Die GAP-Analyse zur Qualitäts- und Kundenzufriedenheitsmessung bei Dienstleistungen

Darstellung und Anwendung am Beispiel eines Kfz-Sachverständigenbüros

Diploma Thesis , 2011 , 112 Pages

Business economics - Offline Marketing and Online Marketing

In Deutschland, aber auch in anderen Ländern und Nationen ist bereits seit Jahrzehnten ein tief greifender Strukturwandel innerhalb der Volkswirtschaften erkennbar geworden. Das ist vor allem mit der ständigen Entwicklung des technischen Fortschritts, der Steigerung der Arbeitsproduktivität und der zunehmenden Globali-sierung zu begründen und bringt eine immer wachsendere Zahl der Erwerbstätigen im Dienstleistungssektor mit sich. Bspw. waren 1990 erst ca. 60 % aller Erwerbstätigen im Dienstleistungssektor tätig, 2007 hingegen hatten bereits ca. 70 % ihre Arbeitsstelle in dieser Branche. Der auch als „tertiäre Sektor“ bezeichnete Dienstleistungsbereich gewann in den letzten Jahrzehnten zunehmend an Bedeutung, wohingegen die wirtschaftliche Bedeutung der bisher traditionellen Bereiche, wie die des Produzierendes Gewerbes und die der Land- und Forstwirtschaft, zurück gehen. Dominierte also vor 50 Jahren noch der industrielle Sektor, so leistet heute der Dienstleistungssektor den größten Beitrag an der Brutto-wertschöpfung. Der tertiäre Sektor konnte seinen Beitrag zur Bruttowertschöpfung von 62 % im Jahr 1991 auf rund 70 % im Jahr 2005 erhöhen. Auch das Konsumentenverhalten hat sich in den letzten Jahrzenten drastisch verändert, was auch ein Grund dafür ist, dass sich viele Unternehmen zu Dienstleistungsunternehmen entwickeln. Die Inanspruchnahme von Dienstleistungen ist heute eine Selbstverständlichkeit, wohl nicht zuletzt aus dem Grund des Zeitmangels der Menschen. Den Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt, machen die von Tag zu Tag wachsenden Kundenanforderungen deutlich. Es müssen immer innovativere Produkte entwickelt werden, die sich teilweise nur aus zusätzlichen Serviceleistungen und damit auch einem steigenden Serviceanteil der Produkte ergeben können. So gehören bestimmte Dienstleistungen mittlerweile sogar zu den Kernkompetenzen vieler Industrieunternehmen und werden in Ergänzung zu ihren Produkten in Eigenregie erbracht, während die Aufträge für andere Dienstleistungen überwiegend an externe Dienstleistungserbringer abgegeben werden. Das wiederum führt zu einer Verwischung der Grenze zwischen dem Sachgüter- und Dienstleistungssektor.
Allerdings haben sich in den letzten Jahren auch innerhalb der verschiedenen Dienstleistungen die Strukturen erheblich gewandelt. Heute expandieren vor allem die unternehmensnahen Dienstleistungen, während noch vor einigen Jahren konsumnahe Dienstleistungen wie Handel und Gastgewerbe in Anspruch genommen wurden

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Symbolverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Relevanz des Themas und Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Definitorische Grundlagen
2.1 Begriff der Dienstleistung
2.1.1 Enumerative Definition
2.1.2 Definition durch Negativabgrenzung
2.1.3 Konstitutive Merkmale der Dienstleistung
2.1.4 Drei Phasen der Dienstleistung
2.1.5 Definition von Dienstleistung
2.2 GAP-Analyse

3 Vorstellung des Kfz-Sachverständigenbüros Meiswinkel

4 Anwendung der GAP-Analyse im Kfz-Sachverständigenbüro Meiswinkel
4.1 Vorbereitung qualitativer Interviews mit Kunden und Mitarbeitern
4.1.1 Interviewleitfaden zur Befragung der Kunden
4.1.2 Interviewleitfaden zur Befragung der Mitarbeiter
4.2 Durchführung der Interviews
4.3 Auswertung der Interviews
4.3.1 Antworten zu GAP 1 – Erwartete Dienstleistung
4.3.2 Antworten zu GAP 2 – Kundenerwartungen in der Wahrnehmung des
Managements
4.3.3 Antworten zu GAP 3 – Dienstleistungserstellung
4.3.4 Antworten zu GAP 4 – Kundengerichtete Kommunikation
4.3.5 Antworten zu GAP 5 – Wahrgenommene Dienstleistung
4.4 Durchführung der GAP-Analyse mit Hilfe der Ergebnisse der Interviews
4.4.1 Vergleich der Antworten zu GAP 1
4.4.2 Vergleich der Antworten zu GAP 4
4.4.3 Vergleich der Antworten zu GAP 5 und GAP 2
4.4.4 Vergleich der Antworten zu GAP 3

5 Ableitung von Managementimplikationen für das Kfz-Sachverständigen-
büro Meiswinkel
5.1 Lücke 1 – Erwartungen der Kunden an die Verbringung der Wartezeit
5.2 Lücke 2 – Terminvergabe
5.3 Lücke 3 – Verbesserung der Wartezeit
5.4 Lücke 4 – Dauer einer Hauptuntersuchung

6 Fazit
6.1 Erkenntnisse und Grenzen der Untersuchung
6.2 Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Erwerbstätige nach Wirtschaftssektoren in %-Angaben

Abbildung 2: Anteile der Wirtschaftssektoren an der Bruttowertschöpfung in %-Angaben

Abbildung 3: Phasen der Dienstleistung

Abbildung 4: GAP-Modell der Dienstleistungsqualität

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Gegenüberstellung der Antworten der Kunden und Mitarbeiter

Tabelle 2: Gegenüberstellung der Antworten des Inhabers und der Mitarbeiter

Tabelle 3: Übersicht Lücke vs. Übereinstimmung der Antworten

Tabelle 4: Gegenüberstellung der Lücken und Gegenmaßnahmen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Relevanz des Themas und Problemstellung

In Deutschland, aber auch in anderen Ländern und Nationen ist bereits seit Jahrzehnten ein tief greifender Strukturwandel innerhalb der Volkswirtschaften erkennbar geworden.^[1] Das ist vor allem mit der ständigen Entwicklung des technischen Fortschritts, der Steigerung der Arbeitsproduktivität und der zunehmenden Globalisierung zu begründen und bringt, wie in Abbildung 1 erkennbar, eine immer wachsendere Zahl der Erwerbstätigen im Dienstleistungssektor mit sich. Bspw. waren 1990 erst ca. 60 % aller Erwerbstätigen im Dienstleistungssektor tätig, 2007 hingegen hatten bereits ca. 70 % ihre Arbeitsstelle in dieser Branche.^[2]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Erwerbstätige nach Wirtschaftssektoren in %-Angaben

(In Anlehnung an: Statistisches Bundesamt (2009), o. S.)

Der auch als „tertiäre Sektor“ bezeichnete Dienstleistungsbereich gewann in den letzten Jahrzehnten zunehmend an Bedeutung, wohingegen die wirtschaftliche Bedeutung der bisher traditionellen Bereiche, wie die des Produzierendes Gewerbes und die der Land- und Forstwirtschaft, zurück gehen.^[3] Dominierte also vor 50 Jahren noch der industrielle Sektor, so leistet heute, wie in Abbildung 2 deutlich gemacht werden soll, der Dienstleistungssektor den größten Beitrag an der Bruttowertschöpfung.^[4] Der tertiäre Sektor konnte seinen Beitrag zur Bruttowertschöpfung von 62 % im Jahr 1991 auf rund 70 % im Jahr 2005 erhöhen.^[5]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Anteile der Wirtschaftssektoren an der Bruttowertschöpfung in

%-Angaben

(In Anlehnung an: Linnemann (2008), S. 5.)

