen Symbiose auf den Grund gegangen:
Beide Werbeträger sowohl Internet als auch Printmedien wie Zeitungen, Zeitschriften
etc. bieten für die Kommunikation zum Kunden Vor- und Nachteile. Der Erfolg des
Crossmedia Einsatzes besteht durch die jeweiligen Stärken der Medien, die sich
zusammenfügen und ergänzen. Es entsteht so eine Medienpartnerschaft, die mehr ist als
die Summe ihrer Einzelteile.
Printmedien wirken stark emotional. Sie genießen eine hohe Aufmerksamkeit und
verhalten sich dezent, indem sie sich der Zielgruppe nicht aufdrängen. Der Empfänger
fühlt sich durch sie nicht gestört.
Online-Werbung dagegen wirkt bei guter Aufmachung kompetent und informativ. Sie
besitzt einen eigenen interaktiven Charakter. Der Nutzer wird durch Werbung direkt
angesprochen. Laut Studie empfinden Verbraucher diese Crossmedia Kombination ,,Print-
Online" als sehr innovativ. Das zeigt, dass Onlinemaßnahmen keineswegs ein Ersatz sind
für Offlinemaßnahmen und umgekehrt.
3.4.2 Maßnahmen zur Steigerung der Bekanntheit des Portals
Die Bezeichnung entstammt der englischen Sprache (= Uniform Ressource Locator) und
benennt die vollständige Adresse, die sich im Kopf des Browsers befindet, wenn Seiten
aufgerufen werden. Die Domain ist der wesentliche Teil der URL (Bsp.:
www.markgraefler.de/index
= URL;
www.markgraefler.de
= Domain). Bei der Be-
sprechung wurden folgende Anforderungen für die Domain getroffen. Der Adressname
muss:
kurz und prägnant,
möglichst ohne Bindestriche etc.,
dem Inhalt entsprechen,
nicht in die Irre führen,
psychologische Faktoren berücksichtigen (,,URL erraten")
41
,
und intuitiv für den Benutzer sein.
Das Ergebnis der Domain für das Regioportal lautet:
www.markgraefler.de
.
www.markgräfler.de
(mit "ä") wäre mit Sicherheit eine Alternative gewesen; jedoch gibt
es momentan noch keinen Internetbrowser, der diese Funktion der Darstellung von
Umlauten standardmäßig beherrscht. Dem Nutzer will man damit den Download der
dazu erforderlichen Zusatzsoftware ersparen.
40
(ohne Angabe des Autors): Weshalb Crossmedia besser wirkt. In: acquisa für erfolgreiches
Absatzmanagement, Ausgabe Oktober 2004, S. 8.
41
Stolpmann: Online-Marketingmix, S. 97.
URL/Domain
3 Internet als Marketinginstrument
32
Wie wir bereits aus Kapitel 2 wissen, steht der Begriff "Portal" in enger Beziehung zu
den Suchmaschinen erster Generation. Suchmaschinen sind riesige Datenbanken,
welche die URLs so speichern, dass sie bei Stichwortsuche die Seiten abrufen, die mit
dem Suchbegriff übereinstimmen. Da es die wichtigste Art ist auf neue Seiten zu stoßen,
ist marketingseitig anzustreben, dass sich die eigene Seite möglichst weit oben in der
Ergebnisdarstellung der Suchmaschine befindet. Um dem Ziel näher zu kommen, müssen
wir die Logik der Suchmaschine durchschauen und Maßnahmen treffen:
Seiten mit vielen Inhalten,
Seiten, auf die viele Links von externen Seiten verweisen,
Seiten mit vielen Besucherzahlen
und aktuelle Seiten werden von den meisten Suchmaschinen früher gelistet.
Die entsprechenden Maßnahmen lauten demnach:
Bereitstellung von viel Inhalten
Anmeldung bei vielen verschiedenen Suchmaschinen (meist kostenlos)
Anmeldung diverser anderer Domains (mit ähnlichem Charakter der Hauptdomain),
die auf die Hauptdomain
www.markgraefler.de
verlinken
Weiterer Link Exchange mit Partnerseiten (Partner verweisen gegenseitig auf die
andere Seite)
Konkurrenzanalyse: Herausfinden, welche Suchbegriffe andere evtl. besser platzierte
Seiten angegeben haben (über Dienstleister im Internet).
Ein Trend im Bereich Suchmaschinen besteht in der Nutzung von Metasuchmaschinen.
