Trends in der Automobilindustrie

Vermarktung innovativer Mobilitätsdienstleistungen am Beispiel Car-Sharing

Bachelor Thesis , 2011 , 127 Pages , Grade: 1,0

Business economics - Offline Marketing and Online Marketing

Durch Umweltbelastungen, Schadstoffausstoß und Klimagasemissionen bedarf die Mobilität in Deutschland ökologischer Innovationen, wie etwa dem Car-Sharing. Primäres Ziel des Car-Sharing ist eine Optimierung der Fahrleistungen und der Verkehrssituation unter Beibehaltung der individuellen Mobilität. Ein bedeutender Nebeneffekt wäre die umweltverträglichere Abwicklung des Verkehrsaufkommens und die daraus resultierende Ressourcenschonung.

Obwohl die Unternehmensberatung Frost & Sullivan in einer groß angelegten Studie zum Thema Car-Sharing zu einer Prognose von über 5 Millionen Nutzern in der Europäischen Union im Jahr 2016 kommt, ist von diesem Aufschwung bisher wenig zu spüren. Es ist anzunehmen, dass einer der Gründe für die geringe Diffusionsquote ein unzulängliches Marketing seitens der Betreiber ist.

Es mangelt anscheinend an einer zufriedenstellenden Beantwortung der Fragen, auf welche Weise und mit welchen Maßnahmen und Instrumenten das Konzept des Car-Sharing vermarktet werden kann. Daraus resultiert, dass strukturierten Marketingstrategien für eine erfolgreiche Vermarktung eine hohe Bedeutung zukommt.

Bei der Entwicklung dieser Strategien ist die spezifische Besonderheit des Car-Sharing, nämlich die Tatsache, dass es sich sowohl um eine Sach- als auch eine Dienstleistung handelt, zu berücksichtigen. Es ist daher erforderlich, Erkenntnisse aus beiden Sparten zusammenzuführen und integrativ zu betrachten. Ein Car-Sharing-Konzept weist eine hohe technische und organisatorische Komplexität auf. Ebenso müssen gesellschaftliche Determinanten einkalkuliert werden, da diese für eine erfolgreiche Marktdurchdringung wesentlich sind.

Da es sich beim Car-Sharing um eine komplexe Innovation handelt, besteht ein hoher Informationsbedarf für potenzielle Kunden. Bezogen auf die Entwicklung einer Marketingstrategie kommt der Kommunikationspolitik eine besondere Bedeutung zu, da man durch Kommunikation ggf. Verhaltensweisen und Einstellungen beeinflussen kann. Deshalb wird den kommunikativen Ansätzen in dieser Arbeit besondere Aufmerksamkeit gewidmet.

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Problemstellung
1.3 Zielsetzung
1.4 Aufbau der Arbeit

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Begriffsbestimmung „Car-Sharing“
2.2 Entwicklung des Car-Sharing
2.3 Ziele des Car-Sharing
2.4 CO2-Minderung durch Car-Sharing
2.5 Perspektiven
2.6 Zusammenfassung

3 Situationsanalyse
3.1 Modellanalyse
3.1.1 Unternehmensziele
3.1.2 Potenzialanalyse
3.2 Kundensegmentanalyse
3.2.1 Empirische Untersuchung
3.2.2 Zusammenfassung und Auswertung
3.3 Umweltanalyse
3.3.1 Branchenanalyse
3.3.2 Konkurrenzanalyse
3.3.3 Umfeldanalyse
3.3.3.1 Politisch-rechtliche Rahmenbedingungen
3.3.3.2 Gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen
3.3.3.3 Soziokulturelle Rahmenbedingungen
3.3.3.4 Technologische Rahmenbedingungen
3.4 SWOT-Analyse

4 Marketingziele
4.1 Zieldimensionaler Umfang
4.2 Zielgruppe
4.3 Marketingziele

5 Marketingstrategien
5.1 Abgrenzung strategischer Geschäftsfelder
5.2 Wettbewerbsorientierte Strategien
5.2.1 Marktstrategische Optionen
5.2.1.1 Differenzierung
5.2.1.2 Umfassende Kostenführerschaft
5.2.1.3 Konzentration auf Schwerpunkte
5.2.1.4 Zeitvorteile
5.2.2 Timingstrategien
5.3 Kundenorientierte Strategien
5.3.1 Marktfeldstrategien
5.3.2 Marktstimulierungsstrategie
5.3.3 Marktparzellierungsstrategie
5.3.4 Marktarealstrategie

6 Marketingprogramm
6.1 Kommunikationspolitik
6.1.1 Besonderheiten der Kommunikationspolitik von Dienstleistungen
6.1.2 Kommunikationsziele
6.1.3 Kommunikationsstrategien
6.1.4 Kommunikationspolitische Instrumente
6.2 Leistungspolitik
6.2.1 Leistungsprogrammgestaltung
6.2.2 Markenpolitik
6.2.3 Beschwerdemanagement
6.3 Distributionspolitik
6.4 Preispolitik

7 Erfolgskontrolle

8 Schlussbetrachtung und Handlungsempfehlung

Anlagen

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Vereinfachte Darstellung des Marketing-Managements

Abbildung 2: Formen gemeinschaftlicher Pkw-Nutzung

Abbildung 3: Adaption der Situationsanalyse

Abbildung 4: Beispielhafte Potenzialanalyse

Abbildung 5: Informationsbedarf für die Strategieformulierung

Abbildung 6: Kräfte des Branchenwettbewerbs

Abbildung 7: Entwicklung des Car-Sharing in Deutschland

Abbildung 8: Konkurrenzanalyse

Abbildung 9: SWOT-Analyse

Abbildung 10: Strategietypen

Abbildung 11: Marktfeldstrategien

Abbildung 12: Psychologische Ziele eines Car-Sharing-Anbieters

Abbildung 13: Kategorisierung kommunikationspolitischer Instrumente

Abbildung 14: Erfolgreicher Markentransfer am Bsp. Sixt und Sixti Car Club

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Merkmale von Kommunikationsstrategien

Tabelle 2: Konkurrentenvergleich anhand ausgewählter Kriterien

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Ausgangssituation

„Das Wort Krise hat im Wortschatz der Car-Sharing-Branche keinen Platz!“, verkündete der Bundesverband CarSharing stolz zu Beginn des Jahres 2011 in einer Pressemitteilung (Bundesverband CarSharing e. V., 2011). Über 30.000 Neukunden im vergangenen Jahr bestätigen diese Aussage und werfen die Frage auf, ob sich hier ein Trend vollzieht. Aktuell bieten in Deutschland 128 Organisationen das „Auto-Teilen“ an. Mit knapp 200.000 Nutzern (Bundesverband CarSharing e. V., 2011) kann von einer Randerscheinung kaum noch die Rede sein. Neben großen Anbietern wie Greenwheels, Stadtmobil und Cambio gibt es auch Konzepte von Transportunternehmen wie der Deutschen Bahn oder Angebote direkt von den Automobilherstellern, wie zum Beispiel car2go von Daimler oder „ µ “¹ von Peugeot, die wiederum von der Car-Sharing-Branche mit großem Interesse beobachtet werden. Kritische Stimmen behaupten, die Hersteller würden mit dem Testen neuer Geschäftsmodelle ihre eigentlich Kernkompetenz, nämlich das Bauen und Verkaufen von Autos, in Frage stellen. Jean-Philippe Varin, Chef des zweitgrößten europäischen Autokonzerns PSA Peugeot Citroen, sagte zur Einführung des Car-Sharing-Konzeptes „µ “, sein Unternehmen müsse vom Autobauer zum Mobilitätsanbieter werden (Hucko, 2010). Auch Daimler setzt auf den Baustein Car- Sharing für eine nachhaltige Mobilität und führte daher im Jahr 2008 das Konzept car2go ein. Automobilhersteller müssen sich nun entscheiden, ob sie weiterhin nur Autos oder auch Mobilität verkaufen und an der Veränderungsbewegung teilhaben möchten. Es gibt Spekulationen, dass sich das Mobilitätsverhalten in Deutschland in Richtung einer Demotorisierung² entwickeln könnte (Rees, 2010). Diese Aussage gilt es kritisch zu hinterfragen. Daneben ist zu erwarten, dass Dienstleistungsangebote, zu denen auch Car-Sharing und dessen Vernetzung mit anderen Verkehrsmitteln gehört, für die Mobilität der Zukunft einen bedeutenden Stellenwert einnehmen werden (Petersen, 1995; Richter, 2007). Auch das Bundesministerium für Verkehr, Bau und Straßenentwicklung vermutet eine Trendwende, da nach einer von ihm in Auftrag gegebenen Studie namens „Mobilität in Deutschland 2008“ ein gestiegenes Interesse an Alternativen zum eigenen PKW feststellbar war.

1.2 Problemstellung

Durch Umweltbelastungen, Schadstoffausstoß und Klimagasemissionen bedarf die Mobilität in Deutschland ökologischer Innovationen, wie etwa dem Car-Sharing. Primäres Ziel des Car-Sharing ist eine Optimierung der Fahrleistungen und der Verkehrssituation unter Beibehaltung der individuellen Mobilität. Ein bedeutender Nebeneffekt wäre die umweltverträglichere Abwicklung des Verkehrsaufkommens und die daraus resultierende Ressourcenschonung (Sakhdari, 2006).

Obwohl die Unternehmensberatung Frost & Sullivan in einer groß angelegten Studie zum Thema Car- Sharing zu einer Prognose von über 5 Millionen Nutzern in der Europäischen Union im Jahr 2016 kommt (Frost & Sullivan, 2009), ist von diesem Aufschwung bisher wenig zu spüren. Es ist anzunehmen, dass einer der Gründe für die geringe Diffusionsquote ein unzulängliches Marketing seitens der Betreiber ist. Es mangelt anscheinend an einer zufriedenstellenden Beantwortung der Fragen, auf welche Weise und mit welchen Maßnahmen und Instrumenten das Konzept des Car- Sharing vermarktet werden kann (Sakhdari, 2006). Daraus resultiert, dass strukturierten Marketingstrategien für eine erfolgreiche Vermarktung eine hohe Bedeutung zukommt.