Auch das Konsumentenverhalten hat sich in den letzten Jahrzenten drastisch verändert, was auch ein Grund dafür ist, dass sich viele Unternehmen zu Dienstleistungsunternehmen entwickeln. Die Inanspruchnahme von Dienstleistungen ist heute eine Selbstverständlichkeit, wohl nicht zuletzt aus dem Grund des Zeitmangels der Menschen. Den Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt, machen die von Tag zu Tag wachsenden Kundenanforderungen deutlich. Es müssen immer innovativere Produkte entwickelt werden, die sich teilweise nur aus zusätzlichen Serviceleistungen und damit auch einem steigenden Serviceanteil der Produkte ergeben können.^[6] So gehören bestimmte Dienstleistungen mittlerweile sogar zu den Kernkompetenzen vieler Industrieunternehmen und werden in Ergänzung zu ihren Produkten in Eigenregie erbracht, während die Aufträge für andere Dienstleistungen überwiegend an externe Dienstleistungserbringer abgegeben werden.^[7] Das wiederum führt zu einer Verwischung der Grenze zwischen dem Sachgüter- und Dienstleistungssektor.^[8]

Allerdings haben sich in den letzten Jahren auch innerhalb der verschiedenen Dienstleistungen die Strukturen erheblich gewandelt. Heute expandieren vor allem die unternehmensnahen Dienstleistungen, während noch vor einigen Jahren meist konsumnahe Dienstleistungen wie Handel und Gastgewerbe in Anspruch genommen wurden.^[9] Unternehmensnahe Dienstleistungen bezeichnet man als solche Dienstleistungen, die vorwiegend von Unternehmen nachgefragt werden. Im Gegensatz dazu stehen Dienstleistungen, die primär auf den Bedarf privater Haushalte ausgerichtet sind und stellen z. B. die Gastronomie und das Hotelgewerbe dar.^[10]

Einer der Gründe für diesen Wirtschaftsboom ist vor allem das Ende der Rollenverteilung zwischen Mann und Frau. So ist heutzutage die Frau nicht mehr die typische Hausfrau und der Mann nicht mehr unbedingt derjenige, der den Unterhalt verdient. Vielmehr wollen beide länger und mobiler arbeiten, sodass Freizeit für beide gleichermaßen immer wichtiger wird. Laut Gerhard Bosch, Arbeitsforscher der Universität Duisburg-Essen, lagern die Haushalte deshalb zunehmend „handelbare Tätigkeiten“ wie Behördengänge, Einkäufe, Urlaubsplanung oder Kinderbetreuung aus.^[11]

Daher rechnen auch viele Dienstleistungsunternehmen in naher Zukunft mit steigenden Umsätzen und Beschäftigungszahlen.^[12] Nach ersten Berechnungen des Statistischen Bundesamtes stiegen bereits im zweiten Quartal 2010 die Umsätze in ausgewählten Dienstleistungsbereichen im Vergleich zum zweiten Quartal 2009 nominal insgesamt um 5,3 % und auch die Zahl der Beschäftigten stieg im zweiten Quartal 2010 gegenüber dem zweiten Quartal 2009 insgesamt um 4 %.^[13] Auch im Jahr 2011 dürften die Umsätze der Dienstleistungsunternehmen um 6 % steigen, teilte der Bundesverband Großhandel, Außenhandel und Dienstleistungen (BGA) mit. Somit dürften die Dienstleister überproportional von der Wirtschaftserholung profitieren und schon in diesem Jahr die Finanz- und Wirtschaftskrise überwinden.^[14]

Alle zuvor genannten Ausführungen zur Dienstleistungsbranche machen die weitreichende und vor allem positive Entwicklung dieses Sektors deutlich und sagen auch eine Weiterentwicklung für die Zukunft voraus. Da heute bereits 70 % der deutschen Wirtschaftsleistung durch Services erwirtschaftet wird und sich die Forschung und Lehre sehr lange nur auf die klassische Industrie-BWL konzentriert hat,^[15] wird die Relevanz dieses Diplomarbeitsthemas sehr deutlich.

Probleme dieser Arbeit könnten die Verlässlichkeit der Ergebnisse der qualitativen Interviews darstellen. Da es sich hier um eine Einmalerhebung der Daten handelt und die Kunden des Kfz-Sachverständigenbüros Meiswinkel auch noch nie vorher interviewt wurden, kann keine Überprüfung der Antworten bzw. der Ergebnisse stattfinden. Nach erfolgreicher Einführung einiger Marketingimplikationen sollte das Unternehmen einige Zeit vergehen lassen und dann die Messung der Dienstleistungsqualität und der Kundenzufriedenheit mit Hilfe der GAP-Analyse erneut durchführen. Erst dann kann man die Korrektheit der Daten der ersten Messung überprüfen und ggf. weitere Maßnahmen einführen, um die Kundenzufriedenheit und die Dienstleistungsqualität weiter zu erhöhen und weitere Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz zu gewinnen.

Ein weiteres Problem könnte die eventuelle Beeinflussung des Interviewten durch den Interviewer sein. Der sog. Interviewer-Bias entsteht zum Beispiel durch persönliche Eindrücke, die Art der Rückfrage des Interviewers und durch seine Mitschriften. Dies könnte zu einer Verzerrung der Ergebnisse und zu erhöhten Befragungskosten führen, da das Interview ggf. wiederholt werden müsste. Bei halb-strukturierten Interviews beispielsweise werden die Fragen, die Reihenfolge der Themen und die zeitliche Gestaltung von dem Interviewer bestimmt, sodass dieser allein durch die Art der Fragestellung oder der Rückfrage und durch seine Gestik und Mimik Einfluss auf den zu interviewenden Teilnehmer nehmen kann.

Eine Überlegung wäre daher, ausschließlich nicht-lenkende Interviews durchzuführen, denn hier hat der Teilnehmer Freiheit innerhalb des gesetzten Themas und wird nicht vom Interviewer gelenkt. Dieser schafft lediglich eine positive Atmosphäre, um das Interview so erfolgreich wie möglich werden zu lassen. Wichtig sind aber auch Training und Motivation der Interviewer, um den Interviewer-Bias zu vermeiden. Durch regelmäßige Qualitätskontrollen der Interviews können falsche Ergebnisse oder zusätzliche Kosten ebenfalls vermieden werden.^[16]

Eine andere Befragungsmethode könnte eine quantitative schriftliche Befragung darstellen, auch wenn diese Variante erheblich mehr Zeit in Anspruch nehmen und die Antwortquote eventuell geringer ausfallen würde. Allerdings könnte durch diese Methode der Interviewer-Bias vermieden werden und die Ergebnisse der ersten persönlichen Befragung könnten auf ihre Richtigkeit und Verlässlichkeit hin analysiert werden.^[17]

1.2 Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist die Durchführung und Anwendung der GAP-Analyse zur Qualitäts- und Kundenzufriedenheitsmessung eines mittelständischen Dienstleisters in der Kraftfahrzeugbranche. Mit Hilfe der Ergebnisse sollen Marketingimplikationen für das Unternehmen abgeleitet werden, um die Dienstleistungsqualität und die Kundenzufriedenheit ggf. zu erhöhen. In allen Wirtschaftssektoren, aber gerade in der Dienstleistungsbranche muss die Kundenzufriedenheit das oberste Ziel sein, da die „Produktion“ der Leistung direkt an dem Kunden stattfindet und meist auch nur schwer nachzubessern ist. Die Herstellung und der Verbrauch einer Dienstleistung finden meist gleichzeitig statt, sodass der Dienstleistungsnachfrager Teil des Herstellungsprozesses wird. Daher ist auch die Vermarktung einer Dienstleistung nur sehr schlecht vor der Produktion möglich und der Kunde muss dem Dienstleister sein Vertrauen schenken und ihm die Ausführung der Dienstleistung auch zutrauen, ohne dass er die Dienstleistungsqualität im Vorfeld beurteilen oder sich von dieser überzeugen kann.^[18]

In der Dienstleistungsbranche spielt somit die Erfahrungseigenschaft einer Leistung eine große Rolle. Eine gute Erfahrung bringt positive Rückmeldungen und somit eine hohe Kundenzufriedenheit und eine längere Kundenbindung. Des Weiteren bringt eine hohe Kundenzufriedenheit einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz. Zufriedene Kunden bleiben der Dienstleistung länger treu und sorgen für eine positive Mund-zu-Mund-Propaganda.^[19] Genau aus diesem Grund ist die Qualitäts- und Kundenzufriedenheitsmessung wichtig, denn nur wenn man diese Daten kennt, kann man eine Verbesserung der Lage durch diverse Marketingimplikationen herbeiführen und dadurch wichtige Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz erreichen.^[20]

