Diese Arbeit untersucht die Besonderheiten der Preispolitik für iPad-Apps. Im Mittelpunkt stehen dabei die ökonomischen Besonderheiten von Softwareprodukten und die Vorgaben seitens Apple. Hierzu prüft die Arbeit übergreifende Hypothesen und stellt zugleich spezifische Ansätze für die Preisbildung vor.
Pricing ist ein Marketinginstrument, das (bspw. im Vergleich zu Kommunikation) einfach und günstig einzusetzen ist. Aber viele App-Anbieter nutzen die vielfältigen Möglichkeiten für Pricing-Strategien nicht aus. Wenn, dann setzen sich Anbieter höchstens mit dem Für und Wider der 99-Cent-Preise auseinander. Durch diese Herangehensweise verlieren sie jedoch den Blick für erfolgversprechendere aber komplexere Strategien.
Ein anderer Grund für die Eintönigkeit der Preisstrategien ist das Fehlen von Marktverständnis auf Seiten der technisch orientierten Developer. Apps sind wie alle Informationsgüter den lange bekannten Marktmechanismen von Angebot und Nachfrage unterworfen. Daher sollte sich ein Anbieter mit diesen Mechanismen auseinandersetzen, bevor eine Strategie entwickelt wird. Dabei ist es besonders wichtig, dass Marketing als ganzheitliches Konzept erfasst wird. Es ist nicht zielführend, eine App zu entwickeln und sich später Gedanken um den Preis zu machen. Marketingtechnische Aspekte müssen auch in der Produktentwicklung berücksichtigt werden. Nur so können Marktprinzipien wie Preisdiskriminierung und Wechselkosten ausgenutzt werden. Nicht zuletzt herrscht im App Store zu wenig Produktdifferenzierung, was die Preisbildung erheblich erschwert. Denn bei fast identischen Angeboten entscheidet der Preis.
Apples geschlossenes System hat, wie in dieser Arbeit dargelegt, einige Vor- und Nachteile. Um die Nachteile auszugleichen, sollten Anbieter unbedingt von den Vorteilen Gebrauch machen. Zu diesen zählt die Funktion des In-App-Purchase, die in bisherigen Fallbeispielen meist eine enorme Umsatzsteigerung auslösen konnte.
Für Verlage ist die Problematik, auch wenn für sie dieselben Marktgesetze gelten wie für die übrigen Apps, eine andere. Verlage haben sich mit einer Follow-the-Free-Strategie verzettelt und müssen den Leser wieder langsam an die Realität gewöhnen, dass Inhalte nicht immer kostenlos bleiben werden. Einfach auf eine Änderung der Zahlungsbereitschaft zu warten, ist der falsche Weg. Vielmehr sollten Verlage schon heute versuchen, durch Produktdifferenzierung digitale Angebote zu schaffen, für die sich zahlende Kunden finden.
INHALTSVERZEICHNIS
Danksagung
Eidesstattliche Erklärung
Inhaltsverzeichnis
Verzeichnis der Abbildungen und Tabellen
Verzeichnis der Abkürzungen
1 Einleitung
1.1 Zielsetzung und Motivation der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
2 iPad, Apps und App Store
2.1 Begriff
2.1.1 iPad
2.1.2 App Store
2.1.3 App
2.1.4 iPhone
2.1.5 Pricing
2.2 Entstehung
2.3 Angebot und Bezahlung
2.4 Einschränkungen
2.5 Chancen des Markts
3 Preisstrategien und ihre Auswirkungen
3.1 Erwartungen der Kunden
3.2 Die App-Store-Ökonomie
3.2.1 Netzwerkeffekte
3.2.2 Lock-In-Effekt
3.2.3 Sichtbarkeit und Positives Feedback
3.2.4 Kundenbewertungen
3.2.5 Produktdifferenzierung und First Mover Strategie
3.2.6 In-App-Purchase
3.3 Kostenbasiertes Pricing
3.4 Preisdifferenzierung
3.4.1 Personalisierte Preise
3.4.2 Versioning
3.4.3 Gruppenpreise
3.4.4 Möglichkeiten des Versioning
3.4.5 Extremeness Aversion
3.4.6 Grenzen des Versionings
3.5 Penetration Pricing
3.6 Follow-the-Free
3.6.1 Freemium
3.6.2 Werbefinanzierung
3.6.3 Nachteile bei Follow-the-Free
3.7 Dynamische Preisstrategien
3.7.1 Preissteigerungen
3.7.2 Skimming
3.7.3 Aktionspreise (Kurzzeitige Preissenkungen)