Bei der Entwicklung dieser Strategien ist die spezifische Besonderheit des Car-Sharing, nämlich die Tatsache, dass es sich sowohl um eine Sach- als auch eine Dienstleistung³ handelt, zu berücksichtigen. Es ist daher erforderlich, Erkenntnisse aus beiden Sparten zusammenzuführen und integrativ zu betrachten. Ein Car-Sharing-Konzept weist eine hohe technische und organisatorische Komplexität auf. Ebenso müssen gesellschaftliche Determinanten einkalkuliert werden, da diese für eine erfolgreiche Marktdurchdringung wesentlich sind.

Da es sich beim Car-Sharing um eine komplexe Innovation handelt, besteht ein hoher Informationsbedarf für potenzielle Kunden. Bezogen auf die Entwicklung einer Marketingstrategie kommt der Kommunikationspolitik eine besondere Bedeutung zu, da man durch Kommunikation ggf. Verhaltensweisen und Einstellungen beeinflussen kann (West, Ford & Ibrahim, 2010). Deshalb wird den kommunikativen Ansätzen in dieser Arbeit besondere Aufmerksamkeit gewidmet.

1.3 Zielsetzung

Das theoretische Ziel dieser Arbeit ist, den Car-Sharing-Markt zu untersuchen, seine Entwicklung nachzuzeichnen sowie abzuschätzen, welches Potenzial dieser Markt in der Zukunft bereithält und ob es sich tatsächlich um einen ernstzunehmenden Trend oder gar eine sich vollziehende Wandlung im Nutzungsverhalten bis hin zu einer Demotorisierung handelt. Das empirische Ziel ist, zu überprüfen, ob tatsächlich eine Einstellungsänderung festgestellt werden kann und welche Personen eine hohe Bereitschaft zur Nutzung des Car-Sharing aufweisen. Zudem soll die Untersuchung Aufschluss darüber geben, welche Erwartungen seitens der an Car-Sharing interessierten Personen gegenüber der Dienstleistung und deren Ausgestaltung bestehen. Das praxisorientierte Ziel ist es, mithilfe der gewonnenen und verdichteten Informationen aus der Situationsanalyse ein Vermarktungskonzept zu entwickeln, das die Diffusion des Car-Sharing beschleunigt.

1.4 Aufbau der Arbeit

Als theoretische Grundlage der vorliegenden Untersuchung werden im zweiten Kapitel zunächst allgemein die Dienstleistung Car-Sharing und ihre bisherige Entwicklung genauer beschrieben. Im weiteren Verlauf orientiert sich der Aufbau dieser Arbeit am klassischen Marketing-Management, wie es in der Fachliteratur beschrieben und im Folgenden kurz dargestellt wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Vereinfachte Darstellung des Marketing-Managements (in Anlehnung an Tomczak, Kuß & Reinecke, 2009)

Die Schlüsselrolle innerhalb des Marketing-Managements kommt zweifelsohne der Situationsanalyse zu. Diese ist im dritten Kapitel verortet, hier wird zu Beginn das Gesamt-Modell Car-Sharing untersucht, da eine Unternehmensvorstellung im Rahmen dieser Arbeit nicht möglich war. Hiernach wird auf die Bedeutung der Unternehmensziele eingegangen, die Notwendigkeit einer Potenzialanalyse aufgezeigt und exemplarisch veranschaulicht. In einem weiteren Unterkapitel folgt die Kundensegmentanalyse, in welcher unter anderem die empirische Untersuchung beschrieben und die Ergebnisse zusammengefasst werden. Anschließend werden im Rahmen der Umweltanalyse die Branche und ihre Konkurrenz sowie das Makro-Umfeld analysiert. Die Informationen aus der Situationsanalyse werden schließlich mithilfe einer SWOT-Analyse⁴ verdichtet dargestellt. Die Informationen aus der SWOT-Analyse werden sodann als Grundlage für die im vierten Kapitel zu behandelnden Marketingziele herangezogen. Kapitel 5 fokussiert auf die Marketingstrategien, die in Theoretische Grundlagen Begriffsbestimmung „Car-Sharing“ wettbewerbsorientierte und kundenorientierte Strategien aufgegliedert werden. In den Kapiteln 6 und 7 werden das Marketingprogramm entwickelt und die Erfolgskontrolle durchgeführt. Die Arbeit endet mit einer abschließenden Betrachtung mit Handlungsempfehlung.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Begriffsbestimmung „Car-Sharing“

Der Dachverband der deutschen Car-Sharing-Anbieter definiert: „CarSharing ist die organisierte, gemeinschaftliche Nutzung von Kraftfahrzeugen“ (Bundesverband CarSharing e. V., 2011). Durch das Wort „organisiert“ grenzt er hierbei das Car-Sharing von dessen privater Form ab.⁵ „Auto-Teilen“, die Übersetzung des Begriffes „car sharing“, bezeichnet eine gemeinschaftliche Form der PKW-Nutzung (Petersen, 1995). Im deutschsprachigen Raum versteht man unter Car-Sharing die Nutzung eines Autos von mehreren Personen nacheinander (Fliegner, 2002). Die Bundesanstalt für Straßenwesen ergänzt die Definition mit der Eigenschaft „eigentumslos“ (2010). Der Weltverband der öffentlichen Verkehrsunternehmen, Union Internationale des Transports Publics (UITP), beschreibt Car-Sharing wie folgt:

„Car-sharing is based on the simple idea of being able to use a car individually without having to own one but in a way that is just as convenient. It is an innovative local mobility service complementary to public transport“ (Union Internationale des Transports Publics).

Von der Unternehmensberatung Frost & Sullivan stammt folgende Definition:

„A mode of transport where vehicles are owned by a separate firm or an organisation and shared between a number of different people at different times. Carsharing can also be considered as an organised short-term car rental where users access a firm’s vehicles that are maintained in a nearby network of vehicle locations called ‚Pods’“ (Frost & Sullivan, 2009, S. 15).

Es handelt sich also um eine Form der Autovermietung, bei der stundenweise oder gar minutenweise ein Fahrzeug gemietet werden kann. Der Unterschied zwischen Car-Sharing und Autovermietungen besteht darin, dass Car-Sharing dezentraler angelegt ist und man sich nur einmal anmeldet, ohne weitere Formalitäten vor jeder Fahrt erledigen zu müssen. Zudem ist der Treibstoff im Preis enthalten und es muss nicht vor jeder Rückgabe getankt werden.⁶

Im Laufe der Jahre haben sich Variationen des Car-Sharing entwickelt, die sich voneinander nach dem Grad der Formalisierung und der Art der Kooperation unterscheiden (siehe Abbildung 2). Bei der privaten Form des Car-Sharing handelt es sich um eine Vereinbarung von zwei oder mehreren Autofahrern zur gemeinschaftlichen Nutzung eines Fahrzeugs. In der Regel ist eine Person der Eigentümer des Fahrzeugs und stellt dieses, gegen Entgelt, anderen Personen zur Verfügung. Folglich handelt es sich um ein informelles Teilen nacheinander (Fliegner, 2002). Dagegen bezeichnet „Car- Pooling⁷ “ die gemeinschaftliche, gleichzeitige Nutzung (parallele Nutzung), wie es etwa bei informellen Fahrgemeinschaften der Fall ist (Sakhdari, 2006). Mitfahrzentralen und Berufspendlervermittlung sind organisiert und fallen durch ihre häufig kommerzielle Ausrichtung unter das formelle Car Pooling (Fliegner, 2002).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Formen gemeinschaftlicher Pkw-Nutzung (Eigene Darstellung in Anlehnung an Fliegner, 2002)

2.2 Entwicklung des Car-Sharing

In der Schweiz wurde im Jahr 1948 eine Genossenschaft gegründet, die es sich zum Ziel gesetzt hatte, den Menschen auch in wirtschaftlich schlechten Zeiten das Autofahren zu ermöglichen. Eine vergleichbare Initiative war auch der ökologisch orientierte Zusammenschluss WITKAR in Amsterdam, der jedoch keinen längeren Bestand hatte (Sakhdari, 2006). Der Durchbruch in der Schweiz gelang der 1987 gegründeten Genossenschaft ShareCom, die nach weiteren Fusionen heute unter dem Namen Mobility CarSharing Schweiz mit 93.700 Kundinnen und Kunden einer der größten Car-Sharing-Anbieter in Europa ist (Mobility Genossenschaft, 2011). In Deutschland begann die Entwicklung des Car-Sharing mit der Gründung von stadt-AUTO Markus Petersen am 10. Juni 1988 in Berlin. Diese Einzelfirma diente als Feldversuch für die „Ökonomische Analyse des Car-Sharing“, eine von Markus Petersen 1995 erschienene und in der vorliegenden Arbeit zitierte Studie (Petersen, 1995). Seit 1998 existiert der eingetragene Bundesverband CarSharing (bcs), der Dachverband der deutschen Car-Sharing-Anbieter. Dieser Dachverband vertritt die Interessen der Branche auf regionaler und bundesweiter Ebene. Deutschland verfügt über 2.400 Car-Sharing-Stationen von 128 Anbietern. Zum Stichtag 01.01.2011 beträgt die Zahl der Teilnehmer in Deutschland 190.000 - das entspricht einem Zuwachs von 20,3 % gegenüber dem Vorjahr.