1.3 Aufbau der Arbeit

Diese Arbeit widmet sich der Messung von Qualität- und Kundenzufriedenheit in der Dienstleistungsbranche mit Hilfe der GAP-Analyse. Nach einer Einführung in die definitorischen und theoretischen Grundlagen der konstitutiven Elemente der Dienstleistung, wird das Verfahren der GAP-Analyse mit den einzelnen fünf GAPs dargestellt. Im Anschluss daran wird das Kfz-Sachverständigenbüro Meiswinkel vorgestellt, für welches die Qualitäts- und Kundenzufriedenheitsanalyse beispielhaft durchgeführt werden soll. Nach dem nun theoretischen Teil folgt der empirische Teil dieser Arbeit, der mit der Vorbereitung der Leitfadeninterviews zur Messung der Dienstleistungsqualität und Kundenzufriedenheit in einem Kfz-Sachverständigenbüro beginnt. Nach der Durchführung der qualitativen Interviews mit Kunden und Mitarbeitern folgt die Auswertung der Antworten der Interviewten, die in dieser Arbeit ebenfalls dargestellt werden soll. Um das vierte Kapitel abzuschließen, wird in Kapitel 4.4 auf das Thema dieser Diplomarbeit, die Anwendung der GAP-Analyse eingegangen, um damit die eventuellen Qualitäts- und Kundenzufriedenheitslücken im Kfz-Sachverständigenbüro Meiswinkel aufzudecken. In dem darauf folgenden fünften Kapitel werden mit Hilfe der gewonnen Analyseergebnisse spezielle Marketingimplikationen für das Unternehmen entwickelt und die eventuell aufgedeckten Lücken aufgezeigt und somit Bezug auf die Zielsetzung dieser Arbeit genommen. Der eventuelle weitere Forschungsbedarf sowie die Grenzen dieser Arbeit und ein Ausblick in die Zukunft runden die vorliegende Diplomarbeit ab.

2 Definitorische Grundlagen

2.1 Begriff der Dienstleistung

Als Grundlage der vorliegenden Arbeit und um eine einheitliche Verwendung des Begriffs der Dienstleistung zu gewährleisten, ist es in diesem zweiten Kapitel vorerst notwendig den Begriff der Dienstleistung zu definieren.

Bis heute gibt es keine allgemein anerkannte Definition für den Begriff der Dienstleistung, denn erst seit Mitte des 20. Jahrhunderts begann sich das Verständnis im Bezug auf Dienstleistungen zu verändern bzw. zu verbessern. Lange Zeit vorher galten Dienstleistungen als unproduktiv und wertlos und wurden daher auch in der Literatur häufig vernachlässigt.^[21]

Grundsätzlich handelt es sich bei dem Dienstleistungssektor um jenen Markt, der sich am schnellsten entwickelt und vor allem auch weiterentwickelt. Dienstleistungen lassen sich des Weiteren in die zwei Teilmärkte unterteilen. Zum einen in Dienstleistungen für juristische Personen, die hauptsächlich für Unternehmen „produziert“ werden und zum anderen in Dienstleistungen, die überwiegend für Privatpersonen angeboten werden.^[22] Auch lassen sich Dienstleistungen in zwei verschiedene Typen unterscheiden. Der erste Typ wird als eine Zusatzleistung angesehen und besteht aus Dienstleistungen als begleitender und unterstützender Service zu einer Sachleistung. Bei dem zweiten Typ stellt die Dienstleistung das Haupt- oder Kernprodukt dar, sodass nicht eine fertige Sachleistung, sondern die Dienstleistungserstellung selbst Gegenstand des Marketing ist.^[23]

Heute lassen sich die in der Fachliteratur in vielfältiger Weise vorgenommenen Definitionsansätze zum Dienstleistungsbegriff in vier Kategorien unterteilen. Diese sollen in den vier weiteren Unterkapiteln näher erläutert werden und in dem fünften Unterkapitel zu einer in dieser Arbeit weiter verwendeten Definition zusammengeführt werden.^[24]

2.1.1 Enumerative Definition

Bei der enumerativen Definition wird die Dienstleistung durch die Aufzählung konkreter Beispiele oder bestimmter Branchen abgegrenzt.^[25] Es werden keinerlei Kriterien genannt, die zur genauen Bestimmung einer Dienstleistung herangezogen werden können, sodass diese Definition in der Fachliteratur oftmals bemängelt wird.^[26] Ohne vorgegebene Kriterien kann kein Unternehmen als konkretes Dienstleistungsunternehmen identifiziert werden, ebenso können Besonderheiten, die gerade eine Dienstleistung ausmachen, nicht deutlich gemacht werden.^[27] Bei der sektoralen Einteilung durch das Statistische Bundesamt zur Klassifikation der Wirtschaftszweige wird das enumerative Vorgehen gerne verwendet und hat daher auch in volkswirtschaftlichen Veröffentlichungen eine starke Verbreitung gefunden.^[28] Für diese wissenschaftliche Arbeit ist eine Aufzählungsdefinition eher unpassend, da bei dieser Definitionsart die Frage, warum die eine oder andere Tätigkeit bzw. Dienstleistung in den Katalog mit aufgenommen wurde oder nicht, ungeklärt bleibt.^[29] Daher wird dieser erste Definitionsansatz im weiteren Verlauf dieser Arbeit nicht verwendet.

2.1.2 Definition durch Negativabgrenzung

Die zweite Kategorie beruht auf der Definition von Negativabgrenzung. Hierbei wird die Dienstleistung durch Merkmale abgegrenzt, die sie nicht kennzeichnet.^[30] All das, was somit nicht eindeutig dem primären Sektor (Urproduktion) oder dem sekundären Sektor (Industrieller Sektor) zugeordnet werden kann, wird unter dem Begriff der Dienstleistung zusammengefasst.^[31] In dieser Art Definition wird die Dienstleistung auf das Merkmal der Immaterialität begrenzt und ist daher eine ebenso nicht passende Definition wie die enumerative Definition. Es wird nicht genügend deutlich, wodurch eine Dienstleistung genau gekennzeichnet ist, weil auch hier keine Merkmale identifiziert werden.^[32] Vielmehr werden Dienstleistungen als eine Restgröße betrachtet, welches der Grund dafür ist, dass auch diese Definition nicht als Grundlage für diese Arbeit verwendet wird.

2.1.3 Konstitutive Merkmale der Dienstleistung

In dieser dritten Kategorie wird die Dienstleistung an Hand von konstitutiven Merkmalen definiert.^[33] Diese Abgrenzung des Dienstleistungsbegriffs ist die in der Literatur am häufigsten Vorzufindende und wird daher als sehr wissenschaftlich eingestuft.^[34] Ein konstitutives Merkmal stellt eine prägende Eigenschaft dar, die das Wesentliche einer Dienstleistung beschreibt. Es wird versucht durch bestimmte Kriterien eine Definition festzumachen, wodurch diese die Nachteile der eben beschriebenen Definitionsarten aufhebt. Die vier Merkmale, die in der Fachliteratur am häufigsten diskutiert und erläutert werden, sind:^[35]

- Immaterialität,
- Nichtlagerfähigkeit / Nichttransportfähigkeit,
- Integration des externen Faktors und
- Individualität,

welche im Folgenden näher erläutert werden.

