Diese Arbeit untersucht zunächst auf eher allgemeiner Ebene, welche neuen Formen der Online-Kommunikation für werbetreibende Unternehmen verschiedenster Ausprägung nutzbar gemacht werden können. Gleichzeitig soll deutlich werden, dass die Online-Werbemöglichkeiten einerseits „nur“ eine neues Instrument innerhalb der Marketing-Kommunikation sind. Auf der anderen Seite haben das Internet und andere neue Medien die Marketing-Kommunikation, qualitativ wie quantitativ, in bisher nicht gekannter Weise ergänzt, in einzelnen Bereichen fraglos auch revolutioniert. Doch auch mit negativen Begleiterscheinungen der neuen Medien, allen voran des Internet, wird sich die Arbeit zwangsläufig zu befassen haben: Die Reiz- und Informationsüberflutung, die schon vor der Internet-Einführung durch die klassischen Medien auf die Konsumenten einwirkte, verschärfte sich durch die neuen Technologien weiter. Die Folgen sind auch für Online-Sportangebote und werbetreibende Unternehmen sowie Sportsponsoren spürbar.
Was im Netz der Netze gestern noch unmöglich schien, kann morgen schon techno-logisch realisiert sein. Der rasanten Entwicklung neuer Medien und Techniken prägt auch das gesellschaftliche Miteinander, verändert letztlich Werte, Einstellung und Be-dürfnisse von Individuen. So wundert es nicht, dass auch das Freizeitverhalten heutiger Konsumenten stetem Wandel unterworfen ist. Damit hat auch der Sport nicht mehr die gleiche gesellschaftliche Funktion inne wie etwa vor zehn Jahren. Wer effizient Sportsponsoring oder Werbung rund um den Sport betreiben will, sieht sich nicht nur mit besagten schnellen technologischen Entwicklungen konfrontiert. Auch dem permanenten Struktur- und Wertewandel innerhalb der Zielgruppen sowie der Rolle, die der Sport bei letzteren momentan spielt, ist durch die Werber Rechnung zu tragen.
INHALT:
I. EINLEITUNG
II ONLINE-MARKETING UND INTERNET-WERBUNG
2.1. Die Entwicklung der Internet-Nutzung
2.1.1. Zur Geschichte des Internet
2.1.2. Internet-Nutzung in Deutschland
2.1.3. Definition Internet-Werbung/Online-Marketing
2.1.4. Der Schlauch-versus-Pool-Vergleich
2.2. Formen des Online-Marketing
2.2.1. Allgemeines
2.2.2. Bannerwerbung und Site Promotion
2.2.2.1. Werbeplacements, Bannerwerbung
2.2.22. Site Promotion
2.2.3 Internet-Sponsoring als Abwandlung des klassischen Sponsoring
2.2.4. Werbung mittels Nutzerprofilen
2.2.5. E-Commerce
III. MARKETING IM SPORT - HINTERGRÜNDE, AKTEURE, BETEILIGTE
3.1. Zur Rolle des Sport in der Gesellschaft
3.1.1. Zur Begriffsbestimmung
3.1.1. Sport im Wandel
3.1.2. Sport wird zum Spektakel
3.2. Zielgruppen, Anbieter und andere Beteiligte
3.2.1. Allgemeines, Übersicht
3.2.2. Sportinteressierte online - Zielgruppe mit vielen Schattierungen
3.2.2.1. Erste Klassifizierung
3.2.2.2. Profile des Aktiven Sportlers und Passiven Sportinteressenten
3.2.2.3. Sportinteressenten und das Internet
3.2.3. Betreiber von Online-Sportangeboten
3.2.4. Internet als Kommunikationsplattform für Unternehmen und Sponsoren
3.2.5. Online-Shopping Anbieter im Sportbereich
3.2.6. Sportfachhandel und Sportartikelhersteller
3.2.6.1. Die Marktsituation
3.2.6.2. Sportartikelhandel und E-Commerce
3.2.7. Die Sportvermarkter
IV. SPORT UND ONLINE-MARKETING - SCHWÄCHEN, CHANCEN, GRENZEN UND AUSSICHTEN
4.1. Schwächen und ungenutzte Potenziale
4.1.1. Online-Sportangebote im Internet - Gründe für mangelnde Awareness in der Zielgruppe
4.1.1.1. Allgemeines
4.1.1.2. Angebot genutzt, Anbieter unbekannt
4.1.1.3. Sorgenkind Bannerwerbung
4.1.1.4. Reiz- und Angebotsüberflutung
4.1.1.5. Konfortable Führung zum Kauf fehlt
4.1.2. Zur Wahrnehmung von Sportsponsoren und werbetreibenden Unternehmen im Bereich Sport
