Das Thema des Behavioral Corporate Branding ist heutzutage von besonderer Bedeutung, da die Miteinbeziehung der Mitarbeiter vor allem wegen der sich ständig verändernden Rahmenbedingungen eine wichtige Stellung einnimmt. (Joachimsthaler 2002, 29)
„Companies have become painfully aware that sending the right message to their employees ist just as important as making a good impression with customers, vendors and investors.“ (Blumenthal 2002, 1), daher kann man sagen, dass „Brands start their lives through the work of employees.“ (de Chernatony 2001, 71)
Hieran erkennt man die hohe Bedeutung von Mitarbeitern für das Unternehmen selber. Dabei spielen sie nicht nur eine Rolle bei der Erstellung von Produkten und Dienstleistungen, sondern eben auch bei der Wirkung und Entwicklung der Corporate Brand. Denn schließlich sind sie es, die in vielen Bereichen den Kontaktpunkt zum Kunden darstellen und somit sehr viel zur Wahrnehmung der Marke bei den Kunden beitragen. (de Chernatony 2001, 71; Tomcz- ak/Brockdorff 2000, 496)
Die Mitarbeiter bilden eine Schnittstelle zwischen der internen und externen Umgebung der Marke und können diese positiv wie negativ repräsentieren. (Saxton 1998, 393) Dies liegt zum Teil auch daran, dass jeder noch so kleine Kundenkontakt einen Eindruck beim Kunden hinterlässt, auch wenn es dem Mitarbeiter teilweise selber nicht bewusst ist. Denn wie Watzlawick (Universität Bielefeld 2009) schon festgestellt hat, können Menschen nicht nicht kommunizieren, das bedeutet, dass wir mit jeder Gestik oder Mimik eine Botschaft oder Aussage transportieren. Besitzt das Unternehmen nun auch bestimmte Markenslogans, wie zum Beispiel der Autovermieter Avis mit dem Slogan „We try harder“ (Avis 2009) sollten die Er- wartungen, die dadurch geweckt werden, auch erfüllt werden.
Man kann Mitarbeiter auch als Markenbotschafter bezeichnen, die das Unternehmen nach außen darstellen und die Qualität sowie die Kompetenzen des Unternehmens symbolisieren (Bieger 2000, 60) und einen Multiplikatoreffekt auslösen können. (Joachimsthaler 2002, 29; Tomczak/Dittrich 1996, 16)
Da versteht es sich natürlich von selbst, dass die Marke in konsistenter Weise transportiert werden muss, [...] ist der Mitarbeiter von besonderer Bedeutung. (Stauss 1998, 14f.; Esch 2007, 125)
Daher kann man ohne Probleme sagen, dass Unternehmen ihre Mitarbeiter als strategische Ressource erkennen müssen um sich dauerhafte Wettbewerbsvorteile sichern zu können. (Kernstock/Brexendorf 2006, 257)
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Definitore Grundlagen
- Corporate Brand
- Was ist eine Marke?
- Markenidentität
- Das Konzept des Behavioral Branding
- Was ist Behavioral Branding?
- Der Behavioral Corporate Branding-Prozess
- Ausgangspunkt des Behavioral-Branding-Prozesses
- Implementierung der Markenidentität
- Bedeutung der Mitarbeiter für das Corporate Behavioral Branding
- Änderungswiderstände
- Anforderungen an die Implementierung einer Markenidentität
- Behavioral Corporate Branding am Beispiel der BMW Group
- Die BMW Group
- Warum ist Coporate Behavioral Branding in der Automobilbranche so wichtig?
- Die Behavioral Branding - Instrumente bei der BMW Group
- Personalbeschaffung
- Aus- und Weiterbildung
- Unternehmensinterne Kommunikation
- Externe Kommunikation
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Hausarbeit untersucht das Konzept des Behavioral Corporate Branding und dessen Bedeutung für den Unternehmenserfolg. Im Fokus steht die Rolle der Mitarbeiter als zentrale Akteure im Markenbildungsprozess und die Herausforderungen bei der Implementierung einer konsistenten Markenidentität. Die Arbeit analysiert den Behavioral Corporate Branding-Prozess und beleuchtet anhand des Beispiels der BMW Group konkrete Strategien und Instrumente.