2.3 Ziele des Car-Sharing

Die Auffassungen über die Ziele des Car-Sharing sind in der Branche keineswegs deckungsgleich. Während der Bundesverband eine bewusste Nutzung und eine daraus resultierende Verminderungen der Anzahl an Fahrten und somit eine umweltschonende Mobilität zum Ziel hat, sehen manche Anbieter den Zweck des neuen Mobilitätskonzeptes in der Unabhängigkeit der Kunden vom Öffentlichen Personennahverkehr (ÖPNV). Generell gilt dennoch das Bestreben der Entlastung des innerstädtischen Verkehrs bei Wahrung der individuellen motorisierten Fortbewegung (car2go GmbH, 2010). Wenig genutzte private Pkw sollen auf eine alltagstaugliche Weise ersetzt werden. Übereinstimmung herrscht auch darin, dass die vorhandenen Car-Sharing- Fahrzeuge optimal, also im Idealfall maximal ausgelastet werden sollten, um möglichst viele private Pkw ersetzen zu können. Car-Sharing-Konzepte dienen der Befriedigung spezifischer Mobilitätsbedürfnisse und sollen die Angebote des öffentlichen Verkehrs ergänzen und eventuelle Lücken schließen (Huwer, 2003). Prof. Dr. Wolfgang Heinze, Doktorvater von Markus Petersen, beschreibt die Ziele des Car-Sharing wie folgt: „Ziel ist das wachsende Marktsegment eines urbanen Menschentyps, der auch ohne eigenes Auto glücklich sein soll“ (1995).

2.4 CO2-Minderung durch Car-Sharing

149 Millionen Tonnen CO2 werden jährlich durch den Verkehr ausgestoßen. Das entspricht ca. einem Fünftel der gesamten CO2-Emissionen in Deutschland (Bundesministerium für Verkehr, Bau und Stadtentwicklung, 2010). Doch es sind nicht nur die Schadstoffemissionen, die die Umwelt und die Gesellschaft belasten. Unvermeidbare Begleiterscheinungen sind zudem Lärmbelastung, hoher Energieverbrauch sowie Flächen- und Kapitalbedarf für die Ausweitung und Instandhaltung der Infrastruktur (Wirtschaft Konkret, 2010). Car-Sharing kann einen wesentlichen Beitrag zur Klima- und Umweltentlastung im Verkehr leisten, da die im deutschen Car-Sharing eingesetzten Fahrzeuge einen um 16 % niedrigeren spezifischen CO2-Ausstoß haben als der Durchschnitt der Pkw in Deutschland (Glotz-Richter, Loose & Nobis, 2007). Das liegt daran, dass die im Car-Sharing eingesetzten Fahrzeuge meist niedrig motorisiert und zu 70 % in die Klassen Klein- und Kleinstwagen einzuordnen sind. Denn Car-Sharing-Fahrzeuge werden je nach Nutzung hinsichtlich des Platzbedarfs und des individuellen Komfortanspruchs ausgewählt. Bei privaten Pkw orientiert sich der Käufer dagegen an dem selten benötigten Maximalbedarf.

Im Durchschnitt teilen sich beim Car-Sharing 34 Nutzer ein Auto. Jedes Car-Sharing-Fahrzeug ersetzt theoretisch zwischen fünf und acht private Pkw (RAL gGmbH, 2010). Es besteht die Tendenz zur Verringerung des Privatwagenbesitzes bzw. der Kaufabsicht bei Car-Sharing-Kunden (Mehr Mobilität mit weniger Autos - Verein zur Förderung einer umwelt- und zukunftsgerechteren Mobilität durch CarSharing e.V. & Bundesverband CarSharing e.V. , 2008). Fraglich ist jedoch, ob durch die Nutzung von Car-Sharing oder gar durch die Absicht, das eigene Auto zu verkaufen, tatsächlich weniger Motorfahrzeugkilometer zurückgelegt werden. Eine 2006 veröffentlichte, vom Schweizer Bundesamt für Energie in Auftrag gegebene Studie kommt zu dem Ergebnis, dass Car-Sharing bei der Mehrheit der Privatkunden die zurückgelegten Motorfahrzeugkilometer erhöht. Demnach sind etwa zehn Prozent der mit Car-Sharing absolvierten Fahrten induzierter Mehrverkehr (Interface Institut für Politikstudien & INFRAS, 2006).⁸ Dennoch wurde errechnet, dass jeder aktive Schweizer Car- Sharing-Nutzer jährlich 290kg⁹ CO2 weniger in die Atmosphäre freisetzt als in einer theoretischen Situation, in der es kein Car-Sharing gibt.

1999 hat die Jury Umweltzeichen in Zusammenarbeit mit dem Bundesminister für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit und dem Umweltbundesamt die Vergabe eines Umweltzeichens für alle Mobilitätsdienstleistungen des Umweltverbundes eingeführt, nachdem dies auf der Umweltministerkonferenz 1997 von allen sechzehn Bundesländern einstimmig empfohlen worden war (Glotz-Richter et al., 2007). Das Zeichen RAL-UZ 100, den sogenannten Blauen Engel, dürfen Car- Sharing-Organisationen führen, wenn sie besondere Qualitätsstandards einhalten. Da die einzelnen Anforderungen keine explizite Relevanz für die vorliegende Arbeit haben, soll hier auch nicht näher darauf eingegangen werden.¹⁰

2.5 Perspektiven

Trotz verschiedener Prognosen, die hohe Zuwächse und Potenziale voraussagten, liegen die Kundenzahlen noch weit unter den ermittelten Kennzahlen in Millionenhöhe (Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie, 2005). Die Unternehmensberatung Frost & Sullivan prognostiziert in einem von ihr entwickelten Szenario einen Kundenzuwachs auf über fünf Millionen Nutzer in Europa (Frost & Sullivan, 2009). Behielte Deutschland seinen Anteil von 35 % an den Gesamtkunden in Europa, würden 1.750.000 Deutsche im Jahr 2016 Car-Sharing betreiben. Das würde einen Zuwachs von über eineinhalb Millionen Kunden in nur fünf Jahren bedeuten, weshalb diese Prognose zum jetzigen Zeitpunkt als unrealistisch einzustufen ist.

Dennoch ist davon auszugehen, dass sich Car-Sharing weiter durchsetzen wird und als ergänzendes Angebot die Verkehrsmittel des Umweltverbundes komplettiert. Damit ließe sich theoretisch die Lücke im Angebotsystem schließen, die bisher immer wieder zur Anschaffung eines privaten Fahrzeugs führte (Richter, 2007). Car-Sharing ist komplementär zum Umweltverbund und sollte von dessen Subventionen entsprechend profitieren (Richter, 2007).

2.6 Zusammenfassung

Beim Car-Sharing handelt es sich um einen ernstzunehmenden Mobilitätstrend, der stetig wachsende Teilnehmerzahlen verbuchen kann. Zudem kann festgestellt werden, dass die Teilnahme am Car- Sharing zur Reduktion des Pkw-Bestands beiträgt und somit einen Beitrag zur Lösung von städtischen Verkehrsproblemen leisten kann (Glotz-Richter et al., 2007; Bundesministerium für Verkehr, Bau und Stadtentwicklung, 2010; RAL gGmbH, 2010; Interface Institut für Politikstudien & INFRAS, 2006). Durch Car-Sharing können Stellplätze eingespart werden, und durch eine Einbeziehung in ein regionales Verkehrssystem können die Strategien zur Verminderung des Motorisierten Individualverkehrs (MIV) unterstützt werden (Richter, 2007; Fliegner, 2002; Loose, 2011), denn hinsichtlich des individuellen Verkehrsverhaltens findet eine Verlagerung zugunsten der öffentlichen Verkehrsmittel statt (Bundesministerium für Verkehr, Bau und Stadtentwicklung, 2010). Insgesamt füllen somit Car-Sharing-Angebote teilweise die Lücke im Mobilverbund, da sie eine höhere Flexibilität ermöglichen als öffentliche Verkehrsmittel in Entfernungsbereichen, die zu groß sind, um das Fahrrad oder das Taxi zu nutzen, jedoch zu kurz, um eine Bahnfahrt oder eine Autovermietung in Anspruch zu nehmen (Sakhdari, 2006). Die Instrumente des Umweltverbundes und das Car-Sharing stehen in keiner Konkurrenz, vielmehr ermöglicht die Kombination eine bessere Befriedigung der differenzierten Mobilitätsbedürfnisse der einzelnen Nutzer.

Anhand der folgenden Kriterien wird aufgezeigt, dass jedoch der private Pkw in Konkurrenz zu Car- Sharing-Angeboten steht. Denn der eigene Pkw steht zu jeder Zeit bereit, solange man ihn braucht.¹¹ Die Abfahrtszeit kann spontan entschieden werden und es gibt weder festgelegte Rückgabezeiten noch -orte. Ein eigener Pkw erfordert keine vorherige Planung und Organisation des Alltags, es besteht tatsächliche Unabhängigkeit und Bequemlichkeit, da der eigene Pkw meist dicht am Wohnort geparkt ist und somit die Anreise zum Fahrzeug, wie teilweise beim Car-Sharing erforderlich, entfällt. Individualität, Flexibilität und Spontaneität gewährleistet nur ein Privatwagen, da dieser zur freien Verfügung steht und ohne vorherige Buchung verwendet werden kann.

Schließlich gewährleistet der eigene Pkw eine Verlässlichkeit, da er dort steht, wo man ihn abgestellt hat, in dem Zustand, in dem man ihn zurückgelassen hat. Im Gegensatz zum Car-Sharing ist man nicht von anderen Personen abhängig, ob, wann und in welchem Zustand sie das Fahrzeug zurückbringen bzw. übergeben. Ein privater Pkw hat einen hohen psychosozialen Stellenwert (Brandt, 2006) und nimmt dadurch die Funktion eines Statussymbols ein. Wenngleich die Nutzung von Car-Sharing ökonomische Vorteile bringen kann, so überwiegen die beschriebenen Vorzüge des privaten Automobils deutlich. Aus dieser Erkenntnis ergibt sich, dass für eine erfolgreiche Diffusion des Car- Sharings und die Gewinnung neuer Kundensegmente eine Angleichung an die Qualität, die Möglichkeiten und Vorteile des privaten Automobils stattfinden muss, soweit dies möglich ist.¹² Im Rahmen dieser Untersuchung wird ein Konzept erarbeitet, welches sich mit dieser Problematik auseinandersetzt und teilweise strukturelle Veränderungen bei Car-Sharing-Konzepten einfordert.

