Ein grundlegender Schritt in dem Kommunikationsmanagementkreislauf ist die Evaluierung der Effektivität und Effizienz der Werbewirkung. Die Kontrolle der Werbewirkung kann ex-post, also nach Schaltung der Werbung, erfolgen. Hier dienen vor allem konkrete ökonomische Kennzahlen dem Controlling der Werbeeffizienz. Der Pretest als Testdesign vor Schaltung der Kampagne hat den Anspruch, noch vor Ausgabe eines großen Werbebudgets sowie vor Fertigstellung der gesamten Kampagne Optimierungspotenziale bereits in der frühen Phase mithilfe von empirischer Forschung aufzudecken.
Marktforschungsinstitute entwickelten dafür seit den 20er Jahren
eine schier unüberschaubare Vielfalt an Pretestverfahren. Die vorliegende Arbeit möchte zunächst definieren, welche Aufgaben dem Pretest für den Kommunikationsbereich obliegen, um anschließend zu prüfen, welchen Mehrwert er tatsächlich für die Kommunikationspolitik erzielen kann. Nach einem Überblick über zentrale Methoden der Werbeforschung sollen repräsentative Beispielverfahren die Chancen und Grenzen von Pretests für die Unterstützung in der Mediaplanung
aufzeigen.
Die Recall- und Recognitionverfahren stehen für subjektive Verfahren, in denen die Meinung der begutachtenden Personen ausgewertet wird. Apparative Messtechniken repräsentieren die objektiven Verfahren, die die Wirkung mithilfe von Messinstrumenten ermitteln. Der Storyboard-test zeigt beispielhaft, wie ein unfertiges Werbemittel für den Pretest verwendet wird und der Labortestmarkt zeigt einen Ausblick und Komponenten, um die die klassischen Pretests erweitert werden können. Jedes Beispielverfahren wird einer kritischen Beurteilung unterzogen, um Aufschluss über die Leistung sowie Ergänzungsbedürftigkeit jedes Tests zu erhalten. Ein Praxisbeispiel
der Niveau Beauté Kampagne zeigt die praktische Anwendung und die Integration mehrerer Tests in ein Forschungsvorhaben. Nachdem am Beginn die Gründe für eine Durchführung des Pretests aufgezeigt wurden, sollen am Ende auch die kritischen Stimmen gegen das Pretesting widergegeben werden. Den Abschluss rundet ein Ausblick in die zukünftige Entwicklung der Pretestpraxis sowie ein Fazit ab.
Ziel dieser Arbeit ist die Erörterung der Vor- und Nachteile gängiger Pretestverfahren an repräsentativen Beispielen und die Abschätzung des Mehrwerts für das Marketing-Mix-Instrument Kommunikation.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriff und Einordnung des Pretests
2.1. Einordnung in den Kommunikationsbereich
2.2. Definition und Aufgabe des Pretests
3. Methoden des Pretesting
3.1. Pretestverfahren im Überblick
3.2. Recall- und Recognitionverfahren am Beispiel des Foldertests
3.3. Apparative Messtechniken am Beispiel des Eye Tracking
3.4. Weitere Verfahren: Der Storyboardtest
3.5. Erweiterte Pretestverfahren am Beispiel des Labortetmarktes
4. Praxisbeispiel NIVEA Beauté
5. Kritik
5.1. Gründe gegen das Pretesting
5.2. Entwicklungstendenzen
6. Schlussbetrachtung
Quellenverzeichnis
Anhang
Häufig gestellte Fragen
Was ist das Ziel eines Pretests in der Werbung?
Ein Pretest dient dazu, Optimierungspotenziale einer Kampagne bereits in einer frühen Phase aufzudecken, noch bevor das gesamte Budget ausgegeben oder das Werbemittel fertiggestellt ist.
Was ist der Unterschied zwischen Recall- und Recognitionverfahren?
Recall misst die aktive Erinnerung an eine Werbung ohne Hilfestellung, während Recognition prüft, ob Probanden eine Werbung wiedererkennen, wenn sie ihnen erneut gezeigt wird. Beides sind subjektive Verfahren.
Wie funktioniert Eye Tracking als apparatives Verfahren?
Eye Tracking misst objektiv die Blickverläufe der Probanden. So lässt sich genau feststellen, welche Elemente einer Anzeige (z. B. Logo oder Headline) Aufmerksamkeit erregen und welche übersehen werden.
Was ist ein Storyboardtest?
Beim Storyboardtest wird ein noch unfertiges Werbemittel (z. B. Skizzen eines TV-Spots) getestet, um die grundlegende Idee und Wirkung zu prüfen, bevor hohe Produktionskosten entstehen.
Welche Kritik gibt es am Pretesting?
Kritiker führen an, dass Laborsituationen die Realität verzerren können und dass Pretests kreative Ideen im Keim ersticken könnten, wenn sie nur auf kurzfristige Messwerte optimiert werden.
- Quote paper
- Irina Meller (Author), 2011, Die Leistung von Pretests im Kommunikationsbereich - dargestellt an Beispielen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/179574