- Immaterialität

Die Immaterialität wird in der Literatur als ein zentrales Kriterium der Dienstleistung diskutiert und bedeutet die Nichtgreifbarkeit bzw. Intangibilität einer Dienstleistung.^[36] Im Vergleich zu einem produzierten Sachgut kann der Käufer die Leistung nicht schmecken, fühlen oder riechen.^[37] Der Nachfrager ist somit nicht in der Lage, die angebotene Leistung vor dem Kauf zu beurteilen und kann daher seine Kaufentscheidung nicht danach ausrichten. Im Gegensatz, er muss auf die versprochene Dienstleistungsqualität des Dienstleistungserbringers vertrauen, wodurch eine größere Kaufunsicherheit entsteht, als dies beispielsweise bei Konsumgütern der Fall ist. Dementsprechend steigt bei zunehmender Immaterialität auch das wahrgenommene Kaufrisiko, weshalb Dienstleistungen oft auch als Vertrauensgüter bezeichnet werden.^[38] Als Resultat eines immateriellen, physisch nicht greifbaren Gutes entstehen zwei weitere konstitutive Merkmale, die Nichtlagerfähigkeit und die Nichttransportfähigkeit, welche im Folgenden näher erläutert werden sollen.^[39]

- Nichtlagerfähigkeit / Nichttransportfähigkeit

Wie gerade beschrieben, kann eine Dienstleistung im Gegensatz zu einem Sachgut aufgrund ihrer Immaterialität nicht gelagert oder transportiert werden, was wiederum die zeitliche und örtliche Synchronität der Erstellung und des Konsums einer Dienstleistung bedeutet. Dieses, als „Uno-actu-Prinzip“ bezeichnete Kriterium, ist daher ein wesentliches Merkmal für die Abgrenzung der Dienstleistung von einem Sachgut.^[40] Allerdings entstehen durch die Nichtlagerfähigkeit Schwierigkeiten bei einer betriebswirtschaftlichen Betrachtung einer Dienstleistung. So erfordern Dienstleistungen zum Beispiel erhöhte Marketingaktivitäten, da eine angebotene, aber nicht verkaufte Dienstleistung unwiederbringlich verloren ist.^[41] Dies wiederum führt zu erhöhten Leerkosten, die es zu verhindern gilt. Auch kann eine Dienstleistung somit nicht auf Vorrat produziert werden, um in Zeiten von starker Nachfrage den Bedarf der Kunden zu befriedigen. Einer der wichtigsten Aufgaben eines Dienstleistungsunternehmens ist somit die flexible Planung der Dienstleistungskapazitäten und die Reduzierung des Niveaus der Leistungsbereitschaft bei Unternachfrage.^[42]

Eine weitere wichtige Aufgabe ist die richtige Standortwahl des Unternehmens, denn durch die hier auch angesprochene Nichttransportfähigkeit kann eine Dienstleistung nicht zum Kunden gebracht werden. Die Dienstleistung kann nur dort erfolgen, wo interne und externe Faktoren zusammenfallen, was auch die Abhängigkeit von externen Faktoren deutlich macht.^[43] Diese Abhängigkeit ist ein weiteres Resultat der Nichtlager- und Nichttransportfähigkeit und soll in dem folgenden Punkt beschrieben werden.

- Integration des externen Faktors

Durch die bereits angesprochene Simultanität von Produktion und Konsum einer Dienstleistung benötigt der Dienstleistungsersteller immer einen Nachfrager, der einen Faktor in den Dienstleistungsprozess einbringt.^[44] Den Faktor stellt dabei der Nachfrager selbst (z. B. Friseur- oder Arztbesuch) oder ein Gegenstand aus seinem Besitz dar (z. B. PKW für Hauptuntersuchung).^[45] Der größte Unterschied von einem externen Faktor zu anderen Faktoren ist der, das der externe Faktor für den Dienstleistungserbringer nicht frei am Markt verfügbar ist und er somit immer auf Nachfrager angewiesen ist. Vor, während und nach der Dienstleistungserbringung bleibt der externe Faktor im Eigentum des Nachfragers und die Dienstleistung findet direkt an diesem statt.^[46] Der Dienstleistungsnachfrager oder ein Objekt des Kunden kann daher als ein externer Produktionsfaktor verstanden werden, ohne dessen Präsenz die Dienstleistung als Prozess oder Ergebnis der Handlung gar nicht zustande kommen kann.^[47] Aus diesem Grund ist eine „kundenorientierte Ausrichtung des Dienstleistungsprozesses“^[48] und eine hohe Kundenzufriedenheit nach der Dienstleistungserbringung von großer Bedeutung. Die Integration des externen Faktors ist also der Grund für die hohe Relevanz der Kundennähe, da man vor allem während der Dienstleistungserbringung direkt auf die Bedürfnisse des Dienstleistungsabnehmers eingehen muss. Da kein Nachfrager wie der andere ist, macht dies auch den individualistischen und nur sehr schwer standardisierbaren Charakter vieler Dienstleistungen aus, wodurch das nun folgende vierte Kriterium angesprochen wird.^[49]

- Individualität

Das vierte konstitutive Merkmal einer Dienstleistung betrifft ihre Individualität. Wie schon in dem vorherigen Punkt erwähnt, kann eine Dienstleistung nur durch die Integration eines externen Faktors durch den Nachfrager erbracht werden.^[50] Demnach bedarf die Leistung einer individuellen Ausrichtung entsprechend der Bedürfnisse des einzelnen Nachfragers und seinen Ansprüchen.^[51] Die Individualität einer Dienstleistung resultiert also aus dem Mitwirken des Menschen als Produktionsfaktor, was zur Folge hat, dass eine Dienstleistung nur sehr schwer standardisierbar ist.^[52] Ebenfalls erfordert die Individualität eine hohe Flexibilität und Anpassungsfähigkeit des Personals des Dienstleistungserbringers, welches wiederum zwangsläufig verschiedene Dienstleistungsqualitäten mit sich bringt. Jeder Dienstleistungsprozess hängt von den Ansprüchen des Nachfragers und der Qualität des jeweiligen Mitarbeiters ab, wodurch eine immer gleichbleibende Qualität nicht garantierbar ist.^[53]

Abschließend zu diesen vier Kriterien ist folglich anzumerken, dass jede Dienstleistung differenziert betrachtet werden muss und demnach sehr individuell ist. Aus diesem Grund treffen diese konstitutiven Merkmale nicht auf alle Dienstleistungen im gleichen Maß zu. Eine allgemein geltende Charakteristika zu finden, wird in der Literatur als schier unmöglich diskutiert, da es vielzählige Kriterien gibt, die auf eine Leistung mal mehr oder mal weniger zutreffen.^[54]

2.1.4 Drei Phasen der Dienstleistung

Die vierte Kategorie der Dienstleistungsdefinition beruht auf den drei verschiedenen Phasen einer Dienstleistung. Auch diese Definition ist mittlerweile in der Literatur weit verbreitet und eignet sich zur kombinierten Betrachtung der soeben beschriebenen konstitutiven Merkmale.^[55] Die drei Phasen einer Dienstleistung bestehen aus dem Dienstleistungspotential, dem Dienstleistungsprozess und dem Dienstleistungsergebnis, welches durch Abbildung 3 deutlich gemacht werden soll.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Phasen der Dienstleistung

(In Anlehnung an: Meyer (1993), S. 179.)

Gemäß diesen drei Phasen einer Dienstleistung ist der Charakter einer Dienstleistung nur dann zu erfassen, wenn alle drei Phasen durch ein bestimmtes Merkmal in die Dienstleistungsdefinition eingehen.^[56] „Erst aus den spezifischen Fähigkeiten und der Bereitschaft des Dienstleistungsanbieters zur Erbringung einer Dienstleistung (Potenzialorientierung) und der Einbringung des externen Faktors durch den Dienstleistungsnachfrager als prozessauslösendes und –begleitendes Element (Prozessorientierung) resultiert ein Dienstleistungsergebnis (Ergebnisorientierung).“^[57]

Im Folgenden werden nun die drei Phasen einer Dienstleistung näher erläutert und aufgezeigt, inwiefern die drei Phasen mit den oben genannten konstitutiven Merkmalen belegt werden können.