3 Situationsanalyse

Die Situationsanalyse ist ein zentrales Element der vorliegenden Arbeit. Sie ist die Basis für weitere Marketingentscheidungen. Um die aus den folgenden Analysen gewonnenen Erkenntnisse zu strukturieren und zu verdichten, schließt dieses Kapitel mit einer Stärken-Schwächen- und ChancenRisiken-Analyse, der sogenannten SWOT-Analyse (siehe Abbildung 3).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Adaption der Situationsanalyse

3.1 Modellanalyse

Da in dieser Arbeit kein konkretes Unternehmen betrachtet wird, ersetzt eine Vorstellung des Modells Car-Sharing in diesem Abschnitt sowie eine knappe Beschreibung der Notwendigkeit von Unternehmenszielen und eine beispielhafte Potenzialanalyse in den folgenden Abschnitten die sonst an dieser Stelle in der Situationsanalyse durchzuführende Unternehmensanalyse.

Beim Car-Sharing wird dem Kunden durch den Anbieter ein Fahrzeug zur Verfügung gestellt, welches der Kunde selbst fährt und demzufolge einen gültigen Führerschein erfordert. Das Abschließen einer Mitgliedschaft ist ein typisches Kennzeichen des Modells „Auto-Teilen“. Weitere wesentliche Merkmale sind die zumeist dezentral und wohnortnah stationierten Fahrzeuge sowie die Möglichkeit, die Fahrzeuge auch für sehr kurze Zeit zu nutzen. Die Kosten für den Kauf der Fahrzeuge, deren Wartung und Versicherung trägt der jeweilige Anbieter (Bundesverband CarSharing e. V., 2011). Dem Car-Sharing-Kunden entstehen monetäre fixe und monetäre variable Kosten. Aufnahmegebühren,¹³ monatliche Beiträge und Kautionen zählen dabei zu den fixen Kosten, die kilometer- und zeitabhängigen Nutzungsgebühren hingegen sind variable Kosten (Petersen, 1995).¹⁴ Der Zugang zu den Fahrzeugen erfolgt meist über eine Chipkarte; bei Anbietern, die (noch) nicht mit elektronischen Systemen arbeiten, teils auch über eine Schlüsselübergabe an den Stationen.

Um ein erfolgreiches Konzept zu erarbeiten, bedarf es der Festlegung von Marketingzielen, die im vierten Kapitel behandelt werden. Da Marketingziele hierarchisch unterhalb der Unternehmensziele angeordnet sind, stehen im folgenden Abschnitt zunächst letztere im Focus.

3.1.1 Unternehmensziele

„Unternehmensziele (‚Wunschorte‘) stellen ganz allgemein Orientierungs- oder Richtgrößen für unternehmerisches Handeln dar (‚Wo wollen wir hin?‘). Sie sind konkrete Aussagen über angestrebte Zustände und Ergebnisse, die aufgrund von unternehmerischen Maßnahmen erreicht werden sollen“ (Becker, 2009, S. 14). Zudem nehmen die Unternehmensziele eine Orientierungsfunktion für das Marketing ein. Demzufolge sind Marketingziele keine autonomen, sondern aus der Unternehmensvision abgeleitete Ziele (Becker, 2009). Beispielhafte Unternehmensziele sind:

- Wachstum
- Gewinn
- Kundenakquise

3.1.2 Potenzialanalyse

In diesem Abschnitt wird über die Bedeutung der Potenzialanalyse aufgeklärt und es wird eine beispielhafte Skala zur Bewertung vorgestellt.

Als Teil der Unternehmensplanung identifiziert die Potenzialanalyse Unternehmensressourcen im Hinblick auf ihre Verfügbarkeit für strategische Entscheidungen (Holzmüller & Böhm, 2007). Die Potenzialanalyse betrachtet die gegenwärtige Wettbewerbsposition des Unternehmens und beleuchtet seinen Status quo aus verschiedenen Perspektiven (Best & Weth, 2009). Nach Pepels

Teilweise wird auf Kautionen, Aufnahmegebühren und Monatsbeiträge verzichtet, je nach der Tarifstruktur des Anbieters.

(2007) ist eine Auswahl beurteilungsrelevanter Kriterien ratsam, welche mithilfe objektiver Daten und subjektiver Einschätzung interpretiert werden. In einer Skala mit einem Niveau zwischen eher negativ bis eher positiv werden die relevanten Kriterien eingetragen. Die folgende Abbildung 4 veranschaulicht die Vorgehensweise.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Beispielhafte Potenzialanalyse

Für noch nicht voll ausgeschöpfte Kriterien ist somit Entwicklungspotenzial vorhanden. Die Potenzialanalyse setzt beim Stärken-/Schwächen-Profil eines Unternehmens an und ermöglicht durch die Aufdeckung von Potenzialen Schlussfolgerungen über die Zukunft des Unternehmens.¹⁵

3.2 Kundensegmentanalyse

„Sie können Ihre Marktposition auf zwei Arten analysieren. Sie definieren die Merkmale Ihrer Kunden oder die Kunden definieren Ihre, je nach Wettbewerbslage“ (Collins, 1992, S. 103). Zweifelsohne ist das Wissen über die eigenen Kunden ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Die Marktforschung nimmt somit eine Schlüsselstellung im Marketing ein, da sie die Voraussetzung für die Anpassung an Marktbedingungen schafft und auch eine zentrale Aufgabe bei der Suche nach Möglichkeiten zur Marktbeeinflussung übernimmt (Kuß, 2006).

3.2.1 Empirische Untersuchung

Nachdem die theoretischen Grundlagen in Kapitel 2 beschrieben worden sind, wird in diesem Kapitel die empirische Untersuchung erläutert. Die Befragung ist ein Element der empirischbetriebswirtschaftlichen Forschung. Die erhobenen Daten ermitteln in der Regel Verhaltensweisen, Meinungen, Einstellungen, Präferenzen etc. Darüber hinaus bezieht sich eine Befragung auf die Vergangenheit, die Gegenwart oder die Zukunft. Kunden geben dadurch wichtige Impulse für das Marketing und die Weiterentwicklung des Unternehmens (Kuß, 2006).

Gegenstand der Untersuchung ist die weit unter den prognostizierten Kundenzahlen liegende Verbreitung des Car-Sharing in Deutschland. Nachdem das theoretische Ziel der vorliegenden Arbeit bereits in der Einleitung formuliert wurde, konzentriert sich dieser Abschnitt auf die Darstellung des empirischen sowie des praxisorientierten Ziels. Als empirisches Ziel gilt es festzustellen, ob sich ein vollziehender Trend im Mobilitätsverhalten beobachten lässt. Gleichfalls sollen Erkenntnisse über die Einstellungen und die Nutzungsbereitschaft der Probanden zur Mobilitätsdienstleistung Car-Sharing gewonnen werden. Das praxisorientierte Ziel ist es, mithilfe dieser Erkenntnisse eine Strategie abzuleiten, welche den Diffusionsgrad des Car-Sharing in Deutschland unter Berücksichtigung der Wirtschaftlichkeitsgrenze der Anbieter positiv beeinflusst. Die Autorin hat sich im Rahmen der Primärforschung für eine Querschnittsuntersuchung im Rahmen einer schriftlichen, onlinegestützten Befragung entschieden. Diese relativ kostengünstige Vorgehensweise erzielt eine große Reichweite, zudem liegen die Daten hier arbeitsökonomisch günstig in digitaler Form vor. Auf eine Ausformulierung der Messinstrumente wird an dieser Stelle verzichtet, da der bei der Umfrage angewendete Fragebogen sich im Anhang befindet. Die Befragung wurde vom 19. Januar 2011 bis zum 11. Februar 2011 durchgeführt und teilte sich in drei thematische Blöcke (siehe Anlage A1). Die Fragestellung wurde vorwiegend geschlossen gestaltet¹⁶ und teilweise wurden Filter¹⁷ verwendet. Die gewonnenen Daten wurden mit der Analysesoftware SPSS Statistics ausgewertet, hierzu wurden univariate sowie deskriptive Verfahren angewandt. Im folgenden Unterkapitel werden die Daten entsprechend des Informationsbedarfs interpretiert.

3.2.2 Zusammenfassung und Auswertung

Die empirische Untersuchung basiert auf der Befragung von 556 Menschen. Der Anteil der Männer und Frauen ist hierbei ungefähr gleich groß. Knapp 60 % der Teilnehmer sind jünger als 30 Jahre. Die meisten von ihnen stammen aus verdichteten Kreisen oder Kernstädten. 39 % der Teilnehmer gehören zu der Gruppierung Erwerbst ä tige mit verf ü gbarem Auto, 33,5 % sind Studenten mit verf ü gbarem Auto. Andere Gruppierungen sind nur schwach vertreten.¹⁸ 80 % der Befragten haben Abitur oder einen höheren Abschluss. 85 % verfügen über mindestens ein Fahrzeug, jeder Zweite legt damit aber weniger als 30 km täglich zurück. Drei von vier Befragten nutzen das Auto für die Fahrt zur Arbeit, dem Ausbildungsplatz oder der Hochschule. Die Probanden ohne Auto gaben als Grund mehrheitlich die hohen Kosten eines privaten Pkw an, sie fahren deshalb Fahrrad, gehen zu Fuß oder nutzen den ÖPNV. Mehr als die Hälfte der Befragten betrachtet Autofahren als reine Notwendigkeit, lediglich 31 % sehen das Auto als Statussymbol. Zwei Drittel gaben an, sehr auf Kosten-Nutzen- Verhältnisse zu achten. 67 % der Befragten empfinden das Autofahren als Ausdruck persönlicher Freiheit. Auffallend ist, dass 90 % der Befragten Flexibilität für ihre Mobilität als sehr wichtig erachten. Mobilität mit dem Auto ist drei von vier Teilnehmern wichtiger als ständige Erreichbarkeit mit dem Mobiltelefon. Ständiger Zugang zum Internet ist für ein Drittel der Befragten hingegen wichtiger als Automobilität.

