In einem wirtschaftlichen Umfeld, das zunehmend von ansteigendem Wettbewerbsdruck
gekennzeichnet ist, müssen sich Unternehmen verstärkt an den Bedürfnissen ihrer Kunden
ausrichten. Um Marktpositionen zu erhalten bzw. auszubauen ist es unerläßlich, Kunden
langfristig zufriedenzustellen und somit an das eigene Unternehmen zu binden. Neben
offensichtlichen Faktoren, die zu Kundenzufriedenheit führen – z. B. die Produktqualität –
kommt der Behandlung von Kundenbeschwerden eine entscheidende Bedeutung zu. Während
Beschwerdeabteilungen ganz offensichtlich Kosten im Unternehmen verursachen, ist der
„Erfolg“ eines „Beschwerdemanagements“ nur schwer ermittel- und kontrollierbar.1
Ziel dieser Arbeit ist es, die Möglichkeiten eines „Beschwerdecontrolling“ darzulegen und
kritisch zu analysieren. Hierzu werden in einem ersten Schritt die Begriffe
„Beschwerdemanagement“ und „Controlling“ näher eingegrenzt. In einem zweiten bzw.
dritten Teil werden die verschiedenen Aktivitätsfelder eines „Beschwerdecontrolling“
dargestellt und anschließend in einem Fazit kritisch gewürdigt.
1 Vgl. Hoffmann, Achim 1991, S.1.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung in die Thematik
2. Grundsätzliche Betrachtungen
2.1 Beschwerdemanagementsysteme
2.1.1 Begriffliche Eingrenzung
2.1.2 Ziel des Beschwerdemanagements
2.1.3 Komponenten eines aktiven Beschwerdemanagements
2.2 Der Controllingbegriff
3. Das Controlling von Beschwerden
3.1 grundsätzliche Überlegungen
3.2 Aufgaben-Controlling
3.2.1 objektives Aufgaben-Controlling
3.2.2 subjektives Aufgaben-Controlling
3.2.3 Bewertung des Aufgaben-Controlling
3.3 Kosten und Nutzen des Beschwerdemanagements
3.3.1 Grundsätzliche Überlegungen
3.3.2 Kosten Controlling im Rahmen des Beschwerdecontrollings
3.3.3 Nutzen-Controlling im Rahmen des Beschwerdecontrollings
3.3.3.1 Ermittlung und Controlling des Informationsnutzens
3.3.3.2 Ermittlung und Controlling des Einstellungsnutzens
3.3.3.3 Ermittlung und Controlling des Wiederkaufnutzens
3.3.4 Controlling der Rentabilität des Beschwerdemanagement
4. kritische Würdigung des Beschwerdecontrollings und Ausblick
1. Einführung in die Thematik
In einem wirtschaftlichen Umfeld, das zunehmend von ansteigendem Wettbewerbsdruck gekennzeichnet ist, müssen sich Unternehmen verstärkt an den Bedürfnissen ihrer Kunden ausrichten. Um Marktpositionen zu erhalten bzw. auszubauen ist es unerläßlich, Kunden langfristig zufriedenzustellen und somit an das eigene Unternehmen zu binden. Neben offensichtlichen Faktoren, die zu Kundenzufriedenheit führen – z. B. die Produktqualität – kommt der Behandlung von Kundenbeschwerden eine entscheidende Bedeutung zu. Während Beschwerdeabteilungen ganz offensichtlich Kosten im Unternehmen verursachen, ist der „Erfolg“ eines „Beschwerdemanagements“ nur schwer ermittel- und kontrollierbar.[1]
Ziel dieser Arbeit ist es, die Möglichkeiten eines „Beschwerdecontrolling“ darzulegen und kritisch zu analysieren. Hierzu werden in einem ersten Schritt die Begriffe „Beschwerdemanagement“ und „Controlling“ näher eingegrenzt. In einem zweiten bzw. dritten Teil werden die verschiedenen Aktivitätsfelder eines „Beschwerdecontrolling“ dargestellt und anschließend in einem Fazit kritisch gewürdigt.