4.2. Chancen und Möglichkeiten
4.2.1. Mehr Werbeeffizienz durch zielgruppengerechte Ansprache
4.2.2. Communities
4.2.3. Empfängerprofile
4.2.4. Persönliche Seitenkonfiguration
4.2.5. Suchmaschinen, Keyword-Advertising
4.2.5.1. Werblich nutzbare Optimierungsmöglichkeiten
4.2.5.2. Rechtliche Beschränkungen
4.2.6. Content und Commerce
4.2.6.1. Die Marktführer bestimmen den ״Kurs"
4.2.6.2. Praxisbeispiel 1: Sportl.de rüstet sich für die Zukunft
4.2.7. Von der integrierten Kommunikation zum ״Top Act"
4.2.7.1. Vernetzung von Kommunikationsmaßnahmen
4.2.7.3. Unabdingbar für alle Beteiligten: integriert kommunizieren und akzentuieren
4.2.7.4. Praxisbeispiel 2:
Aufgabenstellung (Wortlaut):
Umfragen zufolge holen sich selbst Sportinteressierte nur selten Informationen über ihren Sport oder Sportarten aus dem Internet. Offenbar ist es den Werbern bislang lediglich in geringem Maße gelungen, Awareness durch ihre Werbung, insbesondere die verbreitete Bannerwerbung, zu generieren.
Die Ausarbeitung soll sich vor allem mit den möglichen Sport-Werbeformen im Internet, deren Bedeutung und Wirksamkeit befassen, die derzeitige Situation auswerten, Gründe für die noch geringe Akzeptanz herausarbeiten und sich insbesondere auch zu den Chancen von Werbern und Sponsoren und die Art entsprechender Engagements im Internet sowie Z.B. zur Verknüpfung mit Suchmaschinen u.a. äußern, ebenso zu einer Vernetzung mit klassischen Werbeelementen unter Berücksichtigung der Bedeutung des sogenannten E-Commerce.
I Einleitung
Die vorliegende Arbeit untersucht zunächst auf eher allgemeiner Ebene, welche neuen Formen der Online-Kommunikation für werbetreibende Unternehmen verschiedenster Ausprägung nutzbar gemacht werden können. Gleichzeitig soll deutlich werden, dass die Online-Werbemöglichkeiten einerseits ״nur" eine neues Instrument innerhalb der Marketing-Kommunikation sind. Auf der anderen Seite haben das Internet und andere neue Medien die Marketing-Kommunikation, qualitativ wie quantitativ, in bisher nicht gekannter Weise ergänzt, in einzelnen Bereichen fraglos auch revolutioniert. Doch auch mit negativen Begleiterscheinungen der neuen Medien, allen voran des Internet, wird sich die Arbeit zwangsläufig zu befassen haben: Die Reiz- und Informationsüberflutung, die schon vor der Internet-Einführung durch die klassischen Medien auf die Konsumenten einwirkte, verschärfte sich durch die neuen Technologien weiter. Die Folgen sind auch für Online-Sportangebote und werbetreibende Unternehmen sowie Sportsponsoren spürbar.
Was im Netz der Netze gestern noch unmöglich schien, kann morgen schon technologisch realisiert sein. Der rasanten Entwicklung neuer Medien und Techniken prägt auch das gesellschaftliche Miteinander, verändert letztlich Werte, Einstellung und Bedürfnisse von Individuen. So wundert es nicht, dass auch das Freizeitverhalten heutiger Konsumenten stetem Wandel unterworfen ist. Damit hat auch der Sport nicht mehr die gleiche gesellschaftliche Funktion inne wie etwa vor zehn Jahren. Wer effizient Sportsponsoring oder Werbung rund um den Sport betreiben will, sieht sich nicht nur mit besagten schnellen technologischen Entwicklungen konfrontiert. Auch dem permanenten Struktur- und Wertewandel innerhalb der Zielgruppen sowie der Rolle, die der Sport bei letzteren momentan spielt, ist durch die Werber Rechnung zu tragen. Der zweite Block widmet sich darum einleitend einer Standortbestimmung sowie einem Rück- und Ausblick der gesellschaftlichen Rolle des Sport. Im Anschluss daran werden die für die Ausarbeitung relevanten Bezugs- und Zielgruppen näher untersucht.
