Der Titel der vorliegenden Arbeit lautet „Die psychologische Wirkung von Werbung am
Beispiel von Imagespots aus dem Bankensektor“.
Ziel der Arbeit ist es, einen Einblick zu geben, wie der Nutzen einer Bank anhand von
Imagewerbung im Fernsehen kommuniziert wird. Dabei stehen die innerhalb des
Werbespots vermittelte Werbebotschaft und die Analyse der eingesetzten psychologischen
Werbewirkungsfaktoren im Mittelpunkt der Betrachtung.
Nach einem ersten Einblick in die psychologischen Wahrnehmungsgrundlagen werden die
psychologischen Werbewirkungsfaktoren von ihrer theoretischen Bedeutung her und
anhand aktueller Beispiele aus der Fernsehwerbung vorgestellt. Dabei wird noch keine
Unterscheidung zwischen Image- und Produktwerbung, beziehungsweise eine
Fokussierung auf den Bankensektor getroffen, da die betrachteten psychologischen und
wissenschaftlichen Erkenntnisse für den gesamten Sektor der Fernsehwerbung zutreffend
sind.
Anschließend wird in Kapitel 4 ein eigenständiges Konzept zur Analyse von
Imagewerbung erarbeitet, dessen Anwendung in der nachfolgenden empirischen
Selbstanalyse über Imagewerbung im Bankensektor erfolgt (siehe Kapitel 5). Hier wird
aufgrund des begrenzt zur Verfügung stehenden Bearbeitungsraumes eine Auswahl aus
den aktuellsten Imagewerbespots im Bankensektor getroffen. Die insgesamt vier
betrachteten Werbespots der Commerzbank, Dresdner Bank, Hypovereinsbank und
Postbank finden sich auf einer im Anhang aufgeführten und der Arbeit beiliegenden CDRom
wieder.5
Die Arbeit stellt an sich den Anspruch, intersubjektiv nachvollziehbar zu sein. Sie beruht
auf aktuellen Erkenntnissen der Werbepsychologie und Konsumentenforschung sowie der
darauf aufbauenden Selbstanalyse ausgewählter TV-Anzeigen aus dem Bankenbereich.
5 Vgl. „Imagespots im Bankensektor“, 2003, CD-Rom (Anhang).
Inhaltsverzeichnis
1 EINFÜHRUNG
1.1 VORWORT
1.2 ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER ARBEIT
1.3 THEMENABGRENZUNG
2 PSYCHOLOGISCHE WERBEWIRKUNG – EINE EINFÜHRUNG IN DIE PSYCHOLOGISCHEN GRUNDLAGEN
2.1 DEFINITION WERBEPSYCHOLOGIE
2.2 WAHRNEHMUNGSPSYCHOLOGISCHE GRUNDLAGEN
2.2.1 Aufmerksamkeit
2.2.2 Neugier
2.2.3 Involvement
3 PSYCHOLOGISCHE WERBEWIRKUNGSFAKTOREN
3.1 BILDER
3.1.1 Abbildungen
3.1.1.1 Key-Visuals
3.1.1.2 Testimonials
3.1.2 Farben: Farbarten und -töne
3.2 TÖNE UND SPRACHE
3.3 SCHRIFTEN UND TEXTE
3.4 FAZIT
4 INHALTSANALYSE VON IMAGEWERBUNG
5 INHALTSANALYSE VON BANKENWERBUNG IM HINBLICK AUF PSYCHOLOGISCHE FAKTOREN
5.1 VORBEREITUNG DER EMPIRISCHEN INHALTSANALYSE
5.2 DURCHFÜHRUNG DER EMPIRISCHEN INHALTSANALYSE
5.2.1 Commerzbank
5.2.1.1 Spotinhalt
5.2.1.2 Abbildungen und Farbgebung
5.2.1.3 Töne und Sprache
5.2.1.4 Schriften und Texte
5.2.1.5 Fazit: Die psychologischen Faktoren der Commerzbank - Werbung und ihre Wirkung
5.2.2 Dresdner Bank
5.2.2.1 Spotinhalt
5.2.2.2 Abbildungen und Farbgebung
5.2.2.3 Töne und Sprache
5.2.2.4 Schriften und Texte
5.2.2.5 Fazit: Die psychologischen Faktoren der Dresdner Bank - Werbung und ihre Wirkung
5.2.3 Hypovereinsbank
5.2.3.1 Spotinhalt
5.2.3.2 Abbildungen und Farbgebung
5.2.3.3 Töne und Sprache
5.2.3.4 Schriften und Texte