3.8 Multi-Channel Preisdifferenzierung
4 Exkurs: Preispolitik bei digitalen Verlagsprodukten
4.1 Erwartungen der Kunden
4.2 Multi-Channel Preisgestaltung
4.2.1 Spillover oder Kannibalisierung
4.2.2 Getrennte Inhalte
4.2.3 Nischenstrategien
4.2.4 Web-Zugang ebenfalls kostenpflichtig machen
4.2.5 Kostenpflichtige App trotz kostenlosen Web-Zugangs
4.2.6 Werbung
4.3 Pricing innerhalb des iPad-Kanals
5 Schlussbemerkung und Fazit
Literaturverzeichnis
Monographien
Fachzeitschriften
Internetquellen
Anhang
eigene empirische Untersuchung
Verzeichnis der Abbildungen und Tabellen
Abb. 1: Anteil iPad-, iPhone- und Universal Apps im U.S. App Store 4
Abb. 2: Screenshot einer Suchergebnisseite im App Store auf dem iPad
Abb. 3: Befragungsergebnisse - Fragen zu Qualitätsunterschied und angemessenen Preisen
Abb. 4: Befragungsergebnisse - Fragen zum Erkundungsverhalten
Abb. 5: Befragungsergebnisse - Fragen zu Erkundungsverhalten und Versionsbezeichnungen
Abb. 6: Befragungsergebnisse - Fragen zu In-App-Purchase und Zweifachkauf
Abb. 7: Beispiel für starke Netzwerkeffekte - WhatsApp Messenger
Abb. 8: Platzierung der App Angry Birds im Zeitverlauf im US App Store
Abb. 9: Beispiel für positives Feedback- Angry Birds für iPhone
Abb. 10: Screenshot Kundenbewertungen im App Store
Abb. 11: Anteil der Zahlungsmodelle am Gesamtumsatz
Abb. 12: Beispiel für nicht verbrauchbaren In-App-Purchase - TurboTax
Abb. 13: Dialogbox bei sich automatisch verlängernden Abonnements
Abb. 14: Einstellungsmöglichkeiten bei einem laufenden wöchentlichen Abonnement
Abb. 15: Beispiel für Versioning - Rowmote Pro
Abb. 16: In-App-Upgrade einer Funktionalität - Adobe Ideas
Abb. 17: klassisches Fremium-Modell - Photoshop Express
Abb. 18: virtuelle Güter als In-App-Purchase
Abb. 19: Befragungsergebnisse - relative Preise Verlagsprodukte und iPad-Zeitungs-Abo
Abb. 20: Preise für Publikationen als Print- bzw. iPad-Variante pro Ausgabe
Abb. 21: NYT iPad-App
Abb. 22: Handelsblatt First
Abb. 23: Veränderung der Page Views in den Tagen nach Einführung der NYT Paywall im Vergleich zum Vormonat in Prozent
Tabelle 1: App Store Pricing Matrix
Tabelle 2: „Extremeness Aversion"-Experiment mit Mikrowellenherden
DANKSAGUNG
Zu herzlichem Dank bin ich Herrn Neu verpflichtet, der mit schnellem Rat stets zur Seite stand; auch Herrn Lorenz-Meyer dafür, dass er mich mit Hal Varians Werken vertraut gemacht hat (auf die ich mich im Folgenden zur Genüge beziehen werde); meiner Familie für die langjährige Unterstützung; meiner Frau, die mir die Idee zum Thema dieser Arbeit gegeben hat, und auch meinem Sohn der sich in den letzten drei Monaten ganz besonders „kooperativ" verhalten hat.
Danke allen Lehrern und Professoren, die mich in meiner Zeit als Schüler und Student begleitet haben und seit den Fallstudien in der Handelsakademie meine Begeisterung für Marketing geschürt haben.
Josef Mayerhofer, Darmstadt, 30. Mai 2011
1 EINLEITUNG
Die Eröffnung des App Stores im Jahr 2008 ermöglichte unabhängigen Entwicklern nie dagewesenen Zugang zu einem weltweiten Softwaremarkt. Zuvor mussten Entwickler oft mit Publishern verhandeln und diese wiederum verhandelten mit Mobilfunkanbietern und Handyherstellern. Heute können Programmierer ein Millionenpublikum durch ein Unternehmen erreichen: Apple.
Wie viele Bereiche der Softwareindustrie ist auch Apples App Store von Ingenieuren bevölkert, die zwar über sehr gutes technisches Know-how verfügen, aber oft über geringe oder keine Marketingkenntnisse. So kommt es nicht selten vor, dass ein gutes Softwareprodukt nie bekannt und erfolgreich wird, weil die Entwickler relevante Marketingaspekte nicht bedacht haben.
