Immer mehr Beherbergungsbetriebe setzen bei ihrer Vermarktung auf den Einsatz von
Bewegtbild im Internet.1 Es wird darin eine wichtige Entscheidungshilfe für den Kunden
bei der Auswahl eines geeigneten Beherbergungsbetriebs gesehen.2 Bewegtbild
wird heute bereits in Form von Filmen bzw. Videos von Beherbergungsbetrieben auf
den unternehmenseigenen Websites als auch auf denen der Reisemittler angeboten.
Vor allem im Ferientourismus werden Filme eingesetzt. Dabei scheint sich nicht einschlägig
negativ auszuwirken, dass diese nicht in TV-Größe dargestellt werden können,
sondern in der Regel einen sehr kleinen Platz auf dem Bildschirm einnehmen.3
Begünstigt wird dieser Trend durch die stetige Ausbreitung von DSL bzw. ADSLInternet-
Zugängen4, wobei über Internet Service Provider wie AOL oder T-Online ein
Modem bezogen werden kann. Hiermit erfolgt die Einwahl zunächst über die Telefonleitung
zum ISP und von dort aus ins Internet, bei Downloadgeschwindigkeiten bis zu
768 Kbit/s und Uploadgeschwindigkeiten bis zu 128 Kbit/s. Der Interne tzugang via
Satellit5 und die Einführung der UMTS-Technik versprechen immer schnellere Datenübertragungsgeschwindigkeiten.
Die Tourismusbranche hat sich im Online-Markt schon auf dem dritten Platz der umsatzträchtigsten
Güter etabliert.6 Internetbuchungen haben somit einen hohen Stellenwert.
Beherbergungsunternehmen können vielleicht durch die Investition in neue
werbliche Möglichkeiten wie z. B. den Einsatz von Bewegtbild in Form von Filmen
bzw. Videos entscheidende Vorteile gegenüber Konkurrenzunternehmungen erzielen. Hierzulande kann festgestellt werden, dass Beherbergungsunternehmungen aufgrund
von hohen Überkapazitäten einem starken Verdrängungswettbewerb unterliegen. 7
1 Vgl. o.V.: Destination Marketing im Clip -Format. Start Magazin. 6- 2002. S. 26 f.
2 Vgl. Schulze, Stefan: Virtuelle Reise. e-commerce magazin 12/01
3 Ebenda, o.S.
4 Vgl. o.V.: Unternehmensgeschichte – von BTX zu Breitbandportalen. T-Online 2003, zitiert
nach http://aktie.t-online.de/uebe/unte/ar/, 23.04.2003
5 Vgl. Conrady, Roland; Jaspersen, Thomas; u.a.: Online-Marketing-Strategien. Konzeption,
Technologien, Prozesse, Recht, hrsg. von Roland Conrady, Neuwied und Kriftel 2002,
S. 114 ff.
6 Vgl. Schulze, Stefan: Virtuelle..., a.a.O.
7 Vgl. Deutscher Hotel- und Gaststättenverband: Hotelmarktanalyse 2000,
http://www.dehoga.de/dokumente/index.htm, 09.04.2003
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Grundlegung
1.1 Einleitung
1.2 Fragestellung
1.3 Aufbau der Arbeit
1.4 Begriffs-Kennzeichnung
1.4.1 Bewegtbild
1.4.2 Werbung-Online im Beherbergungsgewerbe
2 Grundsätzlich mögliche Wirkungen von Bewegtbild im Hinblick auf die Kommunikations- und Absatzziele im Beherbergungsgewerbe
2.1 Zielschädliche Irritationen/Reaktanzen
2.2 Zielkonforme Einstellungs- und Verhaltensänderungen
3 Lenkung der Zielwirkungen durch Beeinflussung/Berücksichtigung der variablen Kommunikationsfaktoren
3.1 Gestaltungsoptionen und Kommunikationsstil
3.1.1 Multimedia
3.1.2 Ästhetik und Funktionalität
3.1.3 Intensitätsgrade und Formate
3.1.4 Tonality
3.2 Content
3.2.1 Materielle und immaterielle Leistungen
3.2.2 Relevanz
3.2.3 Aktualität und Attraktivität
3.3 Rezipient/User
3.3.1 Einstellung und Motivation
3.3.2 Involvement
3.3.3 Reaktion
3.4 Glaubwürdigkeit des Beherbergungsbetriebes
4 Rückschlüsse für den Einsatz von Bewegtbild in der Werbung-Online im Beherbergungsgewerbe
4.1 Isolierende Betrachtung
4.1.1 Website
4.1.2 Site-Promotion
4.2 Ganzheitliche Betrachtung
4.2.1 Kommunikations- und Mediamix
4.3 Budgets für Produktion und Media
4.3.1 Kosteneinsparungspotentiale
5 Überprüfung von Bewegtbild-Umsetzungen anhand ausgewählter Websites
6 Zusammenfassung der Ergebnisse und Ausblick auf offene Fragen sowie Darlegung von Perspektiven
Anhang
Quellenverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Die vier Normstrategien der Positionierung durch Werbung
Abb. 2: Gästebefragung zum Thema Internetzugang
Abb. 3: Grenzen und Möglichkeiten der Werbung-Online mit Bewegtbild
Abb. 4: Kommunikationsmix Ferienhotel
Abb. 5: Kommunikationsmix Geschäftshotel
Abb. 6: Budget-Produktion
Abb. 7: Budget-Media
Abb. 8: Budget-Streaming
Abb. 9: Gesamt-Budget
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Grundlegung
1.1 Einleitung
Immer mehr Beherbergungsbetriebe setzen bei ihrer Vermarktung auf den Einsatz von Bewegtbild im Internet.[1] Es wird darin eine wichtige Entscheidungshilfe für den Kunden bei der Auswahl eines geeigneten Beherbergungsbetriebs gesehen.[2] Bewegtbild wird heute bereits in Form von Filmen bzw. Videos von Beherbergungsbetrieben auf den unternehmenseigenen Websites als auch auf denen der Reisemittler angeboten. Vor allem im Ferientourismus werden Filme eingesetzt. Dabei scheint sich nicht einschlägig negativ auszuwirken, dass diese nicht in TV-Größe dargestellt werden können, sondern in der Regel einen sehr kleinen Platz auf dem Bildschirm einnehmen.[3]
Begünstigt wird dieser Trend durch die stetige Ausbreitung von DSL bzw. ADSL-Internet-Zugängen[4], wobei über Internet Service Provider wie AOL oder T-Online ein Modem bezogen werden kann. Hiermit erfolgt die Einwahl zunächst über die Telefonleitung zum ISP und von dort aus ins Internet, bei Downloadgeschwindigkeiten bis zu 768 Kbit/s und Uploadgeschwindigkeiten bis zu 128 Kbit/s. Der Internetzugang via Satellit[5] und die Einführung der UMTS-Technik versprechen immer schnellere Datenübertragungsgeschwindigkeiten.
Die Tourismusbranche hat sich im Online-Markt schon auf dem dritten Platz der umsatzträchtigsten Güter etabliert.[6] Internetbuchungen haben somit einen hohen Stellenwert. Beherbergungsunternehmen können vielleicht durch die Investition in neue werbliche Möglichkeiten wie z. B. den Einsatz von Bewegtbild in Form von Filmen bzw. Videos entscheidende Vorteile gegenüber Konkurrenzunternehmungen erzielen.
Hierzulande kann festgestellt werden, dass Beherbergungsunternehmungen aufgrund von hohen Überkapazitäten einem starken Verdrängungswettbewerb unterliegen.[7] Daher kann es von entscheidender Bedeutung sein, sich in seinem Online-Auftritt als fortschrittlich zu erweisen und sich im Internet der bestmöglichen Werbemöglichkeiten zu bedienen. Hierdurch könnte das generelle Online-Wachstum genutzt werden, das Betriebsergebnis insgesamt zu verbessern und somit vielleicht Verluste auszugleichen. Dies könnte auch für viele kleine und mittelständische Betriebe existenzsichernd sein.
Im Rahmen dieser Arbeit ist zu erläutern, inwieweit ein Beherbergungsbetrieb durch den Einsatz von Bewegtbild im Internet realistische Chancen hat, seiner Werbung entscheidende Impulse zu geben und seine Leistungen erfolgreicher zu verkaufen.
1.2 Fragestellung
1.) Unter welchen Bedingungen erscheint der Einsatz von Bewegtbild im Bereich der Werbung-Online in welcher Gestaltung, mit welchen konkreten Werbemitteln und –formen
a. auf der unternehmenseigenen Website
b. auf welchen Werbeträgern
für welche kommunikations- und absatzpolitischen Ziele des Beherbergungsgewerbes erfolgversprechend.
2.) Wie sind vollzogene Anwendungen von Bewegtbild hinsichtlich Ihrer Effizienz (wahrscheinlichkeit) zu beurteilen?
1.3 Aufbau der Arbeit
Im ersten Abschnitt ist zunächst der Begriff Bewegtbild themenadäquat abzugrenzen. Im weiteren ist hier das Kommunikationsinstrument Werbung-Online im Hinblick auf seine Zielsetzung im Beherbergungsgewerbe zu beschreiben.
Im zweiten Abschnitt soll dargestellt werden, welche Wirkungen Bewegtbild grundsätzlich haben kann und welche Wirkungsketten das Beherbergungsgewerbe im Hinblick auf seine kommunikations- und absatzpolitischen Ziele wünscht.