Der dritte Schwerpunkt befasst sich mit Schwächen, Problemen, Herausforderungen und Möglichkeiten im Umfeld des Sport-Onlinemarketing. Die mangelnde Awareness von Online-Sportdiensten, werbetreibenden Unternehmen und Sponsoren in ihren relevanten Zielgruppe ist indes differenziert zu betrachten und wird daher im wesentlichen in zwei Schwerpunkte untergliedert:
- Mangelnde Awarenesswerte von Sportportalen (inklusive hier werbender Unternehmen) einerseits sowie
- Wahrnehmungsprobleme von Sportsponsoren sowie werbetreibenden Unternehmen, die selbst nicht unbedingt mit Sport zu tun haben müssen, ihre Angebote aber einer sportinteressierten Zielgruppe antragen wollen.
Somit werden auch die im Anschluss herausgearbeiteten Gründe für beide Aspekte getrennt betrachtet, wenngleich hierbei Überschneidungen festzustellen sein werden.
Verschiedene Ausführungen und zwei Praxisbeispielen sollen schließlich zeigen, dass einem Internet-Sportportal wie Sportl.de (auch über den Königsweg des E-Commerce hinaus) künftig ganz andere Mittel und Wege auf dem Weg zu mehr Awareness und Erfolg zur Verfügung Stehen als etwa einem im Konsumgüter- oder Textilbereich beheimaten Sportsponsor oder werbetreibenden Unternehmen. Letztere wenden sich mit ihren Anliegen zwar auch an eine sportinteressierte Zielgruppe, doch auf dem Weg zu mehr Bekanntheitsdurchdringung liegen ihre Möglichkeiten zumindest partiell auf anderen Ebenen.
Insgesamt zeigt sich, soviel kann vorgreifend gesagt werden, dass der Sport im Internet noch zweite Liga spielt. Doch die ״Bundesliga" ist längst implementiert und gibt die Erfolg versprechende Richtung vor. Und ein Aufstieg scheint möglich. So mündet die vorliegende Arbeit in einem vorsichtigen Ausblick für die kommenden Jahre. Vorsichtig, weil zumindest nach der Definition von Walter ein Webjahr 3 realen Monaten entspricht und im Bereich des Internet und anderer neuer Informationstechnologien nur eines Bestand hat: der Wandel.
Volkhard Michel
Friedrichsdorf, im Dezember 2000
II. Online-Marketing und Internet-Werbung
2.1. Die Entwicklung der Internet-Nutzung
2.1.1. Zur Geschichte des Internet
In den sechziger Jahren suchte man zu primär militärischen Zwecken ein dezentrales Informationsnetzwerk, das auch bei Ausfall großer Teile als Ganzes noch funktionsfä- hig sein sollte.1 Militär und Wissenschaft hatten gleichermaßen ein starkes Interesse an einem solchen Netzwerk, dessen Geburtsstunde vier vernetzte Universitätsrechner waren. Aufbauend auf diesem ״Mininetz" wurde das ARPAnet (initiiert von der Advanced Research Projects Agency) entwickelt. 1973 wurde, um der Vielzahl der unterschied!¡- chen angeschlossenen System plattformen gerecht zu werden, ein speziell für das ARPAnet entwickeltes Protokoll zur Datenübertragung (ТСРДР) eingeführt. Seitdem können unterschiedlichste Dateiformen (Bilder, Texte, Software usw.) standardisiert übertragen werden. Der Versand erfolgt in kleinen Informationseinheiten, den ״packets".