Bei genauerer Analyse des App Stores für iPad wird schnell klar, dass es eine enorme Zahl an kleinen Entwicklerfirmen gibt, die sich nur oberflächlich mit der Preisstrategie für ihre App auseinandergesetzt haben. Im App Store herrscht ein immenser Preisdruck. Viele Entwickler starten daher mit einem niedrigen Preis oder senken Ihren Preis schnell auf den niedrigsten möglichen Preis (vgl. Hughes, 2010, S. 10). Dies liegt vor allem an der Dynamik der Ranglisten: Wer mehr verkauft, steigt auf und wird deshalb von mehr Käufern wahrgenommen. Es ist nicht verwunderlich, dass Entwickler das Senken der Preise für die beste Strategie halten, um gesehen zu werden. Die Preisspirale ist für Apple sicher vorteilhaft ist, denn sie macht die verkaufte Hardware (iPhone, iPad und iPod) attraktiver. Doch für viele Developer bedeutet der Preiskampf Einkünfte unterhalb des Existenzminimums.
1.1 Zielsetzung und Motivation der Arbeit
Die Ökonomie des App Store bietet iPad-Programmierern vielfältige Möglichkeiten, Preispolitik zum eigenen Vorteil zu nutzen. Sofern man die Mechanismen dieser Ökonomie kennt.
Ziel dieser Bachelorarbeit ist es deshalb nicht nur, verschiedene Preisstrategien aus handlungsorientierter Perspektive zu bewerten, sondern auch die grundlegenden ökonomischen Prinzipien zu ergründen. Anbietern sollen sich so einen Überblick verschaffen können, um einerseits Preisstrategien für ihre Angebote entwerfen und diese Angebote andererseits für die Marktmechanismen optimieren zu können. Im zweiten Abschnitt werden in einem Exkurs außerdem die Besonderheiten bei der Preispolitik von digitalen Verlagsprodukten auf dem iPad behandelt. Zeitungsverlage sehen in der iPad-Plattform einen wichtigen zukünftigen Distributionskanal.
1.2 Aufbau der Arbeit
Im Anschluss an diese Einleitung wird im zweiten Kapitel zunächst die von Apple eingeführte Terminologie erläutert. Außerdem wird die Funktionsweise des App Stores aus betriebswirtschaftlicher Sicht erklärt. Zuletzt widmet sich dieses Kapitel den Chancen, die der App Store bietet.
Das dritte Kapitel widmet sich ganz der ökonomisch-strategischen Betrachtung des Markts für iPad-Apps. Eingeführt werden empirisch erhobene Kundenerwartungen, zentrale Markteffekte, wie der Lock-In-Effekt und der Effekt des positiven Feedbacks der Sites, und schließlich konkrete Preisstrategien. Traditionelle Preisstrategien werden genauso wie Strategien, die auf Informationsgüter ausgelegt sind, auf die Situation im App Store angewandt. Illustriert werden die einzelnen Möglichkeiten durch konkrete Beispiele.
Ein kleiner Exkurs zu den Verlagsstrategien auf dem iPad bildet den Kern des vierten Kapitels. Verschiedene Ansätze werden vor allem vor dem Hintergrund der Kannibalisierung durch kostenlose Web-Inhalte analysiert.
In Kapitel sieben findet die Arbeit in einem Fazit ihren Abschluss.
2 IPAD, APPS UND APP STORE
2.1 Begriff
Apple hat rund um die Geräteklasse Tablet-Computer eine Reihe von Bezeichnungen eingeführt:
2.1.1 iPad
„Das iPad ist ein Tablet-Computer des US-amerikanischen Computerherstellers Apple. Die Besonderheit des iPads liegt darin, dass es ausschließlich aus einem Bildschirm besteht und über seine berührungssensitive Oberfläche gesteuert wird. [...] Ähnlich wie das iPhone und der iPod arbeitet das iPad mit einer] abgewandelten Version von Mac OS X" (Lüker & Prevezanos, 2010, S. 424).
Primär ist das Gerät als Plattform für audio-visuelle Medien wie Bücher, Magazine, Filme, Musik und Spiele konzipiert.
2.1.2 App Store
App Store ist die Abkürzung für „Application Store", was mit „Geschäft für Programme" übersetzt werden kann. Es handelt sich um eine digitale Plattform durch die Programme und Spiele in Form sogenannter Apps gefunden, heruntergeladen und installiert werden können (vgl. Damaschke, 2010, S. 209). Der App Store kann über eine App auf dem iPad oder auf einem Computer via iTunes aufgerufen werden und ist die einzige vorgesehene Möglichkeit, Software auf einem iPad zu installieren. Seit 2008 ist „App Store" ein eingetragenes Warenzeichen1 von Apple Inc (vgl. Ohne Autor, 2011a).