5.2.3.5 Fazit: Die psychologischen Faktoren der Hypovereinsbank - Werbung und ihre Wirkung
5.2.4 Postbank
5.2.4.1 Spotinhalt
5.2.4.2 Abbildungen und Farbgebung
5.2.4.3 Töne und Sprache
5.2.4.4 Schriften und Texte
5.2.4.5 Fazit: Die psychologischen Faktoren der Postbank - Werbung und ihre Wirkung
5.3 FAZIT DER ERGEBNISSE DER INHALTSANALYSE
6 SCHLUSSBETRACHTUNG
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht die psychologische Wirkungsweise von Fernsehwerbung im Bankensektor. Ziel ist es zu analysieren, wie Banken ihre Botschaften durch Imagewerbung kommunizieren und welche werbepsychologischen Faktoren dabei entscheidend sind, um den Kunden emotional anzusprechen und ein Markenbewusstsein zu schaffen.
- Werbepsychologische Grundlagen und Wirkungsfaktoren
- Analyse von Bildelementen, Tönen, Farben und Texten in TV-Spots
- Empirische Inhaltsanalyse aktueller Banken-Imagespots
- Vergleich der Werbestrategien von Commerzbank, Dresdner Bank, Hypovereinsbank und Postbank
- Erfolgsfaktoren für die emotionale Kundenbindung im Bankensektor
Auszug aus dem Buch
3.1 Bilder
Im Gegensatz zur plakativen Werbung bietet das Fernsehen als vorherrschendes visuelles Kommunikationsmedium die Möglichkeit, eine gewünschte Werbebotschaft in mehreren Einzelbildern, die sich zu einem Werbespot zusammenfügen, zu präsentieren.
Primäres Ziel bei der Werbung mit Bildern ist es, Stimmungen zu erzeugen. So setzt beispielsweise Marlboro in seinen Werbekampagnen seit den 50er Jahren auf eine Wild-West-Atmosphäre, die dem Betrachter ein Gefühl von Freiheit und Männlichkeit kolportiert. Und auch wenn im Multimediazeitalter nur noch wenige „echte Cowboys“ zu finden sind, spricht der Erfolg für sich: Marlboro hat sich bis heute über Jahrzehnte hinweg als feste Größe im Tabakwarengeschäft etabliert.
Im Bereich der Imagewerbung steht die Präsentation des Unternehmens im Vordergrund der Kampagne, Informationen über seine einzelnen Produkte bleiben hingegen aus. Ein beeindruckendes Beispiel für die Gestaltung eines ansprechenden und stimmungsbetonten Werbespots liefert aktuell die Badenia Bausparkasse. Diese hat zusammen mit der Agentur The Mill einen Spot kreiert, dessen Hauptrolle ein ungeborenes Baby im Bauch seiner Mutter spielt. Das Baby fühlt sich in seinem Gefühl nach Schutz und Geborgenheit durch das Klingeln eines Handys gestört. Instinktiv schlägt es mit seiner kleinen Hand gegen die Bauchdecke der Mutter und macht so auf seine Bedenken aufmerksam. Abschließend bietet die Badenia den Hinweis, dass sich dieses Gefühl der Sicherheit im Bauch der Mutter durch die Investition in die eigenen vier Wände zeitlich unbegrenzt ausdehnen lässt: Der klar bildbetonte Werbespot zeigt, dass sich Bilder in ihren Eigenschaften als glaubwürdiges Abbild der Realität, reizintensiv und leicht einprägsam gestalten lassen und eine leicht verständliche Assoziation aus Inhalt und Botschaft des Spots möglich ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINFÜHRUNG: Einleitung in das Thema Werbepsychologie, die Relevanz der Untersuchung im Bankensektor und Erläuterung der Zielsetzung.