Sie bestehen aus der reinen Dateninformation und einer zusätzlichen Adressfunktion. Dadurch erreichen sie ihren Bestimmungsort autonom - und oft auf unterschiedlichen Wegen. Erst am Ziel werden die ״packets" wieder zur ursprünglichen Gesamtinformation zusammen gefügt. Das Internet in seiner heutigen Form ist eine große Menge direkt oder indirekt miteinander verbundenen Computern, die das gemeinsame Korn- munikationsprotokoll TCP/IP verwenden.2 Ursprünglich nur Wissenschaftlern und Studenten zugänglich, wird es seit 1992 durch die Entwicklung von Browsern und der konsequenten Entwicklung des multimedialen Internet-Sektors WWW (World Wide Web) weltweit in privaten Haushalten und Unternehmen genutzt.
2.1.2. Internet-Nutzung in Deutschland
Legt man die Definition der Gesellschaft für Konsumforschung (Gf K, Nürnberg) zugrunde, verfügt ein Internet-Nutzer entweder zu Hause oder an seinem Arbeitsplatz über einen Online-Zugang und nutzt darüber das Internet zumindest regelmäßig. Ba- sierend auf den Ergebnissen des Gf K-Online-Monitors 3 gibt es 15,9 Millionen aktive Internet-Nutzer in Deutschland.
Das entspricht 30 % der Bundesbürger im Alter zwischen 14 und 69 Jahren. Jeder fünfte deutsche Haushalt verfügt über einen Web-Zugang. Wie die für diese Ausarbeitung relevante Zielgruppe ״Sportinteressierte" das Internet nutzt, ist unter Punkt 3.2.2.3. näher ausgeführt.
2.1.3. Definition Internet-Werbung/Online-Marketing
Was für die begriffliche Einordnung der klassisches Werbung gilt, hat auch für die neuen Werbeformen in interaktiven Netzen Gültigkeit. Demnach ist Werbung ein wesentliches Instrument der Marketing-Kommunikation und nach Prof. Dr. к. Chr. Beh- rens4 wie folgt definiert: ״Werbung ist die absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll." Werbung via Internet ist nichts anderes als ein neues Mittel auf der Klaviatur der Kommunikationsinstrumente und damit ein Aspekt der Marketingkommunikation. Werbung verhält sich dabei zum Marketing wie Internet-Werbung zum Online- Marketing; grundsätzlich gilt: Die Grundlagen der Wirtschaftsprozesse und die Funktion des Marketing als Schlüssel zur Erreichung von Unternehmens- und Umsatzzielen gelten auch für neue Methoden des Marketing, zu denen das Online Marketing zweifelsfrei mit wachsender Bedeutung gehört.
Nach Jörg Krause ist Online-Marketing ״eine Form der interaktiven, kommerziellen Kommunikation. Online-Marketing benutzt überwiegend das World Wide Weg, den multimedialen Dienst des Internet."5 Auch Barowski/Müller verlagern die Funktion des Online- Marketing auf die exekutive Ebene 6, machen aber gleichzeitig klar, dass die klassischen Formen des Marketing durch die Möglichkeiten der neuen Medien erweitert, verändert, ja revolutioniert werden. Die Marketingkommunikation gewinnt neue Handlungsdimensionen. Folgende Unterschiede kennzeichnen das Online-Marketing in Abgrenzung zu den herkömmlichen Instrumenten der Marketing-Kommunikation:
- Verbreitung von Werbebotschaften mittels vernetzter Systeme
- Globale Verbreitung von Botschaften
- Selektives Abrufen der Botschaften durch die Beworbenen
- Ständige Verfügbarkeit der Werbeinformationen
- Möglichkeit der Übertragung komplexer Inhalte
- Möglichkeit, mutimediale Elemente zu nutzen (Sound, Video)
- Gezielter Transfer der Botschaft, geringere Streuung7
2.1.4. Der Schlauch-versus-Pool-Vergleich
Der amerikanische Marketingspezialist Christian Belling rath veranschaulichte die Unterschiede mit einem Bild aus dem Alltag: ״Herkömmliche Werbung gleicht einem Schlauch, mit dem man möglichst viele Passanten nass spritzen will. Man muss in der Reichweite des Kunden sein, und große Schläuche spritzen mehr Passanten nass als kleine. Die Trefferquote ist nicht sehr hoch, und freiwillig lässt sich niemand nass spritzen. Online-Marketing ist wie die Bereitstellung eines Pools. Der Passant entscheidet, ob er hineinspringt oder nicht, wann er dies tut, wie lange er drin bleibt und wann er wiederkommt. Gutes Online-Marketing schafft attraktive Pools.8 " Online Marketing hat viele Vor-, aber auch Nachteile, die in sowohl für die Konsumenten als auch für die Anbieter separat dargestellt sind (siehe Abb. 1).