2.1.3 App
Im Gegensatz zu App Store ist der Begriff App nicht urheberrechtlich geschützt. Auch wurde er vor allem im englischsprachigen Raum bereits seit Jahren als Bezeichnung für jede Art von Software verwendet. Apple hat durch die Einführung des App Stores allerdings maßgeblich zur inflationären Verwendung des Begriffs beigetragen. 2010 wurde das Word von der American Dialect Society zum "Word of the Year" erklärt (vgl. Mandak, 2011). Inzwischen sind im Sprachgebrauch meist Anwendungen für Smartphones und Tablets gemeint. Angebotene Apps reichen von Textverarbeitungsprogrammen über Videospiele bis hin zu Rezeptdatenbanken (vgl Ohne Autor, 2011b).
Erörtert man Apples App Store und das iPad muss der Blick auch auf das iPhone gelegt werden:
2.1.4 iPhone
iPhone ist der Name der Multimedia-Smartphone-Serie von Apple, die im Januar 2007 vorgestellt wurde (vgl. Preim & Dachselt, 2010, S. 10). Die Geräte iPad und iPhone sind sehr nah miteinander verwandt, von Einigen wird das iPad gar als größeres iPhone bezeichnet (vgl. Middleton, 2010). Programme für beide Geräte werden im AppStore verkauft bzw. kostenlos zur Verfügung gestellt. Dabei können iPhone-Apps meist auch auf dem iPad gestartet werden. Dann jedoch in geringerer Größe oder Auflösung. Außerdem gibt es eine stark steigende Zahl an Apps die für beide Geräte optimiert sind, wie auf Abb. 1 ersichtlich. Im Oktober 2010 betrug der Anteil der sogenannten Universal-Apps 7%.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Anteil iPad-, iPhone- undUniversal Apps im U.S. App Store (eigeneDarst., modifiziertnach Ohne Autor, 2010a, S. 4)
2.1.5 Pricing
Abseits von Apples Begrifflichkeiten ist für den Leser dieser Arbeit auch der Begriff Pricing an sich relevant. Er bezeichnet das Festlegen von Verkaufspreisen im Rahmen der Preispolitik mit dem absatzpolitischen Ziel, Kaufanreize zu setzen. Absicht des Anbieters ist es, die Zahlungsbereitschaft des Käufers (Konsumentenrente) möglichst vollständig (bis zu dessen Obergrenze) abzuschöpfen. Der Käufer will hingegen möglichst nur bis zur Preisuntergrenze des Anbieters bezahlen (vgl. Pechtl, 2005, S. 1-6). Der Hauptteil dieser Arbeit beschäftigt sich mit Strategien, die bezwecken, die Konsumentenrente möglichst effizient abzuschöpfen.
Im Rahmen dieser Arbeit wird Pricing sowohl als Teil des Marketingmixes, als auch als Schlüsselfunktion der mikroökonomischen Preistheorie untersucht.
2.2 Entstehung
Bereits lange vor Einführung des iPads hat sich Apple darum bemüht, die komplette Value Chain (vgl. Porter, 1998) seiner Produkte zu kontrollieren.
Seit 2003 betreibt Apple, bereits damals größter Musikspieler-Hersteller der Welt, den digitalen Musikvertrieb iTunes Store. (vgl. Hamann & Drösser, 2003) iPod Besitzer waren und sind bei der Synchronisation ihrer Geräte an iTunes, Apples Multimedia-Verwaltungsprogramm gebunden. Durch die Integration des iTunes Store in iTunes sind viele Nutzer (aus Unwissen oder Bequemlichkeit) gezwungen, ihre digitalen Musikeinkäufe bei Apple zu erledigen. Seit 2008 ist Apple der umsatzstärkste Musikverkäufer der USA (vgl. Ohne Autor, 2008a).
Das Konzept, nicht nur Hardware und Software, sondern auch Musik und Videos als integriertes Paket zu vertreiben, wurde 2008 um Software für mobile Geräte erweitert. Der App Store bot zunächst Apps für das iPhone an. Für das iTunes Musikangebot verhandelt Apple mit allen großen Musikkonzernen über die Konditionen. (vgl. Veiga, 2006) Eine grundlegende Neuerung ist, dass im App Store jeder Entwickler seine Programme direkt zum Kauf anbietet. Voraussetzung ist eine Mitgliedschaft im Developer Program, die $ 99 pro Jahr kostet. Die Konditionen sind für alle Apps identisch: 30% des Umsatzes gehen an Apple, 70% an den (unabhängigen) Entwickler (vgl. Siegler, 2008).