- Definition und Abgrenzung von Corporate Brand und Behavioral Branding
- Die Bedeutung der Mitarbeiter für die Markenwahrnehmung und -entwicklung
- Der Behavioral Corporate Branding-Prozess und dessen Implementierung
- Herausforderungen und Widerstände bei der Umsetzung von Behavioral Branding
- Analyse des Behavioral Corporate Branding bei der BMW Group
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Einleitung betont die wachsende Bedeutung des Behavioral Corporate Branding im Kontext sich verändernder Rahmenbedingungen. Sie hebt die entscheidende Rolle der Mitarbeiter bei der Markenbildung hervor, da diese sowohl die Produkt- und Dienstleistungserbringung als auch den Kundenkontakt und somit die Markenwahrnehmung maßgeblich beeinflussen. Die Mitarbeiter werden als Schnittstelle zwischen interner und externer Unternehmensumgebung beschrieben, deren Kommunikation einen großen Einfluss auf die Markenwahrnehmung hat. Die konsistente Markenkommunikation wird als essentiell für Glaubwürdigkeit und Kundenvertrauen dargestellt, insbesondere in Dienstleistungsbranchen.
Definitore Grundlagen: Dieses Kapitel legt die theoretischen Grundlagen für das Verständnis von Corporate Branding und Behavioral Branding. Es definiert den Begriff der Corporate Brand, klärt das Verständnis einer Marke im Allgemeinen und erläutert das Konzept der Markenidentität. Diese Grundlagen bilden die Basis für das Verständnis der folgenden Kapitel, in denen der Behavioral Branding-Prozess im Detail analysiert wird.
Das Konzept des Behavioral Branding: Dieses Kapitel befasst sich ausführlich mit dem Konzept des Behavioral Branding. Es erklärt den Behavioral Corporate Branding-Prozess, beschreibt den Ausgangspunkt und die Implementierung der Markenidentität. Es unterstreicht die zentrale Bedeutung der Mitarbeiter für den Erfolg des Prozesses, beleuchtet mögliche Widerstände gegen Veränderungen und benennt die Anforderungen an eine erfolgreiche Implementierung der Markenidentität. Die Zusammenhänge zwischen Mitarbeiterverhalten und externer Markenwahrnehmung werden detailliert dargelegt.
Behavioral Corporate Branding am Beispiel der BMW Group: Dieses Kapitel analysiert die Anwendung von Behavioral Corporate Branding bei der BMW Group. Es beschreibt die Bedeutung des Konzepts in der Automobilbranche und präsentiert die konkreten Instrumente, die BMW zur Umsetzung des Behavioral Branding einsetzt. Die Analyse umfasst Bereiche wie Personalbeschaffung, Aus- und Weiterbildung, interne und externe Kommunikation, und zeigt, wie diese Maßnahmen zur konsistenten Markenführung beitragen.
Schlüsselwörter
Behavioral Corporate Branding, Markenidentität, Mitarbeiterkommunikation, Markenbotschafter, Change-Management, BMW Group, Kundenwahrnehmung, Wettbewerbsvorteil, Markenkonsistenz, Intangible Leistungen.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zu "Behavioral Corporate Branding am Beispiel der BMW Group"
Was ist der Inhalt dieser Hausarbeit?
Diese Hausarbeit untersucht das Konzept des Behavioral Corporate Branding und dessen Bedeutung für den Unternehmenserfolg. Der Fokus liegt auf der Rolle der Mitarbeiter im Markenbildungsprozess und den Herausforderungen bei der Implementierung einer konsistenten Markenidentität. Die Arbeit analysiert den Behavioral Corporate Branding-Prozess und beleuchtet anhand des Beispiels der BMW Group konkrete Strategien und Instrumente. Sie enthält eine Einleitung, Kapitel zu den definitorischen Grundlagen, dem Konzept des Behavioral Branding, einer Fallstudie zur BMW Group und ein Fazit.