2.2. Formen des Online-Marketing
2.2.1. Allgemeines
Weil sich diese Ausarbeitung nicht nur mit Internetwerbung, sondern auch mit Sponsoring und E-Commerce befassen wird, ist im folgenden von Online-Marketing als Oberbegriff die Rede. Zur Bandbreite des Online-Marketing gehören zunächst im wesentlichen folgende Sektoren, die allesamt auch von werbetreibenden Unternehmen im Bereich Sport wahrgenommen werden können: Christian Bellingrath in Krause, Jörg (1999), s. 222
- Bannerwerbung/Site Promotion
- Internet-Sponsoring
- Werbung mittels Nutzerprofilen
- E-Commerce
- Marketing durch neue Telekommunikationsmöglichkeiten (z.B. WAP-Handies)
- Öffentlichkeitsarbeit im Internet
- Online-Verkaufsförderungsmaßnahmen, Z.B. Gewinnspiele
- Online-Marktforschung
Die weiteren Ausführungen fokusieren ausschließlich auf die vier ersten Formen des Online Marketing. Die neuen Möglichkeiten der Telekommunikation, öffentlichkeitsarbeit via Internet sowie Verkaufsförderung und Marktforschung im Internet sind nicht Gegenstand der weiteren Betrachtungen.
2.2.2. Bannerwerbung und Site Promotion
Es existiert eine Fülle von Möglichkeiten, das Internet als Werbeplattform zu nutzen; die wichtigsten sind im folgenden skizziert.
2.2.2.1. Werbeplacements, Bannerwerbuna
Die bekannteste Werbeform im Internet gibt es in einer Fülle von Ausprägungen und Formen, hier die wichtigsten:
- Animierte Banner. Relativ einfache Form. In der Regel bewegte Grafiken, die einen Hyperlink enthalten.
- HTML-Banner. Nutzen HTML-Code und/oder die im HTML-Quelltext integrierte Programmiersprache Javascript, um interaktive Elemente (Auswahlmenues, interaktive Spiele) einzubinden.
- Nanosite-Banner projizieren eine komplette Webseite auf Bannergröße.
- Transactive Banner, Rich-Media-Banner. Sie erfordern hohe Ansprüche an die Browsersoftware und die nutzerseitig installierten Zusatzapplikationen (Soundkar- te, Video). Für Internet-Nutzer mit älteren System sind daher - parallel - oft Standardbanner hinterlegt.
- Der Onlinevermarkter Doubleclick und der Internet-TV-Anbieter Real Networks planen derzeit eine Zweitverwertung von TV-Spots im Internet. Aus dem Werbebanner soll ein kurzes Werbevideo werden, das direkt mit der Seite des Anbieters verlinkt ist.9
Generell sind die Hauptziele beim Einsatz von Werbeplacements die Erhöhung des Bekanntheitsgrades eines Unternehmens und seiner Produkte sowie die Steigerung der Zugriffszahlen auf beworbene Webseiten. Banner sind dabei nichts anderes als bildliche oder multimediale Darstellungen einer Werbebotschaft. Durch Anklicken erreicht der Interessent eine Angebotsseite des Werbetreibenden. Im professionellen Einsatz werden spezielle Online-Werbevermarkter eingesetzt, die als spezialisierte Media-Agenturen (z.B. Adlink oder Doubleclick) agieren. Vielfach setzen diese intelligente Technologien ein. Diese bewirken, dass genau jene Werbebanner eingespielt werden, die einem vorliegenden Nutzerprofil entsprechen. Neben Schaltung und Abwicklung sorgen diese Spezialmittler auch für die werbliche Auswertung. Hierzu hat die IVW, Informationsgesellschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.v., Leistungskennziffern erstellt, die es ermöglichen, die Werbeträgerleistung von OnlineMedien präzise zu ermitteln und zu vergleichen (Abb. 2).
2.2.2.2. Site Promotion
Daneben gibt es weitere Instrumente, die hier unter dem Begriff Site Promotion zusammengefasst sind.