Anfang 2010 stellte Apple das iPad vor. Das Gerät hat denselben auf Touchscreentechnologie basierenden Betriebssystemkern. Dadurch war zum Verkaufsstart des Geräts bereits eine große Zahl an Apps verfügbar. Außerdem konnten die Entwickler durch die Ähnlichkeiten schnell native Apps für das iPad auf den Markt bringen. In der ersten Verkaufswoche setzte Apple in den USA 500.000 Geräte ab (vgl. Bahareth, 2010, S. 41).
Im Gegensatz zur Vorgehensweise im Notebook-Sektor, wo Apple Hauptprozessor und Grafikkarte von Intel und Nvidia zukauft, entwickelte Apple für das iPad erstmals ein eigenes System-on-a-Chip-Produkt (Apple A4), das CPU, integrierte GPU und weitere Teile verbindet (vgl. Crothers, 2010).
Das iOS Entwicklungssystem „SDK" wird von Apple angeboten damit Entwickler native Apps für iPhone und iPad erstellen können. Mithilfe des Tools, das für Mitglieder des iPhone Developer Program kostenlos verfügbar ist, können iPad-Apps geschrieben, getestet und zum Verkauf in den App Store hochgeladen werden (vgl. Sadun, 2010, S. 41-44). Ende 2009 hatte das iPhone Developer Program bereits 125.000 Mitglieder (vgl. Ohne Autor, 2009a).
Durch die aufgezählten Maßnahmen kann Apple einen großen Teil der Value Chain internalisieren und integrieren. Für Apple bedeutet dies ein hohes Maß an Kontrolle über das eigene Produkt und die Software, die darauf installiert wird. Nicht zuletzt kann Apple dadurch die Wertschöpfung all dieser Kettenbestandteile zum Großteil für sich beanspruchen. Mit Stand 1. April 2011 ist Apple das nach Marktkapitalisierung größte Technologieunternehmen der Welt (vgl. Ohne Autor, 2011c). Für Entwickler, die ihre iPad Apps im App Store vertreiben möchten bedeutet dies vor allem eine sehr große Abhängigkeit von Apples Entscheidungen und Strategien. Bei der Präsentation des iPad 2 Anfang März 2011 bezifferte CEO Steve Jobs die bisherigen Einnahmen von iOS-Entwicklern durch den App Store mit zwei Milliarden US-Dollar (vgl. Sims, 2011).
2.3 Angebot und Bezahlung
Das Gesamtkonzept des App Store umfasst (vgl. Schmidt, 2010, S. 8):
- Produktkatalog
- Produktpräsentation
- Produktbestellung
- Produktbezahlung
- Produktlieferung
Damit deckt Apple den kompletten Einkaufsprozess ab. Die Kontrolle erstreckt sich aber auch auf die Auswahl des Angebots. Apps erscheinen erst im App Store nachdem Entwickler sie bei Apple zur Überprüfung vorgelegt haben. Dabei richtet sich Apple nach einem umfangreichen Regelkatalog, der neben technischen auch detailliert auf inhaltliche Restriktionen eingeht (vgl. Ohne Autor, 2011d).
Mit Stand März 2011 waren ca. 76.000 iPad-Apps verfügbar. Die Zahl der Apps wuchs zu diesem Zeitpunkt mit 390% p.a. (vgl. Ohne Autor, 2011e, S. 3). Programme sind zur besseren Übersicht in 20 Kategorien aufgeteilt, wobei sich die größte Anzahl in den Kategorien Bücher (22%), Spiele (18%) und Bildung (11%) findet. (vgl. Ohne Autor, 2011e, S. 5) Außerdem werden Apps in Rankings der je 300 (tw. auch 200) erfolgreichsten in den Kriterien: „Meistgekauft", „Top gratis" und „Umsatzstärkste" dargestellt. Dabei fließt neben den Downloadzahlen auch die Nutzungshäufigkeit der Apps auf den Endgeräten in das Ranking ein (vgl. Ong, 2011). Auch in anderen Ansichten, wie bei der Suche (siehe Abb. 2) werden Apps nach Popularität gereiht angezeigt. Ranglisten werden für jedes Land separat kalkuliert. Auf der Produktseite werden vom Anbieter bereitgestellte Screenshots und Beschreibungstexte, sowie der Preis, technische Angaben, Informationen zu In-App- Purchases und Links zu verwandten Apps angezeigt. Außerdem finden sich dort Nutzerbewertungen, sowohl in Form von Rezensionen, als auch über ein fünfskali- ges Sterne-Bewertungssystem.
