Seit der Jahrtausendwende hat sich ein elementarer Strukturwandel und eine grundlegend veränderte Wahrnehmung und Benutzung des World Wide Web vollzogen. Aus organisatorischer Sicht liegt der Hauptaspekt dieser neuen Kommunikation im digitalen Raum auf der unmittelbaren Nutzeraktivität: User erstellen und bearbeiten im Internet bereitgestellte Inhalte in zunehmendem Maße selbst. Die Geschwindigkeit mit der Inhalte übermittelt werden, sowie die Quantität der Information erhöht sich kontinuierlich und Informationen sind weltweit abrufbar und permanent verfügbar. Für Unternehmen bedeutet das, dass Verbraucher, Kunden und Konsumenten in zunehmendem Maße zu Wort kommen und dabei das Web nutzen, um Ihre Meinung zu veröffentlichen. In diesem Kontext des Wandels stellt sich deshalb die Frage, welche Veränderungen sich durch diese technischen Neuerungen für die klassischen Kommunikationsaktivitäten von Unternehmen ergeben? Wie beeinflusst die internettypische Netzstruktur, die dem Rezipienten die Möglichkeit gibt, als Sender und Empfänger zu fungieren, das Online Krisenmanagement von B2C-Unternehmen wie Nestlé oder Domino‘s. Diese und andere Fragen sollen im Verlauf dieser Hausarbeit untersucht und exemplarisch am Online-Engagement der multinationalen Unternehmen Nestlé und Domion‘s, sowie in einem Best and Worst Practice Verleich anhand der beiden Aktienunternehmen Bacardi und MTU Aero Engines erläutert werden. Dabei werden zunächst die Besonderheiten und ihre Chancen für die klassische Unternehmenskommunikation erläutert, ehe noch einmal dezidiert auf die Veränderungen im World Wide Web eingegangen wird, die einen gestiegenen Bedarf an regulativen Online Relations Aktivitäten von Seiten der Unternehmen ausgelöst haben. Anschließend wird anhand des ,,Cluetrain Manifest‘‘ die Frage geklärt, wie man als Unternehmen den Kunden am effektivsten erreichen kann und sich authentisch im Zielmarkt etabliert. Eine Studie zur Evaluation der Wirkung von Mundpropaganda, durchgeführt von Dr. Paul Marsden an der London School of Economics, soll die vielfach negierte Relevanz von Social Media Marketing überprüfen, ehe die praktische Integration von Social Media im Unternehmen beleuchtet wird. Nach dieser kurzen Analyse der praktischen Umsetzung von Online Relations im Unternehmen folgt der umfassende Vergleich des Online Krisenmanagements zweier internationaler Unternehmen der Lebensmittelbranche, die aus einer Imagekrise sehr unterschiedlich hervorgingen.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Die Besonderheiten der Online Relations als Chance für die klassische Unternehmenskommunikation
- 2.1 Die Veränderungen im World Wide Web als Ursache eines gestiegenen Bedarfes an regulativen Online Relations Maßnahmen
- 2.2 Das Cluetrain Manifest:,,Markets are Conversations\"-\nVernetzung und Involvement als Schlüsselfaktoren für ein gelugenes Social Media Marketing
- 2.3 Social Media Marketing in der Beweisschuld: Evaluation der Wirkung von Mundpropaganda
- 3. Obligatorisch statt fakultativ: Online Relations im Unternehmen
- 3.1 Vergleich des Online Krisenmanagement zweier internationaler Unternehmen der Lebensmittelbranche
- 3.1.1 Ignorieren statt reagieren: Der Umgang des Lebensmittelkonzerns Nestlé mit einer Greenpeace Kampagne im März 2010
- 3.1.2 Gestärkt aus der Krise: die amerikanischen Fast Food Kette Dominos als Paradebeispiel für ein effektives Online-Krisenmanagement
- 3.2 Best & Worst Practices aus der Unternehmenskommunikation zweier Aktienunternehmen
- 3.2.1 Das Social Media Angebot der MTU Aero Engines AG und die Notwendigkeit von Social Media Guidelines
- 3.2.2 Freedom Route 2010: Wie das Bacardi Limited versucht mit seiner Tour einen Web 2.0 Dialog anzuregen und seine Markenwerte zu propagieren
- 4. Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Hausarbeit befasst sich mit der Institutionalisierung von Online Relations im Unternehmen, insbesondere im B2B und B2C Bereich. Ziel ist es, die Chancen und Herausforderungen des Online Relations Managements für Unternehmen aufzuzeigen und anhand von Best & Worst Practice Beispielen aus der Praxis zu illustrieren. Die Arbeit beleuchtet die Veränderungen im World Wide Web und die daraus resultierenden Anforderungen an die klassische Unternehmenskommunikation, insbesondere im Hinblick auf das Social Media Marketing.
- Die Bedeutung der Nutzeraktivität und der gestiegenen Informationsgeschwindigkeit im digitalen Raum für Unternehmen
- Die Rolle von Social Media Marketing und die Evaluation der Wirkung von Mundpropaganda
- Der Vergleich von Online Krisenmanagementstrategien im B2C Bereich, exemplified by Nestlé und Domino's
- Die Bedeutung von Social Media Guidelines und die Analyse von Best & Worst Practice Beispielen im B2B Bereich, exemplified by MTU Aero Engines und Bacardi Limited
Zusammenfassung der Kapitel
- Kapitel 1: Einleitung - Das Kapitel stellt den Wandel im World Wide Web und die daraus resultierende Veränderung der Nutzeraktivität im digitalen Raum dar. Die Bedeutung der Online Relations für Unternehmen und die Relevanz von Online Krisenmanagement werden beleuchtet.
- Kapitel 2: Die Besonderheiten der Online Relations als Chance für die klassische Unternehmenskommunikation - Dieses Kapitel beleuchtet die Chancen und Herausforderungen des Online Relations Managements für Unternehmen. Der steigende Bedarf an regulativen Online Relations Maßnahmen, das Cluetrain Manifest und die Evaluation der Wirkung von Mundpropaganda werden näher betrachtet.
- Kapitel 3: Obligatorisch statt fakultativ: Online Relations im Unternehmen - Das Kapitel analysiert das Online Krisenmanagement von Nestlé und Domino's im B2C Bereich und stellt Best & Worst Practices anhand der Aktienunternehmen MTU Aero Engines und Bacardi Limited im B2B Bereich vor.
Schlüsselwörter
Online Relations, Unternehmenskommunikation, Social Media Marketing, Online Krisenmanagement, Mundpropaganda, World Wide Web, Best & Worst Practices, B2B, B2C, Nestlé, Domino's, MTU Aero Engines, Bacardi Limited.
- Quote paper
- Stephanie Julia Winkler (Author), 2011, Die Institutionalisierung der Online Relations im Unternehmen: Best & Worst Practices aus dem B2B und B2C Bereich, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/171324
