(Direkte) Werbemaßnahmen sind kein Selbstzweck, sie haben die Aufgabe, zur Erreichung der festgesetzten Unternehmens- und Marketingziele beizutragen.
Die Werbewirkungsforschung hat einen wesentlichen Einfluss auf die Werbeeffizienz. Durch den Einsatz von Wirkungskontrollen ist es möglich Rückschlüsse dahingegen zu ziehen, ob die Verfolgung der eingeschlagenen Richtung zweckmäßig war und ob die konzeptionellen Ideen die eingesetzten Werbemittel und Werbeträger miteinander harmonieren oder entgegenarbeiten. Ebenso können mit Hilfe solcher Analysen die psychischen Einflussfaktoren der (potentiellen) Kunden hinsichtlich bestimmter Werbeaktivitäten besser eingeschätzt werden.
Somit tragen Wirkungskontrollen letztendlich zu einer verbesserten Ausgangslage für die Planung künftiger Werbemaßnahmen bei. In der Praxis wird die Erfordernis, Bedeutsamkeit und Brisanz von Werbeerfolgskontrollen noch zu sehr unterschätzt. Das bestätigte eine aktuelle Studie mit dem Ergebnis, dass lediglich weniger als fünfzig Prozent der befragten deutschen Unternehmen ihren Werbeerfolg „manchmal“ oder „immer“ überprüfen. Vor diesem Hintergrund ist es für die werbetreibenden Unternehmen von großer Bedeutung, sich messbare Informationen darüber zu beschaffen, ob ihre Werbeausgaben effizient eingesetzt wurden und zum angestrebten Werbeerfolg geführt hatten.
Die Untersuchung ist als ein Entwurf zu sehen, dessen generelle Zielsetzung darin besteht, das Feld der Werbewirkung insgesamt und im Speziellen das von Werbesendungen theoretisch aufzuarbeiten. Auf dieser Basis soll nachfolgend am Beispiel der Zimmerei Pöppl GmbH eine Werbewirkungskontrolle durchgeführt werden und deren einzelnen Ergebnisse präsentiert werden. Im Mittelpunkt dieser Fallstudie steht als Untersuchungsgegenstand eine bestimmte unadressierte Werbesendung des oben erwähnten Handwerksunternehmens.
Aus den grundlegenden Kernzielen dieser Arbeit leiten sich folgende Detailziele ab:
-Die Darstellung grundlegender Modelle und praktischer Verfahren zur Werbewirkungskontrolle.
-Die Beschreibung der Grenzen von klassischen Werbewirkungsverfahren.
-Die Vorstellung eines standardisierten, ausbaufähigen Grundkonzeptes zur Messung der Werbewirkung von Werbesendungen.
-Die Realisierung und Analyse einer praktischen Werbewirkungskontrolle am Beispiel einer unadressierten Werbesendung der Zimmerei Pöppl GmbH.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 1.1 Problemstellung
- 1.2 Ziele und Aufbau der Untersuchung
- 1.3 Grundlegende Erläuterungen
- 1.3.1 Begriffserläuterung der Werbewirkungskontrolle
- 1.3.2 Begriffserläuterung der Werbesendung
- 2 Methoden zur Werbewirkungskontrolle
- 2.1 Aufgabe der Werbewirkungskontrolle
- 2.2 Anforderungskriterien der Werbewirkungskontrolle
- 2.3 Werbewirkungsmodelle
- 2.4 Elementares dreistufiges Werbewirkungsmodell
- 2.4.1 Elementare Wirkungsstufen
- 2.4.1.1 Informationswirkung der Werbung
- 2.4.1.2 Motivationswirkung der Werbung
- 2.4.1.3 Verhaltensrelevante Leistung der Werbung
- 2.4.2 Elementares Prozessmodell nach Meffert
- 2.5 Operative Kriterien der Werbewirkung
- 2.6 Verfahren zur Werbewirkungsmessung
- 2.6.1 Verfahren zur Messung der Informationswirkung
- 2.6.2 Verfahren zur Messung der motivationalen Wirkung
- 2.6.3 Verfahren zur Messung der verhaltensrelevanten Leistung
- 2.7 Grenzen der Werbewirkungsverfahren
- 2.7.1 Isolierung des Marketing-Mix-Faktors Werbung
- 2.7.2 Isolierung der Wirkung einzelner Werbemittel
- 2.7.3 Zeitliche Interdependenzen
- 2.7.4 Substitutions- und Komplementäreffekt der Werbung
- 2.7.5 Externe Einflüsse
- 2.7.6 Einstellungen des Verbrauchers