- Webcasting/Push Media. Werbefinanzierte Online-Dienste (Point Cast) oder ausschließlich durch Werbung bezahlte Internet-Provider (Germany.net), die Informationen oder den Web-Zugang kostenlos zur Verfügung stellen, sofern sich der Nutzer aktive Werbeeinspielungen oder gar-Unterbrechungen im Gegenzug gefallen lässt.
- Textlinks. Im Fließtext von E-Mails oder Webseiten finden sich Hyperlinks, die auf die beworbenen Seiten führen
- E-Mail Newsletter. Nachrichten- und Informationsdienste mit Werbebotschaften und Hyperlinks.
- E-Mail-Massenwerbung. Unaufgeforderte Massenwerbung via E-Mail ist gemäß erster ergangener Urteile10 eine erhebliche, nicht hinnehmbare Beeinträchtigung des Empfängers. Der Deutsche Multimedia Verband hat Empfehlungen für werbliche E-Mail- Massenaussendungen erlassen; danach dürfen Werbemails nur an Empfänger verschickt werden, die sich ausdrücklich damit einverstanden erklärt haben, E-Mails von diesem Anbieter oder einer von ihm selbst ausgewählten Mailing- oder The- menliste erhalten zu wollen.11
- Communities. Informations- und Interessensportale im Internet mit der Möglichkeit, zielgruppengerecht zu werben
- Keyword-Advertising. Eine besondere Werbeform auf Suchmaschinen. Die Bannereinblendungen ״nehmen" das Suchwort auf und bieten entsprechende Angebote. Nähere Ausführungen hierzu finden sich auch unter 4.2.5.
2.2.3 Internet-Sponsoring als Abwandlung des klassischen Sponsoring
Mit steigenden Werbeausgaben für die dargestellten klassischen Formen der Internetwerbung bei gleichzeitig sinkenden Klickraten bilden sich zunehmend Alternativen wie etwas das Internet-Sponsoring heraus. Bisher war das Verständnis dieses Begriffes und die Abgrenzung zu den üblichen Werbeformen im Internet jedoch umstritten. Seit Mitte 2000 gibt es eine Begriffsbestimmung des Deutschen Multimedia Verbandes (DMMV): ״Sponsoring im Internet einschließlich aller seiner Dienste ist gekennzeichnet durch eine längerfristige Partnerschaft zwischen Sponsoringnehmer (Betreiber einer Internet-Plattform) und Sponsor. Leistung und Gegenleistung beider Partner sind klar definiert. Der Sponsor stellt Geld,- Sach- und Dienstleistungen zur Verfügung und er- hält als Gegenleistung vom Sponsoringnehmer die Integration in die Plattform durch Bild, Text, Ton oder Bewegtbild sowie das Recht, diese kommunikativ zu nutzen.12
Auch diese Form ist eine durch die neuen Medien bedingte Abwandlung des klassischen Sponsoring. Die Begriffsbestimmung des herkömmlichen Sponsoring verdeutlicht die inhaltliche Nähe beider Ausprägungen dieses Sonderwerbeformates: ״Spon- soring ist die Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im kulturellen, sozialen oder sportlichen Bereich, mit dem Ziel, die Unternehmenskommunikation zu verbes- sern.13
Sowohl das ״normale" Sponsoring als auch das Internet-Sponsoring ist damit gekennzeichnet als zweiseitig verpflichtendes Geschäft, bei dem Rechte und Pflichten der Beteiligten jeweils klar zu regeln sind.
2.2.4. Werbung mittels Nutzerprofilen
Fast unbemerkt, doch bahnbrechend für das Marketing hat die Internet-Entwicklung gewissermaßen im Vorbeigehen geschafft, worum sich die klassische MarketingKommunikation in vielen ihrer Teilbereiche seit Jahren so intensiv bemüht: Die Vermeidung von Streuverlusten und Konsumenten-Werbeverdruss durch zielgruppengerechte Werbeansprache aufgrund definierter sozio-demographischer und psychogra- phischer Empfängerprofile. Durch das Internet wird das One-to-one Marketing révolu- tioniert. Die Betreiber der wichtigsten Suchmaschinen und Informationsportale (Yahoo, Lycos), aber auch Freemail- (GMX) und Finanzdienstleister (Digital-Investor, Banken), sowie andere themenbezogene ״Eintrittstore" ins weltweite Netz (Immoscout24, Jobs&Adverts) und E-Commerce Anbieter (Amazon) geben den Nutzern die Möglichkeit, ״ihre" Seiten je nach persönlichen Interessen zu konfigurieren. Auf diese Weise können nicht nur persönliche Webseiten gemäß den jeweiligen Vorlieben abgerufen werden. Auch die Werbung wird profilspezifisch und damit zielgruppengenau gesteuert, entweder durch den gezielten Einsatz entsprechender Banner und anderer Werbeflächen oder durch interessensgerechten E-Mail-Versand. Professionell agierende Online-Marketer sind gut beraten, diese intelligenten Techniken einsetzen, um die richtige Zielgruppe mit der richtigen Werbung anzusprechen.
