Die Entwicklung unserer Bevölkerung ist in letzter Zeit zu einem politisch, sozial und wirtschaftlich hoch brisanten Thema geworden. Bevölkerungsexplosion oder demografische Überalterung infolge steigender Lebenserwartung und sinkender Geburtenzahlen sind Gegenstand der zahlreichen Debatten. Experten prognostizieren in den nächsten Jahren eine weitere Zuspitzung der Situation. Die Zahl der älteren und alten Menschen wird zunehmen, die Zahl der mittleren und jungen Altersgruppe hingegen weiter abnehmen, sodass sich die einstige Alterspyramide immer weiter ‚zugunsten‛ der älteren Bevölkerung verschiebt. Bis zum Jahr 2050 wird sie eher einer Alterstanne gleichen.
Diese Entwicklung ist in den Fokus der Politik, Sozialarbeit und auch der Wirtschaft geraten. So hat das Marketing die Älteren als eine wichtige Zielgruppe erkannt. Die vorliegende Arbeit knüpft hier an. Die zunehmende Bedeutung der älteren Menschen erfordert unter anderem in kommunikativer Hinsicht ein spezifisches Herantreten an diese. Es stellt sich die Frage, wie Kommunikationsprodukte gestaltet sein sollten, damit sich die ältere Zielgruppe adäquat angesprochen fühlt. Diese Arbeit konzentriert sich dabei auf den Bereich der Wohnungswirtschaft. Das Ziel ist die Gestaltung einer Werbeanzeige für das Betreute Wohnen, genauer gesagt deren formale, sprachliche und inhaltliche Umsetzung.
Eine wichtige Voraussetzung dafür ist es, die Zielgruppe genau zu kennen, aber auch deren Wünsche und Bedürfnisse, um diese in der Werbeanzeige aufgreifen zu können. Nur so kann es gelingen, ein Kommunikationsprodukt zu entwerfen, welches das Werbeobjekt der Zielgruppe näher bringt und ihre Einstellung zu diesem positiv beeinflusst. Daher stehen die älteren Menschen im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Der Lebensstil als Segmentierungskriterium
- Das gesellschaftliche Altersbild
- Die altersbedingten Veränderungen
- Die physischen und psychischen Veränderungen
- Soziale Veränderungen
- Einschränkungen der Mobilität
- Zusammenfassung
- Die allgemeine Lebenssituation älterer Menschen
- Die wirtschaftliche Lage
- Die soziale Situation
- Alter und Gesundheit
- Die Mobilität älterer Menschen
- Lebenszufriedenheit und Wohlbefinden
- Wohnen
- Die Bedeutung des Wohnens für ältere Menschen
- Das Betreute Wohnen
- Begriffsbestimmung
- Die Einstellung und Erwartungen älterer Menschen in Bezug auf das Betreute Wohnen
- Die Bedeutung der Älteren für das Marketing
- Ältere Menschen und Werbung
- Die Einstellung zur Werbung
- Kommunikation mit Älteren
- Die formale und sprachliche Gestaltung einer Werbeanzeige
- Die Ansprache der Zielgruppe
- Der Einsatz von Werbekommunikatoren
- Die Interviews
- Die Definition der Zielgruppe
- Die Auswahl der Befragten und das Ziel der Interviews
- Der Interviewleitfaden und die Durchführung der Befragungen
- Die Auswertung der Interviews
- Die Kategorien zu Beginn der Auswertung
- Die Transkription der Interviews
- Die Erweiterung des Kategorienschemas während der Auswertung der Interviews
- Das Selbstbild der älteren Menschen
- Die wirtschaftliche Lage
- Die soziale Situation
- Die Gesundheit der Älteren
- Die Bedeutung der Selbstständigkeit für ältere Menschen
- Die Freizeitgestaltung der älteren Menschen
- Das Alter und seine Auswirkungen
- Wohnen im Alter
- Das Wohnumfeld
- Das Betreute Wohnen
- Die Lebenszufriedenheit
- Fazit
- Werbung und Kommunikation
- Die Einstellung der Älteren zur Werbung
- Die Darstellung von älteren Menschen in der Werbung
- Die Bezeichnung älterer Menschen in der Werbung
- Fazit
- Eine Analyse von Werbeanzeigen des Betreuten Wohnens
- Das Analysemodell nach Janich
- Die Florentinen Wohnanlage
- Die formale Gestaltung
- Die sprachliche Gestaltung
- Der Inhalt der Anzeige
- Die Bilder der Anzeige
- Der Seniorenwohnpark Zur alten Schule
- Die Anzeige vom 16. November 2008
- Die formale Gestaltung
- Die sprachliche Gestaltung
- Die inhaltliche Gestaltung und die Bilder der Anzeige
- Die Anzeige vom 14. Dezember 2008
- Die sprachliche Gestaltung
- Die inhaltliche Gestaltung und die Bilder der Anzeige
- Die Anzeige vom 16. November 2008
- Ein Vergleich der untersuchten Anzeigen
- Die Gestaltung von Werbeanzeigen für das Betreute Wohnen
- Die formale Gestaltung
- Die sprachliche Gestaltung
- Lexik und Syntax
- Die Bezeichnung der älteren Menschen
- Die inhaltliche Gestaltung
- Folgen der negativen Einstellung Älterer zur Werbung
- Die Headline
- Die Verwendung von Bildern
- Die Darstellung älterer Menschen in der Werbung
- Zusammenfassung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Masterarbeit befasst sich mit der Gestaltung von Werbeanzeigen für das Betreute Wohnen, wobei der Fokus auf die Berücksichtigung der spezifischen Bedürfnisse und Wünsche älterer Menschen liegt. Es wird analysiert, wie Werbeanzeigen für diese Zielgruppe gestaltet sein sollten, um eine angemessene und wirksame Kommunikation zu gewährleisten.
- Die Lebenssituation und Bedürfnisse älterer Menschen
- Das gesellschaftliche Altersbild und die Darstellung älterer Menschen in der Werbung
- Die Kommunikation mit älteren Menschen, insbesondere im Kontext von Werbeanzeigen
- Die Analyse von bestehenden Werbeanzeigen für das Betreute Wohnen
- Die Entwicklung von Gestaltungsempfehlungen für die effektive Ansprache der Zielgruppe
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einleitung, die die Relevanz des Themas im Kontext der demografischen Entwicklung beleuchtet. Es werden die wichtigsten Aspekte des Lebenslaufs und der Bedürfnisse von Senioren beleuchtet, um die Spezialitäten der Zielgruppe für die Gestaltung von Werbeanzeigen zu verstehen. Der Schwerpunkt liegt auf der Analyse der Kommunikationsbedürfnisse älterer Menschen und der Evaluation von Best Practices in der Werbung für diese Zielgruppe. Weitere Kapitel befassen sich mit den Ergebnissen von Interviews und der Analyse von bestehende Werbeanzeigen für das Betreute Wohnen. Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der erlangten Erkenntnisse und den Entwicklung von Gestaltungsempfehlungen für effektive Werbeanzeigen für diese Zielgruppe.
Schlüsselwörter
Betreutes Wohnen, Senioren, Altersbilder, Kommunikation, Werbung, Marketing, Lebenszufriedenheit, Selbstständigkeit, Mobilität, Gesundheit, soziale Situation, wirtschaftliche Lage, Gestaltungsempfehlungen, Analyse, Interview.
- Quote paper
- Susann Störl (Author), 2011, Kommunikation mit Senioren, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/172326
