Ziel der vorliegenden Diplomarbeit ist die Bedeutung der crossmedialen Vermarktung der Print- und Onlineprodukte eines Zeitungsverlages zu untersuchen und die praktische Umsetzung der medienübergreifenden Angebote für die werbetreibende Wirtschaft am Beispiel eines regionalen und traditionellen Tageszeitungsverlages zu erläutern.
Zunächst werden hierzu wesentliche Begriffe definiert und sodann das Printmedium Zeitung grundlegend charakterisiert sowie deren Entwicklungsprozess vom Zeitungsverlag zum Medienhaus mit eigenem Internetportal beschrieben. Auch die aktuellen Zahlen auf dem Werbemarkt werden analysiert. Anschließend wird der Internetauftritt der Zeitungsverlage als Werbeplattform behandelt und Möglichkeiten für dessen Vermarktung erläutert. Als Abschluss des Theorieparts wird die Bedeutung der medienübergreifenden Werbung für die Werbetreibenden erforscht.
Der Praxisteil beginnt mit einem Kurzprofil einer Zeitungsgruppe, welche in der vorliegenden Arbeit als Beispiel eines regionalen Traditionsverlages dient. Anschließend wird das Leistungsspektrum der Werbemöglichkeiten für die werbetreibende Wirtschaft in dieser Zeitungsgruppe aufgezeigt und die jeweiligen Stärken und Schwächen sowie Verkaufsargumente ausgearbeitet. Dabei werden nur Werbeoptionen für die Geschäftskunden behandelt, da diese die Werbeeinnahmen der Zeitungsverlage größtenteils bestimmen. Die äußerst konjunkturabhängigen Stellenanzeigen sowie Angebote für Privatkunden sind nicht Gegenstand der Recherche, da deren Aufkommen von den Mediaberatern nur im geringen Maße beeinflusst werden kann.
Diese Praxisarbeit verfolgt auch den Anspruch einer berufsnahen Darlegung und Umsetzung. Deswegen wird die Verfasserin im Hauptteil, bei den Kapiteln sechs und sieben, ihre berufliche Erfahrung und Meinung durch wertende Kommentare einbringen. Diese Absätze werden im Folgenden als „Praxis-Fazit“ bezeichnet.
Im achten Kapitel werden Maßnahmen zusammengefasst, die die betrachtete Zeitungsgruppe einsetzen kann, um die Print- und Onlinevermarktung durch die Mediaberater zu fördern.
Abschließend wird die Diplomarbeit zusammengefasst und, soweit möglich, ein Ausblick gewährt.
Inhaltsverzeichnis
- Entwicklung der Nutzung des Internets
- Erklärung wesentlicher Begriffe
- Crossmediale Vermarktung
- Werbung
- Crossmedia-Werbung
- Crossmedia-Werbung versus Media-Mix-Werbung
- Werbetreibende Wirtschaft
- Die Zeitung
- Entwicklung der Zeitungsverlage zum modernen Medienunternehmen in den letzten drei Jahrzehnten
- Entwicklung des Internetauftritts deutscher Zeitungen
- Aktuelle Zahlen der Zeitungsverlage in Bezug auf Werbeeinnahmen
- Vermarktung der Internetpräsenz der Zeitungsverlage als Werbeplattform
- Bedeutung von Print-Online-Mix-Kampagnen für den Werbekunden
- Charakteristik Printwerbung
- Charakteristik Onlinewerbung
- Chancen der Print-Online-Mix-Kommunikation für den Werbekunden
- Ausgewählte Studienergebnisse
- Crossmedia-Studie „Erfolgsfaktoren bei der Gestaltung von Online-Werbemittel“
- Wirkungseffekte der Crossmedia-Werbung
- Kritische Betrachtung von Crossmedia-Kampagnen
- Kurzprofil der Zeitungsgruppe Straubinger Tagblatt/ Landshuter Zeitung
- Internetportal „idowa.de“
- Anzeigenabteilung der Zeitungsgruppe
- Der Mediaberater
- Printwerbeformen bei der Zeitungsgruppe
- Anzeigenwerbung
- Besonderheiten der Tageszeitung
- Besonderheiten des Anzeigenblattes „aktuell“
- Exkurs: Print to Online
- Prospektwerbung
- Anzeigenwerbung
- Online-Werbemöglichkeiten der Zeitungsgruppe
- Interner Prozessablauf bei Onlineangeboten
- Onlinewerbeformen bei der Zeitungsgruppe
- Banner- bzw. Displaywerbung
- Differenzierung nach der Größe
- Ausgewählte Bannerformen
- Preismodelle
- Verkaufsargumente
- Immobilienportal der Zeitungsgruppe
- Digitale Beilage
- Banner- bzw. Displaywerbung
- Mediendienste
- Erstellung eines Internetauftritts mit CMS
- Erstellung eines Onlineshops
- Suchmaschinen-Marketing
- Suchmaschinen-Optimierung (SEO)
- Keyword Advertising