Sie durchsuchen mehrere Suchmaschinen. Sie bündeln die relevanten Ergebnisse
mehrerer Suchmaschinen und nutzen dabei gleichzeitig deren Suchtechnologien. Ein
Beispiel hierfür ist
www.webcrawler.de
. Sie durchsucht zehn der wichtigsten Such-
maschinen (Google, Inktomi, Overture, Nirago u.a.) und nutzt deren Vorteile. Die
Suchmaschine zeichnet sich vor allem dadurch aus, dass sie den Anwender nicht durch
Werbebanner oder Popups bei der Suche stört. Weitere Funktionen bestehen in der
Filterfunktion, wo z.B. pornografische Inhalte im Suchergebnis aussortiert werden. Diese
Entwicklung des Suchverhaltens muss man mit berechnen, wenn es darum geht die
eigene Seite bekannt zu machen.
Metatags
Metatags sind versteckte Botschaften im HTML-Code (Hyper Text Markup Language). Sie
bieten die Möglichkeit die Seite im Suchergebnis höher einzustufen. Es handelt sich
dabei um HTML-Befehle innerhalb der Website, die die Darstellung nicht beeinflussen.
Sie enthalten zusätzliche Begriffe, unter denen die Seite ebenfalls in den Index der
Suchmaschine aufgenommen wird. Metatags sollten in der Kopfzeile jedes HTML
Dokumentes stehen.
Webkataloge
Viele Webkataloge (wie z.B. Lycos und Yahoo) verstehen sich selbst als "qualitativen
Filter."
42
Im Vergleich zu Suchmaschinen, die möglichst viele Seiten finden wollen, steht
bei den Katalogen die Qualität im Vordergrund. Kataloge teilen das Wissen in ver-
42
Stolpmann: Online-Marketingmix, S. 134.
Suchmaschinen
3 Internet als Marketinginstrument
33
schiedene Themengebiete ein und speisen ihre Verzeichnisse nur mit passenden,
qualitativ gut befundenen Seiten. Die jeweilige Redaktion der Webkataloge entscheidet,
ob das Portal aufgenommen wird. Der Vorteil für den Nutzer besteht in der Auslese und
der Vorstrukturierung des Angebots. Die Eintragung ist ebenfalls umsonst. Zu unter-
suchen ist, ob es regionale Verzeichnisse gibt, in die man sich eintragen kann.
URL in Gästebücher
Wenn die Adresse in verschiedene Gästebücher eingetragen wird, taucht die URL im
Gästebuch als Link auf. Die Popularität wird so ebenfalls erhöht.
Keyword advertising
Diese Dienstleistung wird von manchen Suchmaschinen angeboten. Dabei geht es um
bezahlte Platzierung eines eigenen Banners, was eigentlich schon zur Online-Werbung
gehört. Man kauft als Betreiber bei der Suchmaschine einige Suchbegriffe ein. Gibt der
Nutzer die vom Betreiber bezahlten eingekauften Suchbegriffe ein, erscheint der eigene
Banner mit Link auf der Ergebnisseite der Suchmaschine. Der Vorteil dieses Instrumentes
ist seine Zielgenauigkeit.
Für die weitere Verbreitung der URL sollte man folgende Studie betrachten:
43
79,3 % der User finden über Suchmaschinen die Webseite.
55,4 % erfahren von Freunden und Bekannten davon
46,5 % durch eine Werbeanzeige in einer Zeitschrift bzw. Zeitung
33,1 % durch redaktionelle Berichte, Texte in Zeitungen etc.
28,6 % über Banner
27,9 % über redaktionelle textliche Hinweise auf WWW-Seiten
Siehe hierzu
~ Anhang IV Artikel: Suchmaschinenmarketing: Sprung in die Top-Ten.
3.4.3 Online Werbung
Werbung als Teil des Kommunikations-Mix ist "...jede bezahlte Form der unpersönlichen
Präsentation und Förderung von Ideen, Waren und Dienstleistungen durch einen
identifizierten Auftraggeber."
44
Unter Online-Werbung versteht man "...die Werbung im Internet für Angebote, die in
der Regel ebenfalls innerhalb dieses Mediums angeboten werden."
45
43
Vgl. Schimmel-Schloo, Martine: Suchmaschinenmarketing. In:
http://www.aquisa.com
,
Mitgliederbereich Downloads, zugegriffen am 13.10.2004.
