1.3.
Problemstellung und Zielsetzung
Vor dem Hintergrund der dargestellten Entwicklungen im handelsbetrieblichen Umfeld werden in der Theorie und Praxis verstärkt Management-Konzepte diskutiert, die der Verbesserung der Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit dienen. Exemplarisch kann hier auf das Total Quality Management-Konzept sowie auf das Konzept der Efficient Consumer Response verwiesen werden. Beiden Managementkonzepten ist zu eigen, daß sie das Ziel verfolgen, das handelsbetriebliche Leistungsbündel optimal an die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden anzupassen bzw. auszurichten. Die Befriedigung der Bedürfnisse und Wünsche von Kunden wird als zentraler Erfolgsfaktor für Unternehmen angesehen, die unter den gegebenen Rahmenbedingungen agieren müssen. Vor allem die veränderten Konsumentenbedürfnisse, insbesondere die Individualisierung des Konsums, hat zur Folge, daß eine Abkehr vom Massenmarketing hin zum abnehmerbezogenen Individualmarketing notwendig ist, das auf den Aufbau einer dauerhaften Geschäftsbeziehung abzielt.
Offenkundig erhält die Kundenbindung als Marketingziel einen höheren Stellenwert. Diese strategische Neuorientierung schlägt sich u.a. in vielfältigen Aktivitäten zur Schaffung von Kundenclubs, der Implementierung von Beschwerdemanagement-Systemen oder der individuelleren Kommunikation mit Kunden im Wege eines Database-Marketing nieder. Gerade im Einzelhandel, der auf rezessive Marktsättigungserscheinungen reagieren muß, werden bestehende Kundenbeziehungen immer wertvoller. Vor diesem Hintergrund besteht die Aufgabe der vorliegenden Arbeit darin, kritisch zu untersuchen, welche Möglichkeiten und Instrumente im Einzelhandel existieren, die auf dauerhaften Konsumenten-Geschäftsbeziehungen beruhende Kundenbindung zu erhöhen. Dazu werden die in der Literatur behandelten Kundenbindungsmaßnahmen unter Einbeziehung praxisorientierter Fallbeispiele von Handelsunternehmen offengelegt. In diesem Zusammenhang soll auf die Bedeutung der Kundenbindung als auch auf die Schwierigkeiten der Operationalisierung dieses Begriffes aufmerksam gemacht werden. Zudem sollen die klassischen Handelsmarketinginstrumente auf deren Wirkungen zur Kundenbindung untersucht werden.
[...]
Inhaltsverzeichnis
- Inhaltsverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- 1. Grundlagen der Untersuchung
- 1.1. Begriffliche Abgrenzung der Einzelhandelsunternehmung
- 1.2. Der Einzelhandel in der Bundesrepublik Deutschland
- 1.3. Problemstellung und Zielsetzung
- 1.4. Überblick über den Aufbau der Arbeit
- 2. Konzeptionelle Grundlagen der Kundenbindung
- 2.1. Definition und Abgrenzung der Kundenbindung
- 2.2. Konzepte zur Erfassung und Messung von Kundenbindung
- 2.2.1. Behavioristische Ansätze
- 2.2.2. Einstellungsorientierte Ansätze
- 2.2.3. Kombinierte Verfahren
- 2.3. Mögliche Determinanten der Kundenbindung
- 2.3.1. Das Involvement
- 2.3.2. Das Commitment
- 2.3.3. Das Vertrauen
- 3. Kundenbindung als Zielgröße in Einzelhandelsunternehmen
- 3.1. Kundenbindung im Zielsystem von Einzelhandelsunternehmen
- 3.2. Kundenorientierung in Geschäftsbeziehungen
- 3.2.1. Kundenorientierung als Basis von Kundenbindung
- 3.2.2. Kundenzufriedenheit als Indikator für Kundenorientierung
- 3.2.3. Konsumenten-Geschäftsbeziehungen
- 3.3. Betriebstypenspezifische Kundenbindungspotentiale
- 3.4. Wirkungen von Kundenbindung auf Einzelhandelsunternehmen
- 3.4.1. Wirkungen auf die Unternehmenssicherheit
- 3.4.2. Beitrag zum Unternehmenswachstum
- 3.4.3. Wirkungen auf die Rentabilität
- 3.5. Methoden zur Evaluation von Kunden
- 3.5.1. Die Kundendeckungsbeitragsrechnung
- 3.5.2. Die ABC-Analyse
- 3.5.3. Die Kundenportfolio-Analyse
- 4. Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenbindung im Einzelhandel
- 4.1. Die Sortimentspolitik als Grundlage von Kundenbindung
- 4.1.1. Die Grundlagen der Sortimentspolitik
- 4.1.2. Der Einfluß von Sortimentsdimension und Sortimentsniveau