- Dienstleistungspotential

Unter dem Dienstleistungspotential versteht man die Leistungsfähigkeit und Leistungsbereitschaft eines Anbieters zur Ausübung einer Dienstleistung.^[58] Die Leistungsfähigkeit bezeichnet demnach das Leistungspotential des Anbieters, welches von körperlicher und geistiger, aber auch von maschineller Natur sein kann. Die körperliche Leistungsfähigkeit ist beispielsweise bei Sportlehrern oder Masseuren von großer Bedeutung, während die geistige Leistungsfähigkeit z. B. bei Ärzten oder Rechtsanwälten eine große Rolle spielt, da diese ein entsprechendes Fachwissen benötigen, um eine für den Nachfrager Nutzen stiftende Dienstleistung erbringen zu können.^[59] Unter der maschinellen Leistungsbereitschaft sind funktionsfähige Maschinen zu verstehen, die tatsächlich in der Lage sind, eine Dienstleistung zu erbringen. Ein Beispiel hierfür ist ein Kaffeeautomat, der dafür zuständig ist, dass die Kunden auch tatsächlich einen heißen Kaffee erhalten.^[60] Neben der Leistungsbereitschaft muss der Dienstleistungserbringer aber auch die Bereitschaft erbringen, die geforderte Leistung zum gewünschten Termin und mit dem erwarteten Ergebnis zu leisten. Unter einer Dienstleistungsbereitschaft versteht man demnach das sofort verfügbare Leistungspotential, um die Dienstleistung zu verrichten. Beispiele hierfür sind Geschäftsöffnungszeiten, Notdienste am Wochenende, Funktionsfähigkeit von Maschinen und Leistungsbereitschaft von Mitarbeitern.^[61]

Aus dem Dienstleistungspotential ergibt sich wiederum die Immaterialität einer Dienstleistung, da die Leistungsbereitschaft und die Leistungsfähigkeit für den Dienstleistungsnachfager nicht greifbar sind. Der Dienstleistungserbringer kann keine bereits auf Vorrat produzierte Leistung anbieten, sondern eben nur das Versprechen, eine Dienstleistung mit dem benötigten Dienstleistungspotential zu erstellen.^[62]

- Dienstleistungsprozess

Der Dienstleistungsprozess betrifft den direkten Erstellungsprozess einer Leistung, der wie schon erläutert nur durch die Integration eines externen Faktors möglich ist.^[63] Dadurch dass der externe Faktor gleichzeitig aktiv mitarbeitet oder zumindest passiv in den Erstellungsprozess integriert ist, kann die Erbringung und Inanspruchnahme einer Dienstleistung nur zeitlich gleich erfolgen.^[64] Aus diesem Grund spricht man in der Literatur oft von Simultanität oder Synchronität von Produktion und Konsum einer Dienstleistung.^[65] Dies bedeutet auch, dass die Verrichtung einer Dienstleistung selbst Gegenstand der Nachfrage ist, wohingegen bei einem Sachgut nur das Fertigungsergebnis nachgefragt wird. Die Phase des Dienstleistungsprozesses zeigt auf, dass neben der Immaterialität auch die Integration eines externen Faktors ein konstitutives Merkmal einer Dienstleistung ist.^[66]

- Dienstleistungsergebnis

Bei der hier angesprochenen dritten Phase einer Dienstleistung ist von dem Ergebnis der Dienstleistungserstellung die Rede. Die Dienstleistung wird hierbei als eine abgeschlossene Tätigkeit betrachtet, die einen Nutzen stiftenden Charakter für den Nachfrager besitzt.^[67] Hierbei unterscheidet Meyer zwischen dem prozessualen Ergebnis und den daraus resultierenden Wirkungen.^[68] Ein prozessuales Ergebnis sind beispielsweise gefärbte Haare nach einem Friseurbesuch oder das reparierte Fahrzeug nach einem Werkstattbesuch. Die Wirkungen der gerade genannten Beispiele sind das veränderte Aussehen und die wiedererlangte Mobilität. Die Wirkungen einer Dienstleistung sind demnach ausschließlich immateriell, wohingegen das prozessuale Ergebnis auch materiell sein kann. Demnach kann die Immaterialität nur dann als konstitutives Merkmal einer Dienstleistung bezeichnet werden, wenn man die beiden gerade genannten Ergebnisarten einer Dienstleistung strikt voneinander trennt.^[69]

Wie nun hinreichend dargestellt, liefert die Literatur ausreichend verschiedene Definitionen für den Dienstleistungsbegriff. Jedoch kann zusammengefasst werden, dass keiner der vier genannten Dienstleistungsdefintionen allgemein anerkannt ist, wodurch das nun folgende Unterkapitel dieses Definitionskapitels entstehen musste.

2.1.5 Definition von Dienstleistung

Um dieser Arbeit im weiteren Verlauf eine Dienstleistungsdefinition zugrunde legen zu können, werden die konstitutiven Merkmale einer Dienstleistung und die soeben beschriebenen drei Phasen einer Dienstleistung berücksichtigt. Nach Meinung der Verfasserin dieser Arbeit deckt die folgende Definition von Meyer den Dienstleistungsbegriff gut ab:^[70]

„Dienstleistungen sind angebotene Leistungsfähigkeiten, die direkt an externen Faktoren (Menschen oder deren Objekten) mit dem Ziel erbracht werden, an ihnen gewollte Wirkung (Veränderung oder Erhaltung bestehender Zustände) zu erreichen.“

Diese Definition wird der weiteren Arbeit zugrunde gelegt. Da sich diese Arbeit mit einer empirischen Untersuchung auf Basis der GAP-Analyse beschäftigt, wird in dem nächsten Kapitel die GAP-Analyse in Dienstleistungsunternehmen vorgestellt.

2.2 GAP-Analyse

„Modelle der Dienstleistungsqualität versuchen, die Qualitätsbeurteilung aus Nachfragersicht und die angebotene Dienstleistung von Unternehmen im Gesamtzusammenhang abzubilden.“^[71] Das GAP-Modell der Dienstleistungsqualität von Zeithaml/Parasuraman/Berry aus den 1980er Jahren fand dabei in der Literatur eine sehr weite Verbreitung. Das GAP-Modell geht den Faktoren nach, die ursächlich für das Vorhandensein von Qualitätsschwächen in Dienstleistungsunternehmen sind.^[72] Das Modell stellt als Ergebnis ein umfassendes Rahmenkonzept zur Bestimmung der Dienstleistungsqualität aus Kunden- und Unternehmenssicht dar und soll Diskrepanzen, so genannte „GAPs“ zwischen den Wahrnehmungen der Kunden hinsichtlich der Dienstleistungsqualität und der Umsetzung der Kundenerwartungen von Unternehmen in den Dienstleistungsspezifikationen herauskristallisieren. Durch das Erfüllen von Kundenerwartungen werden ebenso Kundenattraktivität und Kundenzufriedenheit erzeugt, welches wichtige Erfolgsfaktoren für jedes Unternehmen darstellen.^[73] Es soll also der Versuch eines Unternehmens bestehen, spezielle Kundenerwartungen in den Dienstleistungserstellungsprozess und in das Dienstleistungsergebnis einzubringen.^[74]

Die Dienstleistungsqualität wird in diesem GAP-Modell als „Differenz zwischen Kundenerwartungen und –wahrnehmung einer Dienstleistung“^[75] definiert. Eine stetig wachsende Qualität ist langfristig der richtige Weg für Dienstleistungsunternehmen, um jegliche Wachstumsbestrebungen zu verwirklichen. Dienstleistungsqualität führt zu einer Erweiterung des Marktes, zu einer Erhöhung der Marktanteile und abschließend natürlich auch zu einer erhöhten Kundenzufriedenheit.^[76] Das GAP-Modell besteht aus zwei Bereichen, einem internen Bereich, der den Bereich des Dienstleisters darstellt und einem externen Bereich, der den Bereich des Kunden darstellt.^[77]

Nach der Durchführung umfangreicher Erhebungen und Leitfadeninterviews mit Mitarbeiten verschiedener Unternehmen der Dienstleistungsbranche haben die zuvor genannten Autoren fünf GAPs identifiziert.^[78] Diese GAPs stellen also fünf Lücken dar, die der Grund dafür sind, warum es Dienstleistungsunternehmen am Markt schlecht geht und warum Kunden immer mehr erwarten, als der Dienstleistungserbringer erbringt oder erbringen kann.^[79]

Im Folgenden sollen die fünf GAPs des GAP-Modells der Dienstleistungsqualität näher erläutert werden. Des Weiteren sollen in diesem Kapitel zu den jeweiligen GAPs Zusammenhangshypothesen aufgestellt bzw. abgeleitet werden, um diese dann mit Hilfe der durchzuführenden Interviews zu überprüfen.

