Brand personification through music as brand knowledge

Learning from the perspective of consumers of hip-hop music in Sweden on the associations of music in sneaker brands

Master's Thesis , 2011 , 93 Pages , Grade: A (Pass with distinction)

Business economics - Offline Marketing and Online Marketing

Background.

Previous research on the investigation of brand personality (BP) can be found to use the personification metaphor of brands through celebrities, occupations and animals. Brand image research aims to discover the human characteristics attached to a brand. In this regard, the author suggests that as music can tell much of the personality of a person, then it would be possible to know the personality of a brand through music.

The rationale behind is that music elicits “extramusical” information, such as emotions, values, dress codes and stereotypes of people; in relation to musical-genres.

Purpose.

This research aims to explore how music can help to produce brand knowledge. In particular how the extramusical information conveyed by musical-genres can be used as language to talk about the personality of a brand.

Methodology.

The empirical research was developed within an Interpretive research paradigm to learn from the perspective of consumers of hip-hop music in Sweden, how brand knowledge can be obtained from music as cognitive schema (CS).

The data was gathered using a mixed-method research design. Two different projective techniques were employed in group sessions. On one session (N=11), visual collages were used to visually represent the brands using images of musicians and their description with brand personality traits. The second session (N=12) consisted of an associative task using music, followed by the application of the brand personality scale. The interpretation and analysis of findings was done through the triangulation of the methods’ data.

Conclusions.

The use of music genres as CS to produce brand knowledge can provide insightful information on the lifestyle and type of users that buy, consume or wear the brand.

Extramusical information helps understand characteristics of BP through the lifestyle and profile of the musician or music-fan that was associated with the brand. In particular, brand knowledge can be gained in terms of demographic and psychographic characteristics associated to the brand. However, several theoretical implications for further research were identified in order to consolidate the BP/consumer/music relationship.

Inhaltsverzeichnis

• Introduction
• Introduction of the research topic
• Problematization
• Research Contribution of the Study
• Purpose of the Study
• Research questions
• Perspective of the Study
• Structure of the thesis
• Contribution of the Study
• Definitions and abbreviations
• Theoretical Framework
• Defining brand personality (BP)
• The function and role of BP
• Anthropomorphism
• "Brands are like friends"
• Measuring BP
• "The Big Five" personality dimensions
• Projective techniques
• Collages
• Musical-genres as cognitive schemas
• Extramusical Information
• Music-genres as cognitive schemas
• Summary of the literature
• Methodology
• Context of the study: hip-hop and sneakers
• Population of Study
• Research philosophy
• Interpretive research paradigm
• Research design
• Multiple-method research strategy
• Structure and plan for data collection
• Methodological procedure
• Phase I: Preliminary Study
• Phase II: Brand image research
• Limitations of the empirical Study
• Validity
• Ethical concerns
• Reliability
• Preliminary Study
• Selection of brands
• Data from interviews
• Advertising of sneaker brands
• On fashion aspects
• Additional observations
• Chapter summary
• Brand personification through music
• COLLAGES (session A)
• Interpretation procedure
• Processing of information of music-genres
• LACOSTE'S BRAND COLLAGE
• NIKE'S BRAND COLLAGE
• VANS' BRAND COLLAGE
• OVERALL IMPRESSION
• ASSOCIATIVE TASK WITH SONGS (session B)
• Introduction
• Results
• Evaluation of findings on the association of music
• Demographic and psychographic aspects communicated by music
• Conclusion of the results on the associative task using music
• BRAND PERSONALITY SCALE (session B)
• Conclusion
• Analysis
• Brand knowledge obtained through music
• Who uses the brand?
• Symbolic attributes of the brand
• Evaluation of the methodology and triangulation of data
• Differences using BPS by itself or combined With qualitative data
• What is missing to use music to talk about BP?
• Conclusion of the analysis
• Conclusions
• Music as a source of brand knowledge
• Advantages and disadvantages of the methodology
• Thesis statement
• Final discussion
• Limitations and recommendations
• The perspective of listeners of hip-hop in Sweden
• The "sneaker brand" and the "mother brand"
• Deeper micro-cultural interpretation
• External implications
• References
• APPENDIX

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Masterarbeit untersucht die Personifizierung von Marken durch Musik als Form von Markenwissen. Sie konzentriert sich auf die Perspektive von Hip-Hop-Konsumenten in Schweden und analysiert, wie Musik Assoziationen zu Sneaker-Marken erzeugt.