Im dritten Abschnitt ist dann im Einzelnen zu prüfen, ob und inwieweit die Zielwirkungen durch den Einsatz von Bewegtbild zur Beeinflussung von Kommunikationsvariablen gesteuert werden können.
Die dabei gewonnenen Erkenntnisse werden im vierten Abschnitt in Folgerungen für den Einsatz von Bewegtbild in der Werbung-Online im Beherbergungsgewerbe umgesetzt. Hier sollen Hilfen für die Entwicklung von Kommunikationskonzepten mit Bewegtbild-Einsatz in der Werbung-Online gegeben, die grundsätzlichen Einsatzmöglichkeiten für das Beherbergungsgewerbe auf der unternehmenseigenen Website als auch auf Werbeträgern beschrieben, ein ganzheitlicher Bezug hergestellt und die Erkenntnisse anhand eines Beispiels in einem Kommunikationsmix und einer darauf bezogenen Mediaplanung im Ansatz dargestellt werden.
Anschließend werden vollzogene Anwendungen von Bewegtbild im Bereich der Werbung-Online im Beherbergungsgewerbe anhand gewonnener Kriterien im Kapitel fünf auf ihre Effizienzwahrscheinlichkeit hin überprüft und bewertet. Dies wird anhand ausgewählter Websites geschehen.
Die Zusammenfassung der Ergebnisse und ein Ausblick auf offene Fragen sowie das Aufzeigen von Perspektiven für den Einsatz von Bewegtbild in der Werbung-Online im Beherbergungsgewerbe beschließen die Arbeit im sechsten Abschnitt.
1.4 Begriffs-Kennzeichnung
1.4.1 Bewegtbild
Bewegte Bilder bezeichnen Filme bzw. Videos und Animationen, Bewegungen in virtuellen Szenen etc.,[8] kurz jegliche Form von Bildern und Motiven, Grafiken etc., die nicht nur statisch auf dem Bildschirm erscheinen sondern sequenziell. Dieser vom Charakter her multimediale bzw. lebendige, interaktive und abwechslungsreiche Content für Internet-Seiten wird allgemein als Rich Media bezeichnet.[9]
Eine Animation zeigt eine Sequenz von hintereinander liegenden Einzelbildern.[10] Ermöglicht wird die Darstellung im Internet z. B. durch die Daten-Formate GIF89a oder Flash. So können schnittarme Animationen, d.h. kleine Filme produziert werden. Vergleichbar mit dem Daumenkino wird durch minimale Veränderungen des jeweils nächsten Bildmotivs der Eindruck einer „fließenden“ Bewegung geweckt. Eine Animation in Form einer Dia- oder Slideshow, z. B. in Flash erstellt, lässt Einzelbilder in zeitlicher Abfolge anzeigen, ohne dabei den Eindruck einer fließenden Bewegung erzeugen zu können.
Interaktive 360-Grad-Panorama-Bilder bzw. 3D-Bilder z. B. im Ipix-Format erzeugen bei einmaligem oder dauerhaftem Mausklick von einem Punkt ausgehend eine Bewegung, indem wie bei einem Kameraschwenk der Blick einmal rund auf die Umgebung geführt wird. Sogar ein vertikaler Schwenk nach oben oder unten ist z. B. im Ipix-Format möglich.
Die DHTML-Technik erlaubt beispielsweise die Darstellung eines laufenden Strichmännchens über den Bildschirm und die Werbeform Flying-Banners erzeugt Bewegung, indem sie plötzlich am Bildschirmrand auftaucht und sich, einmal über den Screen fliegend, auf ihren Werbeplatz stellt.[11]
Es besteht grundsätzlich die Möglichkeit der realen und der virtuellen Darstellung von Bewegtbild in Online-Medien. Letztere beschreibt die Visualisierung künstlicher Welten.
Gerade die reale Darstellung entsprechend dem Fernsehen mit Video, Film und sogar Live-Übertragung per Streaming ist die eigentliche Neuheit im Internet. Obwohl erst bei einer konstanten Datenübertragungsrate von 500 KByte pro Sekunde die Qualität des Fernsehens erzielt werden kann, ermöglicht das Streaming-Verfahren bereits heute gute Möglichkeiten der Darstellung am Computerbildschirm.[12]
Digitale Bewegtbild-Dateien werden zum Zweck des Einsatzes im Internet für die Übertragung im Streaming-Verfahren encoded (aufbereitet). Durch spezielle Datenreduktionsverfahren wie das Datenkomprimierungsformat MPEG können vorhandene Breitband- und sogar ISDN-Anschlüsse per Streaming-Verfahren dazu genutzt werden, umfangreiche Bewegtbildsequenzen im Film-/Video-Format am Computer abzuspielen. Bereits während die Daten herunterladen wird das Bewegtbild gezeigt, wobei keine Daten und damit keine Viren auf der Festplatte gespeichert werden. Insbesondere wer (A)DSL angeschlossen ist, wie sehr viele Firmen aber auch Privatnutzer heute schon sind, profitiert qualitativ von der neuen Komprimierungs- und Übertragungs-Technik.[13]
Die sich aus dieser Technik eröffnenden Chancen können der Werbung-Online im Beherbergungsgewerbe vielleicht entscheidende neue Impulse geben.
1.4.2 Werbung-Online im Beherbergungsgewerbe
Über die Buchungssysteme hinaus wird das Internet, das ein Netzwerk von weltweit angeschlossenen Computernetzwerken ist,[14] als Kommunikations- und Distributionskanal durch Beherbergungsbetriebe genutzt.[15] Angekoppelt an dieses Rechnernetzwerk betreiben Beherbergungsunternehmen ausgehend von der unternehmenseigenen Homepage online[16] Werbung für Ihre Dienstleistungen . In diese Werbung-Online kann Bewegtbild als Werbeinstrument eingebunden werden.
Die „Zielsetzung der Werbung liegt darin, potentielle Nachfrager derart zu motivieren, dass sie das Leistungsangebot der eigenen und nicht das konkurrierender Unternehmungen in Anspruch nehmen.“[17] Zunächst müssen zu diesem Zweck Interessenten für ein Online-Angebot gewonnen und diese dann zu Kunden gemacht werden.[18] Darüber hinaus ist die Verweildauer des Users auf der Website zu verlängern und „insgesamt ein engerer Kontakt“ herzustellen.[19] Um Interessenten zu gewinnen, kann die Ansprache sowohl individuell z. B. per E-Mail als auch durch Mengenumwerbung[20], d.h. über Werbeformen auf fremden Websites an eine unbekannte Gruppe erfolgen.
Haben Kunden den Beherbergungsbetrieb aufgesucht, gilt es vor allem diese dahingehend zu beeinflussen, möglichst viele Neben- oder Zusatzleistungen zu buchen, ggfs. auch den Aufenthalt zu verlängern und Anschluss- bzw. Neu-Reservierungen zu tätigen. Analog zur Situation im Handel kann hier durch Kommunikations-Maßnahmen am Point of Sale dem Nachfrager durch den Einsatz von Bewegtbild z. B. auf Online-Terminals ein letzter Anstoß gegeben werden.[21] Nach dem Aufenthalt hat Werbung die Aufgabe, durch Beeinflussung Wiederholungsbuchungen zu initiieren und den Kunden an das Unternehmen zu binden.[22]
Die Werbung kann grundsätzlich auf der eigenen Website, indem sich das Unternehmen selbst präsentiert bzw. seine Dienstleistungen anpreist, per E-Mail oder auf unternehmensfremden Websites, d.h. per Online-Werbung erfolgen.[23][24][25] Daraus ergeben sich zur Gewinnung von Interessenten, die über Hyperlinks[26] zur Unternehmens-Website geführt werden können, Push- und Pull-Möglichkeiten der Werbung-Online mit Bewegtbild. Die Push-Funktion umfasst das aktive Zugehen auf den potentiellen Kunden per E-Mail, während die Pull-Komponente ihn über die Online-Werbung auf die Website ziehen will.[27]
Per Rich Media E-Mail mit Video oder Animation kann die Pushkomponente eingesetzt werden, um den Klick auf das Online-Angebot zu erzielen, aber auch, um als Tool zur Kundenbindung im Rahmen von Online-Kundenclubs, Newslettern, Mailinglisten verwendet zu werden. Hierbei werden bereits auch ohne Plug-Ins unter Einsatz von Java[28] durch Streaming sehr gute Ergebnisse erzielt.[29]
Die Pull-Komponente kann durch den Einsatz von Bewegtbild in den Werbeformen Rich Media Banners, Interstitials[30] (Unterbrecherwerbung) in Gestalt von Rich Media Pop Ups und Superstitials, die erst im Hintergrund laden, bis das Bewegtbild erscheint, Commercial Spot Streaming und Clipstream berücksichtigt werden. In den Superstitials (Flash-Animationen), Commercial Spot Streaming[31] und Clipstream können bei Kampagnen Werbespots ähnlich wie im Fernsehen eingesetzt werden.[32] Letztere ist erst eine junge Streaming-Werbemöglichkeit, auf Java basierend und damit von bis zu 98% der User empfangbar. Dabei müssen keine lästigen Plug-Ins heruntergeladen werden; außerdem stellt sich diese Technologie auf die Bandbreiten der User ein, sodass verhältnismäßig gute Bildqualitäten auch unterhalb der DSL-Marke erzielt werden.[33]
Der Einsatz von Bewegtbild kann zusätzlich in den Bereichen Event-Werbung, Promotion, Public-Relations und Sponsoring erfolgen. Überschneidungen der Einsatzfelder/-Arten sind dabei möglich.[34]
Das Beherbergungsgewerbe ist eingebettet in den Tourismus und letztlich in die Dienstleistungsbranche.[35] Zentrale Leistung des Beherbergungsbetriebs ist es, dem Gast eine Unterkunft bereitzustellen und eine angemessene Übernachtungsmöglichkeit zu geben.