Im Bereich der sportführenden Online-Angebote liegt das Feld der persönlichen Konfiguration von Webseiten und der systematischen Profilierung der Nutzer mit allen damit verbundenen Vorteilen zielgruppengerechter werblichen Ansprache bisher al- lerdings brach .14
2.2.5. E-Commerce
E-Commerce, E-Business, New Economy, Net Economy. Nur einer dieser Begriffe, E-Commerce nämlich, wird offiziell in allen EU-Gremien gebraucht und ist der wissenschaftliche Terminus für den kommerziellen Absatz via Internet. Die Definition des European Information Technologie Obervatory (EITO)15 lautet wie folgt: ״E-Commerce ist jegliche kommerzielle Aktivität, ausgeführt über elektronische Netzwerke (insbesondere das Internet) mit dem Ziel, Güter zu kaufen oder zu verkaufen und Services anzubieten."
E-Commerce gilt als das Wachstumsgeschäft der Zukunft; die Marktforschung sagt dem elektronischen Handel über das Internet immense Zuwachsraten voraus. Forrester Research 16 prognostiziert für Gesamteuropa einen Umsatzzuwachs von 21,5 Mrd. US $ (2000) auf 64,4 Mrd. US $ im Jahr 2001, was einer Steigerung von knapp 300 % entspricht. Diesen Voraussagen zufolge wird Deutschland mit 48,06 Mrd. Euro den Markt im Jahr 2001 europaweit vor Großbritannien und Frankreich anführen und bei den G7- Ländern den zweiten Platz nach den Vereinigten Staaten belegen (Abb. 3 und 4).
Langsam kehrt auch Rechtssicherheit ein. Denn die Fragen nach einheitlichen Regeln und einer schlüssigen Gesetzgebung sind weitgehend Lösungen zugeführt. Im neu erstellten Kriterienkatalog des Deutschen Multimedia Verbandes ist das neue Fernabsatzgesetz bereits berücksichtigt, das am 7. Juni 2000 vom Bundesrat verabschiedet wurde .17
Das Gesetz befasst sich mit Verträgen über Waren- und Dienstleistungslieferungen, die zwischen Unternehmer und Verbraucher unter ausschließlicher Verwendung von Fernkommunikationsmitteln abgeschlossen werden (Fernabsatzverträge). Auch die EU- Kommission hat eine Electronic-Commerce-Richtlinie vorgelegt.
Ungeachtet des gewaltigen vorhergesagten Marktpotenzials haben sich die deutschen Unternehmen bisher vergleichsweise vornehm zurückgehalten, doch zwischenzeitlich sind die Zeichen der Zeit erkannt worden. Und doch - die bestehende Skepsis, was etwa sichere Zahlung im Netz oder die Scheu vor den Anfangsinvestitionen betrifft, löst sich im Gegensatz zum USA-Marktgeschehen hierzulande nur zögerlich auf, wie auch ein vertiefender Blick in den Sportfachhandel belegt (vgl. 3.2.6.2.).
Dass E-Commerce im Sportbereich auf der Seite der Anbieter noch in den Kinderschuhen steckt, ist auch am schleppenden ״elektronischen Kaufverhalten" Sportinteressierter ablesbar; Fakten hierzu sind unter 3.2.2.3. zusammengestellt und erläutert.