- GAP 1 – Erwartete Dienstleistung

GAP 1 besteht aus der Diskrepanz zwischen den Kundenerwartungen und deren Wahrnehmung durch das Management. Das bedeutet, es zeigt auf, dass Dienstleistungsunternehmen oft fehlende oder falsche Vorstellungen der geforderten Dienstleistungsqualität und des Leistungsniveaus der Kunden haben.^[80] Dies hat zur Folge, dass das Unternehmen Dienstleistungen produziert, die die Erwartungen des Kunden nicht erfüllen und dieser sich dann möglicherweise an die Konkurrenz wendet. Mögliche Ursachen dieser ersten Lücke sind eine unzureichende Orientierung an Marktforschungsergebnissen oder eine schlechte Kommunikation vom Kundenkontaktpersonal zum Management. Diese Aufwärtskommunikation kann aus zu vielen Hierarchiestufen bestehen, sodass wichtige Informationen und Bedürfnisse der Kunden auf dem Weg zum Management des Dienstleistungsunternehmens nicht verloren gehen.^[81]

Um im späteren Verlauf einen Interviewleitfaden entwickeln zu können und die GAP-Analyse an dem Beispielunternehmen durchführen zu können, wird zu dieser ersten GAP folgende Hypothese aufgestellt, die es dann zu bestätigen oder zu widerlegen gilt:

„Je genauer ein Unternehmen die Erwartungen ihrer Kunden kennt, desto genauer können diese mit der produzierten Dienstleistung erfüllt werden und desto zufriedener sind am Ende die Kunden.“

- GAP 2 – Kundenerwartungen in der Wahrnehmung des Managements

Die zweite Diskrepanz besteht zwischen den vom Management wahrgenommenen Kundenerwartungen und deren Umsetzung in den Spezifikationen der Dienstleistungsqualität.^[82] Mögliche Ursachen dieser Umsetzungsdefizite sind beispielsweise eine mangelnde Entschlossenheit des Managements, unklare Zielsetzungen bezüglich der Dienstleistungsqualität oder eine mangelnde Nutzung von Instrumenten zur Standardisierung von Leistungen.^[83]

Bzgl. der Kundenerwartungen in der Wahrnehmung des Managements stellt die Verfasserin folgende zu untersuchende Hypothese auf:

„Je genauer ein Unternehmen die Erwartungen ihrer Kunden kennt, desto genauer können diese Erwartungen in der Spezifikation der Dienstleistung umgesetzt werden.“

- GAP 3 - Dienstleistungserstellung

GAP 3 zeigt die Widersprüchlichkeit zwischen den Spezifikationen der Dienstleistungsqualität und der tatsächlich erstellen Leistung auf.^[84] Oft werden in Dienstleistungsunternehmen Leistungen erstellt, die nicht das vom Management erwartete Niveau erbringen. Unqualifizierte oder nicht ausreichend qualifizierte Mitarbeiter, falsche Kriterien der Leistungsüberwachung oder eine nicht funktionierende oder keine Teamarbeit der Mitarbeiter können mögliche Ursachen für die Entstehung dieser dritten Lücke sein.^[85]

Zu der gerade erläuterten GAP 3 wurde die folgende Hypothese aufgestellt, die mit Hilfe einer Mitarbeiter- und Geschäftsinhaberbefragung näher untersucht werden soll.

„Je genauer die Spezifikationen einer Dienstleistung sind, desto genauer entspricht die Dienstleistung dem erwarteten Niveau des Geschäftsinhabers.“

- GAP 4 – Kundengerichtete Kommunikation

GAP 4 spiegelt die Diskrepanz zwischen der tatsächlich erstellen Dienstleistung und der kundengerichteten Kommunikation über die Dienstleistung wider.^[86] Das heißt diese vierte Lücke entsteht durch eine falsche Kommunikation oder durch falsche und übertriebene Versprechen.^[87] Versprechen über die Eigenschaften und Qualität der Dienstleistung gegenüber dem Kunden können nicht eingehalten werden, Unternehmen versprechen ihren Kunden zu viel, wodurch diese dann unzufrieden sind.^[88] Es entsteht also eine Widersprüchlichkeit zwischen der tatsächlich erstellten Leistung und der versprochenen Leistung.^[89]

Auch zu GAP 4 hat die Verfasserin dieser Arbeit eine Hypothese aufgestellt, die es im weiteren Verlauf dieser Diplomarbeit zu überprüfen gilt:

„Je ehrlicher die Kommunikation über die Dienstleistung zwischen den Mitarbeitern/dem Geschäftsinhaber und den Kunden ist, desto zufriedener sind die Kunden, weil diese keine falschen Erwartungen haben.“

- GAP 5 – Wahrgenommene Dienstleistung

GAP 5 ist die zentrale Lücke und stellt die Diskrepanz zwischen der wahrgenommenen und der erwarteten Dienstleistungsqualität dar.^[90] Das heißt es beschreibt die Widersprüchlichkeit, zwischen dem, was der Kunde erwartet und dem, was er tatsächlich bekommt.^[91] GAP 5 wird durch das SERVQUAL-Instrumentarium gemessen, welches das Ziel hat, die Dienstleistungsqualität so zu messen, wie sie vom Nachfrager erlebt wird.^[92] Als Einflussfaktoren, die auf die Qualitätswahrnehmung der Kunden wirken können, sind die fünf folgenden Kriterien zu nennen:^[93]

1. Annehmlichkeit des tangiblen Umfeldes – das äußere Erscheinungsbild des Dienstleistungsortes
2. Zuverlässigkeit – Fähigkeit des Dienstleistungsanbieters, die versprochene Leistung mit dem erwarteten Niveau zu erfüllen
3. Reaktionsfähigkeit – Fähigkeit des Dienstleistungsunternehmens auf spezielle Wünsche des Kunden zeitnah einzugehen
4. Leistungskompetenz – Fähigkeit zur Dienstleistungserbringung bezogen auf Wissen, Höflichkeit und Vertrauenswürdigkeit der Mitarbeiter
5. Einfühlungsvermögen – Bereitschaft und Fähigkeit des Dienstleistungserbringers jedem Kunden Fürsorge und Aufmerksamkeit entgegenzubringen

Abschließend wurde auch zu der letzten GAP 5 eine Hypothese aufgestellt, die mit Hilfe von Kundenbefragungen genauer untersucht und ggf. bestätigt oder widerlegt werden soll.

„Je weniger die Kunden erwarten, desto zufriedener werden sie mit der erbrachten Dienstleistung sein.“

Der funktionale Zusammenhang der fünf GAPs wird in Abbildung 4 deutlich. Demnach bestimmt die Summe aus GAP 1 bis 4 die Kundenerwartungen und –wahrnehmung (GAP 5). Damit gilt also: je kleiner die GAPs 1 bis 4 sind, desto höher wird die wahrgenommene Dienstleistungsqualität des Nachfragers ausfallen.^[94]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Dienstleister GAP 4

GAP 1

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

GAP 2

Abbildung 4: GAP-Modell der Dienstleistungsqualität

(In Anlehnung an: Bruhn (2007), S. 20.)