Das Beherbergungsgewerbe untergliedert sich generell hinsichtlich der hauptsächlichen Zielgruppenunterscheidungen und somit Hauptwirkungsfelder in Beherbergungsunternehmungen aus dem Geschäfts- und Ferientourismus. Weitere Betriebstypen nach Zielgruppen bzw. hauptsächlichem Geschäftsbereich sind beispielsweise Economy-Hotels, Tagungshotels, Sporthotels etc.. Es erfährt auch eine Einteilung in Güteklassen, die bspw. in Deutschland mit Sternen ausgezeichnet werden. Mit diesen werden generelle Anspruchniveaus verbunden, die jedoch in den verschiedenen Ländern nach unterschiedlichen Kriterien bewertet werden und damit keinen wirklichen Vergleich zulassen.[36]
Die Unternehmensformen des Beherbergungsgewerbes sind geprägt durch die Einzelunternehmungen, die teilweise zu Kooperationen zusammengeschlossen sind, und durch die sogenannten Ketten- und Gruppenunternehmungen bzw. Konzerne.
Die Betriebsarten des Beherbergungsgewerbes in Deutschland bilden Hotels, die an der Spitze aller Betriebsarten stehen, da sie die umfassendsten Leistungen bieten, gefolgt vom Hotel garni, Hotelpension/Pension/Fremdenheim und Gasthof. Weitere Formen sind Motels, Aparthotels, All-Suite-Hotels, Boardinghouses, Kurhotels und Kurheime.[37][38]
Da im Beherbergungsgewerbe in der Regel saisonbedingt eine hohe Volatilität der Nachfrage besteht[39], gilt es als zentrales absatzpolitisches Ziel, diese zu stabilisieren, d.h. besonders in der Nebensaison die Nachfrage zu steigern. Images können eine entscheidende Rolle bei der Betriebsstättenwahl bzw. während des Suchprozesses nach Alternativen sein. Daher ist als weiteres generelles Kommunikationsziel die Profilierung über das Image und die Annäherung des Images an die Idealvorstellung durch den Einsatz von Bewegtbild anzuvisieren.[40] Die Kommunikation des betriebsspezifischen Qualitäts- und Service-Standards und der Unternehmensidentität sind ebenfalls wichtige generelle und damit langfristige Kommunikationsziele.[41] Als zentrales Kommunikationsziel gilt die Erhöhung des Bekanntheitsgrades.
Die Gästeerwartungen müssen außerdem durch den Einsatz von Werbung in geeigneter leistungsgerechter Weise geweckt werden, sodass diese vor Ort erfüllt werden können und sodass möglichst keine kognitiven Dissonanzen auftreten. Dies ermöglicht eine dauerhafte Zufriedenheit des Kunden.[42]
Das Beherbergungsgewerbe ist durch ein hohes Maß persönlicher Kommunikation und Interaktion gekennzeichnet.[43] Charakteristisch für die Dienstleistungsbranche ist, dass der Nutzen für den Konsumenten neben den materiellen Leistungen wie den Ausstattungsmerkmalen des Beherbergungsbetriebs vor allem aus der Qualität der Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager resultiert, da die eigentliche Dienstleistungserstellung nur durch Interaktion erfolgen kann (Interaktionszwang). Sie ist ein Produkt aus den Abstimmungsprozessen mit dem (potentiellen) Kunden vor, während und nach dem Aufenthalt im Beherbergungsbetrieb.[44][45] Sie umfasst im Allgemeinen ein hohes Maß an persönlicher Dienstleistung, insbesondere in der Präsenzphase (während des Aufenthaltes) des Gastes.[46]
Die persönliche Dienstleistung gehört zu den immateriellen Leistungen. Da diese Leistungen schlecht messbar und wenig standardisiert sind, besteht bei den potentiellen Kunden ein hohes Maß an intellektueller Intangibilität, was besagt, dass sie das Leistungsversprechen des Hotels im Vorfeld nicht beurteilen können. Daraus wiederum resultiert ein erhöhtes wahrgenommenes Risiko des potentiellen Kunden, vor allem weil eine Wiederverkäuflichkeit der Dienstleistung nur eingeschränkt möglich ist und er auf das Leistungsversprechen des Beherbergungsbetriebs vertrauen muss.[47] Daher besteht im Beherbergungsgewerbe ein insgesamt hoher Bedarf - speziell während der Geschäftsanbahnung - nach möglichst umfassenden aber auch mediengerechten und zielgruppenspezifischen Informationen. Die müssen möglichst schnell das wahrgenommene Risiko des Kunden vermindern und helfen, Vertrauen aufzubauen. Die im Voraus geistig nicht vorstellbare Leistung soll durch Surrogate ersetzt werden. Das Leistungsversprechen soll greifbarer bzw. die Leistung vorstellbarer gemacht und gleichzeitig das wahrgenommene Risiko gemindert werden.[48]
Hierzu können bewegte Bilder im Internet, also Filme oder Animationen, in effizienter Weise umgesetzt, dienlich sein. Bedarf nach umfassenden bildlichen Informationen scheint da zu sein, denn der (virtuelle) „Rundgang“ wird, wenn er vorgefunden wird, intensiv genutzt.[49]
2 Grundsätzlich mögliche Wirkungen von Bewegtbild im Hinblick auf die Kommunikations- und Absatzziele im Beherbergungsgewerbe
Um den Einfluss von Werbung formal zu beschreiben, können verschiedene Werbewirkungsmodelle herangezogen werden. Die Werbewirkung bezeichnet den Prozess des „wie“ mit der Werbung als Kommunikationsvorgang eine Verhaltensänderung bewirkt wird. Man kann unterscheiden zwischen Werbewirkung und Werbeerfolg. Da am Ende einer Kette von Werbewirkungsprozessen der Kauf einer Dienstleistung steht, gehört dieser folglich zur Werbewirkungskette.[50]
Der Bedarfsträger soll durch Werbung in seinem Verhalten beeinflusst werden. Daher müssen genaue Informationen darüber vorliegen, welche Werbewirkung das Werbemittel auch in Verbindung mit dem Werbeträger bei den Zielpersonen hat.[51] Die Funktionen von Werbung sind Information, Motivation, Sozialisation und Verstärkung.[52]
Nach McGuire, der das Werbewirkungsmodell Information Processing-Modell of Advertising Effectiveness entwickelte, vollziehen sich bei einem werblichen Kommunikationsprozess elementare Werbewirkungen beim Rezipienten: der Werbe-Kontakt, die emotionale Reaktion, Enkodierung, Akzeptanz, Verhaltenskonsequenz und ein an die Verhaltenskonsequenz anknüpfender, die Werbewirkung vertiefender Prozess. Es können die Werbewirkungsvariablen „emotionale Reaktion“ zu Aktivierung und affektiven Reaktionen, „Enkodierung“ zum Erinnern der Inhalte und „Akzeptanz“ zur Einstellungsbildung und -änderung führen. Hierdurch entstehen messbare Kriterien.[53] Mit diesen ist festzustellen, inwiefern der Einsatz von Bewegtbild in der Werbung-Online bei den Zielpersonen Wirkungen hervorrufen kann, die dazu beitragen, die kommunikations- und absatzpolitischen Zielsetzungen zu erreichen.
Die konkret möglichen Werbewirkungsprozesse von Bewegtbild-Online sind aufgrund der verbesserten Qualität durch das Streaming-Verfahren vergleichbar mit denen von Spots in der etablierten TV-Werbung. Besondere Bedeutung wird Bewegtbild-Online - in Verbindung mit seinen multimedialen Möglichkeiten - in bezug auf einstellungsrelevante Faktoren wie die Unterstützung zur Markenbildung, zur Bearbeitung bzw. Förderung des (Marken-) Bewusstseins und des Imagetransfers zugesprochen.[54][55][56]
Dies resultiert vor allem aus der besonderen Fähigkeit, emotionale Botschaften zu transportieren, Aktivierung hervorzurufen[57] und im besonderen Maße Interaktionsanreize zu schaffen. Dadurch bietet es darüber hinaus Voraussetzungen zur Erzielung hoher Erinnerungswerte (Recognition- und Recallwerte) beim Rezipienten.[58]
Bewegtbild in der Werbung-Online bietet gegenüber statischen Bildern Potential zur Steigerung des Interesses und zur Verlängerung der Verweildauer auf der Website.[59][60] Durch eine längere Auseinandersetzung mit der Website besteht die Aussicht auf bessere Erinnerungseffekte.
