Was hat ein Video von einer zuckerfreien Limonade und einem Kaubonbon, welches als Werbekampagne auf einen Wert von 10 Millionen US Dollar geschätzt wird, mit dem Erfolg eines Modeunternehmens namens Threadless gemein? Beide Fälle haben ihren Ursprung im Web 2.0 und sind Beispiele für einen Wandel des Marketing und die Mitwirkung des Kunden. Sie kreieren eigene Werbespots für Unternehmen, stellen Unternehmen an den Pranger oder übernehmen wie im Fall Threadless das Modedesign, die Auswahl von Produkten und die Präsentation als Models. Handelt es sich bei dem Web 2.0 also um eine Chance für Marketing und Unternehmensführung oder ist es eine Gefahr, welcher Unternehmen machtlos und ver-unsichert gegenüber stehen?
Im Kontext des Marketing sind besonders die Entwicklungen im Web 2.0 zu einem emanzipierten Kunden zu nennen, welcher die Kontrolle im Marketing übernimmt und in den Mittelpunkt des Interesses rückt, damit aber auch gleichzeitig allgemeingültige Regeln im Marketing außer Kraft setzen kann. Kommunikationspolitik wird nicht mehr durch Unternehmen alleine bestimmt, vielmehr bestimmen Kunden die Verbreitung von Kommunikation. Produkte werden nicht mehr alleine von Firmen entwickelt oder individualisiert, denn Kunden schal-ten sich selbst in den Wertschöpfungsprozess ein. Auf den ersten Blick wirkt dies wie ein Kontrollverlust des Marketing, auf den zweiten Blick ist es aber eine große Chance durch die interaktive Einbindung des Konsumenten bisher unentdeckte Potentiale im Markt zu verwirklichen.
In der vorliegenden Arbeit werden die Potentiale des Web 2.0 für das interaktive Marketing herausgearbeitet, um eine Basis für Handlungsoptionen zu schaffen. Dazu werden die Grundlagen des Web 2.0 im Kontext des interaktiven Marketing dargestellt. Eingrenzend gilt zu erwähnen, dass die Potentiale und Handlungsoptionen als richtungsweisende Basis für Marketingentscheidungen zu betrachten sind, auf detaillierte Potentialanalysen sowie ausgearbeitete Implementierungsstrategien wird aufgrund des vorgegebenen Rahmens der Arbeit verzichtet.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Konzeptionelle Grundlagen der Untersuchungsobjekte
- Die Entwicklung zum interaktiven Marketing
- Das klassische Marketing als Ausgangspunkt des interaktiven Marketing
- Das interaktive Marketing
- Interaktives Marketing im Kontext anderer Marketing Konzeptionen
- Darstellung des Web 2.0
- Web 1.0 und die New Economy
- Historie des Web 2.0-Begriffes
- Definition des Web 2.0
- Web 2.0 im Kontext des interaktiven Marketing
- Grundlagen des Web 2.0 im interaktiven Marketing
- Ausgewählte Treiber des Web 2.0 im interaktiven Marketing
- Technologische Treiber
- Soziokulturelle Treiber
- Ökonomische Treiber
- Zentrale Merkmale des Web 2.0 im interaktiven Marketing
- Klassifikation von Web 2.0-Plattformen und -Anwendungen mit Potential für das interaktive Marketing
- Content-orientierte Web 2.0-Plattformen und -Anwendungen
- Weblogs
- Wikis
- Social Sharing-Plattformen
- Beziehungsorientierte Web 2.0-Plattformen und -Anwendungen: Social Networks
- Virtuelle Welten
- Potentiale des Web 2.0 im interaktiven Marketing
- Schaffung von Erfolgspotentialen durch das Web 2.0 im strategischen interaktiven Marketing
- Prozess der strategischen Marketingplanung und -kontrolle
- Schaffung kundenorientierter Informationssysteme im Web 2.0
- Charakteristika kundenorientierter Informationssysteme
- Databased Online Marketing im Rahmen des Customer Relationship Management
- Potentiale der Marktforschung im Web 2.0
- Nutzung von Erfolgspotentialen des Web 2.0 im operativen interaktiven Marketing-Mix
- Potentiale in der Kommunikationspolitik
- Potentiale in der Produktpolitik
- Potentiale in der Preispolitik
- Potentiale in der Vertriebspolitik
- Rahmenbedingungen und Risiken der Nutzung des Web 2.0 im interaktiven Marketing
- Unternehmensexterne Rahmenbedingungen und Risiken
- Unternehmensinterne Rahmenbedingungen und Risiken
- Handlungsoptionen
- Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit untersucht die Grundlagen und Potentiale des Web 2.0 im interaktiven Marketing. Der Schwerpunkt liegt auf der Analyse der spezifischen Herausforderungen und Möglichkeiten, die sich durch die Nutzung von Web 2.0-Technologien für Unternehmen im Bereich des interaktiven Marketings ergeben.