Was sind die zentralen Themen der Arbeit?
Zentrale Themen sind die Definition und Abgrenzung von Corporate Brand und Behavioral Branding, die Bedeutung der Mitarbeiter für die Markenwahrnehmung und -entwicklung, der Behavioral Corporate Branding-Prozess und dessen Implementierung, Herausforderungen und Widerstände bei der Umsetzung von Behavioral Branding sowie die Analyse des Behavioral Corporate Branding bei der BMW Group.
Was versteht man unter Behavioral Corporate Branding?
Behavioral Corporate Branding beschreibt den Prozess, wie das Verhalten der Mitarbeiter die Markenidentität eines Unternehmens prägt und nach außen kommuniziert. Es geht darum, die Mitarbeiter als Markenbotschafter zu gewinnen und ihr Verhalten so auszurichten, dass es die gewünschte Markenwahrnehmung beim Kunden unterstützt.
Welche Rolle spielen die Mitarbeiter im Behavioral Corporate Branding?
Die Mitarbeiter spielen eine zentrale Rolle, da sie die Schnittstelle zwischen interner und externer Unternehmensumgebung darstellen. Ihr Verhalten, ihre Kommunikation und ihr Umgang mit Kunden beeinflussen maßgeblich die Markenwahrnehmung. Die konsistente Markenkommunikation durch die Mitarbeiter ist essentiell für Glaubwürdigkeit und Kundenvertrauen.
Wie wird der Behavioral Corporate Branding-Prozess implementiert?
Die Implementierung umfasst verschiedene Maßnahmen wie Personalbeschaffung, Aus- und Weiterbildung, interne und externe Kommunikation. Es ist wichtig, potenzielle Widerstände gegen Veränderungen zu berücksichtigen und die Anforderungen an eine erfolgreiche Implementierung der Markenidentität zu erfüllen.
Welche Instrumente setzt die BMW Group für Behavioral Corporate Branding ein?
Die BMW Group nutzt verschiedene Instrumente, darunter gezielte Personalbeschaffung, Aus- und Weiterbildungsprogramme, interne Kommunikation (z.B. Mitarbeitermagazine, Intranet) und externe Kommunikation (z.B. Werbung, PR). Diese Maßnahmen tragen dazu bei, eine konsistente Markenführung zu gewährleisten.
Welche Herausforderungen gibt es bei der Umsetzung von Behavioral Branding?
Herausforderungen liegen vor allem in der Bewältigung von Widerständen gegen Veränderungen und der Sicherstellung einer konsistenten Umsetzung der Markenidentität in allen Bereichen des Unternehmens. Die Schulung und Motivation der Mitarbeiter spielt dabei eine entscheidende Rolle.
Welche Bedeutung hat Behavioral Corporate Branding für den Unternehmenserfolg?
Behavioral Corporate Branding trägt maßgeblich zum Unternehmenserfolg bei, da es zu einer positiven Markenwahrnehmung, erhöhtem Kundenvertrauen und letztendlich zu einem Wettbewerbsvorteil führt. Eine konsistente Markenidentität, vermittelt durch das Verhalten der Mitarbeiter, stärkt die Glaubwürdigkeit des Unternehmens.
Welche Schlüsselwörter sind mit dem Thema Behavioral Corporate Branding verbunden?
Schlüsselwörter sind Behavioral Corporate Branding, Markenidentität, Mitarbeiterkommunikation, Markenbotschafter, Change-Management, BMW Group, Kundenwahrnehmung, Wettbewerbsvorteil, Markenkonsistenz und Intangible Leistungen.
- Quote paper
- Dipl.-Oec, M.A. Julia Dietrichs (Author), 2009, Das Konzept des Behavioral Corporate Branding, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/184511