- 4.1.3. Kundenbindung durch Handels- und Gattungsmarken
- 4.2. Kundenbindung durch Serviceleistungen
- 4.2.1. Begriff von Service und Serviceleistungen
- 4.2.2. Verbesserung der Kundenbindung durch Serviceleistungen
- 4.3. Kundenbindung durch zufriedene Mitarbeiter
- 4.4. Kommunikationspolitische Maßnahmen zur Kundenbindung
- 4.4.1. Kundenbindung durch erlebnisorientierte Kommunikation
- 4.4.2. Das Beschwerdemanagement
- 4.4.3. Der Kundenclub
- 4.4.4. Die Kundenzeitschrift
- 4.4.5. Database-Marketing
- 4.5. Maßnahmen in der Entgeltpolitik
- 4.5.1. Kundenkartensysteme
- 4.5.2. Bonus- und Treueprogramme
- 4.1. Die Sortimentspolitik als Grundlage von Kundenbindung
- 5. Schlußbetrachtung
- Literaturverzeichnis
- Eidesstattliche Erklärung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit befasst sich mit den Möglichkeiten und Instrumenten zur Erhöhung der Kundenbindung im Einzelhandel. Ziel ist es, die Bedeutung von Kundenbindung für den Erfolg von Einzelhandelsunternehmen aufzuzeigen und konkrete Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenbindung zu entwickeln. Die Arbeit analysiert die konzeptionellen Grundlagen der Kundenbindung, untersucht die Determinanten der Kundenbindung und beleuchtet die Auswirkungen von Kundenbindung auf die Unternehmenssicherheit, das Unternehmenswachstum und die Rentabilität. Darüber hinaus werden verschiedene Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenbindung im Einzelhandel vorgestellt, darunter die Sortimentspolitik, Serviceleistungen, Mitarbeitermotivation, Kommunikationspolitik und Entgeltpolitik.
- Bedeutung von Kundenbindung für den Erfolg von Einzelhandelsunternehmen
- Konzeptionelle Grundlagen der Kundenbindung
- Determinanten der Kundenbindung
- Auswirkungen von Kundenbindung auf Unternehmenssicherheit, Wachstum und Rentabilität
- Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenbindung im Einzelhandel
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel der Arbeit befasst sich mit den Grundlagen der Untersuchung. Es wird eine begriffliche Abgrenzung der Einzelhandelsunternehmung vorgenommen und der Einzelhandel in der Bundesrepublik Deutschland vorgestellt. Anschließend werden die Problemstellung und die Zielsetzung der Arbeit erläutert. Das Kapitel schließt mit einem Überblick über den Aufbau der Arbeit.
Das zweite Kapitel behandelt die konzeptionellen Grundlagen der Kundenbindung. Es werden verschiedene Definitionen und Abgrenzungen der Kundenbindung vorgestellt sowie Konzepte zur Erfassung und Messung von Kundenbindung erläutert. Darüber hinaus werden die möglichen Determinanten der Kundenbindung, wie Involvement, Commitment und Vertrauen, analysiert.
Das dritte Kapitel beleuchtet die Kundenbindung als Zielgröße in Einzelhandelsunternehmen. Es wird die Bedeutung von Kundenbindung im Zielsystem von Einzelhandelsunternehmen dargestellt und die Kundenorientierung in Geschäftsbeziehungen untersucht. Das Kapitel analysiert die Auswirkungen von Kundenbindung auf die Unternehmenssicherheit, das Unternehmenswachstum und die Rentabilität sowie verschiedene Methoden zur Evaluation von Kunden.
Das vierte Kapitel widmet sich den Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenbindung im Einzelhandel. Es werden verschiedene Instrumente der Sortimentspolitik, Serviceleistungen, Mitarbeitermotivation, Kommunikationspolitik und Entgeltpolitik vorgestellt, die zur Steigerung der Kundenbindung eingesetzt werden können.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Kundenbindung, Einzelhandel, Sortimentspolitik, Serviceleistungen, Mitarbeitermotivation, Kommunikationspolitik, Entgeltpolitik, Kundenzufriedenheit, Unternehmenssicherheit, Unternehmenswachstum, Rentabilität.
- Quote paper
- Torsten Drews (Author), 1997, Möglichkeiten und Instrumente zur Erhöhung der Kundenbindung im Einzelhandel, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185173
