Instrumente für ein erfolgreiches Marketing in Social Networks

Bachelor Thesis , 2011 , 105 Pages , Grade: 1,1

Communications - Public Relations, Advertising, Marketing, Social Media

Die Arbeit ist in 6 Kapitel gegliedert, wobei das 1. Kapitel die Einleitung bildet. Im 2. Kapitel wird der Begriff Marketing definiert und dessen Funktionsweise und Zielsetzungen näher erläutert. In diesem Zusammenhang wird auch auf die Kommunikationspolitik im Marketing eingegangen. Ein wichtiger Punkt in diesem Kapitel ist die Definition von Zielen für das Marketing und die Anforderungen, die an diesen Prozess gestellt werden. Auch im Social Media Marketing spielt die Zieldefinition eine wichtige Rolle, damit eine Messung einer Zielerreichung und somit eine Erfolgsbestimmung überhaupt möglich wird. Das 3. Kapitel umfasst die Erläuterung der Balanced Scorecard als Controlling-Instrument des Marketings. Hierbei wird zunächst auf das Controlling und dessen Aufgaben eingegangen. Das Konzept der klassischen Balanced Scorecard wird in seiner Reinform und im weiteren Verlauf des Kapitels als Steuerungsinstrument des Marketing-Controllings vorgestellt. Im 4. Kapitel wird unter dem Schlagwort Web 2.0 auf die Veränderungen durch den Wandel des Internets eingegangen und die dadurch bewirkten medialen Entwicklungen in der Kommunikationspolitik dargelegt. Hierbei wird zunächst auf den Begriff Social Media und auf dessen Kanäle eingegangen um im weiteren Verlauf dieses Kapitels die Besonderheiten, Einsatzfelder, Zielsetzungen und Erfolgsfaktoren im Social Media Marketing darzulegen. Dabei wird ein Überblick über ein mögliches Vorgehen und einen möglichen Nutzen von Marketing-Maßnahmen innerhalb von Social Networks vermittelt. Abschließend folgt ist eine kritische Auseinandersetzung mit dem Social Media Marketing. Im 5. Kapitel wird das Social Media Measurement als Instrument für das Messen eines möglichen Erfolgs der Social Media Marketing-Aktivitäten erklärt. Hierzu wird zunächst auf das Social Media Monitoring und dessen Ablauf eingegangen, um anschließend mögliche Messgrößen bzw. Kennzahlen zu beleuchten. Es folgt die Integration der Balanced Scorecard in den Kontext der Social Media Marketing-Erfolgskontrolle sowie die Entwicklung einer speziellen Social Media Balanced Scorecard, welche aus der Corporate Balanced Scorecard, bzw. aus der Marketing Balanced Scorecard abgeleitet wird. Diese wird in eine Social Media Strategy Map weiterentwickelt um kausale Zusammenhänge der unterschiedlichen Zielsetzungen in den verschiedenen Perspektiven darstellen zu können. Abschließend findet eine kritische Betrachtung der Social Media Balanced Scorecard statt.