- 3 Werbewirkungskontrolle von Werbesendungen
- 3.1 Wirkungsformen von Werbesendungen
- 3.2 Standardisiertes Werbewirkungsmodell für Werbesendungen
- 3.3 Möglichkeiten und Grenzen des standardisierten Werbewirkungsmodells für Werbesendungen
- 4 Fallstudie: Werbewirkungskontrolle einer unadressierten Werbesendung am Beispiel der Zimmerei Pöppl GmbH
- 4.1 Hintergrund
- 4.1.1 Derzeitige Situation in der Zimmereibranche
- 4.1.2 Vorstellung der Zimmerei Pöppl GmbH
- 4.1.3 Anlass der Zimmerei Pöppl GmbH für die unadressierte Werbesendung
- 4.1.4 Unadressierte Werbesendung
- 4.2 Zweck der Werbewirkungskontrolle
- 4.3 System der Wegwerfwellen als Leitfaden der Wirkungsstudie
- 4.4 Realisierung der Werbewirkungskontrolle
- 4.4.1 Ziele der Untersuchung
- 4.4.2 Erhebungsmethode
- 4.4.3 Stichprobe
- 4.4.4 Erhebungszeitraum
- 4.4.5 Fragebogen
- 4.5 Präsentation der Ergebnisse
- 5 Zusammenfassende Beurteilung und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit untersucht die Werbewirkungskontrolle von Werbesendungen, dargestellt am Beispiel der Zimmerei Pöppl GmbH. Ziel ist es, die Methoden der Werbewirkungskontrolle zu erläutern und deren Anwendung in der Praxis zu analysieren. Die Arbeit beleuchtet die Herausforderungen und Grenzen solcher Kontrollmechanismen.
- Methoden der Werbewirkungskontrolle
- Anwendungsbeispiel: Unadressierte Werbesendung
- Herausforderungen der Werbewirkungsforschung
- Analyse der Ergebnisse einer empirischen Untersuchung
- Bewertung der Effektivität der Werbemaßnahme
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in das Thema der Werbewirkungskontrolle ein, beschreibt die Problemstellung und die Ziele der Untersuchung. Es werden grundlegende Begriffe wie Werbewirkungskontrolle und Werbesendung definiert und der Aufbau der Arbeit erläutert. Der Fokus liegt auf der Notwendigkeit einer systematischen Kontrolle von Werbemaßnahmen, um deren Effektivität zu beurteilen und zukünftige Strategien zu optimieren.
2 Methoden zur Werbewirkungskontrolle: Dieses Kapitel präsentiert verschiedene Methoden und Modelle zur Messung der Werbewirkung. Es werden unterschiedliche Ansätze vorgestellt, von einfachen dreistufigen Modellen bis hin zu komplexeren Prozessmodellen. Besondere Beachtung finden die Herausforderungen bei der Isolierung der Werbewirkung von anderen Marketing-Mix-Elementen sowie die Berücksichtigung zeitlicher Interdependenzen und externer Einflüsse. Die Kapitel analysieren kritisch die Grenzen und Möglichkeiten der verschiedenen Verfahren.
3 Werbewirkungskontrolle von Werbesendungen: Dieses Kapitel konzentriert sich speziell auf die Wirkungsformen und die Möglichkeiten der Werbewirkungskontrolle von Werbesendungen. Es wird ein standardisiertes Werbewirkungsmodell vorgestellt und dessen Anwendungsmöglichkeiten und Limitationen kritisch diskutiert. Der Fokus liegt auf der Anpassung der allgemeinen Werbewirkungsmodelle an die spezifischen Eigenschaften von Werbesendungen.
4 Fallstudie: Werbewirkungskontrolle einer unadressierten Werbesendung am Beispiel der Zimmerei Pöppl GmbH: Diese Fallstudie präsentiert eine empirische Untersuchung der Werbewirkung einer unadressierten Werbesendung der Zimmerei Pöppl GmbH. Sie beschreibt den Hintergrund der Studie, die Methodik, die Stichprobe und die Ergebnisse der Befragung. Die detaillierte Analyse der Ergebnisse soll die Effektivität der gewählten Werbemaßnahme beleuchten und die Anwendung der im zweiten Kapitel vorgestellten Methoden in der Praxis demonstrieren. Die Analyse beinhaltet eine eingehende Betrachtung der erhobenen Daten und deren Interpretation im Kontext der vorherigen theoretischen Ausführungen.
