Die strategische Planung gewinnt heutzutage immer mehr an Bedeutung und gehört zu den zentralen Managementaufgaben im Unternehmen. Die langfristige Existenzsicherung, als Ziel der strategischen Planung, ist in den Vordergrund der Unternehmensplanungen zu stellen.
Es müssen Erfolgspotenziale identifiziert werden, um daraus letztendlich Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Somit wird eine konsequente und zukunftsbezogene Orientierung vorausgesetzt, damit Handlungsoptionen aufgezeigt werden können und um eine Basis für die zukünftige Strategiefindung zu legen.
Ein Instrument der strategischen Planung, das zur Formulierung von Unternehmensstrategien eingesetzt wird, ist die Portfolio-Analyse. Ein Ziel der Portfolio-Analyse ist es, die strategische Unternehmensplanung zu verbessern und auf Grundlage der Ergebnisse dieses Instrumentes, Entscheidungen über zukünftige Aktivitäten zu treffen.
Ziel dieser Arbeit ist es, dem Leser die Bedeutung der strategischen Planung zu vermitteln und wie sich Unternehmen, mithilfe einer einfachen Analyse-Methode, strategische Orientierungspunkte in Bezug auf die Finanzplanung und –steuerung, so wie der damit verknüpften Investitions- und Wachstumsplanung verschaffen können.
Dazu wird zuerst die strategische Planung genauer erläutert und auf die wesentlichen Unterschiede zur operativen Planung eingegangen. Anschließend soll vermittelt werden, was überhaupt unter einer Portfolio-Analyse zu verstehen ist und wie diese von den Unternehmen zur Formulierung von Unternehmensstrategien eingesetzt werden kann. Verdeutlicht wird das Vorgehen anhand des Marktwachstum-Marktanteil-Portfolios (BCG-Matrix) von der amerikanischen Unternehmensberatungsfirma BCG. Diese Methode ist der „Urtyp“ der Produkt-Markt-bezogenen Portfolio-Analysen und stellt die einfachste Variante einer Portfolio-Matrix dar. Abschließend zur BCG-Matrix wird eine kritische Bewertung vorgenommen, wobei die wesentlichen Vor- und Nachteile gegenübergestellt werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Strategische Planung
2.1 Definition
2.2 Abgrenzung strategische / operative Planung
3 Portfolio-Analyse
3.1 Definition
3.2 Strategische Geschäftseinheiten
3.3 Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio (BCG-Matrix)
3.3.1 Aufbau und Grundlagen
3.3.2 Normstrategien
3.3.3 Kritische Bewertung
4 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Portfolio-Analyse als zentrales Instrument der strategischen Planung, um Unternehmen bei der Gestaltung ihrer langfristigen Ausrichtung und der Optimierung ihrer Ressourcenallokation zu unterstützen. Die Arbeit geht dabei der Frage nach, wie durch die Anwendung systematischer Analyse-Methoden – insbesondere des BCG-Portfolios – strategische Orientierungspunkte für Investitions- und Wachstumsentscheidungen gewonnen werden können.
- Grundlagen der strategischen Planung und Abgrenzung zur operativen Planung
- Definition und theoretische Einordnung der Portfolio-Analyse
- Bildung und Anforderungen an strategische Geschäftseinheiten (SGE)
- Detaillierte Erläuterung der BCG-Matrix (Aufbau, Grundlagen, Normstrategien)
- Kritische Reflexion der Anwendungsmöglichkeiten und Grenzen von Portfolio-Modellen
Auszug aus dem Buch
3.3.1 Aufbau und Grundlagen
Das Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio wurde von der amerikanischen Unternehmensberatungsfirma BCG entwickelt und ist der „Urtyp“ der Produkt-Markt-bezogenen Portfolio-Analysen. Diese Methode stellt die einfachste Variante einer absatzorientierten Portfolio-Matrix dar. Aus einer Vielzahl möglicher unternehmens- und umweltbezogener Erfolgsfaktoren, wird jeweils nur einer berücksichtigt. Anschließend werden diese in einer Vier-Felder-Matrix dargestellt.33
Die Umwelt wird mit dem Erfolgsfaktor Marktwachstum charakterisiert und die interne Situation, auch unternehmensbezogene Dimension genannt, wird mit dem relativen Marktanteil beschrieben.
