Der strategische Einsatz des Instruments Website sollte sich an den Bedürfnissen der Konsumenten orientieren. Um die dafür notwendigen Grundlagen zu schaffen, geht die vorliegende Arbeit anhand einer empirischen Untersuchung den folgenden Fragen nach:
Aus welchen Motiven heraus suchen die Internetnutzer Marken-Websites auf? Welche Inhalte erwarten sie von diesen Websites? Wie wirkt sich hohes bzw. niedriges Involvement auf ihr Verhalten und ihre
Erwartungen gegenüber Marken-Websites aus? Durch welche Angebote können sie zum Besuch von Marken-Websites motiviert werden?
Welche weiteren Faktoren beeinflussen das Verhalten der Konsumenten gegenüber Marken-Websites? Ziel der Arbeit ist es, Antworten auf diese Fragen zum Konsumentenverhalten zu finden und daraus Konsequenzen für die inhaltliche Konzeption von Marken-Websites
und ihre Integration in den Kommunikationsmix abzuleiten.

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Einführung

Problemstellung
Zielsetzung
Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes

Marktkommunikation
Marke
Marken-Website
Involvement

Vorgehen

Aktueller Stand der Fachdiskussion

Bestehende empirische Untersuchungen

Konsumentenverhalten im Internet
Einsatz von Websites als Instrument der Marktkommunikation
Konsumentenverhalten gegenüber Marken-Websites

Fachpublikationen ohne empirische Untersuchung

Forderungen an die Konzeption von Marken-Websites
Potentiale des Instruments Website für die Marktkommunikation

Fazit

Theoretische Grundlagen

Push- und Pull-Ansatz in der Marktkommunikation

Initialaktivität und Informationsfluss
Individual- und Massenkommunikation
Push- und Pull-Ansatz im Kommunikationsmix

Die Website als Instrument der Marktkommunikation

Einordnung in den Kommunikationsmix
Besondere Charakteristika des Instruments Website

Das Involvement als zentrale Konzeption in der Marktkommunikation

Entwicklung der Involvement-Konzeption
Die Involvement-Konzeption heute
Operationalisierung der Involvement-Konzeption im Rahmen klassischer Kommunikationsstrategien
Anwendbarkeit der Involvement-Konzeption auf die Pull-Kommunikation

Inhaltsanalyse von Marken-Websites als Grundlage für die Konsumentenbefragung

Methodik
Ergebnisse

Konsumentenbefragung

Methodik

Forschungsinstrumentarium
Konzeption des Interviewleitfadens
Stichprobenziehung
Durchführung
Aufbereitung
Auswertung

Ergebnisse

Motive und Verhalten bei der Internetnutzung
Aktives Interesse an Marken-Websites
Reaktives Interesse an Angeboten von Marken-Websites
Fazit

Konsequenzen für die Kommunikationsstrategie

Entscheidung für High- oder Low-Involvement-Kommunikation
Die Inhaltliche Konzeption einer Marken-Website und ihre Integration in den Kommunikationsmix

High-Involvement-Kommunikation
Low-Involvement-Kommunikation
Bedeutung eines integrierten Kommunikations-Ansatzes

Die Potentiale einer Marken-Website für die Marktkommunikation in Abhängigkeit vom Involvement der Konsumenten

Gewinnung von Marktforschungsdaten
Personalisierung der Kommunikationsinhalte
Vertrauensbildung durch Nutzen
Neue Möglichkeiten der Kundenbindung

Schlussbetrachtung
Anhang 1: Interviewleitfaden
Anhang 2: Auswertung der Interviews
Darstellungsverzeichnis
Quellenverzeichnis
Eidesstattliche Erklärung

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der strategischen Nutzung von Marken-Websites im Kontext der Marktkommunikation. Ziel ist es, die Erwartungen und das Verhalten von Internetnutzern gegenüber Marken-Websites zu untersuchen, um daraus konkrete Handlungsempfehlungen für die Gestaltung und Integration von Websites in den Kommunikationsmix abzuleiten.

Motive und Verhalten von Internetnutzern beim Besuch von Marken-Websites
Der Einfluss von Involvement auf die Erwartungen und das Verhalten gegenüber Marken-Websites
Die Bedeutung von High- und Low-Involvement-Kommunikation für die Gestaltung von Marken-Websites
Die Potentiale von Marken-Websites für die Marktkommunikation
Die Integration von Marken-Websites in den Kommunikationsmix

Zusammenfassung der Kapitel

Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die die Problemstellung, Zielsetzung und Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes darlegt. Im zweiten Kapitel wird der aktuelle Stand der Fachdiskussion zum Thema Marken-Websites und Konsumentenverhalten im Internet beleuchtet. Kapitel 3 widmet sich den theoretischen Grundlagen der Marktkommunikation, insbesondere dem Push- und Pull-Ansatz sowie dem Konzept des Involvements. In Kapitel 4 werden die Ergebnisse einer Inhaltsanalyse von Marken-Websites vorgestellt, die als Grundlage für die anschließende Konsumentenbefragung dienen. Kapitel 5 präsentiert die Methodik und Ergebnisse der Konsumentenbefragung, die Aufschluss über die Motive, Erwartungen und das Verhalten von Internetnutzern gegenüber Marken-Websites gibt. Im sechsten Kapitel werden die Ergebnisse der Untersuchung in Bezug auf die Kommunikationsstrategie diskutiert und konkrete Handlungsempfehlungen für die Gestaltung und Integration von Marken-Websites in den Kommunikationsmix abgeleitet. Die Arbeit schließt mit einer Schlussbetrachtung, die die wichtigsten Ergebnisse zusammenfasst und einen Ausblick auf zukünftige Forschungsfragen gibt.

Schlüsselwörter

Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Marken-Websites, Marktkommunikation, Konsumentenverhalten, Involvement, High-Involvement-Kommunikation, Low-Involvement-Kommunikation, Kommunikationsmix, Internetnutzung, Online-Marketing, Content-Marketing, User Experience, Customer Journey, Customer Relationship Management.

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Details

Titel: Die Bedeutung der Website als Instrument der Marktkommunikation
Untertitel: Eine empirische Untersuchung zum Einfluss des Involvements auf das Konsumentenverhalten gegenüber Marken-Websites und die Konsequenzen für die Kommunikationsstrategie
Hochschule: Universität der Künste Berlin
Autor: Verena Birkendahl (Autor:in)
Erscheinungsjahr: 2000
Seiten: 138
Katalognummer: V185490
ISBN (eBook): 9783656980841
ISBN (Buch): 9783867463805
Sprache: Deutsch
Schlagworte: bedeutung website instrument marktkommunikation eine untersuchung einfluss involvements konsumentenverhalten marken-websites konsequenzen kommunikationsstrategie

Arbeit zitieren: Verena Birkendahl (Autor:in), 2000, Die Bedeutung der Website als Instrument der Marktkommunikation , München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185490

Die Bedeutung der Website als Instrument der Marktkommunikation

Eine empirische Untersuchung zum Einfluss des Involvements auf das Konsumentenverhalten gegenüber Marken-Websites und die Konsequenzen für die Kommunikationsstrategie