• Die Arbeit untersucht, wie Musik als Sprache genutzt werden kann, um die Persönlichkeit einer Marke zu beschreiben.
• Sie analysiert, welche Art von Markenwissen aus der Verbindung von Musikgenres und Markenpersönlichkeiten gewonnen werden kann.
• Die Arbeit befasst sich mit den Herausforderungen und Chancen, Musik als Instrument für Markenforschung einzusetzen.
• Sie untersucht, wie die Verbindung von Musikgenres und Markenpersönlichkeiten zu einem tieferen Verständnis der Konsumentenpräferenzen beitragen kann.
• Die Arbeit analysiert die Bedeutung von Musikgenres als kognitive Schemata in der Markenwahrnehmung.

Zusammenfassung der Kapitel

Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in die Thematik der Markenpersönlichkeit und der Problematik der Markenpersonifizierung durch Musik. Sie beleuchtet die Forschungslücke und die Relevanz der Untersuchung, wie Musik zur Bildung von Markenwissen beitragen kann. Im Anschluss werden die Forschungsfragen und die Perspektive der Studie vorgestellt, die sich auf die Perspektive von Hip-Hop-Konsumenten in Schweden konzentriert.

Das zweite Kapitel bietet einen theoretischen Rahmen, der die Definition von Markenpersönlichkeit, die Messung von Markenpersönlichkeit und die Rolle von Musikgenres als kognitive Schemata beleuchtet. Es werden verschiedene Ansätze zur Messung von Markenpersönlichkeit vorgestellt, darunter die "Big Five" Persönlichkeit-Dimensionen und die Verwendung von projektiven Techniken, insbesondere von Collagen.

Kapitel 3 beschreibt die Methodik der empirischen Studie. Es werden der Kontext der Studie, die Population der Studie, die Forschungsmethodik und das Forschungsdesign vorgestellt. Die empirische Studie basiert auf einer Kombination aus qualitativen und quantitativen Methoden, die in zwei Phasen durchgeführt werden. Phase I umfasst eine Vorstudie mit Interviews, während Phase II zwei Gruppen-Sitzungen mit projektiven Techniken beinhaltet, die sich auf die Personifizierung von Sneaker-Marken durch Musik konzentrieren.

Kapitel 4 präsentiert die Ergebnisse der Vorstudie, die zur Auswahl der Sneaker-Marken für die Hauptstudie geführt haben. Es werden die Erkenntnisse aus den Interviews über die Wahrnehmung von Sneaker-Marken und deren Assoziationen mit Musikgenres dargestellt.

Kapitel 5 präsentiert die Ergebnisse der projektiven Techniken. Es werden die Ergebnisse der Collagen-Methode und der Assoziationsaufgabe mit Musik vorgestellt. Die Ergebnisse werden im Hinblick auf die Persönlichkeit der Marken und deren Assoziationen mit Musikgenres analysiert.

Kapitel 6 analysiert das Markenwissen, das durch die Triangulation der Methoden gewonnen wurde. Es werden die theoretischen und praktischen Implikationen der Verwendung von Musikgenres als assoziatives Thema für die Markenpersonifizierung diskutiert.

Das letzte Kapitel fasst die Ergebnisse der Studie zusammen und diskutiert die Bedeutung der Ergebnisse für die Markenforschung und die Praxis. Es werden die Limitationen der Studie und die Möglichkeiten für zukünftige Forschung aufgezeigt.

Schlüsselwörter

Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Markenpersönlichkeit, Musikgenres, kognitive Schemata, projektive Techniken, Sneaker, Markenwissen, Hip-Hop und Konsumentenverhalten. Die Arbeit analysiert die Rolle von Musikgenres als kognitive Schemata in der Markenwahrnehmung und untersucht, wie Musik zur Bildung von Markenwissen beitragen kann. Sie beleuchtet die Bedeutung von Musikgenres als assoziatives Thema für die Markenpersonifizierung und untersucht die Herausforderungen und Chancen, Musik als Instrument für Markenforschung einzusetzen.

• College: Jönköping International Business School
• Course: Consumer Behavior
• Grade: A (Pass with distinction)
• Author: José Leyva (Author)
• Publication Year: 2011
• Pages: 93
• Catalog Number: V179780
• ISBN (eBook): 9783656033028
• ISBN (Book): 9783656032953
• Language: English
• Tags: consumer behavior, brand personality, sneakers, projective techniques, brand knowledge, cognitive schemas, music-genres, hip-hop, symbolic consumption