44
Pispers, Ralf; Stefan Riehl: Digital Marketing Funktionsweisen, Einsatzmöglichkeiten und
Erfolgsfaktoren multimedialer Systeme, Bonn 1997, S. 31 (Zitierweise: Digital Marketing).
45
Stolpmann: Online-Marketingmix, S. 143.
3 Internet als Marketinginstrument
34
Online-Werbung will Verkaufen, es geht um die Vermarktung. Daher muss sie in jedem
Fall dem AIDA Prinzip
46
folgen:
A Attention
Aufmerksamkeit erregen
I Interest
Interesse wecken
D Desire
Bedürfnisse erzeugen
A Action
Aktion auslösen
Viele Werbebanner (statische und interaktive "Webanzeigen"), Buttons und Text-
anzeigen scheitern nur, weil sie die AIDA-Regel nicht beachten. Mehr als bei anderen
Werbemitteln muss der Banner Aufmerksamkeit schaffen, um die gewünschte Aktion
sofort auszulösen. Eine Wiederholung mit dem Bannerkontakt ist meist eher
unwahrscheinlich (im Vergleich zu Werbespots z.B., welche oft wiederholt werden).
Werbebanner werden häufiger angeklickt, wenn sie rechts, also in der Nähe des Scroll-
Balkens lokalisiert sind.
47
Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie von "Webreference".
Das hat folgenden Grund: Der Scroll-Balken ist das wichtigste Bedienungselement für
das Bewegen auf einer Seite. Die rechte Bildschirmhälfte genießt durch das Navigieren
und Scrollen ständig sehr viel Aufmerksamkeit, wo diese wiederum besonders gut
abgefangen werden kann.
Bei diesem Instrument des Marketing ist jedoch äußerste Vorsicht zu genießen, denn die
Akzeptanz von Banner und Popups nimmt ständig ab. Die Mehrheit der Internetnutzer
findet Online-Werbung störend und versucht diese zu ignorieren. In Folge dessen steigen
viele Nutzer vom Standardbrowser Internet Explorer (IE) auf Alternativen um, welche mit
einer einfachen Bedienung zur Unterdrückung von Popups und Bannern ausgestattet
sind. Steigen die Zuläufe dieser Alternativbrowsern (Firefox, Mozilla, Opera etc.) weiter,
werden auch die Klickraten auf Werbebanner sinken. Das hat eine Studie über
Browsernutzung der Firma Adtech ergeben. Dabei beträgt die Klickrate bei Usern des
Internetbrowsers Firefox gerade ein Fünftel von der Klickrate des Internet Explorers.
48
Neuester Trend sind transparente Popups (z.B. Popup ebay) und Banner die sich erst nach
ein paar Sekunden öffnen; gerade dort, wo man gerade begonnen hat den Text
anzulesen (beobachtet bei
www.chip.de
).
Man kommt hier in einen Zwiespalt: Einerseits muss sich das eigene Portal über
derartige Werbungsmaßnahmen finanzieren, anderseits besteht die Gefahr, dass Nutzer
wegbleiben, wenn diese Form der Werbung überhand nimmt. Eine Regel, die hier beiden
Seiten entgegen kommt, ist es, Banner contentnah zu platzieren, d.h. passend zum Inhalt
eine contentähnliche Werbung zu schalten. Unter Experten wird das professionelle
Betreiben dieser Methode mit intelligenten Programmen auch als "Targeting"
bezeichnet.
46
Vgl. Prof. Dr. Bornholdt, Werner: Verkaufsgespräch Verkaufskonzept. In: Rhetorik
Vorlesungsunterlagen PE 7, Furtwangen Wintersemester 2003, 3. Tag, S. 9.
47
Studie Webreference (nicht mehr online abrufbar), zitiert in:
www.kommdesign.de/fakten/seite1.htm
, zugegriffen am 15.10.2004.
48
Studie Browsernutzung der Firma Adtech. zitiert bei:
http://www.gruenderregion-schwaben.de/
aktuelles/Online-Klick
, zugegriffen am 23.01.2005.
Werbebanner
3 Internet als Marketinginstrument
35
Diese Form der Public Relation ist von langfristiger Natur. Ein Förderer oder eine
Organisation stellt finanzielle oder sachliche Mittel zur Verfügung. Als Gegenleistung
werden Beiträge zur Erreichung der Marketingziele des Sponsors geleistet.
