Über die unterschiedliche Wirkung von Involvement auf die Rezeption von Werbeanzeigen

Bachelorarbeit , 2008 , 61 Seiten , Note: 1,3

Psychologie - Arbeit, Betrieb, Organisation

Bei der Gestaltung von Werbeanzeigen werden von den Werbetreibenden unterschiedliche Aspekte berücksichtigt. Neben den üblichen formalen und kreativen Kriterien wie dem Layout, der Typografie, der Verwendung von Testimonials etc. gilt es, auch weitere Bestandteile treffsicher und zielgruppengerecht auszuwählen Ein besonderes Element gilt hierbei der Ansprache des Rezipienten. Diesbezüglich wird zwischen der direkten Ansprache mit dem Personalpronomen „Sie“ und der indirekten Anrede mit dem Pronomen „Ich“ unterschieden. Es kommt die Frage auf, ob der Konsument vorzugsweise mit der einen oder der anderen Anrede angesprochen werden sollte. Des Weiteren wird zwischen Profit-Anzeigen, die für Konsumgüter und Dienstleistungen werben, und Social-Anzeigen, die sich auf soziale Kampagnen beziehen, unterschieden. Die vorliegende Bachelorarbeit widmet sich genau diesen Aspekten – einerseits dem Anzeigentyp sowie andererseits der Anredeform. Hierzu wurde eine experimentelle Studie mit 137 Probanden durchgeführt. Diesen wurde jeweils eine von vier unterschiedlichen Fragebogenversionen dargeboten, die sie bewerten sollten. Bei den Werbeanzeigen handelte es sich jeweils um zwei Profit- und Social-Anzeigen, die für eine fiktive Bank bzw. für eine fiktive Hilfsorganisation warben und entweder die direkte („Sie“) oder indirekte Anrede („Ich“) enthielten. Ältere Personen bewerteten Profit-Anzeigen dann bes-ser, wenn diese das direkte Pronomen „Sie“ enthielten. Social-Anzeigen erhielten von ihnen bessere Werte, wenn sie die indirekte Ansprache mit „Ich“ beinhalteten.

Inhaltsverzeichnis

• Inhaltsverzeichnis
• Abbildungsverzeichnis
• Tabellenverzeichnis
• Abkürzungsverzeichnis
• 1 Einleitung
• 2 Theoretischer Teil
  • 2.1 Werbung
    • 2.1.1 Definition „Werbung"
    • 2.1.2 Werbearten
      • 2.1.2.1 Profit-Werbung
      • 2.1.2.2 Social-Werbung
    • 2.1.3 Bestandteile von Werbeanzeigen
      • 2.1.3.1 Headline
      • 2.1.3.2 Slogan
    • 2.1.4 Werbesprache
  • 2.2 Involvement
    • 2.2.1 Definitionen „Involvement"
    • 2.2.2 Ausprägungen des Involvements
      • 2.2.2.1 High-lnvolvement
      • 2.2.2.2 Low-lnvolvement
    • 2.2.3 Involvement-Modelle
      • 2.2.3.1 Involvement-Modell nach Trommsdorff
      • 2.2.3.2 Elaboration-Likelihood-Model
    • 2.2.4 Bedeutung des Involvements für die Werbung und deren Gestaltung
  • 2.3 Anredeformen
    • 2.3.1 Direkte Ansprache
    • 2.3.2 Indirekte Ansprache
    • 2.3.3 Anredeformen in der Werbung
      • 2.3.3.1 Direkte Ansprache in der Werbung
      • 2.3.3.2 Indirekte Ansprache in der Werbung
  • 2.4 Stand der Forschung
• 3 Hypothesen und Fragestellungen
  • 3.1 Hypothese zur direkten vs. direkten Ansprache in Profit-Anzeigen
  • 3.2 Hypothese zur direkten vs. indirekten Ansprache in Social-Anzeigen
  • 3.3 Fragestellungen
• 4 Empirischer Teil
  • 4.1 Methode
    • 4.1.1 Untersuchungsdesign
    • 4.1.2 Stichprobe
    • 4.1.3 Erstellen der Werbeanzeigen
      • 4.1.3.1 Erstellen der Profit-Anzeigen
      • 4.1.3.2 Erstellen der Social-Anzeigen
    • 4.1.4 Erhebungsinstrument
    • 4.1.5 Durchführung
  • 4.2 Ergebnisse
    • 4.2.1 Deskriptive Auswertung
    • 4.2.2 Hypothesenbezogene Auswertung
      • 4.2.2.1 Ergebnisse zur direkten vs. indirekten Ansprache in Profit- und Social-Anzeigen
    • 4.2.3 Weiterführende Auswertungen
• 5 Diskussion
• Literaturverzeichnis
• Anhang A (Fragebögen)
• Anhang B (Daten)