2 PSYCHOLOGISCHE WERBEWIRKUNG – EINE EINFÜHRUNG IN DIE PSYCHOLOGISCHEN GRUNDLAGEN: Erläuterung der theoretischen Grundlagen der Werbepsychologie, insbesondere der Wahrnehmungsprozesse wie Aufmerksamkeit, Neugier und Involvement.
3 PSYCHOLOGISCHE WERBEWIRKUNGSFAKTOREN: Detaillierte Darstellung der Gestaltungselemente Bild, Farbe, Ton, Sprache und Schrift sowie deren psychologische Wirkung.
4 INHALTSANALYSE VON IMAGEWERBUNG: Entwicklung eines konzeptionellen Rahmens zur empirischen Untersuchung von Imagewerbung anhand der identifizierten Wirkungsfaktoren.
5 INHALTSANALYSE VON BANKENWERBUNG IM HINBLICK AUF PSYCHOLOGISCHE FAKTOREN: Anwendung des Analysekonzepts auf konkrete Werbespots der Commerzbank, Dresdner Bank, Hypovereinsbank und Postbank.
6 SCHLUSSBETRACHTUNG: Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse und Bedeutung der Werbepsychologie für die Praxis der Werbeagenturen.
Schlüsselwörter
Werbepsychologie, Fernsehwerbung, Imagewerbung, Bankensektor, Konsumentenpsychologie, Wahrnehmung, Aufmerksamkeit, Involvement, Markenlernen, Werbebotschaft, Key-Visuals, Testimonials, Farbpsychologie, Kommunikationsdesign, empirische Analyse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die psychologischen Mechanismen und Wirkungsfaktoren von Fernseh-Imagewerbung am Beispiel des Bankensektors.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die psychologischen Grundlagen der Wahrnehmung (Aufmerksamkeit, Neugier, Involvement) und deren Umsetzung durch gestalterische Elemente wie Bild, Sprache und Ton.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, ein Analysekonzept für Imagewerbung zu erstellen und dieses zu nutzen, um die Wirksamkeit von Werbespots verschiedener Banken auf psychologischer Basis zu bewerten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine empirische Inhaltsanalyse von ausgewählten TV-Imagespots im Bankensektor durchgeführt, die auf fundierten werbepsychologischen Literaturansätzen basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil erfolgt erst die theoretische Herleitung der Wirkungsfaktoren und anschließend die praktische Analyse der Spots der Commerzbank, Dresdner Bank, Hypovereinsbank und Postbank.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit fokussiert auf Fachbegriffe wie Werbepsychologie, Imagewerbung, Markenlernen, Kundeninvolvement und psychologische Gestaltungskomponenten.
Wie schneidet die Postbank im Vergleich zur Hypovereinsbank ab?
Während die Postbank durch ein hohes Maß an kreativen Elementen und eine klare Markenführung (Postbankleiste) überzeugt, erzielt die Hypovereinsbank laut Analyse durch eine eher triste Inszenierung und geringere Markenpräsenz eine schwächere Wirkung.
Welche Rolle spielt die "Pizzicato-Polka" in der Dresdner Bank Werbung?
Sie dient als klassische Untermalung, die die Schwere der Finanzthemen abmildert und gleichzeitig als "Auftaktaktivierung" den Zuschauer emotional abholt und die Erinnerung an den Werbespot fördert.
- Quote paper
- Tobias Essig (Author), 2003, Die psychologische Wirkung von Werbung am Beispiel von Imagespots aus dem Bankensektor, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/17831
