Vertriebs- und Marketingcontrolling

Schwerpunkt: Kundenwertermittlung

Term Paper , 2011 , 20 Pages , Grade: 1,0

Business economics - Controlling

1. Einleitung
1.1. Hinführung zum Thema
Mit dem Wandel der Markbedingungen hin zu einem Käufermarkt haben der Vertrieb und das Marketing stetig an Bedeutung gewonnen. Mittlerweile bestimmt die Nachfra-ge größtenteils das Produktangebot und den Unternehmen wird der Preis weitestgehend vom Markt vorgegeben. Zunehmend richtigen die Nachfrager ihre Kaufentscheidung weniger nach dem Kernnutzen eines Produktes, sondern nach den angebotenen Zusatz-leistungen aus. Das Produkt mit dem besten Preis-Leistungsverhältnis wird letztendlich vom Kunden nachgefragt. Durch Angebot und Nachfrage wird der Preis der angebote-nen Waren bestimmt. Demnach kann ein Unternehmen nur rentabel sein, wenn es ihm gelingt die Kosten zu senken um die Produkte günstiger anbieten zu können oder es sich vom Wettbewerb differenziert.

1.2. Problemstellung
Die in der Hinführung beschriebenen Entwicklungen führen zu der Herausforderung, Kosten und Nutzen der Kundenorientierung in ein ausgewogenes Verhältnis zu bringen. Hierzu ist eine effiziente Vertriebs- und Marketingsteuerung notwendig, damit wertvol-le Ressourcen nicht auf Kunden gelenkt werden, die keinen ausreichenden Beitrag zur Unternehmenswertsteigerung beitragen, sondern auf Kunden, die für das Unternehmen am meisten Wert generieren. Diese effiziente Vertriebs- und Marketingsteuerung kann jedoch nur funktionieren, wenn einheitliche Maßstäbe und Kennzahlen für die Kunden-wertermittlung existieren und auch konsequent genutzt werden.

1.3. Zielsetzung der Arbeit
Das Ziel dieser Arbeit ist die Vorstellung verschiedener Verfahren zur Wertermittlung von bestehenden Kundenbeziehungen und die Bewertung dieser Verfahren im Hinblick auf ihre Praxistauglichkeit.

1.4. Aufbau der Arbeit
In den Kapiteln 2 bis 4 werden statische Verfahren zur Kundenwertermittlung vorge-stellt. Danach folgen in den Kapiteln 5 bis 6 dynamische Verfahren, welche zusätzlich auch nicht monetäre Größen berücksichtigen. In Kapitel 7 wird dann noch ein Verfah-
ren vorgestellt, welches die statischen Verfahren mit den dynamischen Verfahren kom-biniert und so die Ermittlung eines ganzheitlichen Kundenwertes ermöglicht. Die Arbeit endet mit einem abschließenden Fazit in Kapitel 8.

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Symbolverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Hinführung zum Thema
1.2. Problemstellung
1.3. Zielsetzung der Arbeit
1.4. Aufbau der Arbeit

2. Kundenstrukturanalyse
2.1. Einfache Kundenstrukturanalyse
2.2. Klassische ABC-Analyse
2.3. Erweiterte ABC-Analysen
2.3.1. ABC-Analyse auf Basis einer Vollkostenrechnung
2.3.2. Kombinierte ABC-Analysen

3. Kundendeckungsbeitragsrechnung

4. Kundenorientierte Prozesskostenrechnung

5. Mehrdimensionales Kundenportfolio

6. Customer Lifetime Value (Kundenkapitalwert)
6.1. Customer Retention-Modell
6.2. Erweiterter Customer-Lifetime-Value

7. Ermittlung eines ganzheitlichen Kundenwertes

8. Fazit

Literaturverzeichnis

• College: University of Applied Sciences Essen
• Grade: 1,0
• Author: Tobias Vielberth (Author)
• Publication Year: 2011
• Pages: 20
• Catalog Number: V184099
• ISBN (eBook): 9783656087069
• ISBN (Book): 9783656086994
• Language: German
• Tags: Marketingcontrolling, Controlling, Vertriebs- und Marketingcontrolling, Customer Value, Customer Lifetime Value, CLV, Kundenkapitalwert, Kundenwertermittlung, ABC-Analyse, Kundenstrukturanalyse, Kundenlebenszyklus, Scoring-Modell, Kunden-DB, Kundendeckungsbeitrag, Strategisches Controlling, Operatives Controlling, Kundenumsatz, Marketing- und Vertriebscontrolling, erweiterte ABC-Analyse, Kundenwert, Kundenportfolio, Kundenanalyse, Pufahl, Becker, Mario Pufahl, Jörg Becker, Customer Equity, Kundenpotential, Customer-Value-Controlling