Es besitzt die Fähigkeit, komplizierte bzw. komplexe Botschaften und Inhalte verständlich zu machen.[61] Dadurch kann Bewegtbild Potential zugesprochen werden, hinsichtlich der Veranschaulichung komplexer Leistungsversprechen im Dienstleistungsprozess und damit der Reduzierung des wahrgenommenen Risikos beim potentiellen Kunden. Aufgrund von Leistungsversprechen durch die Werbung werden Gästeerwartungen geweckt. Dabei kann Bewegtbild von vornherein zum Abbau von kognitiven Dissonanzen beitragen und die geistige Vorstellung näher an die Realität heranführen.
Verbunden mit dem natürlichen zusätzlichen Vorteil des Mediums Internet gegenüber klassischen Medien, neben Werbe- auch Verkaufskanal zu sein, kann die Verhaltensreaktion (nach Werbeberührung und –Beeindruckung) „in Mausklick-Geschwindigkeit“ den Geschäftsabschluss darstellen. Somit wirkt Werbung im Internet direkter und schneller als in klassischen Medien, weil der Kunde nach Rezeption der Werbung das Medium nicht erst verlassen muss, um zu buchen. Das bedeutet für den Einsatz von Bewegtbild an dieser Stelle, dass es hinsichtlich seiner Kommunikationsleistung noch mehr Wirkungsspielraum nutzen kann als die eher indirekt zu Verhaltenskonsequenzen führenden Branding- und Awareness- bzw. Imageeffekte zu erzielen. Es könnte bzw. sollte direkter, schneller wirken und Verkaufsanreize fördern. Der amerikanische Online-Reisemittler Hotelview.com verkauft Beherbergungsleistungen auf seiner Website zentral über Hotelvideos (http://www.hotelview.com). Dort wird, gemäß Untersuchungen des Reisemittlers TravelNow, aufgrund des Video-Einsatzes acht mal mehr gebucht als auf statischen Sites.[62] Dies deutet vorhandenes Potential in dieser Hinsicht an.
Bewegte Bilder können unter diesem Aspekt vor allem bei der Neukundenakquise und damit der Erstbuchung der Beherbergungsleistung von entscheidender Wichtigkeit sein. Bewegtbild kann jedoch auch während des Aufenthalts auf Screens gezeigt werden und, z. B. im Zimmer des Gastes, via internet-fähigem Hotel-TV zum Verkauf von Zusatzleistungen und Anschlussbuchungen beitragen.[63]
Ergebnisse der Dienstleistungserstellung im Beherbergungsgewerbe können in erster Linie Erholung, Entspannung, Nachwirken sozialer Kontakte, Bildung und Erinnerungen sein. Dadurch liegt nach dem Aufenthalt des Gastes ein hohes Maß an Intangibilität vor.[64] Werbliche Kommunikation kann mit Bewegtbild-Einsatz als Surrogat für das geistig nicht Greifbare im Sinne einer Nachkaufpflege die Erinnerung neu beleben oder lebendig halten bzw. Assoziationen zu persönlichen Erlebnissen schaffen oder sogar persönliche Erlebnisse dokumentieren, „wenn die Kamera dabei war“.
Ein Werbefilm, der viele Interaktionsprozesse zwischen Mitarbeitern und Kunden beispielhaft zeigt, z. B. beim Check-In, im Hotelrestaurant, beim Frühstück etc., kann auch ein Orientierungspunkt im Sinne eines Verhaltensmusters für die Mitarbeiter sein. Sie können daraus Anhaltspunkte hinsichtlich der Unternehmensidentität, des Servicestandards des Beherbergungsbetriebes u. s. w. entnehmen und motiviert werden, sich angeglichen zu verhalten. Der Film hätte somit einen Internal Internet Impact im Sinne eines Schulungscharakters. Internal Internet Impact beschreibt die Wirkung von Aktivitäten im Internet, die sich auf unternehmensinterne Prozesse bezieht.[65]
2.1 Zielschädliche Irritationen/Reaktanzen
Unter bestimmten Bedingungen kann der Einsatz von Bewegtbild zu zielschädlichen Irritationen und Reaktanzen führen.
Das allgemeine Syndrom „Informationoverload“ im Internet bezeichnet eine Aktivierungsspirale, die seitens der Werbenden im Netz eingesetzt hat, um den Rezipienten auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen. Jedoch ist der Versuch, vorwiegend über sehr starke Bewegungen Aufmerksamkeit zu erregen, kritisch zu werten. Wird über die Werbung mit bewegtem Bild der Aktivierungsgrad zu hoch „geschraubt“, kann dies von einer Beeinträchtigung der gewünschten Werbewirkung bis zur Ablehnung der Werbung beim potentiellen Kunden führen.[66]
Zu stark animierte Banner fördern eher, dass der Betrachter „kognitiv irritiert“[67] ist und die Werbung ignoriert als dass er sie anklickt. Mögliche Folge ist eine negative Einstellung gegenüber der werbenden Marke oder Unternehmung, weil sich der User „genervt“ bzw. in seiner Wahrnehmung gestört fühlt. Die Folgen eines übermäßig hoch geschraubten „Ansprechniveaus“ im Internet können neben Passivität, die sich in „Werbeverdrossenheit“ ausdrückt, nicht nur erhebliche Reaktanz bzw. Ablehnung gegenüber der Werbung sein, sondern auch Protesthaltungen sowie „bewusst inszeniertes unberechenbares Verhalten“ provozieren.[68]
Bewegtbild wie z. B. ein Film, der nicht funktioniert bzw. nicht störungsfrei abzuspielen ist (z. B. lange Ladephasen und damit schlechte Umsetzung von Streaming-Media offenbart oder „Aussetzer“ bei der Übertragung hat), trägt zur Frustration bei.[69] Ebenso ein Film, der wenig anspruchsvoll ist. Dieser birgt die Gefahr der Ablehnung des Unternehmens, da der potentielle Kunde das Produkt als unattraktiv empfindet und der Eindruck von Unprofessionalität entsteht, der sich über den Film auf die gesamte Unternehmung übertragen kann. Insbesondere, wenn noch keine Etablierung einer Marke vorliegt, kann eine Online-Kampagne mit Spots, die entweder nicht (richtig) funktionieren oder qualitativ schlecht sind, den Aufbau der Marke hemmen.
Auch wird eine der o.a. nachteiligen Darstellungsweisen mittels einer an sich schon als „aufdringlich“ empfundenen Werbeform, wie dem Interstitial, das häufig das komplette Browserfenster der Zielseite ausfüllt, als besonders negativ empfunden. Der potentielle Kunde, hier ist vor allem der Neukunde gemeint, wird aus dem angesprochenen Frust heraus die Leistungen des Beherbergungsbetriebs wahrscheinlich nicht buchen.[70] Anzumerken ist, dass animierte, bewegte Werbeformen, die nicht einfach „weggeklickt“ werden können (wie z. B. das Mouse-Move-Banner) ebenfalls o.a. negative Wirkungen hervorrufen können.[71]
Kognitive Dissonanzen gilt es zu vermeiden.[72] Eine Veränderung (vor allem Verschlechterung) der Leistungen am Standort des Beherbergungsbetriebes, die nicht gleichzeitig auch Berücksichtigung in der Änderung der filmischen Präsentation findet, könnte zu kognitiven Dissonanzen führen, die im nachhinein eine negative Beurteilung des Beherbergungsbetriebs zur Folge haben, da der Kunde nicht das vorgefunden hat, was er erwartet hat. Womöglich empfindet der Kunde die unrealistische Darstellung eines Films negativer als ein unrealistisches Foto. Denn ein Film visualisiert automatisch mehr Informationen und hinterlässt damit den Eindruck einer umfassenden, wahrheitsgemäßen Information. Die sehr unrealistische filmische Darstellung kann die Glaubwürdigkeit des Beherbergungsbetriebes besonders erschüttern, und die Enttäuschung und die Reaktanz ist größer; besonders, weil in der Werbung neben den Erwartungen Gefühle wie Begeisterung geweckt wurden. Die nachhaltige Wirkung, enttäuscht worden zu sein, verstärkt sich mit dem Grad der vorher werblich erzielten Emotionalisierung bzw. Begeisterung und Vertrauens- bzw. Glaubwürdigkeit.
„Alles, was dem Auge zusätzlich Mühe bereitet, wird vom User als Zeit- und somit indirekt auch als Kostenaufwand verstanden.“[73] Gerade bei Animationen und Filmsequenzen die hinsichtlich Gestaltung und Technik schlecht gelöst sind (vgl. oben, zu lange Downloadphasen und unscharfe Bilder) entstehen Kosten für den User. Kosten sind jedoch nicht nur geldlich durch einen längeren Aufenthalt im Netz zu sehen sondern auch als Energieaufwand, wenn zum Beispiel eine hohe Konzentration zum Verständnis der Bewegtbild-Realisation erforderlich ist. Professionalität, bzw. zumindest eine ansprechende, funktionstüchtige Realisierung, scheint ein wichtiger Faktor zu sein, um zielschädliche Irritationen und Reaktanzen zu vermeiden.