Drei von vier Teilnehmern gaben an, bereits von Car-Sharing gehört oder gelesen zu haben,¹⁹ jedoch wussten 35 % der Befragten vor der Umfrage nicht oder nicht genau, was man unter Car-Sharing versteht. Daraus resultiert für das Marketing die Notwendigkeit der Erhöhung von Bezeichnungs- und Eigenschaftskenntnissen.

23 % der Teilnehmer können sich nicht vorstellen, Car-Sharing zu nutzen, die übrigen 77 % sind bereit oder wären es, sofern die Rahmenbedingungen stimmen. Bei den Senioren sinkt die Bereitschaft zur Nutzung,²⁰ bei den Personen ohne Pkw ist sie am höchsten und liegt bei 94 %. Bei der Gruppe Studenten mit verf ü gbarem Auto können sich 74 % vorstellen, diese Dienstleistung zu nutzen, bei der Gruppe Azubi mit verf ü gbarem Auto ist es nur die Hälfte. Je kleiner die Ortschaft oder je mehr Fahrzeuge pro Haushalt, desto weniger können sich die Befragten die Nutzung des Car-Sharing vorstellen. Die Nutzungsbereitschaft steigt mit der Höhe des Schul- bzw. Hochschulabschlusses. Bei Personen mit Mittlerer Reife sind 70 % bereit, Car-Sharing zu nutzen, bei Abiturienten 74 %, bei Personen mit Bachelor oder Diplom bereits 84 % und bei Masterabsolventen sogar 92 %.²¹ Auf die Frage, wofür man Car-Sharing verwenden würde, wurde in 33 % der Fälle mit „als Ersatz für meinen Erstwagen“ geantwortet. Fast die Hälfte der Befragten gab jedoch an, Car-Sharing als Ergänzung für Mehrfahrten sowie als Ersatz für mit dem ÖPNV getätigte Strecken nutzen zu wollen.²² Die Teilnehmer fordern mehrheitlich sichere Fahrzeuge. Eine große Fahrzeugauswahl ist ebenso häufig gewünscht wie kleine und leicht zu bedienende Fahrzeuge. Auffallend ist, dass fast die Hälfte der Teilnehmer auf umweltfreundliche Fahrzeuge Wert legt - dieser Aspekt sollte demzufolge in der Vermarktung vermehrt berücksichtigt bzw. kommuniziert werden. Knapp 80 % wünschen sich eine Möglichkeit zur Buchung und Reservierung der Fahrzeuge per Mobiltelefon.²³ Drei von vier Befragten wünschen sich, Einwegfahrten absolvieren zu können, legen Wert auf ständig erreichbaren Service und eine Abrechnung nach gefahrenen Kilometern. Bei knapp der Hälfte der Teilnehmer besteht außerdem Interesse an einer Flatrate.²⁴ Der Großteil der befragten Personen könnte sich vorstellen, Car-Sharing zu nutzen, wenn es von Freunden empfohlen wird, Zugang zu Erfahrungsberichten ermöglicht wird und/oder eine kostenlose Testfahrt absolviert werden könnte. Diese Informationen sind für die Gestaltung der Marketingmaßnahmen sehr wichtig. Die hohe Bedeutung der Weiterempfehlung ist typisch für Produkte, die eine hohe Komplexität und persönliches Involvement²⁵ erfordern. Auf die Bedeutung der persönlichen Kommunikation wird in Kapitel 6 noch ausführlicher eingegangen. Knapp 60 % der Teilnehmer bewerten Car-Sharing abschließend als attraktiv.²⁶ Bei den Ansprüchen der Befragten an die Ausgestaltung der Dienstleistung sind keine signifikanten Unterschiede erkennbar. Es konnte festgestellt werden, dass der Zugang zu Erfahrungsberichten, die Empfehlung von Freunden sowie die Möglichkeit zu einer kostenlosen Testfahrt hohe Bedeutung haben. Auffällig ist, dass bei der offenen Antwortmöglichkeit häufig angegeben wurde, man könnte sich vorstellen, Car-Sharing zu nutzen, wenn keine Vertragsbindung bestünde.

3.3 Umweltanalyse

Zunächst soll eine Darstellung der für die Strategieentwicklung notwendigen Informationen die weiteren bearbeitungsrelevanten Elemente identifizieren (siehe Abbildung 5).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Informationsbedarf für die Strategieformulierung (in Anlehnung an Homburg, 2000)

Im Rahmen der Situationsanalyse wurden die Unternehmenspotenziale und Kundensegmente untersucht. Da im Folgenden von einem in den Car-Sharing-Markt eintretenden Automobilhersteller ausgegangen wird, entfällt die Untersuchung der Lieferanten. Es wird davon ausgegangen, dass durch eigene Herstellung kein Lieferant benötigt wird bzw. für weiteren Bedarf bereits bestehende Lieferantenbeziehungen genutzt werden. Nachfolgend werden externe Potenzialfaktoren und ihre künftige Veränderungsneigung untersucht (Becker, 2009). In diesem Fall umfasst dies die Branche und die Wettbewerber.

3.3.1 Branchenanalyse

Eine Branche besteht aus Unternehmen, die Produkte herstellen oder Dienstleistungen anbieten, die sich gegenseitig nahezu ersetzen können. Die Branchenstruktur kann die potenziellen Strategien beeinflussen, die dem Unternehmen zur Verfügung stehen (Schaper, 2008). Um die Wettbewerbsverhältnisse der betrachteten Branche zu analysieren, wird das Instrumentarium von Porter (1999, Erscheinungsjahr der Originalpublikation in den USA: 1980) angewendet. Die fünf wesentlichen Kräfte des Branchenwettbewerbs sind demnach die Verhandlungsstärke der Abnehmer, die Verhandlungsstärke der Lieferanten, die Rivalität zwischen den Unternehmen innerhalb einer Branche, die Bedrohung durch neue Anbieter und die Bedrohung durch Ersatzprodukte (siehe Abbildung 6).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Kräfte des Branchenwettbewerbs (Eigene Darstellung in Anlehnung an Porter, 1999)

Mithilfe der Branchenstrukturanalyse lässt sich die Branchenentwicklung einschließlich des Gewinnpotenzials besser einschätzen. Die Car-Sharing-Branche hat sich seit 1999 stark entwickelt. Aus ehemals ökologisch-orientierten Projekten sind wirtschaftlich agierende Mobilitätsdienstleister geworden. Inzwischen kann man die Branche als gefestigt bezeichnen. Kontinuierliche Wachstumserfolge und steigende Umsätze sind nach wie vor ebenso wie eine deutliche Angebotsdifferenzierung zu verzeichnen (Bundesverband CarSharing e. V., 2011). Der Fokus liegt auf der Gewährleistung und Optimierung von Flexibilität sowie auf der Kundenorientierung. Durch die bestehenden Wachstumsreserven ist der Markt trotz struktureller Risiken attraktiv, folglich ist die Wahrscheinlichkeit von Markteintritten sehr hoch. Bei 2.400 Car-Sharing-Stationen von 128 Anbietern mit 190.000 Kunden verzeichnet die Branche einen Zuwachs von 20,3 % gegenüber dem Vorjahr (Bundesverband CarSharing e. V., 2011). Die nachfolgende Grafik veranschaulicht und bestätigt, dass es sich hier um einen echten Mobilitätstrend handelt. Auf die vielfach prognostizierte Trendwende wird in Kapitel 3.3.3.3 genauer eingegangen. Die Struktur im deutschen Car-Sharing- Markt ist jedoch ausgesprochen heterogen und unübersichtlich. Ein einheitlicher Auftritt auf Basis eines Franchise-Konzeptes würde die Unverwechselbarkeit des Produktes gewährleisten. Zudem ließen sich Synergien bilden, die die Diffusion enorm beschleunigen könnten. Diese Vorstellung ist jedoch angesichts der bereits erwähnten heterogenen Anbieterstruktur idealistisch.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Entwicklung des Car-Sharing in Deutschland (Bundesverband CarSharing e. V., 2011)

3.3.2 Konkurrenzanalyse

Nachdem die Wettbewerbsverhältnisse der Branche im vorangegangenen Abschnitt erläutert wurden, werden im Folgenden ausgewählte Organisationen als Konkurrenten betrachtet. Bei der Konkurrenzanalyse müssen neben den aktuellen Konkurrenten im Markt auch potenzielle Konkurrenten berücksichtigt werden. Diese können aus dem eigenen Branchenumfeld oder aus anderen Branchen kommen. Ebenso können sich auch Start-up-Unternehmen, die neu in den Markt eintreten, zu Konkurrenten entwickeln. Zudem müssen auch Unternehmen, deren Produkte oder Dienstleistungen das eigene Angebot ersetzen könnten, als Wettbewerber berücksichtigt werden (Alex, 2007).

In diesem Abschnitt werden die Car-Sharing-Organisationen mit den größten Marktanteilen als Konkurrenten analysiert sowie zusätzlich ein Modell eines Autovermieters.²⁷ Mithilfe eines von der Autorin entwickelten Analysebogens werden vergleichbare Kriterien durch subjektive Beobachtung untersucht. Diese Kriterien sollen vorwiegend den Interessen aus Kundensicht entsprechen. Soweit entsprechende Daten vorliegen, werden die von Porter vorgeschlagenen Faktoren einer Konkurrenzanalyse berücksichtigt (Tomczak et al., 2009).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Konkurrenzanalyse (Eigene Darstellung)

Die genaue Analyse der einzelnen Konkurrenten befindet sich in Anhang A3. In der Einleitung dieser Arbeit wurde die Beibehaltung der individuellen Mobilität als primäres Ziel des Car-Sharing beschrieben. Wenngleich die Individualität beibehalten wird, so besteht jedoch keine Flexibilität, wie sie ein eigener Pkw gewährleistet. Außer bei dem Konzept von car2go müssen alle Fahrzeuge am Abholort wieder zurückgegeben werden, weshalb eine Fahrt von A nach B unmöglich ist. Fraglich ist, ob die teilweise sehr hohen Kautionen die identifizierte Zielgruppe nicht abschrecken. Die genaue Festlegung der Nutzungszeit und die Rückgabe an der Abholstation sind konträr zu der in der Umfrage identifizierten hohen Bedeutung der Flexibilität.