3 Vorstellung des Kfz-Sachverständigenbüros Meiswinkel

Die GAP-Analyse zur Qualitäts- und Kundenzufriedenheitsmessung bei Dienstleistungen soll in dieser vorliegenden Arbeit am Beispiel des Kfz-Sachverständigenbüros Meiswinkel erfolgen, welches in diesem dritten Kapitel vorgestellt werden soll. Das Kfz-Sachverständigenbüro Meiswinkel ist ein mittelständisches Dienstleistungsunternehmen in der Kraftfahrzeugbranche, welches für die Erbringung von sonstigen öffentlichen und persönlichen Dienstleistungen zuständig ist. „Dabei handelt es sich um Unternehmen und Einrichtungen, die ihre Leistungen zumeist nicht anderen Unternehmen, sondern vorwiegend Privatpersonen anbieten.“^[95] Diese beschriebenen Unternehmen sind oftmals geprägt durch kleine Unternehmen, Einrichtungen und Praxen mit einer verhältnismäßig geringen Anzahl an tätigen Personen.^[96]

Im Jahr 1986 wurde das Kfz-Sachverständigenbüro Meiswinkel von Herrn Gustav Meiswinkel gegründet, der bis heute Geschäftsinhaber ist und alle Geschäfte unter seinem Namen führt. Herr Meiswinkel ist Kfz-Meister und -Techniker und seit August 2004 ebenfalls ein von der Industrie- und Handelskammer Siegen öffentlich bestellter und vereidigter Sachverständiger für Kraftfahrzeugschäden und –bewertung. Das gesamte Team umfasst heute acht Personen. Alles Spezialisten, die ihr „Handwerk“ verstehen und ihre Aufgaben mit viel Engagement durchführen. Unterstützt von modernem Equipment und dem nötigen Know how der Mitarbeiter werden Tag für Tag viele Fahrzeuge geprüft, begutachtet und bewertet.^[97] Im Jahre 2001 wurde der Hauptsitz des Kfz-Sachverständigenbüros Meiswinkel in das neu erbaute Gebäude in Siegen-Trupbach verlegt. Die moderne Architektur spiegelt den zeitgemäßen Charakter des Teams wider und dokumentiert sichtbar, dass vor allem viel Wert auf Details gelegt wird.^[98]

Das Unternehmen ist in zwei Bereiche mit verschiedenen Dienstleistungen unterteilt und der jährliche Umsatz des Kfz-Sachverständigenbüros beläuft sich insgesamt auf circa 1 Mio. Euro. Das liegt vornehmlich an den zahlreichen unterschiedlichen Kundengruppen des Unternehmens, zu denen unter anderem mittelständische und kleine Autohäuser sowie Kfz-Werkstätten aus Siegen und Umgebung zählen. Des Weiteren zählen zu den vielen verschiedenen Kunden Versicherungsbüros, Rechtsanwälte, die Polizei Siegen und nicht zu vergessen Privatkunden aus einem Umkreis von circa 50 km. Insgesamt verteilen sich die Kunden auf das Sieger- und Sauerland sowie das angrenzende Wittgensteinerland. Wie oben bereits erwähnt ist das Unternehmen in zwei Bereiche unterteilt, die beide von dem Geschäftsinhaber, Gustav Meiswinkel, geleitet werden.

Beide Unternehmensbereiche sind Einzelunternehmungen. Bei einem Einzelunternehmen, handelt es sich meist um Kleinstunternehmen, die jederzeit gegründet werden können.^[99] Der erste Unternehmensbereich ist eine freiberufliche Tätigkeit, die seit der Unternehmensgründung im Jahr 1986 besteht. Sie ist für den Gutachtenservice im Kfz-Sachverständigenbüro Meiswinkel zuständig und wird deshalb den sogenannten freien Berufen zugerechnet.^[100] Herr Meiswinkel ist als Kaufmann nicht im Handelsregister eingetragen, ist aber aufgrund des Unternehmensumsatzes, der ca. 75 % des Gesamtumsatzes beträgt, buchführungspflichtig im Sinne des § 141 AO in Verbindung mit § 4 Abs. 1 EStG.^[101]

Der Gutachtenservice besteht im Einzelnen aus den Bereichen Schadengutachten, Wertgutachten und Gebrauchtwagencheck. Der Bereich Schadengutachten ist der bedeutendste und auch erfolgreichste Bereich des gesamten Unternehmens. Nach einem unverschuldeten Unfall hat der Geschädigte nach § 249 BGB Anspruch auf Schadenersatz.^[102] Zur Durchsetzung dieser Ansprüche gegenüber der gegnerischen Versicherung erstellen die zwei Kfz-Sachverständigen und die vier Bürokauffrauen und –männer im Hause Meiswinkel schnell und kompetent ein Schaden- oder Beweissicherungsgutachten. Dieses Gutachten enthält alle regulierungsrelevanten Werte und ist Grundlage für eine korrekte Unfallschadenregulierung. Als eingetragenes Mitglied im „BVSK – Bundesverband der freiberuflichen und unabhängigen Sachverständigen für das Kraftfahrzeugwesen e. V.“ garantiert das Unternehmen qualifiziertes Personal, welches ständig durch weiterbildende Maßnahmen über neue Technologien geschult wird.^[103]

Ein weiteres Standbein der Einzelunternehmung ist der Gebrauchtwagencheck. Dieser stellt einen detaillierten Zustandsbericht für einen Gebrauchtwagen dar, wobei neutral und objektiv genau festgelegte Punkte wie z. B. Verschleiß und Beschädigung der Innenverkleidung, Kratzer und Steinschlag in der Lackierung usw. auf ihren Zustand geprüft werden.^[104]

Als dritten Bereich kann die Fahrzeugbewertung bzw. das Wertgutachten genannt werden. In diesem Bereich kann ein Wertgutachten für einen „normalen“ PKW erstellt werden. Es wird hierbei der tatsächliche Wert des Fahrzeugs anhand vieler Faktoren wie z. B. Alter, Laufleistung, Zustand, Pflege, Abnutzung, etc. ermittelt. Zu dem Bereich Wertgutachten zählt allerdings auch die Bewertung von Oldtimern, auf die sich vor allem der Geschäftsinhaber Gustav Meiswinkel spezialisiert hat. Diese Oldtimerbewertungen stellen einen wichtigen Dienstleistungsbereich des Kfz-Sachverständigenbüros Meiswinkel dar, da der Gesamtbestand an Oldtimern von 1995 bis 2010 von 189.000 Fahrzeugen auf knapp 600.800 Fahrzeuge gestiegen ist. Der Anteil aller Oldtimer-PKW und –Motorräder an dem Gesamtfahrzeugbestand stieg in dieser Zeit von 0,4 % auf 1,32 %, wobei zu beachten ist, dass in dieser Statistik alle Fahrzeuge mit einem Mindestalter von 30 Jahren erfasst sind.^[105] Alle Fahrzeuge, die älter als 30 Jahre sind, können als Oldtimer bezeichnet werden, jedoch gelten bei den Oldtimerliebhabern nur die Oldtimer mit einem H-Kennzeichen als „wahre“ Oldtimer. Die Bewertung der Oldtimer und die Ermittlung des Marktwerts zur Vorlage bei einem Kreditinstitut, zum Kauf oder Verkauf oder zur Privatnutzung führt Herr Meiswinkel mit Hilfe des Partners „Classic Data Marktbeobachtungs GmbH & Co. KG“ durch.^[106]

Als externer Faktor wird zur Erbringung dieser Dienstleistungen immer das Fahrzeug des Dienstleistungsnachfragers benötigt. Der Unterschied des ersten Bereichs „Gutachtenservice“ zu dem zweiten Bereich „Prüfungen“ ist, dass der Prozess der Dienstleistungserstellung für den Kunden hier nicht komplett sichtbar ist. Lediglich die Aufnahme des Schadenumfangs und der technischen Daten des Fahrzeugs ist sichtbar, die spätere Kalkulation des Schadenumfangs oder die Wertermittlung ist, zum Zeitpunkt der Inanspruchnahme der Dienstleistung, nicht sichtbar. Als Nutzen des Gutachtenservice können die Feststellung der Schadenhöhe oder des Fahrzeugwertes und das erstellte Gutachten selbst, um den Schaden bei der gegnerischen Versicherung in vollem Umfang geltend zu machen, genannt werden.

Als zweiter Bereich des Unternehmens besteht ein Gewerbebetrieb gem. § 15 Abs. 2 EStG,^[107] der für zahlreiche unterschiedliche Fahrzeugprüfungen zuständig ist. Diese Prüfungen werden unterteilt in periodische und gelegentliche Prüfungen. Der größte Bestandteil der periodischen Prüfungen wird durch § 29 StVZO, nämlich der Hauptuntersuchung begründet. So müssen alle PKWs im Normalfall alle zwei Jahre zur Hauptuntersuchung, welche im Kfz-Sachverständigenbüro Meiswinkel durch zwei qualifizierte und gut ausgebildete Diplom-Prüfingenieure durchgeführt wird. Die sog. Hauptuntersuchungsplakette, die nach einer bestandenen HU geklebt wird, feiert in diesem Jahr ihr 50. Jubiläum, da am 01.01.1961 die Plakettenpflicht durch den Gesetzgeber fest in der StVZO verankert wurde. Obwohl es die Pflicht, sein Fahrzeug auf Mängel kontrollieren zu lassen, schon einige Zeit länger gibt, können Kontrolleure erst seit dem feststellen, ob dieser Pflicht auch nachgegangen wurde.^[108]

[...]