Schlüsselwörter
Werbewirkungskontrolle, Werbesendungen, Werbewirkungsmodelle, empirische Untersuchung, Fallstudie, Zimmerei Pöppl GmbH, unadressierte Werbung, Marketing-Mix, Effektivitätsmessung.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Diplomarbeit: Werbewirkungskontrolle von Werbesendungen
Was ist der Gegenstand dieser Diplomarbeit?
Die Diplomarbeit untersucht die Werbewirkungskontrolle von Werbesendungen, anhand einer Fallstudie der Zimmerei Pöppl GmbH, die unadressierte Werbesendungen versendet hat. Der Fokus liegt auf der Analyse von Methoden zur Werbewirkungskontrolle, deren Anwendung in der Praxis und den Herausforderungen bei deren Umsetzung.
Welche Methoden der Werbewirkungskontrolle werden behandelt?
Die Arbeit beschreibt verschiedene Methoden und Modelle zur Messung der Werbewirkung, von einfachen dreistufigen Modellen bis hin zu komplexeren Prozessmodellen. Es werden Verfahren zur Messung der Informationswirkung, der motivationalen Wirkung und der verhaltensrelevanten Leistung der Werbung vorgestellt und kritisch diskutiert.
Welche Herausforderungen bei der Werbewirkungskontrolle werden angesprochen?
Die Arbeit beleuchtet die Schwierigkeiten bei der Isolierung der Werbewirkung von anderen Marketing-Mix-Elementen. Weitere Herausforderungen sind die Berücksichtigung zeitlicher Interdependenzen, externer Einflüsse, des Substitutions- und Komplementäreffekts der Werbung sowie der Einstellungen des Verbrauchers.
Wie ist die Diplomarbeit aufgebaut?
Die Arbeit gliedert sich in eine Einleitung, ein Kapitel zu den Methoden der Werbewirkungskontrolle, ein Kapitel zur Werbewirkungskontrolle von Werbesendungen, eine Fallstudie zur Zimmerei Pöppl GmbH und eine zusammenfassende Beurteilung mit Ausblick. Die Einleitung definiert die Problemstellung und die Ziele der Untersuchung. Die Fallstudie beschreibt die Methodik, die Stichprobe und die Ergebnisse der empirischen Untersuchung zur unadressierten Werbesendung.
Was ist das Ziel der Fallstudie mit der Zimmerei Pöppl GmbH?
Die Fallstudie analysiert die Effektivität einer unadressierten Werbesendung der Zimmerei Pöppl GmbH. Sie demonstriert die praktische Anwendung der im theoretischen Teil vorgestellten Methoden der Werbewirkungskontrolle und bewertet die Effektivität der gewählten Werbemaßnahme.
Welche Ergebnisse liefert die Fallstudie?
Die konkreten Ergebnisse der empirischen Untersuchung der Zimmerei Pöppl GmbH werden detailliert in der Fallstudie präsentiert und interpretiert. Die Analyse der erhobenen Daten soll die Effektivität der unadressierten Werbesendung beleuchten.
Welche Schlüsselwörter beschreiben den Inhalt der Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Werbewirkungskontrolle, Werbesendungen, Werbewirkungsmodelle, empirische Untersuchung, Fallstudie, Zimmerei Pöppl GmbH, unadressierte Werbung, Marketing-Mix, Effektivitätsmessung.
Für wen ist diese Arbeit relevant?
Diese Arbeit ist relevant für Studierende, Wissenschaftler und Praktiker im Bereich Marketing und Werbung, die sich mit der Messung und Optimierung der Werbewirkung auseinandersetzen.
Wo kann ich die vollständige Diplomarbeit einsehen?
Die vollständige Diplomarbeit ist [hier den Link zur Arbeit einfügen, falls verfügbar].
- Quote paper
- Reinhilde Pöppl (Author), 2002, Wirkungskontrolle von Werbesendungen. Die Werbemaßnahmen der Zimmerei Pöppl GmbH, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185798