3.3.3 Umfeldanalyse

Kotler und Bliemel vertreten die Ansicht, dass „ein wirklich gut geführtes Unternehmen [seinen Zweck] aus dem Umfeld ab[leitet], dem es dient“ (1995). Aus dem Makroumfeld einer Unternehmung lassen sich ständig neue Chancen und Gefahren erkennen, da es durch Gestaltungskräfte und Entwicklungstrends geprägt ist. Eine systematische Überwachung des Umfelds ist unerlässlich, denn diese Gestaltungskräfte lassen sich nicht steuern. Werden Veränderungen im Makroumfeld zu lange ignoriert, so werden Strategien, Strukturen und Systeme funktionsuntüchtig. Die Herausforderung besteht im Erkennen unbefriedigter Bedürfnisse und Trends (Kotler & Bliemel, 1995). Es gibt verschiedene Ansätze, die relevanten Komponenten der globalen Umwelt, die das Marktgeschehen eines Wirtschaftssystems beeinflussen, einzuteilen. Im Folgenden werden politischrechtliche, soziokulturelle, demografische und technologische Rahmenbedingungen erörtert, um zukünftige Chancen und Risiken zu identifizieren, die den langfristig ausgelegten und nachhaltigen Unternehmenserfolg eingrenzen (Tomczak et al., 2009).

3.3.3.1 Politisch-rechtliche Rahmenbedingungen

Da es die organisierte Form der Mobilitätsdienstleistung Car-Sharing in Deutschland erst seit etwa zwanzig Jahren gibt und die Nutzerzahlen bisher verhältnismäßig gering sind, wird Car-Sharing bei der Normengebung durch die Legislative wenig bis gar nicht berücksichtigt (Richter, 2007). Bei der Einordnung von Car-Sharing taucht immer wieder die grundsätzliche Frage auf, ob diese Form der Mobilitätsdienstleistung zum Bereich des Öffentlichen Verkehrs zu zählen ist. Car-Sharing ist eindeutig nicht zu den in Absatz 1 des Personenbeförderungsgesetzes²⁸ genannten klassischen Öffentlichen Verkehrsmitteln zu zählen, da keine Person aktiv befördert wird. Es wird stattdessen ein Pkw zur Fortbewegung zur Verfügung gestellt und auch dies erfolgt unabhängig von einem Linienverkehr. Beim Car-Sharing handelt es sich vielmehr um eine mietähnliche Struktur, wie sie bei Autovermietungen zu finden ist. Die Konsequenz daraus ist eine erheblich geringere Aufsicht und Reglementierung durch den Staat, was bedeutet, dass dem ÖPNV eingeräumte Privilegien und Sonderrechte bei der Weiterentwicklung des Car-Sharing-Angebots nicht zur Verfügung stehen (Richter, 2007). Die Car-Sharing-Anbieter arbeiten eigenwirtschaftlich, bekommen also keinerlei öffentliche Zuwendungen für die Bereitstellung oder die Weiterentwicklung des Car-Sharing, obwohl ihr Angebot und dessen Nutzung dem Allgemeinwohl zugutekommt, da durch diese Form der Mobilitätsdienstleistung der innerstädtische Verkehr und die Umwelt entlastet werden. Die von der Bundes-, Landes- und Kommunalpolitik geschaffenen Rahmenbedingungen können die Weiterentwicklung des Car-Sharing positiv beeinflussen sowie auch hemmen. Die Rechtsunsicherheit bezüglich der Ausweisung von Car-Sharing-Stationen im öffentlichen Raum ist ein akuter Hemmfaktor für das Wachstum und ein umstrittenes Thema (Bundesverband CarSharing e. V., 2011). Das politische Programm des Bundesverband CarSharing fordert eine Novellierung des Straßenverkehrsgesetzes (StVG) und der Straßenverkehrsordnung (StVO), um exklusive Car-Sharing- Stationen einrichten zu können, damit eine auf die Schnittstellen zum öffentlichen Verkehr optimal abgestimmte Car-Sharing-Standortentwicklung stattfinden kann. Zudem wird eine Senkung des Umsatzsteuersatzes auf 7 % gefordert, wie er auch für den ÖPNV Anwendung findet. Neben diversen weiteren Forderungen wird die Aufnahme des Car-Sharing in lokale und regionale Nahverkehrspläne gewünscht. Am 01.12.2010 wurde eine Anhörung des Ausschusses für Verkehr, Bau und Stadtentwicklung des deutschen Bundestages zum Thema Car-Sharing durchgeführt, bei der weitgehende Übereinstimmung darüber herrschte, dass Car-Sharing vor allem in Metropolregionen ein Baustein für die Mobilität der Zukunft sein kann. Die Notwendigkeit der Ausweisung gesonderter Parkflächen im öffentlichen Raum - wie von der Opposition gefordert - hält die CDU/CSU jedoch für fragwürdig (Fischer & Storjohann, 2010).

3.3.3.2 Gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen

Gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen werden hier nicht als wesentliche Einflussfaktoren angesehen. Bereits in der Branchenanalyse wurden steigende Umsatzzahlen beobachtet und für die Zukunft prognostiziert. Sollten wider Erwarten gesamtwirtschaftliche Krisen eintreten, beispielsweise in Form einer Wirtschaftskrise (wie in den Vorjahren), ist ein Car-Sharing-Anbieter durch die bereits erörterten ökonomischen Vorteile gegenüber dem Besitz eines eigenen PKW als günstige und konsumfreundliche Alternative zu betrachten.

3.3.3.3 Soziokulturelle Rahmenbedingungen

Jeder Mensch wird durch die Gesellschaft, in der er aufwächst, geprägt. Werte und Normen festigen sich praktisch unbewusst. Kotler und Bliemel unterscheiden zwischen beständigen Grundwerten²⁹ und Sekundärwerten, die sich mit der Zeit ändern (1995). Der deutlichste Wertewandel vollzog sich mit der Aufwertung von Selbstentfaltungswerten,³⁰ und der Konsum wurde Ausdruck der eigenen Persönlichkeit. Selbsterfüllung und -verwirklichung durch Besitz, z. B. der Kauf des „Traumautos“ oder der Antritt der „Traumreise“, prägen seit den Sechzigerjahren die deutsche Gesellschaft (Kotler & Bliemel, 1995). Jedoch lässt sich die massenhafte Verbreitung des Automobils und dessen gesellschaftsgestaltende Kraft nicht nur durch einen Trend erklären. Vielmehr handelt es sich um ein die Gesellschaft prägendes, emotional beladenes Phänomen, welches vermutlich dennoch stark auf dem Wunsch nach Individualität und Selbstbestimmung basiert (Fliegner, 2002). Das Automobil wurde zum Leitkonsumartikel der Wirtschaft (Büschemann & Fromm, 2010). Doch nun scheint eine Trendwende die Sekundärwerte zu verändern.

Die prognostizierte Trendwende

Vielfach wird für die Zeit nach der Wirtschaftskrise mit dem dann erwarteten Nachfrageeinbruch eine Revolution in der Automobilbranche prognostiziert. Das Automotive-Center in Bergisch Gladbach führte diesbezüglich eine Studie unter Jugendlichen durch und kam zu dem Ergebnis, dass „die emotionale Bindung der jungen Generation an das Statussymbol Auto […] deutlich nach [lasse]“. Auch die Studie Mobilit ä t in Deutschland kommt zu dem Ergebnis, dass die Affinität zum Motorisierten Individualverkehr (MIV) bei jüngeren Menschen in urbanen Bereichen abnimmt. Von den 18- bis 24-Jährigen in Kernstädten ab 100.000 Einwohner hatten im Jahr 2008 nur noch 74 % einen Führerschein, 3 % weniger als im Vergleichsjahr 2002. Die im Kurzbericht der Studie getroffene Aussage, dass „die Ergebnisse […] also auch eine Trendwende vermuten [lassen]“, ist kritisch zu sehen, da diese Studie selbst zu dem Ergebnis kommt, dass die Anzahl der Autos in den Haushalten von 0,5 im Jahr 2002 auf 0,6 im Jahr 2008 gestiegen ist. Dieser Zuwachs könnte allerdings auch an der Zunahme der MIV-Nutzung bei den Senioren liegen (Bundesministerium für Verkehr, Bau und Stadtentwicklung, 2010) und entkräftet daher nicht zwingend die Vermutung einer sich abzeichnenden Trendwende. Fakt ist allerdings das abnehmende Interesse am PKW-Besitz bei den jungen Erwachsenen. Das Kraftfahrtbundesamt meldet, dass nur noch 7 % aller Neuwagenkäufer aus der Alterssparte von 18 bis 29 Jahre stammen. Vor zehn Jahren waren es noch mehr als doppelt so viele. Die Prioritäten scheinen sich bei den jungen Menschen zu verschieben, zu diesem Ergebnis kommt auch die Studie Connected Worlds von dem IT-Branchenverband Bitkom (Rees, 2010). Demnach geben neun von zehn Befragten im Alter von 14 bis 29 Jahren an, dass sie sich ein Leben ohne Internet und Mobiltelefon nicht mehr vorstellen können (BITKOM - Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V., 2010) - eines ohne Auto jedoch schon, schlussfolgert zumindest Jürgen Rees (2010), Journalist bei der Wirtschaftswoche. Fraglich ist jedoch die Validität dieser Schlussfolgerung, da in der Studie bei der Frage: „Ich kann mir kein Leben vorstellen ohne ...“ als Alternativen zu Internet und Mobiltelefon lediglich die Medien Radio, Fernsehen, Zeitung/Zeitschriften und Bücher angeboten wurden. Die Bedeutung des Automobils wurde in der BITKOM-Studie an keiner Stelle behandelt. Dennoch ist diese Schlussfolgerung nicht gänzlich aus der Luft gegriffen, betrachtet man die Ergebnisse der von der T-Factory, einer Trend-, Markt- und Meinungsforschungsagentur (2010) durchgeführten Studie mit dem Titel TIMESCOUT. Befragt wurden männliche und weibliche Personen im Alter von 11 bis 39 Jahren, von denen 73 % generell die Meinung vertreten, dass man in der Stadt kein Auto brauche. Bei den 20- bis 29-Jährigen geben über 40 % an, den Führerschein zwar zu besitzen, aber kaum Auto zu fahren.