Die Bezahlung von Downloads erfolgt in Deutschland per Kreditkarte, Click & Buy oder Geschenkgutschein. Dabei werden die Zahlungsdaten einmalig hinterlegt und weitere Einkäufe müssen nur noch mit einem einfachen Klick bestätigt werden. Nach der Bestätigung werden Apps automatisch heruntergeladen und installiert (vgl. Bechtel, 2011, S. 230).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Screenshot einer Suchergebnisseite im App Store auf dem iPad. (eigene Darstellung)
Entwickler können den Preis nicht beliebig festlegen, sondern müssen sich beim Einreichen einer App für eine von 85 Preisstufen (engl. Tier) entscheiden. Darüber hinaus wird beim Einreichen ausgewählt, in welchen Ländern die App verfügbar sein soll. Die Preise ergeben sich auch in anderen Ländern aus der App Store Pricing Matrix (vgl. Ohne Autor, 2011f, S. 110). Die Preise der Preisstufen sind je nach Land inkl. oder exkl. Umsatzsteuer und durch schwankende Wechselkurse ergeben sich teilweise Erlösunterschiede in verschiedenen Märkten (Tabelle 1).
Tabelle 1: App Store Pricing Matrix, Stand 1.4.2010 (gekürzt von Ohne Autor, 2009b)
2.4 Einschränkungen
Programme und Spiele von Drittanbietern dürfen ausschließlich durch den App Store auf das iPad übertragen werden. Nutzer können ihr Gerät zwar in Eigenregie entsperren und dann auch inoffizielle Kanäle zur Softwareinstallation nutzen, diese Vorgehensweise verstößt aber gegen die AGB von Apple (vgl. Ohne Autor, 2010b). Die Inhalte der Apps werden von Apple geprüft. Verbote umfassen bspw. instabile Programmierung, Nachahmen von iPod UI, Pornografie und Filesharing (vgl. Ohne Autor, 2011d). Außerdem erlaubt Apple nur direkt im der iOS Programmiersprache geschriebene Programme, weswegen auch Adobe Flash auf dem iPad nicht erlaubt wurde (vgl. Jobs, 2010).
Im App Store gelten auch einige Restriktionen, die sich direkt auf die Preispolitik auswirken:
- Preise sind nicht frei wählbar, sondern müssen sich an der App Store Pricing Matrix orientieren (vgl. Ohne Autor, 2009b).
- Gutscheine zur selektiven Rabattierung sind nicht vorgesehen. Eine Ausnahme bilden 50 sogenannte Promo-Codes pro App zur kostenlosen Zugänglichmachung z.B. an Pressevertreter (vgl. Ohne Autor, 2011f, S. 135).
- Preisdifferenzierung nach Benutzergruppen ist nur möglich in Form eines Rabatts für Bildungseinrichtungen, die 20 Apps oder mehr einkaufen. (vgl. Ohne Autor, 2011g).
- Preisdifferenzierung nach geographischen Kriterien ist nicht vorgesehen. Hier richtet sich der Preis wieder nach der App Store Pricing Matrix (vgl. Ohne Autor, 2011f, S. 42).
- Bundling, also das Zusammenfassen mehrerer Apps zu einem Angebotspaket, ist nicht möglich (vgl. Simon & Gathen, 2002, S. 285).
2.5 Chancen des Markts
Neben einigen Nachteilen bietet der geschlossene App-Store-Markt auch einige Chancen. Anbieter profitieren von allen Markteffekten und Kostenvorteilen von Informationsgütern, die im nächsten Kapitel erörtert werden. Zusätzlich existieren hier viele Probleme nicht, die Softwareanbieter in offenen Systemen haben.
Marktbeschaffenheit
Ein Großteil der 22.000 Anbieter (vgl. Ohne Autor, 2011e, S. 5; Stand: März 2011) von iPad Apps sind Ein- bis Drei-Personen-Unternehmen, was zu einer atomisier- ten Marktstruktur führt (vgl. Gonzalez, 2009). Dieses heterogene Polypol hat für Neueinsteiger einerseits den Vorteil niedriger Markteintrittsbarrieren und andererseits können die Preise mit steigender Produktdifferenzierung unabhängiger gestaltet werden (vgl. Noldi, 2011).
Marktwachstum
Das Wachstum des iPad- und damit auch des dazugehörigen App-Markts wird von Analysten sehr positiv beurteilt. Nach 15 Millionen weltweit verkauften Geräten 2010 gehen Schätzungen von 32 Millionen Verkäufen 2011 alleine in den USA aus (vgl. Areddy & Kane, 2011).
Nutzer und Nutzerverhalten
iPad-Nutzer sind Early Adopter und haben ein überdurchschnittliches Einkommen. Zwei Drittel der im Rahmen einer Studie der Tomorrow Focus AG befragten iPad-Besitzer verdient mehr als € 3.500 netto im Monat (vgl. Ohne Autor, 2010c, S. 18). 93,8% der iPad-Besitzer laden kostenpflichtige Apps auf ihre Geräte (vgl. Frommer & Goldman, 2010).