Störend kann im Einzelfall zudem das oft notwendige Herunterladen von Programmen, sogenannten Plug-Ins, zum Abspielen von Bewegtbildsequenzen beim User sein.[74] Da die neueren Browsergenerationen jedoch Macromedia Flash oder den Windows Mediaplayer in guten Versionen vorinstalliert haben und der User immer häufiger Film- oder Animationssequenzen im Internet vorfindet, fällt das lästige Herunterladen, um eine Video- oder Animationssequenz zu sehen, oftmals weg. Zudem wird er schnell lernen, die Plug-Ins und eventuelle Updates zu gebrauchen, je öfter er auf Bewegtbild im Netz stößt. Im Übrigen gibt es bereits Ad-Server, die bei Aufruf der Website durch den User dessen vorhandene Plug-Ins und andere technische Voraussetzungen prüfen bis hin zu der möglichen Übertragungsgeschwindigkeit. Eingespielt werden dann nur die Rich Media-Sequenzen, die der User ohne Installation von Plug-Ins sehen kann.[75]
2.2 Zielkonforme Einstellungs- und Verhaltensänderungen
Bezüglich der kommunikations- und absatzpolitischen Zielsetzungen können verschiedene Einstellungsänderungen und Verhaltensänderungen erreicht werden, die den Werbeerfolg darstellen. Bezogen auf die kommunikationspolitischen Zielsetzungen kann im wesentlichen unterschieden werden in Veränderungen hinsichtlich der Kenntnis, des Interesses, der Präferenz und der Einstellung gegenüber dem Beherbergungsbetrieb.[76] Diese Einstellungs- und Verhaltensänderungen können kurzfristig oder langfristig erreicht werden.
Aus absatzpolitischer Sicht wird die Zielerreichung durch Einstellungs- und Verhaltensänderungen durch eine werbeursächliche Inanspruchnahme von Leistungen ausgedrückt. Dies äußert sich beispielsweise durch einen Gewinnzuwachs im Online-Geschäft bzw. beim Unternehmensgewinn und über Marktanteilssteigerungen etc..[77]
Um festzustellen, ob die gewünschten Einstellungs- und Verhaltensänderungen eingetreten sind, müssen die Ergebnisse der werblichen Anstrengung messbar gemacht werden. Dies kann einerseits im Hinblick auf psychologische Werbeeffekte mit Hilfe der Befragung erfolgen, andererseits können bezogen auf die Messung der absatzpolitischen Effekte die entsprechenden zahlenmäßigen Veränderungen bewertet werden. Zudem kann eine Over-The-Shoulder-Beobachtung durchgeführt werden, um das Userverhalten bei der Anwendung zu beobachten und den User direkt im Hinblick auf seine Einstellung zur Werbung zu befragen.[78] Der Erinnerungserfolg kann mittels der Recognition- und Recall-Methode gemessen werden. Mittels dieser Verfahren wird geprüft, inwiefern ein bereits gesehenes Werbemittel wiedererkannt wird. Es wird so der Lern- und Speichererfolg der Werbung gemessen.[79]
So kann beispielsweise festgestellt werden, ob der Bekanntheitsgrad erhöht wurde, inwieweit die Annäherung des Images an Idealvorstellungen (Imageanalyse) erfolgt ist, Präferenzen geschaffen wurden, die Kommunikation des Qualitäts- und Service-Standards überzeugend war, ob die Kommunikation der Unternehmensidentität erfolgreich war, die Marke und deren symbolische Bedeutung etc. gelernt wurde, u. s. w..
Hotelview.com gibt u.a. auf seiner Website an: „available metrics indicate that the average “Book It” conversation rate ranges from 8% to 12% of an expanding browsing public.”[80] Die “Book It” conversation beschreibt die Anzahl der Klicks auf den Reservierungsbutton, der der Link zum Buchungstool ist. Somit kann über Serverstatistiken gemessen werden, ob die Interaktionsanreize wirkungsvoll zu Klicks geführt haben und ob Verkaufsförderungsanreize in diesem Zusammenhang effektiv zur Buchung geführt haben. So kann auch geprüft werden, inwieweit Spots Interessenten auf die Website gebracht haben und ob Rich Media Video E-Mails erfolgreich waren und z. B. Wiederholungsbuchungen erzielt haben.
Ggfs. kann beim Personal ein gesteigertes Bewusstsein für Corporate Identity insbesondere bezogen auf Corporate Behaviour und Qualitäts- und Servicestandards resultieren und spürbar bzw. sichtbar im täglichen Arbeitsprozess umgesetzt werden.
3 Lenkung der Zielwirkungen durch Beeinflussung/Berücksichtigung der variablen Kommunikationsfaktoren
„10 Sekunden - 3 tiefe Atemzüge: So lange wartet ein Besucher. Nach 1 Sekunde wird seine Hand unruhig. Nach 5 Sekunden zuckt der Finger. Nach 10 Sekunden klickt er sich weg - und das meistens für immer.“[81] Diese veranschaulichende Darstellung soll die spezifische Situation des Surfers und damit potentiellen Kunden während seiner Online-Suche nach Informationen deutlich machen. Er hat oft keine oder wenig Zeit, will zunächst schnell Informationen sammeln. Des weiteren ist von einer insgesamt starken kognitiven Belastung des Navigierenden im World Wide Web auszugehen. Sein Kurzzeitgedächtnis wird stark beansprucht, seine Merkfähigkeit ist offensichtlich limitiert.[82] Die Umsetzung von Bewegtbild in der Werbung-Online muss diese Faktoren inhaltlich und gestalterisch-funktionell berücksichtigen und versuchen, entgegenzuwirken.
Von den spezifischen Internetbedingungen ist ferner abzuleiten, dass die Inhalte medienadäquat aufzubereiten und mit einer Nutzerführung und Dramaturgie zu belegen sind. Relevanz und Nutzen stehen voran.[83] Die Faktoren Surface, Surplus (Mehrwert) und Surprise bilden weitere Kriterien für eine Multimediaanwendung wie Bewegtbild.[84]
Die Informationen sollten so aufbereitet werden, dass der Zugang unverbindlich ist und die Benutzung auch bei mangelnder Relevanz keine psychischen Folgekosten hinterlässt.[85] Der Benutzer darf nicht das Gefühl haben, zu viel investiert zu haben. Die Informationen sollten zudem den Grundkriterien der Klarheit, Prägnanz und Wahrheit entsprechen und originell, aktuell und glaubwürdig sein.[86] In diesem Rahmen bietet sich hinsichtlich quantitativer und qualitativer Gestaltungsoptionen Platz für kreative Ideen beim Einsatz von Bewegtbild.[87]
Da der Informationen suchende, potentielle Kunde im Beherbergungsgewerbe die Leistung im voraus nicht beurteilen kann, gilt grundsätzlich, die Informationen so zu visualisieren, dass das Informationsbedürfnis und das aus der örtlichen und zeitlichen Entfernung resultierende erhöhte wahrgenommene Risiko verringert wird. Gerade in der Urlaubshotellerie kann dabei Kommunikation, die eine „emotionale Aktivierung“ herbeiführt, ein hoher Wirkungsgrad zugeschrieben werden.[88]
Um den potentiellen Kunden auf die unternehmenseigene Website zu führen, muss er darin einen speziellen Nutzen erkennen. Im wesentlichen gibt es zwei Nutzen-Dimensionen, die gestalterisch und inhaltlich zu berücksichtigen sind: Wissen und Unterhaltung.[89]
Unterhaltung hat seit der Postmoderne insgesamt einen hohen Stellenwert in der Werbung bekommen. Dies resultiert aus dem Wunsch nach Hyperrealitäten bzw. künstlichen Erlebniswelten, die in manchen Bereichen der Tourismusbranche, z. B. in Freizeitparks, umgesetzt werden und die angeschlossenen Beherbergungsbetriebe beleben, als auch in dem ein oder anderen Themen-Hotel, wie z. B. in einem „Geister-Hotel“ in einem alten Schloss mit entsprechenden Unterhaltungsszenarien. Für die Werbung-Online mit Bewegtbild ergeben sich für diese Bereiche erfolgversprechende unterhaltende Umsetzungsmöglichkeiten. Eine weitere Facette ist die erweiterte virtuelle Bedeutung von Marken.[90]
3.1 Gestaltungsoptionen und Kommunikationsstil
Die möglichen Gestaltungsarten von Bewegtbild sind zu unterscheiden in informierende, meinungsdarstellende, unterhaltende und kulturvermittelnde Gestaltung.[91]
Das Design bzw. die Bildkomposition durch Einstellungen, wie Bildausschnitt und Bildnähe und verschiedene Kameraperspektiven, bieten Gestaltungsoptionen zur Umsetzung der Bewegtbild-Realisation. Sie werden im Storyboard festgelegt und dienen zur Umsetzung der Konzeption.
Die Rich Media Voluntary Guidelines stellten im August 2001 die gängigen Banner-Formate Rich Media Banners, Rich Media Rectangles und Rich Media Skyscrapers dar. Bezüglich Audio/Video kann man lesen: „A banner may play audio and/or video content after a user clicks on it, and should display a visible „stop“ or „pause“ button once the audio/video begins.”[92] Dem User muss die Möglichkeit gegeben werden, zu interagieren, d.h. in diesem Zusammenhang, die Filmsequenz oder die Animation zu unterbrechen bzw. zu beenden. Auch wird die Auffassung vertreten, dass dem User bei komplexen Inhalten und sequenzieller Darstellung optionale Startmöglichkeit gegeben werden sollte, damit er den Inhalt verstehen kann.[93] Dies ist vergleichbar mit dem abendlichen Krimi, bei dem man den Anfang sehen muss, um die Folgehandlung zu begreifen.