Das Image des Sponsors steigt dabei, da häufig der Eindruck erweckt wird, dass
Sponsoring eine edle Tat sei. Der Surfer nimmt die Angabe des Sponsors eher als
Empfehlung hin wie als lästige Werbung.
49
Kommunikation mit E-mail hat den Vorteil, dass sie sehr kostengünstig ist und sich direkt
an den Nutzer wenden kann. Bedacht werden muss nur, dass durch §1 des Gesetzes
gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) und §823 bzw. 1004 des Bürgerlichen
Gesetzbuches (BGB allgemeines Persönlichkeitsrecht) keine unaufgeforderte E-mail-
Werbung versendet werden darf.
Durch Newsletter (als E-mail versendet) kann eine Nachricht an viele Nutzer des eigenen
Webangebots gesendet werden. Zur Legitimation muss hier jedoch der Nutzer durch
ausdrückliche Bestellung des Newsletters sein Einverständnis abgeben.
Newsletter dienen als Direktmarketing-Maßnahme zur Einwege-Kommunikation und
dazu einen bestimmten Nutzerkreis aufzubauen. Sie dienen ebenfalls als Instrument zur
Kundenbindung. Unten auf dem Newsletter können mit Signatur, Hinweise auf
Sonderangebote, Aktualisierung der Site hingewiesen werden, was ebenfalls
marketingdienlich ist.
Die Schwierigkeit, so scheint es, besteht darin, dass die Redakteure ein gutes Gespür
dafür entwickeln müssen, was interessant für die Zielgruppe ist und was nicht. Und
trotzdem heißt das nicht, dass der verfasste Newsletter auch auf der anderen Seite der
Datenleitung gelesen wird. "Einen persönlich bestellten Newsletter mit Produkt-
informationen lesen überhaupt nur zwei von drei Abonnementen. Die gesamten
Informationen des Online-Newsletters erreichen in der Regel auch nur ein Drittel
derjenigen Nutzer, die fast alle erhaltenen Newsletter lesen. Mehr als die Hälfte des
bestellten Newsletters liest immer noch jeder sechste Nutzer. Mehr als 22 Prozent
überfliegen den Online-Newsletter dagegen nur, zumeist ohne ihn wirklich zu lesen. Und
über 6 Prozent löschen die Informationen per E-Mail in der Regel ungelesen."
Sonderaktionen und Gewinnspiele auf der eigenen Seite ziehen Besucher an. Sie wirken
nämlich besonders attraktiv und wecken im Benutzer ein Bedürfnis, unbedingt mit-
machen zu müssen. Diese sprechen sich, vorausgesetzt die Anreize sind groß genug,
auch schnell unter den Nutzern herum. Geschäftspartner und Sponsoren zeigen bei
dieser Form der Verkaufsförderung zudem hohes Interesse ihre Preise und Gewinne zu
stiften. Auf diese Art können am besten Adressen gesammelt werden, die wiederum für
andere Marketingzwecke genutzt werden können.
Gutscheine als Form der Kundenbindung und Verkaufsförderung kommen für das
Markgräfler Portal kaum in Frage, da es keine Gutscheine auf ein Produkt geben kann.
Gutscheine sind aber vor allem in den USA weit verbreitet. Coupons in Form eines Codes
49
Stolpmann: Online-Marketingmix, S. 166.
50
Vgl. Stolpmann: Online-Marketingmix, S. 180.
Sponsoring
E-Mail / Newsletter
Gewinnspiele
50
Gutscheine im Web
3 Internet als Marketinginstrument
36
in einer persönlichen E-Mail werden bei Bestellung eines Artikels angegeben und
vergünstigen so das gewünschte Kaufobjekt auf der Site. Das ist jedoch ein Instrument,
das eher auf Sell-orientierte Portalmodelle zutrifft.
Diskussionsforen sind eines der beliebtesten PR-Mittel von Communities, wobei
Teilnehmer in den Foren wohl die kritischsten Menschen im Internet sind.
51
Wichtig
dabei ist es, dass nichts zensiert wird, denn ein offener Austausch, bei dem alle
Beteiligten zu Wort kommen, ist sehr wichtig. Kritik kann hart sein, jedoch kann man sie
nutzen, um daraus zu lernen und seinen Webauftritt zu verbessern. Positiver Nebeneffekt
ist zudem, dass eine Gemeinschaft geschaffen wird, die sich gruppendynamisch verhält
und andere Besucher anlockt.