Lock-In-Effekt
Auf iPad-User wirkt ein starker Lock-In Effekt (s.a. Abschnitt 3.2.2). Auch durch Lerneffekte, aber vor allem durch App-Einkäufe der Nutzer. Gekaufte Apps lassen sich nicht auf eine andere Tablet-Plattform übertragen, selbst wenn eine App auch im Fremdsystem verfügbar wäre (vgl. Frank, 2011). Der Nutzer würde also beim Wechsel alle bisher gekauften Apps verlieren, daher ist von erhöhter Loyalität auszugehen, welche auch in den App-Verkauf überführt werden kann.
Auffindbarkeit
Der App Store ist eine vollständige Datenbank aller Apps, was sich positiv auf die Auffindbarkeit von Apps durch die Suchfunktion auswirkt. Unter tausenden Mitbewerbern ist Auffindbarkeit alleine allerdings kein Erfolgsrezept. Es gibt im App Store mehrere Konzepte, welche die Sichtbarkeit eines Angebots bei erfolgreicher Anwendung drastisch erhöhen. (siehe Abschnitt 3.2.3)
Kopierschutz
Apple versieht ,,[...] jegliche Software aus dem App Store mit einem DRM-Schutz. Dieser erlaubt die Benutzung nur mit einem einzigen Account und verhindert somit die Weiterverteilung" (Gehrmann, 2010).
Software-Development-Kit
Das Unternehmen hat mit dem SDK ein robustes System erstellt, mit dem sich professionelle User Interfaces erstellen lassen. Dies nimmt den Programmierern einen Großteil der Arbeit an üblicherweise komplexen Features wie Animationen ab (vgl. Wooldridge & Schneider, 2010, S. 39).
Marktzugang
Entwickler bekommen durch den App Store direkten Marktzugang und erreichen Millionen iPad Nutzer. Apple hat den Prozess des Anbietens sehr einfach gestaltet und so ist es auch für Einzelpersonen möglich, Apps weltweit und in verschiedenen Währungen anzubieten.
3 PREISSTRATEGIEN UND IHRE AUSWIRKUNGEN
„One oft he most fundamental features of information goods is that their cost of production is dominated by the ,first-copy costs'. Once the first copy of a book has been printed, the cost of printing another is only a few dollars" (Shapiro & Varian, 1999, S. 20).
Im App Store ist die Diskrepanz zwischen den Fixkosten und den variablen Kosten sogar noch drastischer. Während die Produktionskosten einer App enorm sein können, sind die variablen Kosten einer App gleich null. Der Kaufpreis wird nach Abzug von Steuern und Apples Umsatzbeteiligung direkt an den Anbieter ausgezahlt. Als Ausnahme ist technischer Support zu nennen, der sich auf die variablen Kosten niederschlägt (vgl. Buxmann, Diefenbach, & Hess, 2008, S. 19).
Die Kosten von Informationsgütern, die auf dem iPad in Form von Apps, Filmen, Musik oder E-Books erworben und konsumiert werden können, verhalten sich auch bei den Fixkosten anders, als die meisten physischen Produkte. Nahezu 100% der Fixkosten sind Sunk Costs (vgl. Shapiro & Varian, 1999, S. 21). Die Entwicklungskosten sind irreversibel und können im Normalfall nicht mehr monetarisiert werden (bspw. durch Veräußerung des Quellcodes). Sollte eine App im App Store scheitern, sind die Entwicklungskosten verloren.
Diese Effekte bilden die Grundlage für die strategischen Überlegungen der kommenden Abschnitte.
3.1 Erwartungen der Kunden
Nutzererwartungen wirken sich direkt auf die Nachfrage nach Apps aus. Für Anbieter ist es daher wichtig sich vor dem Ausarbeiten einer Preisstrategie mit den Erwartungen und Meinungen der potenziellen Kunden auseinanderzusetzen. Im Rahmen dieser Thesis wurde eine Stichprobe von iPad-Nutzern (n=317) mittels On- line-Fragebogen erhoben. Genaue Daten zur Untersuchung finden sich im Anhang dieser Arbeit.
Obwohl die 300 downloadstärksten iPad-Apps mit 4,19 Dollar im Durchschnitt fast dreimal so teuer sind, wie die Top 300 iPhone Apps mit 1,57 Dollar (vgl. Ohne Autor, 2011a, S. 2; Stand: Februar 2011), empfindet ein Großteil der Kunden die Preise als angemessen (siehe Abb. 3).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3: Befragungsergebnisse - Fragen zu Qualitatsunterschied und angemessenen Preisen (eigene Darst.)