Das Marktwachstum als exogen vorgegebene Größe wird i.d.R. als Zunahme des Umsatzes auf einem bestimmten Markt, innerhalb eines festgelegten Zeitpunktes quantifiziert und ist auf der Ordinate der Matrix abgebildet.34
Des Weiteren basiert das Marktwachstum auf dem Produktlebenszykluskonzept.35
Dieses sagt aus, das Produkte aufgrund gesellschaftlicher und/ oder technischer Veränderungen nur eine beschränkte Lebensdauer am Markt besitzen. Typischerweise durchlaufen sie vier Phasen: die Einführungsphase, Wachstumsphase, Reifephase und schließlich die Sättigungsphase.36
Daraus lässt sich ableiten, dass die Attraktivität eines Marktes im Zeitablauf erst zu- und schließlich abnimmt. Die BCG-Matrix versucht eine Wachstumsschelle im Lebenszyklus zu identifizieren, um festzustellen, in welchen Wachstumsphasen sich ein Markt befindet. Geringes Wachstum beinhaltet dabei eher schwache Erfolgspotenziale künftiger Investitionen, aber bietet auf der anderen Seite die Möglichkeit, den Markt abzuschöpfen und Finanzierungsüberschüsse zu erwirtschaften. Starkes Wachstum hingegen beinhaltet hohe Cashflow-Potenziale, die aber zunächst kostenintensive Investitionen erfordern.37
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in die Bedeutung der strategischen Planung zur Existenzsicherung ein und stellt das Ziel der Arbeit sowie die methodische Vorgehensweise anhand der BCG-Matrix vor.
2 Strategische Planung: Dieses Kapitel definiert die strategische Planung als informationsverarbeitenden Prozess und stellt die zentralen Unterschiede zur operativen Planung bezüglich Zeitrahmen, Unsicherheit und Zielsetzung heraus.
3 Portfolio-Analyse: Der Hauptteil erläutert die Ursprünge der Portfolio-Analyse, die Bildung strategischer Geschäftseinheiten und analysiert detailliert die BCG-Matrix inklusive ihrer Anwendung und kritischen Würdigung.
4 Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die Relevanz der Portfolio-Analyse als Instrument für das Topmanagement zusammen, betont jedoch die Notwendigkeit einer kritischen Hinterfragung der Ergebnisse.
Schlüsselwörter
Strategische Planung, Controlling, Portfolio-Analyse, BCG-Matrix, Marktwachstum, Marktanteil, Strategische Geschäftseinheiten, Produktlebenszyklus, Normstrategien, Wettbewerbsvorteile, Existenzsicherung, Investitionsplanung, Unternehmensstrategie, Cashflow, Ressourcenallokation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Portfolio-Analyse als wichtigem Instrument für das strategische Management, um Unternehmensaktivitäten effizient zu steuern.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Schwerpunkte liegen auf der strategischen Planung, der Definition strategischer Geschäftseinheiten sowie der detaillierten Anwendung der BCG-Matrix.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, dem Leser die Bedeutung der strategischen Planung zu verdeutlichen und aufzuzeigen, wie mittels einfacher Analyse-Tools strategische Orientierungspunkte für die Finanz- und Investitionsplanung gefunden werden können.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es handelt sich um eine Literaturarbeit, die theoretische Konzepte der strategischen Planung und Portfolio-Analyse systematisch zusammenführt und diskutiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen der Planung, die Definition von SGE sowie eine fundierte Auseinandersetzung mit Aufbau, Anwendung und Kritik der BCG-Matrix.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind unter anderem strategische Planung, Portfolio-Analyse, Marktwachstum, Marktanteil und Wettbewerbsvorteile.
Warum ist die Unterscheidung zwischen strategischer und operativer Planung wichtig?
Die Unterscheidung ist für die operative Steuerung essenziell, da strategische Planung langfristige Existenzsicherung und hohe Unsicherheit beinhaltet, während operative Planung auf kurzfristige monetäre Ziele und eine hohe Formalisierbarkeit setzt.
Was besagt das Ausgewogenheitspostulat in der Portfolio-Analyse?
Es postuliert, dass ein Unternehmen zwischen verschiedenen geschäftlichen Aktivitäten eine Balance finden muss, um Erfolgspotenziale optimal zu schaffen und auszuschöpfen.
Welche Rolle spielen die "Stars" in der BCG-Matrix?
Stars sind Produkte mit hohem Marktanteil in stark wachsenden Märkten; sie dienen als zukünftige Cash-Lieferanten, erfordern jedoch derzeit noch hohe Investitionen.
Was ist der Hauptkritikpunkt an der BCG-Matrix?
Ein zentraler Kritikpunkt ist die extreme Reduktion der Komplexität auf nur zwei Faktoren, was in der Praxis oft weitere relevante Erfolgsfaktoren vernachlässigt.
- Arbeit zitieren
- Betriebswirt (VWA) Sebastian Rauchhaus (Autor:in), 2011, Portfolio-Analyse als Instrument der strategischen Planung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/173853