Verstärktes Umweltbewusstsein

Ein weiteres Indiz, dass auf eine Verschiebung der Sekundärwerte hindeutet, ist das steigende Umweltbewusstsein in der deutschen Bevölkerung.³¹ Der Klimawandel ist zu einem bedeutenden Thema geworden - Leggewie und Welzer (2009) sehen in ihm sogar einen „unentdeckten und noch ungedeuteten Kulturwandel“. Das gegenwärtige Umweltbewusstsein, entstanden durch die Umweltbewegung der Achtzigerjahre, ist zum Megatrend geworden. Zu vermuten ist, dass nicht die Finanzkrise allein Auslöser des Absatzeinbruches war, wenngleich sie ohne Zweifel ein nicht unerheblicher Verstärker war, sondern zudem die grundlegende Veränderung der Kundennachfrage, die ihren Ursprung in den bis zum unmittelbaren Ausbruch der Krise stetig steigenden Ölpreisen und in der CO2-Diskussion hatte und zu einer Segmentverschiebung von großen, PS-starken hin zu kleineren, verbrauchseffizienteren Fahrzeugen führte und noch führt (Winterhoff, Kahner, Ulrich, Sayler, & Wenzel, 2009).

Bevölkerungsentwicklung

Das Gesellschaftsbild ist stark und nachhaltig geprägt von den immer älter werdenden Bürgern. Dieses demografisch bedingt stetig wachsende Segment führt einen aktiven Lebensstil und verfügt über eine hohe Kaufkraft. Mobilität gewinnt an Bedeutung und wird zum zentralen Bestandteil der Gestaltung des Alltags (Winterhoff et al. 2009). Neben der Überalterung wird sich weiterhin ein Bevölkerungsrückgang vollziehen. Das Statistische Bundesamt sagt eine kontinuierliche Abnahme der Bevölkerungszahl Deutschlands von derzeit 82 auf etwa 65 Millionen (Untergrenze der „mittleren“ Bevölkerung) beziehungsweise 70 Millionen (Obergrenze der „mittleren“ Bevölkerung) im Jahr 2060 voraus. Im Jahr 2060 wird bereits jeder Dritte (34 %) mindestens 65 Lebensjahre durchlebt haben und es werden doppelt so viele 70-Jährige leben, wie Kinder geboren werden (Statistisches Bundeamt Deutschland, 2011). Wenngleich die sogenannten Best Ager nachweislich zur einkommensstärksten und kaufkräftigsten Altersgruppe in Deutschland gehören (Verheugen, 2004) und Mobilität für ihre Alltagsgestaltung an Bedeutung gewinnt, so sind sie eine schwierig zu erreichende Zielgruppe. Hier ist eine lückenlose Identifizierung der Bedürfnisse notwendig, um ihre Ansprüche an eine exklusive Ansprache zu würdigen (Neundorfer, 2008). Kommunikativ „erreichen“ reicht dennoch nicht aus, betrachtet man die Ergebnisse des Instituts für Marktforschung München, die belegen, dass die Nutzungsbereitschaft für Car-Sharing mit steigendem Alter signifikant abnimmt. Bei den 50- bis 59-Jährigen sind 64 % nicht bereit, Car-Sharing zu nutzen, bei den 60- bis 69-Jährigen sogar 74 % (mifm München - Institut für Marktforschung GmbH, 2010). Zu berücksichtigen ist, dass diese Ergebnisse lediglich für München Gültigkeit besitzen, vermutlich aber dennoch repräsentativ für diese Altersklasse sind.

Urbanisierung³²

UN-Schätzungen zufolge werden im Jahr 2025 ca. 60 % der Menschen in Städten leben, bei einem Wachstum der Weltbevölkerung von 16 % (Matthies & Berg, 2010). Weltweit existieren bereits 130 Städte mit über drei Millionen Einwohnern. Diese vorhandenen und zukünftig noch entstehenden Millionenstädte verlangen nach neuen Transportformen, denn schon jetzt sind Großstädte durch individuelle Mobilität belastet (Büschemann & Fromm, 2010). Auch in Deutschland hat der Trend zur Verstädterung eingesetzt und wird sich zukünftig verstärken, zumindest in den prosperierenden Ballungsräumen (Wirtschaft Konkret, 2010). Die zunehmende Zahl der Fahrzeuge belastet die Umwelt erheblich und fraglich ist, ob bei stetig wachsenden Städten mit überfüllten Straßen, hoher CO2-Belastung und teurem Parkraum der Vorteil des Motorisierten Individualverkehrs, nämlich die Flexibilität, überhaupt noch gegeben ist. Die Entwicklung neuer Verkehrskonzepte ist auf lange Sicht unumgänglich. „Car-Sharing ist nicht die Antwort auf alle Fragen der Mobilität, kann aber ein interessantes Element in einer umfassenden Strategie für nachhaltige Mobilität sein, insbesondere in städtischen Gebieten“ (Wissmann, 2009, S. 12).

Mobilität

Ein weiterer Trend, der die Gesellschaft stark beeinflusst, ist die gestiegene Mobilität. Hierbei geht es jedoch nicht nur um die physische Mobilität von einem Standort zum nächsten. Von enormer Relevanz ist die mentale, emotionale, kommunikative und soziale Mobilität, die vom Trend- und Zukunftsforscher Matthias Horx bezeichnete Meta-Mobilit ä t. Ständige Erreichbarkeit ist elementar, Mobiltelefone, Smartphones, Netbooks und Laptops machen mobil, flexibel und ermöglichen jederzeit und standortunabhängig die Teilnahme am gesellschaftlich-kulturellen Miteinander (Wirtschaft Konkret, 2010). Die sogenannte Meta-Mobilität hat unweigerlich einen Einfluss auf die reale Mobilität, denn per Smartphone oder von anderen Vernetzungsmedien bestellte Waren müssen ausgeliefert³³ werden, und die globale Arbeitsteilung erfordert, dass Menschen beruflich mehr reisen (Institut für Mobilitätsforschung, 2010). Das vorhandene und stetig wachsende Bedürfnis nach Vernetzung, jederzeit und überall alles tun zu können, muss daher bei der Vermarktung unbedingt berücksichtigt werden.

3.3.3.4 Technologische Rahmenbedingungen

Technologische Entwicklungen, die eine motorisierte Mobilität gänzlich ablösen, sind in naher Zukunft nicht zu erwarten. Für die Vermarktung relevante Technologien sind das Internet und die zunehmende Verwendung von Smartphones (BITKOM - Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V., 2010). Sämtliche für den Kunden wichtige Informationen müssen daher über das Mobiltelefon abrufbar, Ortung und Buchung freier Fahrzeuge von unterwegs aus möglich sein.

Die Technologieentwicklung im Bereich der alternativen Antriebe betrifft die Car-Sharing-Anbieter unmittelbar, wobei hier abgewogen werden muss, ob Elektrofahrzeuge wirtschaftlich eingesetzt werden können. Elektrofahrzeuge haben eine relativ kurze Laufzeit, und bei den von der Kundschaft geforderten niedrigen Tarifen ist es zum jetzigen Zeitpunkt unwahrscheinlich, dass sich die hohen Anschaffungskosten alternativ angetriebener Fahrzeuge erwirtschaften lassen. Zudem ist die lange Ladedauer ein Hindernis für eine hohe Auslastung (momo Car-Sharing, 2009). Dennoch testen fast alle großen Car-Sharing-Anbieter die Praktikabilität der Elektrofahrzeuge im Car-Sharing-Alltag - nicht zuletzt durch das 130 Millionen Euro schwere Förderprogramm „BeMobility³⁴ “ der Bundesregierung. Diese betrachtet die Car-Sharing-Branche als einen wichtigen Partner, um das Ziel, bis 2020 eine Million Elektrofahrzeuge auf den Markt zu bringen, zu verwirklichen (Ehrentraut, 2011). Die Deutsche Bahn beabsichtigt, in Kürze zum größten Anbieter von Elektrofahrzeugen aufzusteigen und hält die 100 km, die man mit einer vollen Akkuladung fahren kann, für ausreichend, da beim Car- Sharing fast ausschließlich kurze Reichweiten zurückgelegt werden (Eckl-Dorna, 2010).

3.4 SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse ist eines der grundlegenden strategischen Marketing-Modelle. SWOT steht dabei als Akronym für die Begriffe Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken) (Pepels, 2007). Die SWOT-Analyse verbindet die Unternehmens- und Umweltperspektive (Renker, 2007). Die Ergebnisse der Situationsanalyse werden mithilfe dieses Diagnoseverfahrens komprimiert, indem die Stärken und Schwächen eines Unternehmens den vom Markt ausgehenden Potenzialen und Bedrohungen gegenübergestellt werden (Jenner, 2003). Gemäß Pepels (2007) wird die SWOT-Analyse in einer Vierfelder-Matrix dargestellt (siehe Abbildung 9). Da in der vorliegenden Arbeit kein konkretes Unternehmen betrachtet wird, sind die Stärken und Schwächen exemplarisch aus der Sicht eines Automobilherstellers ausgewählt, der mit seinem Angebot eine flexible Rückgabe ermöglicht, eine transparente Kostenstruktur aufweist und über einen starken Markenkern sowie über kompetente Mitarbeiter verfügt. Allerdings hat dieser Hersteller keine Erfahrung in der Car-Sharing-Branche. Chancen und Risiken leiten sich aus den vorangegangenen Analysen ab. Die Chancen sind im wesentlichen das kontinuierliche Marktwachstum sowie die mögliche Novellierung des Straßenverkehrsgesetzes und der Straßenverkehrsordnung sowie das nachweisbar sinkende Interesse am privaten Pkw. Die Risiken bestehen in der hohen Eintrittswahrscheinlichkeit neuer Wettbewerber in den Markt und in der Tatsache, dass immer weniger in Städten lebende junge Erwachsene den Führerschein machen, somit die Zielgruppe zukünftig womöglich kleiner wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: SWOT-Analyse

[...]