Jeffrey Hughes sieht neben der im Internet vorherrschenden Kostenfreiheit, die Ge-wohnung an die 99-Cent-Preise (fur Musikstucke) im iTunes Store als Faktor fur ho-hen Preisdruck. Die meisten iTunes Nutzer kaufen dort eher einzelne Lieder fur 99 Cent, als ganze Alben fur 9,99 Dollar (vgl. 2010, S. 173). Nicht zuletzt sind 29% aller iPad-Apps kostenlos verfugbar (vgl. Ohne Autor, 2011a, S. 3; Stand: Februar 2011). Die Befragten sind unschlussig, ob einen Qualitatsunterschied zwischen kostenlosen und kostenpflichtigen Angeboten besteht (Abb. 3). Kostenlose Apps werden von den Nutzern oft ohne weitere Recherche zum Testen installiert, wie in Abb. 4 ersichtlich.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 4: Befragungsergebnisse - Fragen zum Erkundungsverhalten
Auf neue Apps, kostenlos sowie kostenpflichtig, werden die meisten User unter anderem durch die Top 100 Listen der meistgeladenen Programme im App Store aufmerksam (siehe Abb. 4). Außerdem legt eine noch größere Zahl von Nutzern Wert auf gute User-Bewertungen im App-Store (siehe Abb. 5).
Durch Versioning (siehe Abschnitt 3.4) notwendige Zusatzbezeichnungen wie Lite, Pro, HD oder Free werden zwar von Teilen der User als verwirrend bezeichnet, aller dings gibt es fast genauso viele, die mit diesen Bezeichnungen gut zurecht kommen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 5: Befragungsergebnisse - Fragen zu Erkundungsverhalten und Versionsbezeichnungen (eigene Darst.)
In-App-Purchases, also Downloads innerhalb einer App (siehe Abschnitt 3.2.6), stoßen beim überwiegenden Teil der Nutzer auf Ablehnung.
In-App-Purchases, also Downloads innerhalb einer App (siehe Abschnitt 3.2.6), stofien beim uberwiegenden Teil der Nutzer auf Ablehnung.In den Kommentaren einiger Apps sind einzelne Beschwerden zu lesen (vgl. Ohne Autor, 2011b), dass Programme die zuvor schon als iPhone- oder Desktopvarianten gekauft wurden, erneut bezahlt werden mussen. Kritisiert wird von den Usern un-ter anderem, dass der Programmieraufwand, eine iPhone-App auf das iPad zu por-tieren, sehr gering sei (vgl. Ohne Autor, 2010a). Ein Grofiteil der User sieht nicht ein, fur eine App auf verschiedenen Geraten mehrmals zu bezahlen. (siehe Abb. 6)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 6: Befragungsergebnisse - Fragen zu In-App-Purchase und Zweifachkauf (eigene Darstellung)
3.2 Die App-Store-Ökonomie
Die Annahme vieler Entwickler, sie hätten es im App Store mit einem völlig neuartigen Wirtschaftssystem zu tun, ist falsch. In der Ökonomie des App Store wirken teilweise neuartige Phänomene, aber die grundsätzlichen Marktgesetze haben auch hier Gültigkeit. Der folgende Abschnitt bietet einen Überblick der beeinflussenden Faktoren im App Store und zeigt erste Wege auf, diese zum eigenen Nutzen zu gebrauchen.
3.2.1 Netzwerkeffekte
Eine der wichtigsten Besonderheiten bei Informationsgütern ist ein positiver externer Effekt, der als Netzwerkeffekt bezeichnet wird. Das Prinzip ist simpel: „Je mehr Nutzer [eines Systems] es gibt, desto größer ist d[]er Nutzen für den Einzelnen" (Linde, 2005, S. 56).
Beispiel: Der WhatsApp Messenger von WhatsApp Inc. (Abb. 7) ist ein Plattformübergreifendes Chatprogramm für iPhone, Android, BlackBerry sowie Nokia. Es bietet nach Angabe der Entwickler den Nutzen, Kosten für SMS zu sparen, da zur Übertragung eine Internetverbindung genutzt wird (vgl. Ohne Autor, 2011h). Jeder Nutzer kann jedem anderen, der diese App besitzt, Nachrichten und Bilder zuschicken. Daher steigt der Nutzen für alle Teilnehmer mit jedem zusätzlichen App- Besitzer.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 7: Beispiel fur starke Netzwerkeffekte - WhatsApp Messenger (eigene Darstellung)
[...]
1 Die Eintragung ist derzeit nur vorläufig, da u.a. Amazon und Microsoft dagegen vorgehen und beweisen wollen, dass der Begriff allgemein statt nur für Apples Service genutzt wird. (vgl. Slivka, 2011)
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