Die aktuelle Marktsituation stellt Deutschland und seine europäischen Nachbarländer unter wachsenden Wettbewerbs- und Kostendruck. Nach einer Phase von tendenziell undifferenzierter Marktbearbeitung reagieren viele Einzelhandelsunternehmen mit grundlegender strategischer Neuausrichtung. Heute lautet die zentrale Frage: Welche Zielgruppen versprechen den meisten Erfolg?
Da der Neukundenerwerb fünfmal höhere Kosten aufweist als die Erhaltung bestehender Kundenbeziehungen, sollte der Fokus auf die Pflege von bestehenden Kundenbeziehungen gesetzt werden. Fraglich ist jedoch, ob es sich aus wirtschaftlicher Sicht für einen Händler lohnt, seinen gesamten Kundenstamm an sich zu binden: viele Unternehmen erwirtschaften 80% ihres Umsatzes mit 20% der Kunden, sodass die Frage um den Kundenwert (engl.: Customer Value) für Unternehmen von zentraler Bedeutung ist.
Die Kundenwertorientierung ist wesentlicher Bestandteil des Customer Relationship Management (CRM), des Kundenbeziehungsmanagements. Im CRM findet eine Verlagerung statt vom klassischen Marketingansatz der Produktorientierung und des Neukundenerwerbs hin zum Optimierungsgedanken langfristiger Kundenbeziehungen.
Ziel soll in erster Linie eine Optimierung der Kundenbeziehungen nach wirtschaftlichen Kriterien und nicht nur deren Maximierung sein, auch wenn Neukundenerwerb und Kundenrückgewinnung ebenfalls Bestandteile des CRM bleiben. Im Gegensatz zu Branchen mit intensiven Kundenbeziehungen, ist der Nutzen von CRM im Handel umstritten, da den Investitionen, falls überhaupt, nur mittel- bis langfristige Umsatzzuwächse gegenüberstehen.
Für ein funktionierendes CRM ist die Sammlung, Verarbeitung und Analyse von Daten wichtig. Die Gestaltung von Informationssystemen ist somit weiterer wesentlicher Bestandteil des CRM. IT-Leiter nennen bei CRM-Projekten die Integration von CRM-Software, die Optimierung der Geschäftsprozesse und die Notwendigkeit eines Data Warehouse als zentrale Herausforderungen.
In dieser Seminararbeit wird der Begriff Kundenbindung laut der Definition von Homburg/Bruhn verwendet: „sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten als auch das tatsächliche Verhalten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung und Begriffserläuterung
- Zielsetzung der Arbeit und Gang der Untersuchung
- Möglichkeiten des CRM bei der Kundenbindung im Einzelhandel
- Customer Buying Cycle
- CRM-Instrument entlang der Anregungsphase: Payback-Karten
- CRM-Instrument entlang der Evaluationsphase: RFID
- CRM-Instrument entlang der Kaufphase: Value-Added-Services
- CRM-Instrument entlang der After-Sales-Phase: Loyalitätsprogramme
- Beschwerdemanagement
- Grenzen des CRM bei der Kundenbindung im Einzelhandel
- Datenschutz
- Stolpersteine in CRM-Projekten
- Zusammenfassung und Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Seminararbeit analysiert die Möglichkeiten und Grenzen des Customer Relationship Management (CRM) bei der Kundenbindung im Einzelhandel. Ziel ist es, ausgewählte CRM-Instrumente zu beschreiben, die die Kundenbindung im stationären Einzelhandel fördern können. Außerdem werden die Herausforderungen und Grenzen des CRM in diesem Kontext beleuchtet.
- Anwendung von CRM-Instrumenten entlang des Customer Buying Cycles (CBC)
- Analyse von CRM-Instrumenten wie Payback-Karten, RFID-Technologie, Value-Added-Services und Loyalitätsprogrammen
- Bewertung der Grenzen des CRM, insbesondere im Hinblick auf Datenschutz und die Herausforderungen bei der Implementierung von CRM-Projekten
- Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse und Diskussion relevanter Fragestellungen
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel beleuchtet die Problemstellung und den Begriff des Customer Relationship Management (CRM). Dabei wird die Bedeutung der Kundenbindung im Einzelhandel in einem zunehmend wettbewerbsintensiven Markt hervorgehoben.
Kapitel 2 analysiert verschiedene CRM-Instrumente anhand der vier Phasen des Customer Buying Cycles: Anregung, Evaluation, Kauf und After-Sales. Der Fokus liegt auf Payback-Karten, RFID-Technologie, Value-Added-Services und Loyalitätsprogrammen.
Das dritte Kapitel untersucht die Grenzen und Herausforderungen des CRM im Einzelhandel. Hierbei werden insbesondere die Themen Datenschutz und Stolpersteine bei der Implementierung von CRM-Projekten beleuchtet.
Schlüsselwörter
Customer Relationship Management (CRM), Kundenbindung, Einzelhandel, Customer Buying Cycle (CBC), Payback-Karten, RFID-Technologie, Value-Added-Services, Loyalitätsprogramme, Datenschutz, CRM-Projekte.
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- B.Sc. Tom Helman (Autor), 2011, Möglichkeiten und Grenzen des CRM bei der Kundenbindung im Einzelhandel, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/176557
