Das Konzept des Behavioral Corporate Branding

Term Paper , 2009 , 29 Pages , Grade: 2,3

Business economics - Offline Marketing and Online Marketing

Das Thema des Behavioral Corporate Branding ist heutzutage von besonderer Bedeutung, da die Miteinbeziehung der Mitarbeiter vor allem wegen der sich ständig verändernden Rahmenbedingungen eine wichtige Stellung einnimmt. (Joachimsthaler 2002, 29)

„Companies have become painfully aware that sending the right message to their employees ist just as important as making a good impression with customers, vendors and investors.“ (Blumenthal 2002, 1), daher kann man sagen, dass „Brands start their lives through the work of employees.“ (de Chernatony 2001, 71)

Hieran erkennt man die hohe Bedeutung von Mitarbeitern für das Unternehmen selber. Dabei spielen sie nicht nur eine Rolle bei der Erstellung von Produkten und Dienstleistungen, sondern eben auch bei der Wirkung und Entwicklung der Corporate Brand. Denn schließlich sind sie es, die in vielen Bereichen den Kontaktpunkt zum Kunden darstellen und somit sehr viel zur Wahrnehmung der Marke bei den Kunden beitragen. (de Chernatony 2001, 71; Tomcz- ak/Brockdorff 2000, 496)

Die Mitarbeiter bilden eine Schnittstelle zwischen der internen und externen Umgebung der Marke und können diese positiv wie negativ repräsentieren. (Saxton 1998, 393) Dies liegt zum Teil auch daran, dass jeder noch so kleine Kundenkontakt einen Eindruck beim Kunden hinterlässt, auch wenn es dem Mitarbeiter teilweise selber nicht bewusst ist. Denn wie Watzlawick (Universität Bielefeld 2009) schon festgestellt hat, können Menschen nicht nicht kommunizieren, das bedeutet, dass wir mit jeder Gestik oder Mimik eine Botschaft oder Aussage transportieren. Besitzt das Unternehmen nun auch bestimmte Markenslogans, wie zum Beispiel der Autovermieter Avis mit dem Slogan „We try harder“ (Avis 2009) sollten die Er- wartungen, die dadurch geweckt werden, auch erfüllt werden.

Man kann Mitarbeiter auch als Markenbotschafter bezeichnen, die das Unternehmen nach außen darstellen und die Qualität sowie die Kompetenzen des Unternehmens symbolisieren (Bieger 2000, 60) und einen Multiplikatoreffekt auslösen können. (Joachimsthaler 2002, 29; Tomczak/Dittrich 1996, 16)

Da versteht es sich natürlich von selbst, dass die Marke in konsistenter Weise transportiert werden muss, [...] ist der Mitarbeiter von besonderer Bedeutung. (Stauss 1998, 14f.; Esch 2007, 125)

Daher kann man ohne Probleme sagen, dass Unternehmen ihre Mitarbeiter als strategische Ressource erkennen müssen um sich dauerhafte Wettbewerbsvorteile sichern zu können. (Kernstock/Brexendorf 2006, 257)

Inhaltsverzeichnis

II. ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1. EINLEITUNG

2. DEFINITORISCHE GRUNDLAGEN
2.1. CORPORATE BRAND
2.2. WAS IST EINE MARKE?
2.3. MARKENIDENTITÄT

3. DAS KONZEPT DES BEHAVIORAL BRANDING
3.1. WAS IST BEHAVIORAL BRANDING?
3.2. DER BEHAVIORAL CORPORATE BRANDING-PROZESS
3.3. AUSGANGSPUNKT DES BEHAVIORAL-BRANDING-PROZESSES
3.4. IMPLEMENTIERUNG DER MARKENIDENTITÄT
3.5. BEDEUTUNG DER MITARBEITER FÜR DAS CORPORATE BEHAVIORAL BRANDING
3.6. ÄNDERUNGSWIDERSTÄNDE
3.7. ANFORDERUNGEN AN DIE IMPLEMENTIERUNG EINER MARKENIDENTITÄT

4. BEHAVIORAL CORPORATE BRANDING AM BEISPIEL DER BMW GROUP
4.1. DIE BMW GROUP
4.2. WARUM IST COPORATE BEHAVIORAL BRANDING IN DER AUTOMOBILBRANCHE SO WICHTIG?
4.3. DIE BEHAVIORAL BRANDING - INSTRUMENTE BEI DER BMW GROUP
4.3.1. PERSONALBESCHAFFUNG
4.3.2. AUS- UND WEITERBILDUNG
4.3.3. UNTERNEHMENSINTERNE KOMMUNIKATION
4.3.4. EXTERNE KOMMUNIKATION

5. FAZIT

IV. LITERATURVERZEICHNIS

• College: University of Kassel (Kommunikations- und Medienmanagement)
• Course: Corporate Communications
• Grade: 2,3
• Author: Dipl.-Oec, M.A. Julia Dietrichs (Author)
• Publication Year: 2009
• Pages: 29
• Catalog Number: V184511
• ISBN (eBook): 9783656092889
• ISBN (Book): 9783656092667
• Language: German
• Tags: Corporate Brand, Behavioral Branding, Behavioral Corporate Branding, Kommunikation, Markenidentität