Interaktivität hat demzufolge eine wichtige Bedeutung. Sie ist eine der Nutzungsbedingungen im Internet, die auch in jeder Gestaltung von Bewegtbild-Online unterstützt werden sollte, denn Sie kommt „dem natürlichen Bedürfnis des Menschen entgegen, aktiv seine Umgebung und sein Gegenüber zu explorieren“.[94] Die Gestaltung sollte diesen Trieb berücksichtigen und unterstützen, damit der User die Möglichkeit hat, die gefundene und abgerufene Information als seine persönliche Entdeckung und damit als Erfolgserlebnis zu empfinden. Es wird durch entsprechende interaktive Gestaltung ein wichtiger Beitrag zur zielgruppengerechten Ansprache nach den Bedürfnissen des Users geleistet.[95]
Da Bewegtbild schnell zur Buchung führen soll, müssen sichtbar in Form von Hyperlinks Schnittstellen zu Buchungstools im direkten Umfeld des Werbemittels plaziert werden, die dem User unmittelbar die Möglichkeit geben, die Beherbergungsleistung zu jedem von ihm gewählten Zeitpunkt zu buchen.[96] „Die Wirkung einer Kommunikationspolitik geht ins Leere, wenn keine Buchbarkeit besteht.“[97]
3.1.1 Multimedia
Ein Eindruck von Multimedia entsteht bereits, wenn man auf einer Website verschiedenartig aufbereiteten Content vorfindet, den man interaktiv ansteuern kann. Multimedia beinhaltet genau genommen verschiedene Modalitäten bzw. Medien, wie Text, Sprache, Bilder, Filme, Töne oder Musik.[98]
Komplexe, komplizierte Prozesse sollten bei ihrer Visualisierung als Film/Video dargestellt werden. Film ist ein Teil von Multimedia. Bewegtbild wird zu Multimedia, wenn verschiedene Sinne des Menschen angesprochen werden bzw. wenn es mit weiteren Medien, wie z. B. Text und/oder Ton und/oder Grafik verknüpft wird. Dabei ist bekannt, dass sich der Mensch an Botschaften, die an verschiedene Sinnesorgane gleichzeitig gerichtet sind, besser erinnert als wenn die gleiche Botschaft nur an ein Sinnesorgan, z. B. das Auge, gerichtet ist.
Im Sinne der Medienautonomie können Werbebotschaften oder Informationen unabhängig voneinander durch verschiedene Medien vermittelt werden.[99] Somit könnten die Inhalte des Films zusätzlich durch einen Sprecher und gleichzeitig übergeblendeten Text unter Einbindung von Grafiken vermittelt werden. Eine zielgerichtete Steuerungsmöglichkeit der Medien seitens des Users und eine aufeinander abgestimmte „Beladung“ der Medien mit Informationen ist vom Prinzip her notwendig, damit der Überlastung einzelner Sinnesorgane des Menschen vorgebeugt wird.[100]
Die subjektive Sicherheit bei der Wahl eines Produktes ist am größten, wenn vor dem Kauf möglichst viele Informationen abgerufen werden. Multimedia kann über seine verschiedenen Modalitäten besonders effizient und umfassend informieren und kann damit die subjektive Sicherheit in besonderer Weise erhöhen.[101] Da das wahrgenommene Risiko gerade bei Dienstleistungen von Beherbergungsbetrieben relativ groß ist, könnte die Anwendung von multimedial kodierten Film- und Animationssequenzen bezüglich der Informationsübermittlung effektiv sein. Es ist jedoch bei dem Einsatz von Ton, insbesondere von Sprechern, zu beachten, dass nicht jeder eine Sound-Karte im PC hat bzw. diese deaktiviert ist, damit der User selbst oder andere dadurch nicht gestört werden (z. B. im (Großraum-) Büro). Daher sollten die Aufnahmen auch ohne Ton verständlich sein.
Multimedia kann bzw. sollte in Verbindung mit Bewegtbild die durch den User bereits gelernten, aus dem Fernsehen, Radio, Print bereits bekannten markenverknüpften Modalitäten, wie eine bestimmte Musik, Geräusche, Slogans, Grafiken etc. transportieren.[102] Diese Integrationsklammern dienen vor allem dem Aufbau von Awareness und Bekanntheit. Gelernte symbolische Informationen, die über die Modalitäten übertragen werden, können sehr schnell gewünschte Werbeeffekte, wie emotionale Aktivierung und Assoziationen-Bildung, erzielen. Dies hat vor allem Bedeutung für die Ketten-Unternehmungen.
Durch die Fähigkeit zur Schaffung von besonderer Aufmerksamkeit und bewussten Wahrnehmungssituationen, und der gleichzeitigen Möglichkeit des Übermittelns komplexer Informationen durch die Kombination verschiedener Medien mit Bewegtbild, können selbst kleinere Beherbergungsunternehmen bzw. Einzelunternehmungen, die aus verschiedenen Gründen nicht im TV oder Radio werben, in einem angenehmen Setting etwas mehr von ihrer Persönlichkeit vermitteln und ihre Marke oder Unternehmen mit Emotionen multimedial verknüpfen.
3.1.2 Ästhetik und Funktionalität
Auf einer indirekten Ebene die Inhalte der werblichen Kommunikation zu unterstreichen, bedeutet die Anwendung von ästhetischen Stilmitteln. Einerseits kann man durch bestimmte Symbole, die für den Rezipienten gelernte Bedeutungen innehaben, auf dieser indirekten Ebene einen direkten Bezug zur Werbebotschaft herstellen, z. B. assoziiert man mit der Güteklasse „5-Sterne“ im Beherbergungsgewerbe Luxus, andererseits kann man über eine „ganzheitliche Anmutung“, die nicht direkt die Kernbotschaft unterstützt, auf einer weiteren indirekten Ebene Werte transportieren.
Eine in diesem Zusammenhang interessante Stilausrichtung ist die des „Human Touch“, die der jeweiligen Werbung „Menschlichkeit“ verleiht, z. B. in Form von Gesichtern, die eine bestimmte Mimik ausdrücken. Sie soll in einem Medium wie dem Internet, dass sehr von Technik bestimmt ist, den Menschen tiefer emotional, alltagsnah und entspannt ansprechen und ist besonders gut dazu geeignet, die Marke auszubauen.[103] Im Hinblick auf die besondere Bedeutung des Faktors Mensch bei der Leistungserstellung im Beherbergungsgewerbe könnte dieser Stilrichtung von Ästhetik eine besondere Bedeutung bei der Gestaltung von Animationen und Filmen zukommen.
Bei einem Real-Dreh sollte darauf geachtet werden, dass Werbeobjekte, Personen und deren Bewegungen bzw. Verhalten, möglichst ästhetisch und gleichzeitig natürlich wirken. Durch eine entsprechende Kameraführung entsteht ein Raumgefühl für das Werbeobjekt, was die a priori eingeschränkte Beurteilbarkeit, und somit das wahrgenommene Risiko, verringert. Meist bieten das Frühjahr und der Sommer die schönsten Kulissen für Filmaufnahmen im Außenbereich. Bei der Festlegung des Zeitpunkts für den Dreh sollte dies berücksichtigt werden.[104]
Weil der User beim Surfen stark kognitiv beansprucht ist, könnte eine ausgefallene künstlerische Darstellungsweise emotionale Reaktionen des Users hervorrufen. Eine Form der Ästhetik, die sich an einer künstlerischen Ebene orientiert, könnte gerade im Internet erfolgreich sein, im Sinne von aufmerksamkeitsstark und die Marke unterstützend.
Der Reiz-Reaktionsmechanismus hängt von der formalen Güte der Werbegestaltung ab.[105] Jedoch hat der Grad der ästhetischen Gestaltung und der anvisierten Qualität des Werbemittels Auswirkungen auf die Funktionalität. Die Gestaltung eines Filmstreifens oder einer Animation mit besonders hoher Auflösungs-Qualität und damit großen Datenmengen kann unter Umständen trotz mittlerweile guter Komprimierungs- und Übertragungsmöglichkeiten durch das Streaming-Verfahren, zu Funktionalitätsstörungen führen. Dies führt jedoch zu Reaktanzen und Irritationen (s. Kap. 2.1).
Weil also der Ästhetikanspruch und der Funktionalitätsanspruch in technischer Hinsicht einander bedingen bzw. miteinander konkurrieren, muss bei der Gestaltung des Films oder der Animation auf die derzeitigen zu erwartenden technischen Voraussetzungen beim Ansehen des Werbemittels Rücksicht genommen werden. Dies betrifft sowohl die generellen Datentransfermöglichkeiten als auch die bei der Zielgruppe zu erwartenden Hard- und Software-Voraussetzungen. Dennoch muss auf eine bestimmte (Mindest-) Qualität abgezielt werden. Es scheint erfolgversprechend, eine gewisse Ausgewogenheit bei der Berücksichtigung der konkurrierenden Faktoren anzuvisieren, um die optimal mögliche Lösung zu finden.
