Immer mehr Beherbergungsbetriebe setzen bei ihrer Vermarktung auf den Einsatz von
Bewegtbild im Internet.1 Es wird darin eine wichtige Entscheidungshilfe für den Kunden
bei der Auswahl eines geeigneten Beherbergungsbetriebs gesehen.2 Bewegtbild
wird heute bereits in Form von Filmen bzw. Videos von Beherbergungsbetrieben auf
den unternehmenseigenen Websites als auch auf denen der Reisemittler angeboten.
Vor allem im Ferientourismus werden Filme eingesetzt. Dabei scheint sich nicht einschlägig
negativ auszuwirken, dass diese nicht in TV-Größe dargestellt werden können,
sondern in der Regel einen sehr kleinen Platz auf dem Bildschirm einnehmen.3
Begünstigt wird dieser Trend durch die stetige Ausbreitung von DSL bzw. ADSLInternet-
Zugängen4, wobei über Internet Service Provider wie AOL oder T-Online ein
Modem bezogen werden kann. Hiermit erfolgt die Einwahl zunächst über die Telefonleitung
zum ISP und von dort aus ins Internet, bei Downloadgeschwindigkeiten bis zu
768 Kbit/s und Uploadgeschwindigkeiten bis zu 128 Kbit/s. Der Interne tzugang via
Satellit5 und die Einführung der UMTS-Technik versprechen immer schnellere Datenübertragungsgeschwindigkeiten.
Die Tourismusbranche hat sich im Online-Markt schon auf dem dritten Platz der umsatzträchtigsten
Güter etabliert.6 Internetbuchungen haben somit einen hohen Stellenwert.
Beherbergungsunternehmen können vielleicht durch die Investition in neue
werbliche Möglichkeiten wie z. B. den Einsatz von Bewegtbild in Form von Filmen
bzw. Videos entscheidende Vorteile gegenüber Konkurrenzunternehmungen erzielen. Hierzulande kann festgestellt werden, dass Beherbergungsunternehmungen aufgrund
von hohen Überkapazitäten einem starken Verdrängungswettbewerb unterliegen. 7
1 Vgl. o.V.: Destination Marketing im Clip -Format. Start Magazin. 6- 2002. S. 26 f.
2 Vgl. Schulze, Stefan: Virtuelle Reise. e-commerce magazin 12/01
3 Ebenda, o.S.
4 Vgl. o.V.: Unternehmensgeschichte – von BTX zu Breitbandportalen. T-Online 2003, zitiert
nach http://aktie.t-online.de/uebe/unte/ar/, 23.04.2003
5 Vgl. Conrady, Roland; Jaspersen, Thomas; u.a.: Online-Marketing-Strategien. Konzeption,
Technologien, Prozesse, Recht, hrsg. von Roland Conrady, Neuwied und Kriftel 2002,
S. 114 ff.
6 Vgl. Schulze, Stefan: Virtuelle..., a.a.O.
7 Vgl. Deutscher Hotel- und Gaststättenverband: Hotelmarktanalyse 2000,
http://www.dehoga.de/dokumente/index.htm, 09.04.2003
Inhaltsverzeichnis
- Grundlegung
- Einleitung
- Fragestellung
- Aufbau der Arbeit
- Begriffs-Kennzeichnung
- Bewegtbild
- Werbung-Online im Beherbergungsgewerbe
- Grundsätzlich mögliche Wirkungen von Bewegtbild im Hinblick auf die Kommunikations- und Absatzziele im Beherbergungsgewerbe
- Zielschädliche Irritationen/Reaktanzen
- Zielkonforme Einstellungs- und Verhaltensänderungen
- Lenkung der Zielwirkungen durch Beeinflussung/Berücksichtigung der variablen Kommunikationsfaktoren
- Gestaltungsoptionen und Kommunikationsstil
- Multimedia
- Ästhetik und Funktionalität
- Intensitätsgrade und Formate
- Tonality
- Content
- Materielle und immaterielle Leistungen
- Relevanz
- Aktualität und Attraktivität
- Rezipient/User
- Einstellung und Motivation
- Involvement
- Reaktion
- Glaubwürdigkeit des Beherbergungsbetriebes
- Rückschlüsse für den Einsatz von Bewegtbild in der Werbung-Online im Beherbergungsgewerbe
- Isolierende Betrachtung
- Website
- Site-Promotion
- Ganzheitliche Betrachtung
- Kommunikations- und Mediamix
- Budgets für Produktion und Media
- Kosteneinsparungspotentiale
- Überprüfung von Bewegtbild-Umsetzungen anhand ausgewählter Websites
- Zusammenfassung der Ergebnisse und Ausblick auf offene Fragen sowie Darlegung von Perspektiven
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit untersucht den Einsatz von Bewegtbild im Bereich der Online-Werbung im Beherbergungsgewerbe. Sie analysiert die potenziellen Wirkungen von Bewegtbild auf die Kommunikations- und Absatzziele der Branche und betrachtet dabei die Gestaltungsmöglichkeiten und Kommunikationsfaktoren, die diese Wirkungen beeinflussen. Die Arbeit legt außerdem den Fokus auf die Rezeption des Bewegtbildes durch die Zielgruppe und die Glaubwürdigkeit des Beherbergungsbetriebes. Darüber hinaus werden konkrete Beispiele für den Einsatz von Bewegtbild auf Websites im Beherbergungsgewerbe analysiert.