Mit Spielen, Bildern, Desktophintergründen etc. versucht man derzeit im Netz den Surfer
zu unterhalten. Ideen im Entertainmentbereich sind zwar gut, jedoch meist nur von kurzer
Dauer, und sollten begrenzten Einsatz finden.
Heute weit verbreitet ist eine integrierte Suchfunktion auf dem eigenen Webauftritt. Die
meisten internen Suchen liefern zu wenige Ergebnisse. Eine intelligente Suche wird aber
heutzutage vom Verbraucher erwartet und gilt als Standard. Anhand solcher Elemente
entscheidet der Nutzer, unter anderem über die Qualität der Seite. Liefert die Suche
keine brauchbaren Ergebnisse, sind Enttäuschungen seitens des Verbrauchers vor-
programmiert.
Im Web gibt es ständig neue Themen, von denen der durchschnittliche Anwender nichts
ahnt. Ein guter Service wäre daher eine Beratung über neueste, interessante Websites
(als Tipp: Neues im Web). Themen, die den User als solchen generell angehen könnten:
Wie beschleunigt man seinen Browser oder sein Betriebssystem. Welche Neuigkeiten
gibt es im Bereich der Datensicherung, des Datenschutzes etc. Die Tipps dürfen sich
jedoch nicht überhäufen und müssen zuvor qualitativ ausgewertet werden.
Durch Mitgliedschaften wird, wie in Vereinen beispielsweise, ein Gemeinschaftsgefühl
heraufbeschworen, das miteinander verbindet. Durch dieses PR-Instrument auf
Webseiten, können Nutzer mit anderen Nutzern an das Portal gebunden werden. Für den
Fall, dass man Diskussionsforen ebenfalls einführt, kann dadurch ein offener Dialog
gefördert werden. Im Gegenzug kann der Betreiber den privilegierten Mitgliedern
Angebote unterbreiten, wie zum Beispiel die exklusive Teilnahme an Gewinnspielen,
Bonuspunkte, Rabatte für bestimmte Angebote. Obige Aktionen wie Coupons und
Gutscheine können hier ebenfalls Anwendung finden.
51
Vgl. Manhartsberger, Martina; Musil, Sabine: Web Usability Das Prinzip des Vertrauens, Bonn
2002, S. 286 (Zitierweise: Web Usability).
Diskussionsforum
Entertainment
Servicefunktion lokale
Suche
Servicefunktion
Beratung
Mitgliedschaft
3 Internet als Marketinginstrument
37
3.4.4 Offline Werbung
Unter Offline-Werbung verstehen wir die Werbemittel, die für Angebote im Web
werben, jedoch selbst Offline-Medien entspringen.
Eine Imagebroschüre könnte beispielsweise über den Sinn und Zweck informieren und
die Zielgruppen aufklären und überzeugen. Weitere Medien wie Flugblätter, Aufkleber,
Postkarten sind ebenfalls denkbar als Promotionsmaßnahmen. Hier können ebenfalls auf
andere Instrumente hingewiesen werden. Es geht hier im ersten Schritt um die Ver-
breitung der URL mit dem traditionellen Mittel der Werbung.
Zum anderen können Printanzeigen in Zeitschriften und Zeitungen als Werbung
geschalten werden. Die URL kann dort preisgegeben werden und eventuell auf
Gewinnspiele und andere Aktionen hinweisen. Es ist durchaus sinnvoll sich dabei der
bestehenden Printprodukte auf regionaler Ebene zu bedienen (z.B. REGIO, Markgräfler
Bote etc.). Sie besitzen eine hohe Kontaktzahl und bieten daher eine gute Gelegenheit
gezielt auf sich aufmerksam zu machen.
Wichtig ist die URL auch auf den Geschäftsunterlagen anzugeben. Dies wird von 14%
der KMUs (kleine und mittelständische Unternehmen) versäumt. Auf
www.
markgraefler.de
muss deswegen ausdrücklich hingewiesen werden. Das gilt für alle
Geschäftsunterlagen: Visitenkarte, Briefbogen, E-mail-Signatur, Website art-box media,
Broschüren, etc.
