Bei der Gestaltung von Werbeanzeigen werden von den Werbetreibenden unterschiedliche Aspekte berücksichtigt. Neben den üblichen formalen und kreativen Kriterien wie dem Layout, der Typografie, der Verwendung von Testimonials etc. gilt es, auch weitere Bestandteile treffsicher und zielgruppengerecht auszuwählen Ein besonderes Element gilt hierbei der Ansprache des Rezipienten. Diesbezüglich wird zwischen der direkten Ansprache mit dem Personalpronomen „Sie“ und der indirekten Anrede mit dem Pronomen „Ich“ unterschieden. Es kommt die Frage auf, ob der Konsument vorzugsweise mit der einen oder der anderen Anrede angesprochen werden sollte. Des Weiteren wird zwischen Profit-Anzeigen, die für Konsumgüter und Dienstleistungen werben, und Social-Anzeigen, die sich auf soziale Kampagnen beziehen, unterschieden. Die vorliegende Bachelorarbeit widmet sich genau diesen Aspekten – einerseits dem Anzeigentyp sowie andererseits der Anredeform. Hierzu wurde eine experimentelle Studie mit 137 Probanden durchgeführt. Diesen wurde jeweils eine von vier unterschiedlichen Fragebogenversionen dargeboten, die sie bewerten sollten. Bei den Werbeanzeigen handelte es sich jeweils um zwei Profit- und Social-Anzeigen, die für eine fiktive Bank bzw. für eine fiktive Hilfsorganisation warben und entweder die direkte („Sie“) oder indirekte Anrede („Ich“) enthielten. Ältere Personen bewerteten Profit-Anzeigen dann bes-ser, wenn diese das direkte Pronomen „Sie“ enthielten. Social-Anzeigen erhielten von ihnen bessere Werte, wenn sie die indirekte Ansprache mit „Ich“ beinhalteten.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Theoretischer Teil
- Werbung
- Definition „Werbung“
- Werbearten
- Profit-Werbung
- Social-Werbung
- Bestandteile von Werbeanzeigen
- Headline
- Slogan
- Werbesprache
- Involvement
- Definitionen „Involvement“
- Ausprägungen des Involvements
- High-Involvement
- Low-Involvement
- Involvement-Modelle
- Involvement-Modell nach Trommsdorff
- Elaboration-Likelihood-Model
- Bedeutung des Involvements für die Werbung und deren Gestaltung
- Anredeformen
- Direkte Ansprache
- Indirekte Ansprache
- Anredeformen in der Werbung
- Direkte Ansprache in der Werbung
- Indirekte Ansprache in der Werbung
- Stand der Forschung
- Werbung
- Hypothesen und Fragestellungen
- Hypothese zur direkten vs. direkten Ansprache in Profit-Anzeigen
- Hypothese zur direkten vs. indirekten Ansprache in Social-Anzeigen
- Fragestellungen
- Empirischer Teil
- Methode
- Untersuchungsdesign
- Stichprobe
- Erstellen der Werbeanzeigen
- Erstellen der Profit-Anzeigen
- Erstellen der Social-Anzeigen
- Erhebungsinstrument
- Durchführung
- Ergebnisse
- Deskriptive Auswertung
- Hypothesenbezogene Auswertung
- Ergebnisse zur direkten vs. indirekten Ansprache in Profit- und Social-Anzeigen
- Weiterführende Auswertungen
- Methode
- Diskussion
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht die Auswirkungen unterschiedlicher Anredeformen in Werbeanzeigen auf die Rezeption durch Konsumenten. Im Fokus stehen dabei die direkte Anrede mit dem Pronomen „Sie“ und die indirekte Anrede mit dem Pronomen „Ich“, wobei sowohl Profit-Anzeigen für Konsumgüter und Dienstleistungen als auch Social-Anzeigen für soziale Kampagnen betrachtet werden.
- Der Einfluss der Anredeform auf die Bewertung von Werbeanzeigen
- Die Unterschiede in der Rezeption von Profit- und Social-Anzeigen
- Die Rolle des Involvements bei der Wahrnehmung von Werbeanzeigen
- Die Bedeutung des Kontextes für die Effektivität der Anredeform
- Die Implikationen der Ergebnisse für die Praxis der Werbegestaltung
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in das Thema der Bachelorarbeit ein und erläutert den wissenschaftlichen Hintergrund und die Relevanz der Forschungsfrage. Der theoretische Teil beleuchtet verschiedene Konzepte der Werbeforschung, wie zum Beispiel die Definition von Werbung, verschiedene Werbearten und die Bedeutung von Involvement.
Darüber hinaus werden die verschiedenen Anredeformen in der Werbung und deren Bedeutung für die Rezeption durch den Konsumenten diskutiert. Der empirische Teil der Arbeit beschreibt die Durchführung einer experimentellen Studie mit 137 Probanden, in der die Rezeption von Profit- und Social-Anzeigen mit direkter und indirekter Anrede untersucht wird.
Die Ergebnisse der Studie werden im Detail analysiert und diskutiert. Abschließend werden die wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst und deren Implikationen für die Praxis der Werbegestaltung erläutert.
Schlüsselwörter
Werbeanzeigen, Anredeform, Direkte Ansprache, Indirekte Ansprache, Profit-Werbung, Social-Werbung, Involvement, Rezeption, Konsumenten, experimentelle Studie, Werbegestaltung.
- Arbeit zitieren
- Kathrin Schütz (Autor:in), 2008, Über die unterschiedliche Wirkung von Involvement auf die Rezeption von Werbeanzeigen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/180519