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¹ Gesprochen: "Mü".

² Der Trend der Demotorisierung wird auch „Kuruma Banare“ genannt. Diese Bezeichnung kommt aus Japan und beschreibt den dort stattfindenden Wandel im Nutzungsverhalten. Übersetzt bedeutet „Kuruma Banare“ Demotorisierung.

³ Dienstleistungskomponenten sind bspw. Wartung, Reservierung, Buchung und Abrechnung. Weitere Zusatzleistungen könnten eine Mobilitätsberatung, Verleih von Zubehör, Versicherungsleistungen etc. sein.

⁴ SWOT steht dabei als Akronym für die Begriffe Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken).

⁵ Der Bundesverband schreibt CarSharing in einem Wort, wohingegen die Autorin sich für die Schreibweise mit einem Bindestrich entschieden hat.

⁶ Autovermietung und Car-Sharing werden häufig miteinander verglichen und teilweise sogar synonym benutzt und/oder in Konkurrenz zueinander betrachtet.

⁷ Im angelsächsischen Sprachgebrauch bezeichnet Car Pooling die gemeinschaftliche, serielle Nutzung von Fahrzeugen.

⁸ In der Studie wird argumentiert, dass die Erhöhung der zurückgelegten Motorfahrzeugkilometer daher käme, dass ein Teil der Nutzer (22,3 %) ohne das Car-Sharing-Angebot ein zusätzliches Auto anschaffen würde. Die Erhöhung der gefahrenen Kilometer wurde aber bei 77,7 % der Privatkunden beobachtet, somit besteht dennoch eine deutliche Tendenz zu Mehrfahrten durch Car-Sharing.

⁹ Dieser Betrag setzt sich dadurch zusammen, dass die genutzten Fahrzeuge einen geringeren spezifischen Verbrauch haben und für die Mehrheit der Wege öffentliche Verkehrsmittel genutzt werden.

¹⁰ Vgl. http://www.blauer-engel.de/de/produkte_marken/vergabegrundlage.php?id=208.

¹¹ Abgesehen von eventuellen Ansprüchen anderer Familienmitglieder.

¹² Einige der genannten Aspekte, wie z. B. die psychosozialen Aspekte, werden durch Car-Sharing niemals vollständig befriedigt werden können.

¹⁴ Auf der Internetseite des Anbieters car2go ist nachzulesen, dass ihr System ohne Fixkosten und Kaution funktioniert. Da aber auch bei car2go eine Gebühr in Höhe von 19,00 € für die Registrierung anfällt und dies von der Autorin der vorliegenden Arbeit als eine Form der Aufnahmegebühr betrachtet wird, existiert derzeit kein Car-Sharing-Konzept in Deutschland, welches tatsächlich nur variable Kosten für den Kunden bereithält.

¹⁵ Die Potenzialanalyse sollte scharf von der Portfolioanalyse getrennt und keinesfalls durch diese ersetzt werden. Die Portfolioanalyse zeigt die relative Wettbewerbsposition eines Unternehmens verglichen mit der Attraktivität der Branche. Es ergibt sich daraus lediglich ein Bild des Ist-Zustandes.

¹⁶ Das heißt, dass auszuwählende Antworten vorgegeben wurden. Verschiedene Fragen beinhalteten jedoch optionale Felder, in denen die Teilnehmer freie Antworten platzieren konnten, was den sogenannten halboffenen Fragen entspricht.

Das bedeutet, dass die Frage „Warum haben Sie kein Auto“ nur dann gestellt wurde, wenn der Teilnehmer angab, kein Auto zu besitzen. Ebenso wurden nur diejenigen zu ihren Erfahrungen befragt, die Car-Sharing bereits genutzt hatten.

¹⁸ Dieses Ergebnis war zu erwarten, da zur Teilnahme an der Umfrage vorwiegend über Hochschulverteiler und der Onlinepräsenz des ADAC angeregt wurde.

¹⁹ Zu einem fast identischen Ergebnis kommt das Institut für Marktforschung München, das im Oktober 2010 die Bekanntheit des Begriffes Car-Sharing im Raum München erfragte. Bei dieser Untersuchung gaben 71 % der Befragten an, schon einmal von Car-Sharing gehört zu haben (mifm München - Institut für Marktforschung).

²⁰ Zu diesem Ergebnis kam ebenfalls das Institut für Marktforschung München (vgl. ebenda).

²¹ Dass Car-Sharing verstärkt Personen mit überdurchschnittlichem Bildungsniveau anspricht, wird häufig damit begründet, dass bei diesen Personen die Fähigkeit zur Reflexion über das Verkehrsverhalten und Kostenbewusstsein besteht. Zudem hat das Auto bei diesen Personen seltener die Funktion eines Statussymbols als bei Personen mit geringerem Bildungsgrad (Sakhdari 2006; vgl. außerdem Baum & Pesch 1994). Zu einem sehr ähnlichen Ergebnis kam die Studie des Schweizer Bundesamt für Energie (Interface Institut für Politikstudien & INFRAS, 2006).

²³ Einige Anbieter verfügen zwar über Buchungshotlines, die in den meisten Fällen aber kostenpflichtig sind, besonders aus dem Mobilfunknetz. Für Besitzer von Smartphones (multifunktionsfähige Mobiltelefone, die über Computerfunktionalität und -konnektivität verfügen) eignet sich hier eine spezielle App (Application - zusätzliches Programm).

²⁴ Dabei wird ein Monatsbetrag fällig, für den der Nutzer so viel fahren kann, wie er möchte. Ob eine Flatrate für den Anbieter wirtschaftlich ist, muss kritisch hinterfragt werden und ist abhängig von der tatsächlichen Inanspruchnahme des Flatrate-Kunden und der Höhe der monatlich fälligen Gebühr.

²⁵ Grad der subjektiv empfundenen Wichtigkeit eines Verhaltens. Mit steigendem Involvement wird eine wachsende Intensität des kognitiven und emotionalen Engagements eines Individuums angenommen, z. B. bei der Durchführung von Entscheidungsprozessen (Gabler Wirtschaftslexikon, 2011c).

²⁶ Dieses Ergebnis liegt deutlich über dem einer vergleichbaren Frage der Studie Umweltbewusstsein in Deutschland 2010, bei der lediglich 25 % das Angebot als attraktiv einstuften. Der Unterschied dieser Ergebnisse kann darin begründet sein, dass fast die Hälfte der Teilnehmer der hier betrachteten empirischen Erhebung Studenten sind und diese zur Zielgruppe des Car-Sharing gehören.

²⁷ Die Autorin dieser Arbeit hat sich entschieden, die Konkurrenzanalyse um ein Konzept eines Autovermieters zu ergänzen, da nun verschiedene Konzepte (reine Car-Sharing-Anbieter, Automobilhersteller, Transportunternehmen und Autovermietung) miteinander verglichen werden können.

²⁸ § 1 Abs. 1PbefG: „Den Vorschriften dieses Gesetzes unterliegt die entgeltliche oder geschäftsmäßige Beförderung von Personen mit Straßenbahnen, mit Oberleitungsomnibussen (Obussen) und mit Kraftfahrzeugen.[…]“ (Bundesministerium der Justiz, 2011).

²⁹ Hierzu gehören unter anderem Arbeit, Ehrlichkeit, Ehe und Wohltätigkeit.

³⁰ Als Selbstentfaltungswerte gelten Autonomie des Einzelnen, Genuss, Abenteuer etc.

³¹ Es gibt allerdings erhebliche Unterschiede zwischen den soziokulturellen Milieus. Die sozial benachteiligten Milieus sehen zwar die Notwendigkeit von Umwelt- und Klimaschutz, sind aber zurückhaltender im Hinblick auf umweltpolitische Forderungen und eine Handlungsbereitschaft.

³² Vermehrung, Ausdehnung oder Vergrößerung von Städten nach Zahl, Fläche oder Einwohnern, sowohl absolut als auch im Verhältnis zur ländlichen Bevölkerung beziehungsweise zu den nicht-städtischen Siedlungen.

³³ Jährlich werden 3,4 Milliarden Tonnen Güter auf deutschen Straßen transportiert (Wirtschaft Konkret, 2010).

³⁴ Das Projekt BeMobility wird mit Mitteln des Bundesministeriums für Verkehr, Bau und Stadtentwicklung gefördert. Inhaltlich verantwortlich für diese Veröffentlichung ist DB FuhrparkService/DB Rent. Vgl. hierzu ausführlich DB Rent GmbH, BeMobility: http://www.bemobility.de.

³⁵ Umsatz, Absatz, Kundenzahl, Marktanteil sind beispielhafte ökonomische Marketingziele.

³⁶ Beispielhafte psychologische Marketingziele können Bekanntheitsgrad, Image und Kundenbindung sein.

³⁷ Ein Beispiel wäre eine Umsatzsteigerung von 10 %.

³⁸ Ein Beispiel wäre, die höchstmögliche Servicequalität in einer bestimmten Branche zu erreichen.

• College: Business and Information Technology School - The Entrepreneurial University Iserlohn
• Course: Marketing, Automobilwirtschaft
• Grade: 1,0
• Author: Stephanie Schmidt (Author)
• Publication Year: 2011
• Pages: 127
• Catalog Number: V175611
• ISBN (eBook): 9783640971015
• ISBN (Book): 9783640972395
• Language: German
• Tags: Car-Sharing, Carsharing, Marketing, Automobilwirtschaft, Automobilindustrie, Mobilität, Mobilitätsdienstleistungen, alternative Mobilität, Vermarktung, Mobilitätskonzepte, umweltfreundliche Mobilität, Auto Teilen, Mobilitätstrends, Mobilität der Zukunft, urbane Mobilität