Inhaltsverzeichnis

• 1. Einleitung
• 1.1. Problemstellung
• 1.2. Zielsetzung
• 1.3. Gang der Arbeit
• 2. Klassisches Marketing - Funktionsweise und Ziele
• 2.1. Begriffsabgrenzung Marketing
• 2.2. Grundlegender Aufbau der Kommunikationspolitik im Marketing
• 2.3. Zielsetzungen des Marketings
• 2.3.1. Bedeutung und Funktion von Zielen
• 2.3.2. Anforderungen bei der Zielformulierung
• 2.3.3. Zielsetzungen des Marketings von Unternehmen
• 3. Balanced Scorecard im Marketing
• 3.1. Definition und Aufgaben des Marketing-Controllings
• 3.1.1. Grundlagen des Controllings
• 3.1.2. Darstellung und Einordnung des Marketing-Controllings
• 3.1.3. Strategisches und operatives Marketing-Controlling
• 3.2. Grundlagen und Historie der Balanced Scorecard
• 3.3. Funktionsweise der Balanced Scorecard
• 3.3.1. Perspektiven der Balanced Scorecard
• 3.3.2. Ursache- und Wirkungsbeziehungen
• 3.4. Balanced Scorecard als Steuerungsinstrument im Marketing-Controlling
• 4. Social Media Marketing
• 4.1. Der Wandel des Webs zum Mitmachweb und die Auswirkungen auf das Marketing
• 4.1.1. Entstehung und Definition des Begriffs „Web 2.0“
• 4.1.2. Mediale Veränderungen innerhalb der Kommunikationspolitik
• 4.2. Social Media und dessen Kanäle
• 4.2.1. Definition Social Media
• 4.2.2. Unternehmens-Blogs
• 4.2.3. Microblogging - Unternehmenskommunikation via Twitter
• 4.2.4. Social Networks am Beispiel Facebook
• 4.2.5. Brand Channel eines Unternehmens auf YouTube
• 4.3. Nutzung von Social Media für die werbliche Kommunikation
• 4.4. Begriffsdefinition, Einsatzfelder und Ziele des Social Media Marketing
• 4.5. Erfolgskriterien für das Social Media Marketing
• 4.5.1. Nicht allein auf den Inhalt kommt es an
• 4.5.2. Vorgehensweise im Social Media Marketing
• 4.6. Kritische Betrachtung des Social Media Marketings
• 5. Erfolgskontrolle mit dem Strategiewerkzeug Balanced Scorecard
• 5.1. Ansatzpunkte des Social Media Measurements
• 5.1.1. Begriffsbestimmung Social Media Monitoring
• 5.1.2. Funktionsweise des Social Media Monitoring
• 5.1.3. Erfolgsmessung im Social Media-Umfeld
• 5.1.4. Kennzahlen für die Social Media Erfolgsmessung
• 5.2. Integration der Social Media Balanced Scorecard in den Gesamtkontext
• 5.3. Generelle Funktionsweise der Social Media Balanced Scorecard
• 5.4. Entwicklung einer beispielhaften Social Media Balanced Scorecard
• 5.4.1. Vision, Ziele und Strategien in operative Maßnahmen umsetzen
• 5.4.2. Social Media Strategy Map
• 5.5. Nutzenbetrachtung der Social Media Balanced Scorecard

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die vorliegende Bachelorthesis befasst sich mit der Frage, wie Unternehmen erfolgreich Marketing in Social Networks betreiben können. Der Fokus liegt dabei auf der Entwicklung und Implementierung eines geeigneten Steuerungsinstruments, der Social Media Balanced Scorecard.

• Klassisches Marketing und dessen Funktionsweise
• Die Bedeutung von Social Media im Marketing
• Die Balanced Scorecard als Steuerungsinstrument im Marketing
• Die Entwicklung einer Social Media Balanced Scorecard
• Die Erfolgsmessung im Social Media Marketing

Zusammenfassung der Kapitel

Die Einleitung stellt die Problemstellung der Arbeit dar und erläutert die Zielsetzung sowie den Gang der Arbeit. Kapitel 2 beleuchtet das klassische Marketing und dessen Funktionsweise, insbesondere die Kommunikationspolitik. Kapitel 3 widmet sich der Balanced Scorecard als Steuerungsinstrument im Marketing-Controlling. Kapitel 4 führt in die Welt des Social Media Marketings ein und beschreibt die verschiedenen Kanäle und Einsatzmöglichkeiten. Kapitel 5 zeigt, wie die Balanced Scorecard im Social Media Marketing eingesetzt werden kann, um die Erfolgskontrolle zu gewährleisten.

Schlüsselwörter

Social Media Marketing, Balanced Scorecard, Erfolgsmessung, Social Media Monitoring, Web 2.0, Kommunikationspolitik, Unternehmenskommunikation, Marketing-Controlling, Strategisches Management.

• College: University of Applied Sciences Essen
• Grade: 1,1
• Author: B.A. Kim Nadine Adamek (Author)
• Publication Year: 2011
• Pages: 105
• Catalog Number: V171270
• ISBN (eBook): 9783640905898
• ISBN (Book): 9783640905843
• Language: German
• Tags: Social Media, Social Media Marketing, Social Media Monitoring, Balanced Scorecard, Marketing Balanced Scorecard, Social Media Balanced Scorecard, Erfolgsmessung, Social Media Kennzahlen, Social Media Ziele, Marketing Ziele, Social Media Ziele im Unternehmenskontext, Social Media Strategy Map, Social Media Erfolgsmessung, Marketing Erfolgsmessung, Facebook, Twitter, Youtube, Social Media Kanäle, Social Media Measurement, Web 2.0, BWL, Betriebswirtschaftslehre, Marketing, Zieldefinition, Zieldefinition für Social Media Marketing