Generell darf die Bewegtbildanwendung nicht aufgrund technischer Mängel unerreichbar sein (Under Construction).[106] Die Serverkapazität spielt hierbei neben der Datenaufbereitung eine zentrale Rolle. Er sollte 24 Stunden täglich in Betrieb sein. Ausfälle sollten nur die absolute Ausnahme sein. Sollten sie dennoch vorkommen, müssen kurze Reaktionszeiten zur Behebung der Störungen gewährleistet sein.[107] Denn der User ist mit ein, zwei Mausklicks schon wieder weg; wenn er zu lange warten muss, wahrscheinlich für immer.
Der Anspruch an Technik und Design ist insgesamt hoch, der „Best-Practise-Anbieter“ wird gewählt.[108] Momentan gibt es noch nicht viele Beherbergungsbetriebe, die mit Filmen im Online-Modus versuchen, werblich erfolgreich zu sein. Dadurch ist die Vergleichsmöglichkeit für den potentiellen Gast nicht unbedingt gegeben. Jedoch wird sich das ändern, wenn man den Trend in Betracht zieht, immer mehr TV-ähnliche Spots auch im Beherbergungsgewerbe einzusetzen.
Die Ästhetik der Filme und Animationen wird nicht nur durch immer bessere Komprimierungsverfahren (z. B. MPEG) und dem immer ausgefeilteren Streaming-Verfahren begünstigt. Auch die Programme, die zum Abspielen der Sequenzen auf dem Rechner des Users benötigt werden, sind immer häufiger schon in guten Versionen im Browser vorinstalliert, sodass sie nicht extra heruntergeladen werden müssen.
Bewegtbilder müssen usergerecht in verschiedenen Versionen aufbereitet werden. Sie sind auf die technischen Voraussetzungen des Users abzustimmen. So gehören die gängigen Plug-In-Formate wie Windows Mediaplayer, Quicktime und der Realplayer für Filme bzw. Shockwave Macromedia Flash für die Animationen in eine Standardumsetzung. Kombiniert mit der Abstimmung auf die Analog- (ab Modem 56Kbit/S) bzw. ISDN-User auf der einen Seite und die Breitband-User mit DSL oder ADSL etc. auf der anderen. Eine Ausnahme besteht, wenn der Server in der Lage ist, beim Anwender zu erkennen, welchen Player er hat und welche Übertragungsgeschwindigkeit möglich ist, und sich automatisch darauf einstellt.[109] Dies ist in der Praxis jedoch noch selten. Außerhalb von AdServern bei der Online-Werbung ist eine ähnliche Leistung möglich bei der Nutzung der Kombination von Java kodiertem Bewegtbild-Material in Verbindung mit dem Streaming-Verfahren.
Die ästhetische Wirkung von Bewegtbild kann durch die noch relativ kleinflächigen Bildausschnitte, in denen die Sequenz gezeigt werden kann, gemindert werden. Bei einer Aufnahme muss durch entsprechende Kameraführung darauf geachtet werden. Werbeobjekte und Personen müssen für das Auge gut erkennbar bleiben.
3.1.3 Intensitätsgrade und Formate
Es muss festgelegt werden, welche Dauer die jeweilige Bewegtbild-Umsetzung hat und welche Tiefe bzw. Menge der Information über die verschiedenen Modalitäten vermittelt werden soll. Der User darf hinsichtlich des geldlichen, zeitlichen und kognitiven Aufwands nicht überfordert werden und sollte formell optimal angesprochen werden.
Über Kameraführung als auch über den Schnitt kann Dynamik erzeugt werden.[110]
Da aus der Interaktivität eine individualisierte Massenkommunikation resultiert, ist es notwendig, kurze modulare Bewegtbild-Formate bereitzustellen, um eine zielgruppengerechte Ansprache hinsichtlich des unterschiedlichen Informationsbedarfs zu ermöglichen.[111]
Dies betrifft sowohl den Einsatz auf der unternehmenseigenen Site als auch die Site-Promotion.
Rich Media Banner sind mit Bewegtbildsequenzen und größeren Mengen Textbotschaft erfolgversprechend, allerdings können Textanimationen kontraproduktiv wirken. Bildelemente können minimal verändert werden (s. Daumenkino), d.h., so wenig wie möglich Differenzfläche vom einen zum anderen Bildelement, damit ein natürlicher und fließender Eindruck - wie bei einem „Mini-Film“ - entsteht. Der Algorithmus des Datenkomprimierungsformats GIF89a speichert dabei jeweils nur diese Differenzfläche zu dem vorherigen Bildelement, wodurch Speicherressourcen geschont werden.[112] Die Möglichkeiten zur Darstellung von Stories durch Filmsequenzen oder Animationen sind hier begrenzt, ebenso wie die Werbefläche, die oft nicht größer ist als bei einer 1/8 Printanzeige. In dieser Hinsicht wäre der Vergleich mit den bewegten Bildern des Fernsehens nur im Ansatz richtig.[113] Dennoch erlaubt die neue Clipstream-Technik, dass Streaming-Werbespots in Kombination mit Text eingebaut werden können.[114]
Je geringer der Umfang der zu übermittelnden Daten, desto schneller erscheint die Werbung auf dem Bildschirm des Users. Besonders niedrige Datenvolumen haben animierte Banner im Flashformat, dem wohl mittlerweile gängigsten Rich Media Format.[115]
Mittels herkömmlicher Werbebanner können verhältnismäßig wenige Informationen übermittelt werden. „Die zur Verfügung stehende Werbefläche ist mit max. 468X468 Pixeln relativ klein. Zudem sind Werbebotschaften auf Bannern nur sehr begrenzt in der Lage, eine Marke mit bestimmten Emotionen aufzuladen.
[...]
[1] Vgl. o.V.: Destination Marketing im Clip-Format. Start Magazin. 6- 2002. S. 26 f.
[2] Vgl. Schulze, Stefan: Virtuelle Reise. e-commerce magazin 12/01
[3] Ebenda, o.S.
[4] Vgl. o.V.: Unternehmensgeschichte – von BTX zu Breitbandportalen. T-Online 2003, zitiert nach http://aktie.t-online.de/uebe/unte/ar/, 23.04.2003
[5] Vgl. Conrady, Roland; Jaspersen, Thomas; u.a.: Online-Marketing-Strategien. Konzeption, Technologien, Prozesse, Recht, hrsg. von Roland Conrady, Neuwied und Kriftel 2002, S. 114 ff.
[6] Vgl. Schulze, Stefan: Virtuelle..., a.a.O.
[7] Vgl. Deutscher Hotel- und Gaststättenverband: Hotelmarktanalyse 2000, http://www.dehoga.de/dokumente/index.htm, 09.04.2003
[8] Vgl. Schub von Bossiazky: Mediale Darstellung. Vorlesungsskript, 27.03.2001
[9] Vgl. Heyms, Sybille: Werbung online : eine Betrachtung aus rechtlicher Sicht, Berlin 2002, S. 191
[10] Vgl. Förster, Anja; Kreuz, Peter: Offensives Marketing im E-Business. Loyale Kunden ge- winnen – CRM-Potenziale nutzen. Berlin, Heidelberg 2002, S. 42
[11] Ebenda, S.41
[12] Vgl. Holtrop, Thomas: Geschäftsbericht 2002. Brief an die Aktionäre. 06.03.2003, http://www.t-online.de/medienmaterial
[13] Vgl. Burkard, Matthias: Dessous in der Botanik. Der Einsatz von Videostreams im Internet. Streaming Business Magazin 01-02. Seite 38-40
[14] Vgl. Heyms, Sybille: Werbung ..., a.a.O., S. 5
[15] Vgl. Bouncken, Ricarda B.: Integrierte Kundensegmentierung in der Hotellerie. Dissertation der Universität St. Gallen, Hochschule für Wirtschafts-, Rechts- und Sozialwissenschaf- ten, Wiesbaden 1997, S. 234
[16] Vgl. Hamm, Ingo: Internet-Werbung: von der strategischen Konzeption zum erfolgreichen Auftritt, Stuttgart 2000, 24
[17] Vgl. Barth, Klaus; Benden, Sabine; u.a.: Hotel-Marketing. Strategien - Marketing-Mix – Pla- nung - Kontrolle. Wiesbaden 1994, S. 161
[18] Vgl. Förster, Anja; Kreuz, Peter: Offensives ..., a.a.O., Vorwort
[19] Vgl. Berres, Anita; Marketing und Vertrieb mit dem Internet. Ein Leitfaden für mittelständi- sche Unternehmen. Berlin, Heidelberg 1997, S. 179
[20] Vgl. Barth, Klaus; Benden, Sabine; u.a.: Hotel-Marketing ..., a.a.O.S. 169
[21] Ebenda, S. 166
[22] Ebenda, S. 178
[23] Vgl. Heyms, Sybille: Werbung ..., a.a.O., S. 188 ff.