Neben den Allgemeinen Geschäftsunterlagen gibt es noch die Möglichkeit die URL mit
kleinen Give Aways zu transportieren. Möglichkeiten sind der Aufdruck der Domain auf
Kugelschreibern, Blöcken, USB Sticks etc. Der Vorteil dabei ist, dass sie oft weiter-
gegeben werden und somit Mehrfachkontakte generieren.
52
Weitere Printprodukte können Kfz-Aufdrucke, Kfz-Aufkleber, Postkarten sein. Ideal wäre
auch in diesem Zusammenhang ein Printprodukt zu entwickeln, das der Anwender
langfristig behält. Beispielsweise die Produktion eines Jahres-Übersichtskalenders im
Portaldesign mit großem Aufdruck der Domain.
"Events beruhen auf der Kombination eines persönlichen Anreizes mit einer zeitlichen
Befristung, die zum umgehenden Handeln veranlassen soll und eine Identifikation zum
Anbieter bzw. Angebot schafft."
53
Die Vorteile bestehen darin, dass der Benutzer impulsiv und spontan handeln muss. Er
wird dazu angeregt sich schnell zu entscheiden. In diesem Bereich steht die Kreativität
im Vordergrund. Der Betreiber kann sein Portal oder andere Aktivitäten ins Gespräch
bringen und bekannt machen. Zu den Mitteln gehören insbesondere Pressekonferenzen,
Seminare, Ausflüge, Ausstellungen, groß angelegte Gewinnspiele, Wettbewerbe,
Jubiläumsfeiern und Sponsoring eines Anlasses.
52
Vgl. Stolpmann: Online-Marketingmix, S. 107.
53
Stolpmann: Kundenbindung, S.67.
Printmedien
Design
Geschäftsunterlagen
Give Aways
Events
3 Internet als Marketinginstrument
38
Gerade regionale Unternehmen setzen oft das Medium Radio als Mittel ein um Auf-
merksamkeit zu erreichen. Außer Radiospots als Mittel der Werbung, kann es in diesem
Werbeträger durchaus auch Interviews über das bevorstehende Projekt geben.
Um die Bekanntheit der virtuellen Region mit ihren Angeboten nach innen und nach
außen zu steigern, ist eine abgestimmte Kommunikationspolitik notwendig. Die ver-
schiedenen Zielgruppen und Akteure, die Mitarbeiter sowie lokale Wirtschaft sind
jeweils anzusprechen, damit die laufenden und geplanten Inhalte auf breite Akzeptanz
stoßen.
Die Instrumente der Public Relations umfassen Veröffentlichungen, Veranstaltungen,
Nachrichten, Reden, Vorträge, Spendenaktionen, Lobbyismus sowie die Corporate
Identity des Unternehmens.
Es kann ebenfalls ein positives Image erzeugt werden, wenn im Vordergrund eine soziale
Absicht steht. Es können dadurch neue Investoren gefunden werden. Indem die Akteure
Geld und Arbeitszeit für eine Sache aufwenden, welche allgemein dienlich sind, können
sie ihr öffentliches Ansehen verbessern. Im Internet gibt es eine ganze Reihe von Web-
Servern und WWW-Seiten, die von größeren Unternehmen gesponsert wurden.
3.4.5 Fazit
Alle Maßnahmen wollen Nutzer gewinnen und binden. Die Site muss mit Leben gefüllt
sein und ständig neue Ideen hervorbringen. Es muss Kommunikation praktiziert werden
und dem Nutzer ein Mehrwert gegeben werden, so dass der Nutzen des Angebotes
transparent ist.
Zur Organisation der Operationsmaßnahmen empfiehlt sich die Erarbeitung eines Media-
Streuplans, der aussagt, zu welchem Zeitpunkt, welches Medium, wie lange eingesetzt
wird. Die Zusammensetzung der Instrumente ist von großer Bedeutung (vgl. oben
Crossmedia Marketing). Welches Potential regionale Onlineangebote haben, zeigt auch
eine Nutzerbefragung auf Stadtportalen.
~ Anhang V Studie: Regionale Online-
Nutzung.
Es gibt, wie wir gesehen haben, zahlreiche Wege das Internet marketingtechnisch zu
bewerben. Ebenfalls förderlich für die Entscheidung für den richtigen Weg ist der Blick
auf den Panel Report. Die Studie hat sich damit befasst, mit welchem Motiv der User
sich überhaupt ins Internet begibt, um mit einer optimalen Strategie die Vermarktung zu
unterstützen.