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Bachelorarbeit untersucht die unterschiedliche Wirkung von Involvement auf die Rezeption von Werbeanzeigen. Sie analysiert, ob die Anredeform (direkte mit „Sie" vs. indirekte mit „Ich") in Profit- und Social-Anzeigen unterschiedliche Rezeptionseffekte bei den Konsumenten hervorruft. Die Arbeit zielt darauf ab, die Bedeutung der Anredeform für die Werbewirkung in Abhängigkeit vom Anzeigen-Typ zu beleuchten.

• Die Wirkung von Involvement auf die Rezeption von Werbeanzeigen
• Die unterschiedliche Wirkung der Anredeform (direkte vs. indirekte) in Profit- und Social-Anzeigen
• Die Bedeutung der Anredeform für die Werbewirkung in Abhängigkeit vom Anzeigen-Typ
• Die Relevanz der Anredeform für die Gestaltung von Werbeanzeigen
• Die Rolle des Alters in der Rezeption von Werbeanzeigen

Zusammenfassung der Kapitel

Die Einleitung führt in das Thema der Bachelorarbeit ein und beleuchtet die Bedeutung der Sprache in Werbeanzeigen. Sie stellt die Problematik der Reizüberflutung im Kontext von Werbung dar und betont die Relevanz der Ansprache des Rezipienten. Die Arbeit fokussiert dabei auf die direkte und indirekte Ansprache mit „Sie" und „Ich" und stellt die Frage, welche Anredeform für verschiedene Werbearten (Profit- vs. Social-Werbung) geeigneter ist.

Der theoretische Teil der Arbeit befasst sich mit den Themen Werbung, Involvement und Anredeformen. Er definiert den Begriff „Werbung", erläutert verschiedene Werbearten (Profit- vs. Social-Werbung) und beleuchtet die Gestaltung von Werbeanzeigen. Ein weiterer Schwerpunkt liegt auf dem Konstrukt „Involvement" und dessen Einfluss auf die Werbewirkung. Die Arbeit erklärt verschiedene Involvement-Modelle und untersucht die Bedeutung des Involvements für die Gestaltung von Werbung. Abschließend werden die Anredeformen „Sie" und „Ich" in der deutschen Sprache und deren Verwendung in der Werbung analysiert.

Der empirische Teil der Arbeit beschreibt die Durchführung einer experimentellen Querschnittsuntersuchung, die zur Überprüfung der aufgestellten Hypothesen dient. Die Untersuchung wurde mit Hilfe eines standardisierten Fragebogens durchgeführt, der den Probanden verschiedene Werbeanzeigen (Profit- vs. Social-Anzeigen) mit unterschiedlichen Anredeformen (direkte vs. indirekte) präsentiert. Die Ergebnisse der Untersuchung werden deskriptiv ausgewertet und mithilfe von univariaten Varianzanalysen (ANOVA) auf ihre Signifikanz hin überprüft.

Die Diskussion der Ergebnisse beleuchtet die überraschenden Ergebnisse der Untersuchung, die keine signifikanten Effekte für die beiden aufgestellten Hypothesen aufweisen. Es zeigt sich jedoch, dass das Alter der Probanden einen signifikanten Einfluss auf die Bewertung von Werbeanzeigen hat. Ältere Personen bewerten Social-Anzeigen mit der indirekten Anrede („Ich") positiver, während sie Profit-Anzeigen mit der direkten Anrede („Sie") bevorzugen. Die Diskussion geht auf mögliche Gründe für diese Ergebnisse ein und stellt Überlegungen zur Weiterentwicklung der Forschung an.

Schlüsselwörter

Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Involvement, Werbeanzeigen, Anredeformen, Profit-Werbung, Social-Werbung, direkte Ansprache, indirekte Ansprache, „Sie", „Ich", Rezeption, Werbewirkung, Altersgruppen, empirische Untersuchung, Bachelorarbeit, Business Psychology.

• Hochschule: Hochschule Fresenius; Köln
• Veranstaltung: Wirtschaftspsychologie
• Note: 1,3
• Autor: Kathrin Schütz (Autor:in)
• Erscheinungsjahr: 2008
• Seiten: 61
• Katalognummer: V180519
• ISBN (eBook): 9783656035503
• ISBN (Buch): 9783656035213
• Sprache: Deutsch
• Schlagworte: über, wirkung, involvement, rezeption, werbeanzeigen