[24] Vgl. Schub von Bossiazky: Online-Werbung. Vorlesungsskript, 08.03.2001
[25] Vgl. Schub von Bossiazky: Werbung im Web. Vorlesungsskript, 08.03.2001
[26] Hyperlinks stellen interne oder externe Verbindungen von einer Website auf die nächste Website dar. Vgl. Heyms, Sybille: Werbung ..., a.a.O., S. 194
[27] Vgl. Conrady, Roland; Jaspersen, Thomas; u.a.: Online …, a.a.O., S. 30
[28] Java-Codes laufen auf fast allen Betriebssystemen, Vgl. http://netlexikon.akademie.de/query;q=Java
[29] Vgl. bspw. Rich Media E-Mails von SwitchMedia,
http://www.switchmedia.ca/portfolio_riviera.html
[30] Bei Aufruf einer Zielseite öffnen sich Werbefenster, die entweder nur einen Teil (Pop Ups und Superstitials) oder das ganze Browserfenster einnehmen können. Vgl. Förster, Anja; Kreuz, Peter: Offensives ..., a.a.O., S. 46
[31] noch neu und nicht sehr verbreitet, z. B. bei Freenet, GMX möglich
[32] Vgl. Werner, Andreas; Site-Promotion: Werbung auf dem WWW. 2., aktualisierte und über arbeitete Aufl., Heidelberg 2000, S. 85
[33] Vgl. Beispiele auf http://www.azionare.de
[34] Vgl. Schub von Bossiazky: Werbung1, Vorlesungsskript, 04.01.2000
[35] Vgl. Bouncken, Ricarda B.: Integrierte, ..., a.a.O., S. 17
[36] Ebenda, S. 111
[37] Ebenda, S. 76
[38] Vgl. Deutscher Hotel- und Gaststättenverband: Hotelmarktanalyse, ..., a.a.O., http://www.dehoga.de/dokumente/index.htm
[39] Vgl. Bouncken, Ricarda B.: Integrierte, ..., a.a.O., S. 48
[40] Vgl. Barth, Klaus; Benden, Sabine; u.a.: Hotel-Marketing ..., a.a.O., S. 166
[41] Ebenda, S. 111
[42] Vgl. Barth, Klaus; Benden, Sabine; u.a.: Hotel-Marketing ..., a.a.O., S. 167
[43] Vgl. Bouncken, Ricarda B.: Integrierte, ..., a.a.O., S. 42
[44] Ebenda, S. 54 f.
[45] Ebenda, S. 75 ff.
[46] Ebenda, S. 95
[47] Ebenda, S. 60. Die Fußnote bezieht sich auf den gesamten Absatz.
[48] Ebenda, S. 60. Die Fußnote bezieht sich auf den gesamten Absatz.
[49] Vgl. o.V.: So sorgt der Internet-Auftritt für ein volles Haus. Allgemeine Hotel- und Gaststät- ten-Zeitung. Nummer 16 vom 19.04.2003. http://www.ahgz.de/aktuell. 22.04.2003
[50] Vgl. Hamm, Ingo: Internet ..., a.a.O., S. 36. Die Fußnote bezieht sich auf den gesamten Absatz.
[51] Vgl. Barth, Klaus; Benden, Sabine; u.a.: Hotel-Marketing ..., a.a.O., S. 168
[52] Vgl. Hamm, Ingo: Internet ..., a.a.O., S. 33
[53] Vgl. Hamm, Ingo: Internet ..., a.a.O., S. 35. Die Fußnote bezieht sich auf den gesamten Absatz.
[54] Vgl. Burkard, Matthias: Dessous, …, a.a.O., S. 40
[55] Vgl. o.V.: Neues TV Reise-Shopping-Format. Hospitality Management Magazin II/2003
[56] Vgl. Holtrop, Thomas: Geschäftsbericht 2002. Brief an die Aktionäre. 06.03.2003, http://www.t-online.de/medienmaterial
[57] Vgl. Förster, Anja; Kreuz, Peter: Offensives ..., a.a.O., S. 47
[58] Ebenda
[59] Berres, Anita; Marketing und Vertrieb mit dem Internet. Ein Leitfaden für mittelständische Unternehmen. Berlin, Heidelberg 1997, S. 179
[60] Vgl. o.V.: Ein filmischer Streifzug durch Bayern auf www.bayern.by. Bayern Tourismus Ak-
tuell. Ausgabe 2. 04/2002
[61] Vgl. Berres, Anita; Marketing, ..., a.a.O., S. 179
[62] Vgl. HotelView Corporation: Homepage. http://www.hotelview.com 24.03.2003
[63] Vgl. Bouncken, Ricarda B.: Integrierte, ..., a.a.O., S. 219
[64] Ebenda, S. 78
[65] Vgl. Hamm, Ingo: Internet ..., a.a.O.S., S. 140
[66] Ebenda, S. 47. Die Fußnote bezieht sich auf den gesamten Absatz.
[67] Ebenda, S. 180
[68] Ebenda, S. 47. Die Fußnote bezieht sich auf den gesamten Absatz.
[69] Ebenda, S. 80
[70] Vgl. Förster, Anja; Kreuz, Peter: Offensives ..., a.a.O., S. 46
[71] Ebenda, S. 42
[72] Vgl. Barth, Klaus; Benden, Sabine; u.a.: Hotel-Marketing ..., a.a.O., S. 167
[73] Hamm, Ingo: Internet ..., a.a.O., S. 179
[74] Ebenda, S. 80
[75] Vgl. Werner, Andreas; Site-Promotion, ..., a.a.O., S. 82
[76] Vgl. Barth, Klaus; Benden, Sabine; u.a.: Hotel-Marketing ..., a.a.O., S. 237
[77] Ebenda, S. 235
[78] Vgl. Hamm, Ingo: Internet ..., a.a.O., S. 145
[79] Vgl. Barth, Klaus; Benden, Sabine; u.a.: Hotel-Marketing ..., a.a.O., S. 237 f.
[80] eigene Angaben von HotelView Corporation: Homepage. A.a.O., http://www.hotelview.com
[81] Vgl. o.V.: So sorgt der Internet-Auftritt für ein volles Haus. Allgemeine Hotel- und Gaststät- ten-Zeitung. Nummer 16 vom 19.04.2003. http://www.ahgz.de/aktuell
[82] Vgl. Hamm, Ingo: Internet ..., a.a.O., S. 176
[83] Vgl. Conrady, Roland; Jaspersen, Thomas; u.a.: Online, …, a.a.O., S. 29
[84] Vgl. Hamm, Ingo: Internet ..., a.a.O., S.168
[85] Ebenda, S. 75
[86] Vgl. Barth, Klaus; Benden, Sabine; u.a.: Hotel-Marketing ..., a.a.O., S. 173
[87] Vgl. Bouncken, Ricarda B.: Integrierte, ..., a.a.O., S. 35
[88] Ebenda, S. 35. Die Fußnote bezieht sich auf den gesamten Absatz.
[89] Vgl. Conrady, Roland; Jaspersen, Thomas; u.a.: Online …, a.a.O., S. 31
[90] Vgl. Hamm, Ingo: Internet ..., a.a.O., S. 51. Die Fußnote bezieht sich auf den gesamten Absatz.
[91] Vgl. Schub von Bossiazky: Mediale, ..., a.a.O.
[92] o.V.: Rich Media standards launch. Press Briefing 07-08-2001, zitiert nach Archiv http://www.iabuk.net
[93] Vgl. Werner, Andreas; Site-Promotion, ..., a.a.O., S. 83
[94] Hamm, Ingo: Internet ..., a.a.O., S. 107
[95] Vgl. Hamm, Ingo: Internet ..., a.a.O., S.72
[96] Vgl. Matthias Kannengießer, Freier Entwickler Fa. Makromedia, Chief Development Entwickler und Autor Thema: Actionscript, Cebit, Hannover, 17. März 2003
[97] Bouncken, Ricarda B.: Integrierte, ..., a.a.O., S. 234
[98] Vgl. Hamm, Ingo: Internet ..., a.a.O., S. 101
[99] Ebenda, S. 18
[100] Vgl. Berres, Anita; Marketing, ..., a.a.O., S. 179
[101] Vgl. Hamm, Ingo: Internet ..., a.a.O., S. 77
[102] Vgl. Esch, Franz-Rudolf: Wirkung integrierter Kommunikation. Ein verhaltensanalytischer Ansatz für die Werbung. 2. Auflage. Wiesbaden 1999, S. 338
[103] Vgl. Hamm, Ingo: Internet ..., a.a.O., S. 170 f.
[104] Vgl. brainworkers et more GmbH: Angebot/Produktinformation zur Erstellung von Filmma- terial. Berlin 25.03.2003, S. 6
[105] Vgl. Barth, Klaus; Benden, Sabine; u.a.: Hotel-Marketing ..., a.a.O., S. 172
[106] Vgl. Conrady, Roland; Jaspersen, Thomas; u.a.: Online, …, a.a.O., S. 33
[107] Ebenda, S. 272
[108] Ebenda, S. 33
[109] Vgl. Werner, Andreas; Site-Promotion, ..., a.a.O., S. 82
[110] Vgl. brainworkers et more GmbH: Angebot/Produktinformation, ..., a.a.O., S. 8
[111] Vgl. Zerdick, Axel; Picot, Arnold; u.a.: Die Internet-Ökonomie. Strategien für die digitale Wirtschaft. 3., erweiterte und überarbeitete Aufl., Berlin; Heidelberg; u.a. 2001, S. 154
[112] Vgl. Werner, Andreas; Site-Promotion, ..., a.a.O., S. 78
[113] Vgl. Hamm, Ingo: Internet ..., a.a.O., S. 167
[114] Vgl. http://www.azionare.de
[115] Vgl. Werner, Andreas; Site-Promotion, ..., a.a.O., S. 83
- Quote paper
- Stephan Schulte (Author), 2003, Einsatz von Bewegtbild in der Werbung-Online im Beherbergungsgewerbe, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/17591
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