Radiowerbung
Öffentlichkeitsarbeit / PR
Soziosponsering
3 Internet als Marketinginstrument
39
86
69
60
56
51
50
44
43
32
27
23
22
21
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Versenden von emails
Abruf aktueller Nachrichten
Unterhaltung, aus Neugier
Abruf von Produktinformationen
Recherche, Abruf von Datenbanken
Durchführen von Downloads
Online-Banking
Shopping, Online-Bestellung
Kommunikation (Diskussionsforen, Chats etc.)
Aus- und Weiterbildung
Online-Auktionen
Durchführung geschäftlicher Transaktionen
Spielen
N
enn
ungen (
in %
)
Gründe für die Internetnutzung
Abb. 8: Motive für die Benutzung des Internets
54
6,2
1,5
-3,6
13
8,7
6,4
15,7
17,8
6,6
3,7
6,5
1,2
2,9
-5
0
5
10
1
5
20
Versenden von emails
Abruf aktueller Nachrichten
Unterhaltung, aus Neugier
Abruf von Produktinformationen
Recherche, Abruf von Datenbanken
Durchführen von Downloads
Online-Banking
Shopping, Online-Bestellung
Kommunikation (Diskussionsforen, Chats etc.)
Aus- und Weiterbildung
Online-Auktionen
Durchführung geschäftlicher Transaktionen
Spielen
V
e
rä
nd
er
un
ge
n (
in %
)
Veränderungen von 2001 zu 2002
Abb. 9: Prozentuale Veränderungen
55
Die Entwicklung macht deutlich, dass der Benutzer die Phase der Neugier überwunden
hat. Planloses Umhersurfen findet immer weniger statt. Die Menschen setzen das Netz
immer zielgerichteter ein. Das Internet wird nicht mehr als Spaßmedium verstanden,
sondern macht vermehrt als Werkzeug Sinn, um damit praktische und alltägliche Dinge
zu erledigen. Informationsrecherchen oder Online-Überweisungen sowie E-mail Verkehr
sind typische Anwendungen für den alltäglichen Gebrauch. Zunehmend wird auch die
Möglichkeit des Online Shoppings genutzt. Es reicht demnach nicht mehr sich als Region
zu verkaufen. Der Nutzer muss einen erhöhten Nutzen vom Portal haben.
54
Studie Comcult Bannertest: Gründe für die Internetnutzung. In:
http://www.comcult.de/index.php4?link=forschungstudien/nutzung2001.php4
, zugegriffen am
01.12.2004.
55
Studie Comcult Bannertest: Veränderungen von 2001 zu 2002. In:
http://www.comcult.de/index.php4?link=forschungstudien/nutzung2001.php4
, zugegriffen am
01.12.2004.
3 Internet als Marketinginstrument
40
In welchem Maße sich Werbung tatsächlich auswirkt und bezahlt macht, vermag keine
Analyse objektiv zu bewerten. Zu komplex sind die Wechselbeziehungen der unzähligen
Faktoren. Dennoch muss der Aufwand abgeschätzt werden, um zukünftige Maßnahmen
zu korrigieren. Ein Werkzeug dazu ist das Controlling.
Das Besondere am Internet ist, dass man zumindest Zahlen und Fakten auswerten und
Statistiken erstellen kann, die über den Erfolg der Seite sowie deren Marketing-
instrumente, wenigstens tendenziell Auskunft geben. Im Internet lassen sich umfang-
reiche Daten, so genannte Log-Files protokollieren. Als Betreiber bekommt man
Antworten auf folgende Fragen:
Welche Informationen werden am häufigsten abgefragt?
Wie hat sich die Zahl der Besucher entwickelt (Achtung: Besucher nicht gleich
regelmäßiger Nutzer)?
Wann wurde die Website von wie vielen Besuchern frequentiert?
Wie lange ist die Verweildauer auf der Seite?
Welche Banner funktionieren am besten? Welche Reichweiten hat der Server?
Wie lange verweilen Besucher auf der einzelnen Page, wie lange auf dem ganzen
Webauftritt?
Welche Seiten des Angebotes werden häufiger frequentiert?
Wie verläuft die unterschiedliche Nutzung während des Tages?
Wie hoch ist die Verweildauer auf einem Banner?
Die Analyse dieser Daten wird als "Web-Traffic-Analyse" bezeichnet.
Controlling
Ende der Leseprobe aus 228 Seiten
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