Bei der Beratung von Unternehmen, die ihr Portfolio durch Mergers & Acquisitions erweitert haben, stellt sich uns in der Agentur oft die Frage, unter welcher Marke die neuen Produkte geführt werden sollen. Wird die Literatur zum Thema Markenarchitek-turen gesichtet, so wird deutlich, dass es trotz jahrzehntelanger Auseinandersetzung mit dem Thema keine ausreichende Hilfestellung bei der Beantwortung derartiger Fragen gibt.
Markenführende Unternehmen sehen sich einer ökonomischen und sozialen Umwelt ausgesetzt, die von immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen, anwachsender Pro-dukthomogenität, wachsende Macht der Handelsunternehmen und gestiegene Ansprü-che und Souveränität der Konsumenten geprägt wird. Als einen der entscheidenden Faktoren in dieser hart umkämpften Welt rückt die Kraft der Marke in den Vordergrund. Werden in einem großen Internetbuchhandel explizit Titel zum Thema Marken gesucht, so kann festgestellt werden, dass im Jahr 2000 lediglich 190 Bücher dazu angeboten wurden. Bereits vier Jahre später waren schon 894 Fachbücher dazu erhältlich, weitere zwei Jahre später ganze 1.852. Heute, zehn Jahre später, sind um die 3.669 Werke erhältlich, die sich mehr oder weniger intensiv mit dem Thema Marke beschäftigen.
Betrachten die meisten Bücher aber den Aufbau von Marken generell, behandeln also eine einzelne Marke, wird dadurch die reale Welt nur unzureichend abgebildet. Über die letzten Jahre war die große Herausforderung eben nicht der Aufbau und die Führung einer einzelnen Marke, sondern die Führung eines ganzen Markenportfolios. Lange vor-bei sind die Zeiten, in denen galt, dass ein Unternehmen nur eine Marke führt.
Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Erstellung eines „Modells“, das Markenverant-wortlichen Hilfestellung bei der Wahl der geeigneten Markierung leisten soll. Dazu ist es im Stande, da es relevante Kriterien berücksichtigt, die einen wesentlichen Einfluss auf die Markenstrategie nehmen. Ein solches Modell soll die qualitative „Bauchent-scheidung“ quantifizieren, und so zu einer nachvollziehbaren und fundierten Entschei-dung führen.
Inhaltsverzeichnis
- ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNIS
- EINFUHRUNG
- OKONOMISCHE PROBLEMSTELLUNG
- ZIELE
- AUFBAU DER ARBEIT
- MANAGEMENT VON MARKENARCHITEKTUREN
- GRUNDLAGEN
- MARKENPORTFOLIO
- MARKENARCHITEKTUR
- MARKENSTRATEGIEN
- GRUNDLAGEN
- DEFINITION MARKE
- KLASSISCHE MARKENARCHITEKTURFORMEN
- KOMPLEXE MARKENARCHITEKTUREN
- BRANDING
- MODELLE FÜR MARKENARCHTEKTIJREMPFEHLUNGEN
- ERFASSUNG BEREITS EXISTIERENDER MODELLE
- KLASSIFIKATIONSANSATZ
- BRAND RELATIONSHIP SPECTRUM VON AAKER UND JOACHIMSTHALER
- BASE-MODELL VON STREBINGER
- ERARBEITUNG VON BEWERTUNGSKRITERIEN
- STÄRKEN UND SCHWÄCHEN DER MARKENSTRATEGIE-MODELLE
- MARKENSTRATEGIE-TYPOLOGISIERUNG NACH LAFORT UND SOUNDERS
- ZWISCHENFAZIT
- SZENARIEN FÜR MARKENSTRATEGIEENTSCHEIDONGEN
- INTERNES WACHSTUM
- EXTERNES WACHSTUM
- VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHE ERKLARUNGSANSATZE ZUR ENTSTEHUNG VON MARKENWISSEN
- KOGNITIVE PROZESS.EzuM AuF&Au VON MARKENWISSEN
- INFORMATIONSAUFNOHME- UND VERARBEITUNG
- SPEICHERUNG VON MARKENWISSEN
- SEMANTISCHE NETZWERKE
- MARKENSCHÉMATA
- INwLVEMENT
- BEURTEILUNG VON MARKENFITS
- MARKENARC:HITEKTURB.ELIRTEILIJNG VON VERBRAUCHERN
- BILDUNG VON HYPOTHESEN UND AUFSTELLUNG DES UNTERSUCHUNGSDESIGNS
- VORSTUDIEN
- IDENTIFIKATION VON PRODUKTCATEGORIEN
- IDENTIFIKATION VON STARKEN UND SCHWACHEN DACHMARKEN
- IDENTIFIKATION VON STARKEN UND SCHWACHEN PRODUKTMARKEN
- EINORDNUNG DER STIMULUSMARKEN IN DAS UNTERSUCHUNGSDESIGN
- HAUPTSTUDIE
- FRAGEBOGENAUFBAU
- DARSTELLUNG DER ERGEBNISSE
- MARKENSTRATEGIEENTSCHEIDIJNGEN IN DER PRAXIS
- TREIBER VON MARKENORC:HITEKTUREN
- AUFBAU DES FRAGEBOGENS
- DARSTELLUNG DER ERGEBNISSE
- ENTWICKLUNG EINES MARKENARCHITEKTURMODELLS
- MÖGLICHKEITEN UND GRENZEN EINER ABLEITUNG VON MARKENSTRATEGIEEMPFEHWNGEN
- AUFSTELLUNG DES MODELLS
- SCHLUSSBETRACHTUNG
- SCHLUSSFOLGERUNGEN
- KRITISCHE WÜRDIGUNG
- AUSBLICK
- LITERATURVERZEICHNIS
- ANHANG
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Masterarbeit befasst sich mit der Entwicklung eines Empfehlungsmodells zur Optimierung von Markenarchitekturen bei Markierungsentscheidungen. Ziel ist es, ein Modell zu erstellen, das Markenverantwortlichen Hilfestellung bei der Wahl der geeigneten Markierung für neue Produkte oder bei der Integration von Marken nach Akquisitionen bietet. Das Modell soll dabei relevante Kriterien berücksichtigen, die einen wesentlichen Einfluss auf die Markenstrategie nehmen.