- Präsentation des Unternehmens in sozialen Netzwerken
- Schema zur Ermittlung von Kundenpotenzial bei der Onlinevermarktung
- Grenzen und Fazit der Werbemöglichkeiten bei der Zeitungsgruppe
- Mögliche Maßnahmen zur Unterstützung der Mediaberater bei der crossmedialen Vermarktung durch den Zeitungsverlag
- Maßnahmen, die den Werbekunden direkt ansprechen
- Eigenanzeigen und -banner
- Direktwerbung
- Paketpreise für Crossmedia-Angebote
- Kundenveranstaltungen
- Gutscheine für kostenlose Crossmedia-Beratungen
- Computergestützte Unterstützung: Einführung eines CRM
- Maßnahmen zur Steigerung der Leistungsfähigkeit und Motivation der Mediaberater
- Mitarbeiterinformation
- Gehaltsstruktur
- Festlegung von Zielen für die Mediaberater
- Verkaufswettbewerbe
- Maßnahmen, die den Werbekunden direkt ansprechen
- Fazit
- Zusammenfassung
- Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Ziel der vorliegenden Diplomarbeit ist es, die Bedeutung der crossmedialen Vermarktung der Print- und Onlineprodukte eines Zeitungsverlages zu untersuchen und die praktische Umsetzung der medienübergreifenden Angebote für die werbetreibende Wirtschaft am Beispiel eines regionalen und traditionellen Tageszeitungsverlages zu erläutern.
- Die Veränderung des Mediennutzungsverhaltens und die daraus resultierenden Herausforderungen für Zeitungsverlage
- Die Entwicklung der Zeitungsverlage zu Medienhäusern mit eigenem Internetportal
- Die Chancen und Herausforderungen der crossmedialen Vermarktung für Zeitungsverlage
- Die spezifischen Vorteile von Print-Online-Mix-Kampagnen für Werbekunden
- Mögliche Maßnahmen zur Unterstützung der Mediaberater bei der crossmedialen Vermarktung durch den Zeitungsverlag
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Beschreibung der Entwicklung der Nutzung des Internets und der Bedeutung dieses Mediums für die Gesellschaft und den Medienmarkt. Im Anschluss werden wichtige Begriffe wie Crossmediale Vermarktung, Werbung und Werbetreibende Wirtschaft definiert.
Danach wird das Medium Zeitung näher beleuchtet. Hierbei wird insbesondere auf die Entwicklung der Zeitungsverlage zu modernen Medienunternehmen sowie auf die Bedeutung der Internetpräsenz als Werbeplattform eingegangen. Der Abschnitt endet mit einer Analyse der Bedeutung von Print-Online-Mix-Kampagnen aus Sicht der werbetreibenden Wirtschaft und stellt ausgewählte Studienergebnisse vor.
Im Praxisteil wird die Zeitungsgruppe Straubinger Tagblatt/ Landshuter Zeitung als Beispiel eines regionalen und traditionellen Tageszeitungsverlages vorgestellt. Anschließend werden die Print- und Onlinewerbeformen der Zeitungsgruppe detailliert beschrieben und spezifische Verkaufsargumente für die Mediaberater ausgearbeitet.
Abschließend werden verschiedene Maßnahmen vorgestellt, die der Verlag einsetzen kann, um die crossmediale Vermarktung durch die Mediaberater zu fördern. Die Diplomarbeit endet mit einer Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse und einem Ausblick auf die zukünftigen Herausforderungen für Zeitungsverlage.
Schlüsselwörter
Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit der crossmedialen Vermarktung von Print- und Onlineprodukten eines Zeitungsverlages. Im Fokus stehen die Herausforderungen und Chancen, die sich aus der zunehmenden Nutzung des Internets und der damit verbundenen Veränderungen im Mediennutzungsverhalten ergeben. Die Arbeit analysiert die spezifischen Vorteile von Print-Online-Mix-Kampagnen für Werbekunden und stellt mögliche Maßnahmen zur Steigerung der crossmedialen Vermarktung durch den Zeitungsverlag vor. Wichtige Themenschwerpunkte sind: Mediennutzungsverhalten, Internetpräsenz, Werbeplattform, Print-Online-Mix-Kampagnen, Crossmedia-Werbung, Media-Mix-Werbung, Regionalität, Kundenbindung, Mitarbeitermotivation, CRM-Systeme, Mobile Marketing, Apps.
- Quote paper
- Julia Biermeier (Author), 2011, Crossmediale Vermarktung von Print- und Onlineprodukten durch Mediaberater, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/174272