III. Marketing im Sport - Hintergründe, Akteure, Beteiligte
3.1. Zur Rolle des Sport in der Gesellschaft
3.1.1. Zur Begriffsbestimmung
Sport kann ganz generell definiert werden als ״zusammenfassende Bezeichnung für alle menschlichen Tätigkeiten, die vorwiegend körperliche Bewegungen sind und auf eine höhere (meist körperliche, aber auch geistige) Leistungsfähigkeit zielen. Grundlegende Merkmale des Sports sind die Einheitlichkeit der Regeln (für jede Sportart), seine weltweite Verbreitung und das daraus resultierende streben nach internationalen Vergleichswettkämpfen."18
3.1.1. Sport im Wandel
Eine aussagekräftige Bewertung der Verknüpfung zwischen einer sportinteressierten Zielgruppe und deren Internet-Nutzung darf den gesellschaftlichen Bedeutungswandel des Sport nicht außer Acht lassen. Funktion und Aufgabe des Sportes haben in den letzten 30 Jahren in der deutschen Gesellschaft ihr Gesicht eklatant und stetig verändert. Und auch die Sport- und Freizeitbedürfnisse von heute werden sich deutlich von denen unterscheiden, die wir in zehn Jahren vorfinden werden.
Zur Verdeutlichung ein Blick zurück. Galt Sport etwa noch in den 70er Jahren als herrlichste Nebensache der Welt, wurde er in den 80ern für zahlreiche Menschen regelrecht zum Lebensinhalt. Sportliche Aktivitäten boomten wie nie zuvor; die Individualsportarten standen, ebenso wie die agilen Sportvereine, in voller Blüte. Mit der explosionsartigen Ausweitung von TV- und Hörfunk, der Revolutionierung der Medienlandschaft - nicht zuletzt durch das Internet - und einem weiter unten beschriebenen gesellschaftlichen Wertewandel entfremdete sich der Sport seit Ende der 80er Jahre von seiner originären Funktion.
[...]
1 vgl. zu diesen Ausführungen auch Netlexikon zum Thema Internet, www.netlexikon.de, 11/2000
2 vgl. Bhattacharjee (1997), S. 13
3 Gf K-Online-Monitor, 5. Welle (Nov. 1999 bis Jan. 2000), in Focus Medialine-Studie (2000), S.4
4 Aus dem Vorlesungs-Script Werbung der Akademie für Marketing-Kommunikation, Frankfurt von Barowski, Mike (2000), S. 5
5 Krause, Jörg (1999), S. 221
6 vgl. Barowski/Müller (2000), S. 9
7 Krause, Jörg (1999), S. 221
8 Christian Bellingrath in Krause, Jörg (1999), S. 222
9 Wild, Wolfgang; Jenseits von Banner und Buttonwerbung, in: Horizont vom 20.07.2000, S. 58
10 vgl. Strömer (2000), S. 137-138 und Urteil des Landgerichtes Berlin vom 13.10.1998, Az.: 16 O 320/98
11 Empfehlungen des DMMV, in Barowski/Müller (2000), S. 51
12 In e News24.de (http://www.enews24.de/texte/283.asp) vom 25.10.2000
13 Norbert Kunz in http://www.nonprofit-management.de/themen/spons/sponsor.htm vom 25.11.2000
14 Die Ausnahmen sollen nicht unerwähnt bleiben: zum einen vgl. Ausführungen zu 3.2.3., Unterpunkt „Sportberichterstattung von Tageszeitungen“. Daneben gibt es die Möglichkeit, persönliche Seiten etwa mit Yahoo zu generieren und dabei individuelle Sportinteressen zu integrieren. Eigens von den Betreibern der Online-Sportangebote initiierte Konfigurationsmöglichkeiten existieren jedoch nicht – damit haben sie auch keine direkte Zugriffs-, Steuerungs- und Werbemöglichkeit aufgrund persönlicher Nutzerprofile.
15 vgl. www.eito.com, 10/2000. EITO hat es sich zum Ziel gesetzt, einen breiten Überblick über den europäischen Markt der Informations- und Kommunikationstechnologien zu schaffen und diesem Industriezweig, den Anwendern und dem Markt der Kommunikationstechnologie weitreichende Serviceleistungen anzubieten.
16 Forrester Research, in Focus Medialine-Studie (2000), S. 11
17 vgl. Focus Medialine-Studie (2000), S. 12 sowie zum Fernabsatzgesetz www.Fernabsatzgesetz.de, 10/2000
18 Definition von Sport gemäß www.wissen.de, Gesellschaft für Online-Informationen Gmb H, 11/2000
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