In einer Zeit, in welcher Produkte gleicher Kategorie immer weniger Unterschiede zueinander aufweisen, werden Konsumenten mehr denn je durch emotionale Aspekte zu einem Kauf bewegt. Die reine Produktfunktion überzeugt den Konsumenten nicht mehr. Vielmehr ist es notwendig geworden, dem Produkt eine emotionale Profilierung zu verleihen. Dies geschieht einerseits durch die Marke, die Spielraum zur Ausgestaltung eines emotionalen Auftritts bietet, andererseits durch das Produkt selbst, indem es zu einem Erlebnisprodukt ausgestaltet wird.
Eine Möglichkeit diesem Anspruch gerecht zu werden bietet die Etablierung einer Lifestyle-Marke. Lifestyle-Brands geben dem Konsumenten ein Lebensgefühl vor, zu welchem er sich hingezogen fühlt. Durch den Kauf von Produkten dieser Marken partizipiert er an dessen propagierten Lifestyle. Für Unternehmen, die über keine Lifestyle-Profilierung verfügen, gleichzeitig die Risiken einer grundlegenden Umpositionierung scheuen, stellt sich die Frage, wie dennoch ein Lifestyle-Image erlangt werden kann. Hier bietet sich die Kooperation über ein Co-Branding mit anderen Unternehmen an, die über ein solches verfügen.
Gegenstand dieser Arbeit ist die Entwicklung eines Konzepts für die badische Marke Pulmoll, von der angenommen wird, dass sie ein Lifestyle-Image über ein Co-Branding erhalten möchte. Im Verlauf dieses Konzepts erfolgt die Vorauswahl sowie Ermittlung einer besten Partner-Alternative, welche im Rahmen eines Bewertungs-verfahrens über ein Scoring-Modell ermittelt wird und zu einer Kooperation mit dem Energy-Drink-Hersteller Red Bull führt. Es zeigt sich dabei im Ergebnis, dass der Transfer eines Lifestyle-Images über ein Co-Branding möglich ist, wenn konkrete Punkte bei der Wahl des Partner-Unternehmens beachtet werden, die sich im We-sentlichen aus den Erfolgsfaktoren eines Co-Brandings ergeben. Darauf aufbauend erfolgen abschließend produkt-, preis- kommunikations- und distributionspolitische Handlungsempfehlungen, die – neben dem Konzept – einen idealtypischen Verlauf für das Co-Branding vorgeben.
Inhaltsverzeichnis
- Einführung
- Ausgangssituation
- Zielsetzung
- Aufbau der Arbeit
- Wissenschaftliche Grundlagen
- Marke und Markenführung
- Marke
- Markenführung
- Markennutzen aus Nachfragersicht
- Markennutzen aus Anbietersicht
- Branding
- Identitätsbasierte Markenführung
- Markenidentität
- Markenimage
- Markenimage vs. Markenpositionierung
- Markendifferenzierung zur Schaffung dauerhafter Wettbewerbsvorteile
- Definition Wettbewerbsvorteil
- Wettbewerbsstrategien
- Interne sowie externe Markendifferenzierung
- Markendifferenzierung durch Erlebnis
- Erlebnis und Erlebniswelt
- Erlebnisarten
- Alternativen zur Erlebnis-Generierung
- Erlebnisprodukte
- 5-Sense-Branding
- Events
- Markendifferenzierung mittels Lifestyle-Branding
- Begriffsdefinitionen
- Typologien von Lifestyles
- Co-Branding als Ansatz zur Markendifferenzierung
- Definition und Formen
- Erfolgsfaktoren
- Chancen und Risiken
- Zusammenfassung
- Marke und Markenführung
- Vorstellung der Marke Pulmoll
- Übersicht
- Produktprogramm
- Branchendaten
- Markenimage von Pulmoll als semantisches Netzwerk
- Warum eine Umpositionierung für Pulmoll notwendig sein könnte
- Abschließende Bewertung der Situation von Pulmoll
- Interne Perspektive
- Externe Perspektive
- SWOT-Analyse
- Bewertung von Co-Branding zum Aufbau eines Lifestyle-Images
- Ausgangssituation und Hypothesen
- Ermittlung eines Co-Branding-Partners für Pulmoll
- Vorauswahl und Eingrenzung von Lifestyle-Brands
- Entwicklung eines Ansatzes zur Auswahl des Co-Branding-Partners
- Kriterien und Gewichtung der Kriterien
- Bewertung
- Scoring-Modell und Auswahl des Partnerunternehmens
- Vorstellung des Unternehmens Red Bull
- Übersicht
- Produktpositionierung
- Markenimage von Red Bull als semantisches Netzwerk
- Handlungsempfehlungen zur Umsetzung des Co-Branding
- Imagetransfer von Red Bull zu Pulmoll
- Produktpolitische Empfehlungen
- Art des Co-Produkts
- Verpackungsform
- Aufteilung der Produktion
- Markenpolitik
- Art der Markteinführung
- Preispolitische Empfehlungen
- Kommunikationspolitische Empfehlungen
- Distributionspolitische Empfehlungen
- Mögliche Vor- und Nachteile der Kooperation
- Kritische Würdigung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Bachelorarbeit befasst sich mit der Möglichkeit, ein Lifestyle-Image für die Marke Pulmoll durch eine Co-Branding-Kooperation zu etablieren. Ziel ist es, ein Konzept für die Umsetzung eines solchen Co-Brandings zu entwickeln, welches die Auswahl eines geeigneten Partners, die Implementierung des Co-Brandings und die Entwicklung von Handlungsempfehlungen für die einzelnen Marketingbereiche beinhaltet.
- Lifestyle-Branding als Mittel der Markendifferenzierung
- Co-Branding als Strategie zur Schaffung eines Lifestyle-Images
- Analyse des Markenimages von Pulmoll und Red Bull
- Entwicklung eines Scoring-Modells zur Auswahl des idealen Co-Branding-Partners
- Entwicklung von Handlungsempfehlungen für die Umsetzung des Co-Brandings
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in das Thema Co-Branding und erläutert die Bedeutung von Lifestyle-Branding in einer zunehmend wettbewerbsintensiven Marktsituation. Kapitel 2 beleuchtet die wissenschaftlichen Grundlagen von Marke, Markenführung und Markenimage, sowie die verschiedenen Ansätze der Markendifferenzierung. Kapitel 3 stellt die Marke Pulmoll und ihre aktuelle Marktsituation vor, analysiert deren Markenimage und identifiziert die Notwendigkeit einer Umpositionierung. Kapitel 4 befasst sich mit der Auswahl des Co-Branding-Partners für Pulmoll. Ein Scoring-Modell dient zur Bewertung verschiedener potenzieller Partner und führt zur Auswahl von Red Bull als idealem Partner.
Schlüsselwörter
Co-Branding, Lifestyle-Branding, Markenimage, Markendifferenzierung, Pulmoll, Red Bull, Scoring-Modell, Handlungsempfehlungen, Marketing
- Quote paper
- Bachelor of Arts Marco Bernal y Paños (Author), 2011, Co-Branding als Alternative zur Schaffung eines Lifestyle-Image am Beispiel von Pulmoll und Red Bull, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/180723