- Wirkung von Bewegtbild auf Kommunikations- und Absatzziele
- Gestaltungsoptionen und Kommunikationsfaktoren
- Rezeption von Bewegtbild durch die Zielgruppe
- Glaubwürdigkeit des Beherbergungsbetriebes
- Praxisbeispiele für den Einsatz von Bewegtbild in der Online-Werbung
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in die Thematik und der Definition der wichtigsten Begriffe. Anschließend werden die grundsätzlichen Möglichkeiten und Herausforderungen des Einsatzes von Bewegtbild im Beherbergungsgewerbe untersucht, wobei die potenziellen zielschädlichen und zielkonformen Wirkungen des Mediums betrachtet werden. Im weiteren Verlauf der Arbeit wird der Fokus auf die Lenkung der Zielwirkungen durch die Beeinflussung der variablen Kommunikationsfaktoren gelegt, wie beispielsweise Gestaltungsoptionen, Content und die Rezeption durch die Zielgruppe. Schließlich werden die gewonnenen Erkenntnisse für den Einsatz von Bewegtbild in der Online-Werbung im Beherbergungsgewerbe zusammengefasst und anhand konkreter Websites analysiert.
Schlüsselwörter
Die Arbeit behandelt die Themen Bewegtbild, Online-Werbung, Beherbergungsgewerbe, Kommunikations- und Absatzziele, Gestaltungsoptionen, Rezeption, Glaubwürdigkeit, Websites und Praxisbeispiele. Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Analyse der Literatur sowie auf der Untersuchung von konkreten Websites im Beherbergungsgewerbe. Der Schwerpunkt liegt dabei auf der Analyse der Potenziale und Herausforderungen des Einsatzes von Bewegtbild im Bereich der Online-Werbung im Beherbergungsgewerbe.
Häufig gestellte Fragen
Warum ist Bewegtbild (Video) für Hotels im Internet so wichtig?
Es dient als wichtige Entscheidungshilfe für Kunden, da es einen realistischeren und emotionaleren Eindruck vom Beherbergungsbetrieb vermittelt als reine Fotos.
Welche technischen Faktoren begünstigen den Einsatz von Online-Videos?
Die Ausbreitung von Breitband-Internet (DSL/ADSL) sowie mobile Technologien wie UMTS haben die Ladezeiten für Videos drastisch verkürzt und die Nutzung vereinfacht.
Was sind "zielschädliche Irritationen" beim Einsatz von Videos?
Dazu gehören lange Ladezeiten, schlechte Bildqualität oder unpassender Ton (Tonality), die den Nutzer eher abschrecken (Reaktanz) als zur Buchung motivieren.
Welche Inhaltsfaktoren (Content) steigern die Werbewirkung?
Die Relevanz der gezeigten Leistungen, die Aktualität des Bildmaterials sowie eine ansprechende Ästhetik sind entscheidend für eine positive Einstellungsänderung des Users.
Wie wirkt sich das Involvement des Nutzers aus?
Ein hohes Involvement (starkes Interesse an einer Reise) führt dazu, dass der Nutzer Videos intensiver rezipiert und diese eine stärkere Wirkung auf die Buchungsentscheidung haben.
- Quote paper
- Stephan Schulte (Author), 2003, Einsatz von Bewegtbild in der Werbung-Online im Beherbergungsgewerbe, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/17591