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^[1] Vgl. Statistisches Bundesamt (2009), S. 6.

^[2] Vgl. Statistisches Bundesamt (2009), S. 7.

^[3] Vgl. Statistisches Bundesamt (2009), S. 6 f.

^[4] Vgl. Statistisches Bundesamt (2009), S. 6.

^[5] Vgl. Statistisches Bundesamt (2006), S. 291.

^[6] Vgl. Thumann (2008), S. 3 f.

^[7] Vgl. Matys (2007), S. 9.

^[8] Vgl. Matys (2007), S. 9.

^[9] Vgl. Statistisches Bundesamt (2006), S. 291.

^[10] Vgl. Stahlecker (2006), S. 72.

^[11] Vgl. Matthes (2007), o. S.

^[12] Vgl. o. V. (2010), o. S.

^[13] Vgl. Statistisches Bundesamt (2010 a), o. S.

^[14] Vgl. o. V. (2010), o. S.

^[15] Vgl. Müller (2009), o. S.

^[16] Vgl. Schneider/Hennig (2008), S. 129 ff.

^[17] Vgl. Schneider/Hennig (2008), S. 128 f.

^[18] Vgl. Müller (2009), o. S.

^[19] Vgl. Matzler u. a. (2009), S. 12 f.

^[20] Vgl. Matzler u. a. (2009), S. 3 ff.

^[21] Vgl. Linnemann (2008), S. 5.

^[22] Vgl. Borschberg/Staffelbach (1990), S. 156.

^[23] Vgl. Borschberg/Staffelbach (1990), S. 268 f.

^[24] Vgl. Meffert/Bruhn (2009), S. 16; Zollner (1995), S. 54.

^[25] Vgl. Klostermann (2007), S. 10.

^[26] Vgl. Endlmaier (2010), S. 10.

^[27] Vgl. Endlmaier (2010), S. 10; Zollner (1995), S. 54.

^[28] Vgl. Cassack (2005), S. 15.

^[29] Vgl. Linnemann (2008), S. 5.

^[30] Vgl. Cassack (2005), S. 16.

^[31] Vgl. Zollner (1995), S. 55.

^[32] Vgl. Cassack (2005), S. 16.

^[33] Vgl. Zollner (1995), S. 55.

^[34] Vgl. Burr/Stephan (2006), S. 19; Zollner (1995), S. 55.

^[35] Vgl. Burr/Stephan (2006), S. 19 f.

^[36] Vgl. Zollner (1995), S. 56.

^[37] Vgl. Wach (2009), S. 12.

^[38] Vgl. Bieberstein (1995), S. 53.

^[39] Vgl. Meffert/Bruhn (2009), S. 44.

^[40] Vgl. Nagl/Rath (2004), S. 17.

^[41] Vgl. Bieberstein (1995), S. 57.

^[42] Vgl. Zollner (1995), S. 57.

^[43] Vgl. Meyer (1992), S. 22.

^[44] Vgl. Meffert/Bruhn (2009), S. 33.

^[45] Vgl. Zollner (1995), S. 56.

^[46] Vgl. Meffert/Bruhn (2009), S. 42; Meyer (1992), S. 22.

^[47] Vgl. Scheuch (2002), S. 12.

^[48] Meffert/Bruhn (2009), S. 42.

^[49] Vgl. Meffert/Bruhn (2009), S. 42.

^[50] Vgl. Wach (2009), S. 14.

^[51] Vgl. Bieberstein (1995), S. 59.

^[52] Vgl. Zollner (1995), S. 58.

^[53] Vgl. Bieberstein (1995), S. 59.

^[54] Vgl. Pastowski (2004), S. 32.

^[55] Vgl. Meffert/Bruhn (2006), S. 30.

^[56] Vgl. Meffert/Bruhn (2006), S. 30.

^[57] Meffert/Bruhn (2006), S. 30.

^[58] Vgl. Zollner (1995), S. 60.

^[59] Vgl. Bieberstein (1995), S. 29.

^[60] Vgl. Zollner (1995), S. 61.

^[61] Vgl. Bieberstein (1995), S. 60.

^[62] Vgl. Bieberstein (1995), S. 29; Zollner (1995), S. 61.

^[63] Vgl. Bieberstein (1995), S. 31.

^[64] Vgl. Zollner (1995), S. 61 f.

^[65] Vgl. Meffert/Bruhn (2009), S. 33.

^[66] Vgl. Zollner (1995), S. 62.

^[67] Vgl. Bieberstein (1995), S. 35.

^[68] Vgl. Meyer (1993), S. 178.

^[69] Vgl. Zollner (1995), S. 63.

^[70] Meyer (1993), S. 179.

^[71] Meffert/Bruhn (2006), S. 300.

^[72] Vgl. Parasuraman u. a. (1985), S. 44.

^[73] Vgl. Bauer (1996), S. 119.

^[74] Vgl. Meffert/Bruhn (2006), S. 300.

^[75] Meffert/Bruhn (2009), S. 191.

^[76] Vgl. Steiner (2003), S. 25.

^[77] Vgl. Bruhn (2007), S. 19.

^[78] Vgl. Zollner (1995), S. 76.

^[79] Vgl. Bruhn (2007), S. 19.

^[80] Vgl. Meffert/Bruhn (2009), S. 191.

^[81] Vgl. Meffert/Bruhn (2009), S. 191.

^[82] Vgl. Bruhn/Strauss (1999), S. 118; Bruhn (2007), S. 19.

^[83] Vgl. Meffert/Bruhn (2009), S. 191.

^[84] Vgl. Bruhn (2007), S. 19.

^[85] Vgl. Meffert/Bruhn (2009), S. 193.

^[86] Vgl. Bruhn/Strauss (1999), S. 118; Meffert/Bruhn (2009), S. 193.

^[87] Vgl. Parasuraman u. a. (1985), S. 45.

^[88] Vgl. Bruhn (2007), S. 19.

^[89] Vgl. Meffert/Bruhn (2009), S. 193.

^[90] Vgl. Meffert/Bruhn (2009), S. 193; Zeithaml u. a. (1992), S. 38 f.

^[91] Vgl. Bruhn (2007), S. 19.

^[92] Vgl. Reinecke/Tomczak (2006), S. 1006.

^[93] Vgl. Meffert/Bruhn (2009), S. 193; Zeithaml u.a. (1992), S. 43.

^[94] Vgl. Reinecke/Tomczak (2006), S. 1006.

^[95] Statistisches Bundesamt (2006), S 323.

^[96] Vgl. Statistisches Bundesamt (2006), S 323.

^[97] Vgl. M eiswinkel (o. J. a), o. S.

^[98] Vgl. Meiswinkel (o. J. a), o. S.

^[99] Vgl. Vormbrock (2010), S. 18.

^[100] Vgl. Vormbrock (2010), S. 18.

^[101] Vgl. § 141 AO (2008) in Verb. mit § 4 Abs. 1 EStG (2008).

^[102] Vgl. § 249 BGB (2009).

^[103] Vgl. Meiswinkel (o. J. a), o. S.

^[104] Vgl Meiswinkel (o. J. b), o. S.

^[105] Vgl. o. V. (2011 a), S. 8 f.

^[106] Vgl. Stromberg (o. J.), o. S.

^[107] Vgl. § 15 Abs. 2 EStG (2008).

^[108] Vgl. o. V. (2011 b), o. S.

• College: University of Applied Sciences Essen
• Author: Linda Sting-Meiswinkel (Author)
• Publication Year: 2011
• Pages: 112
• Catalog Number: V176746
• ISBN (eBook): 9783640981878
• ISBN (Book): 9783640982004
• Language: German
• Tags: Kundenzufriedenheit, Dienstleistungsqualität, Dienstleistungsunternehmen