- Markenarchitektur und Markenstrategien
- Empfehlungsmodelle für Markenarchitekturen
- Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze zur Entstehung von Markenimages
- Markenarchitekturbeurteilung von Verbrauchern
- Markenstrategieentscheidungen in der Praxis
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in die ökonomische Problemstellung, die sich aus der wachsenden Komplexität von Markenportfolios ergibt. Es werden die Ziele der Arbeit erläutert und der Aufbau der Arbeit skizziert. Im zweiten Kapitel werden die Grundlagen des Markenmanagements behandelt, wobei die Begriffe Markenportfolio und Markenarchitektur definiert werden. Es werden verschiedene Markenstrategien, wie Einzelmarken-, Familienmarken- und Dachmarkenstrategie, sowie deren Vor- und Nachteile beleuchtet. Außerdem werden verschiedene Modelle für Markenarchitekturempfehlungen vorgestellt, wie der Klassifikationsansatz, das Brand Relationship Spectrum von Aaker und Joachimsthaler sowie das BASE-Modell von Strebinger. Die Stärken und Schwächen dieser Modelle werden anhand von Kriterien wie Markenstatus, Ganzheitlichkeit, Kundenperspektive, Berücksichtigung der Positionierung und Aussagekraft analysiert.
Im dritten Kapitel werden verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze zur Entstehung von Markenimages vorgestellt. Es wird der Prozess der Informationsaufnahme und -verarbeitung sowie die Speicherung von Markenwissen in semantischen Netzwerken und Markenschemata erläutert. Der Einfluss des Involvements auf die Markenwahrnehmung und die Beurteilung von Markenfits werden ebenfalls behandelt. Das vierte Kapitel beschreibt die Vorgehensweise und die Ergebnisse der Hauptforschung. Es werden Hypothesen aufgestellt und ein Untersuchungsdesign entwickelt, um den Einfluss von Dachmarken auf die Einstellung von Verbrauchern gegenüber Produktmarken zu analysieren. Die Ergebnisse der Hauptforschung werden anhand von Tabellen und Grafiken dargestellt und interpretiert.
Im fünften Kapitel werden die Ergebnisse der Untersuchung aufgegriffen, um ein Empfehlungsmodell für Markenarchitekturen zu entwickeln. Das Modell soll Markenverantwortlichen helfen, die optimale Markenstrategie für ein bestimmtes Szenario zu finden. Es werden die Möglichkeiten und Grenzen der Ableitung von Markenstrategieempfehlungen diskutiert und das Modell anhand eines Beispiels erläutert. Das sechste Kapitel bietet eine Schlussbetrachtung, in der die Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst und kritisch gewürdigt werden. Es werden die Grenzen des Modells aufgezeigt und ein Ausblick auf zukünftige Forschungsbedarfe gegeben.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Markenarchitektur, Markenstrategie, Markenportfolio, Markierungsentscheidung, Empfehlungsmodell, Markenfit, Involvement, Konsumentenverhalten, Markenimage, Dachmarke, Produktmarke, Einzelmarkenstrategie, Familienmarkenstrategie, Dachmarkenstrategie, Mergers & Acquisitions, Brand Relationship Spectrum, BASE-Modell, und Markenschemata.
- Quote paper
- Andreas Gassmann (Author), 2010, Entwicklung eines Empfehlungsmodells zur Optimierung von Markenarchitekturen bei Markierungsentscheidungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/178167