- Die Entwicklung und Definition des interaktiven Marketings im Vergleich zum klassischen Marketing
- Die Entstehung und die Bedeutung des Web 2.0 im Kontext des interaktiven Marketings
- Die Analyse von Web 2.0-Treibern und -Merkmalen sowie deren Relevanz für das interaktive Marketing
- Die Identifizierung von konkreten Potentialen des Web 2.0 im interaktiven Marketing, sowohl auf strategischer als auch operativer Ebene
- Die Diskussion von Rahmenbedingungen und Risiken der Nutzung des Web 2.0 im interaktiven Marketing
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel der Arbeit führt in die Thematik des Web 2.0 im interaktiven Marketing ein und legt die konzeptionellen Grundlagen der Untersuchung fest. Es werden Definitionen und Entwicklungen des interaktiven Marketings sowie des Web 2.0 vorgestellt und in einen gemeinsamen Kontext gesetzt.
Im zweiten Kapitel werden die wichtigsten Treiber und Merkmale des Web 2.0 im interaktiven Marketing analysiert. Es wird die Bedeutung von technologischen, soziokulturellen und ökonomischen Faktoren für die Entstehung und Verbreitung von Web 2.0-Technologien beleuchtet.
Kapitel drei beschäftigt sich mit der Klassifikation von Web 2.0-Plattformen und -Anwendungen, die für das interaktive Marketing relevant sind. Es werden Content-orientierte Plattformen wie Weblogs, Wikis und Social Sharing-Plattformen, sowie Beziehungsorientierte Plattformen wie Social Networks und Virtuelle Welten vorgestellt und deren Einsatzmöglichkeiten im interaktiven Marketing diskutiert.
Kapitel vier untersucht die Potentiale des Web 2.0 im interaktiven Marketing sowohl auf strategischer als auch operativer Ebene. Es werden die Chancen der Nutzung von Web 2.0-Technologien für die Bereiche der strategischen Marketingplanung und -kontrolle, die Gestaltung kundenorientierter Informationssysteme und die Marktforschung analysiert.
Das fünfte Kapitel befasst sich mit den Rahmenbedingungen und Risiken der Nutzung des Web 2.0 im interaktiven Marketing. Es werden sowohl unternehmensinterne als auch -externe Faktoren beleuchtet, die den Einsatz von Web 2.0-Technologien beeinflussen können.
Schlüsselwörter
Interaktives Marketing, Web 2.0, Social Media, Online Marketing, Customer Relationship Management, Marktforschung, Strategische Marketingplanung, Kommunikationspolitik, Produktpolitik, Preispolitik, Vertriebspolitik, Chancen, Risiken, Rahmenbedingungen
- Quote paper
- Andreas Janson (Author), 2011, Interaktives Marketing und Web 2.0. Grundlagen und Potenziale, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/172374