2. Grundsätzliche Betrachtungen
2.1 Beschwerdemanagementsysteme
2.1.1 Begriffliche Eingrenzung
„Allgemein geht es im Beschwerdemanagement um die Handhabung von Nachfragerreaktionen auf Anbieteraktionen, soweit in diesen Nachfrageraktivitäten Unzufriedenheit mit dem Anbieter artikuliert wird[2].“ Diese Kundenunzufriedenheit muß hierbei nicht zwangsläufig direkt dem betroffenen Unternehmen gegenüber geäußert werden, sondern kann sich vielmehr auch direkt in Kundenabwanderung und/oder Unzufriedenheitsäußerungen gegenüber „Dritten“ äußern. Betätigungsfeld des Beschwerdemanagements sind daher nicht nur diejenigen „Unzufriedenheiten“, die direkt zum Ausdruck gebracht werden. Vielmehr soll Beschwerdemanagement auch bewußt die nicht artikulierte Kundenunzufriedenheit umfassen.[3]
2.1.2 Ziel des Beschwerdemanagements
Das Ziel des Beschwerdemanagements ist es, Kundenzufriedenheit wieder herzustellen und somit die Bindung des Kunden an das von der Beschwerde betroffene Unternehmen zu erhalten. Die Abwanderung des Kunden zu Wettbewerbern sowie negative Mund-zu-Mund-Werbung soll verhindert werden. Das „Wiederkaufpotential“ des Kunden soll hierdurch trotz der aufgetretenen Unzufriedenheit sichergestellt werden. Zudem kann das betroffene Unternehmen aus eingehenden Beschwerden Informationen über betriebliche Schwächen erhalten. Das übergeordnete Ziel des Beschwerdemanagements ist es jedoch, durch Aufrechterhaltung der Kundenzufriedenheit den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens (Marktanteil, Umsatz, Gewinn etc.) langfristig sicherzustellen.[4] Diese Ziele können jedoch nur dann erreicht werden, wenn das betroffene Unternehmen ein aktives Beschwerdemanagement betreibt, anstatt Reklamationen nur passiv und unsystematisch entgegenzunehmen.
2.1.3 Komponenten eines aktiven Beschwerdemanagements
Ein aktives Beschwerdemanagement, das allen genannten Zielen genügt, setzt sich aus folgenden Komponenten zusammen.
- Zum einen bedarf es einer systematischen Analyse von Kundenanforderungen. Mit den aus dieser Analyse gewonnenen Informationen ist es dem Unternehmen möglich, kundenorientierte Leistungen anzubieten. Durch Qualitätssicherung kann dann sichergestellt werden, daß vom Unternehmen angebotene Leistungen den Anforderungen des Kunden entsprechen und aus diesem Grund Unzufriedenheit/Beschwerden von vorne herein ausgeschlossen werden können.
- Da es trotz dieser Maßnahmen zu Kundenunzufriedenheit kommen kann, sind die Einrichtung von Informations- und Handlingsystemen für ein aktives Beschwerdemanagement von entscheidender Bedeutung. Sie sollen sicherstellen, daß Beschwerden das Unternehmen unverzerrt erreichen. Auch soll die Beschwerdeaufnahme für den Kunden unkompliziert sowie die Bearbeitung der Kundenbeschwerde transparent gestaltet sein.
- Um aus Kundenbeschwerden Vorteile für das Unternehmen zu ziehen, ist die Implementierung eines Lernsystems ein weiterer bedeutender Baustein des Beschwerdemanagements. Dezentral erfaßte Beschwerden müssen zentral ausgewertet und aufgearbeitet werden können.
- Aktives Beschwerdemanagement darf zudem nicht im eigenen Unternehmen aufhören. Lieferanten wie Absatzmittler müssen in das System von Beschwerde und Qualtitätssicherung einbezogen werden.
- Als eine weitere Komponente kann die Vertragspolitik dazu dienen Kundenvertrauen aufzubauen und Zufriedenheit zu sichern. Die Regeln für die Kundenbehandlung werden somit für beide Vertragspartner transparent.
- Desweiteren sind bei den Mitarbeitern die aktiven Maßnahmen der Kundenorientierung zu fördern. Beschwerden dürfen nicht länger als Störung empfunden werden, sondern müssen als Chance für das Unternehmen erkannt werden.
- Schließlich müssen klare Richtlinien und Anweisung für das Beschwerdemanagement kodifiziert werden. Diese machen konkrete Zielvorgaben möglich und sind daher unabdingbare Voraussetzung für das Controlling des Beschwerdemanagements.[5]
Der Beschwerdemanagementprozeß auf Basis dieser Grundsätze kann grundsätzlich in vier Phasen aufgespalten werden, in Beschwerdestimulierung, Beschwerdeannahme/-bearbeitung, Beschwerdeanalyse und Beschwerdecontrolling.[6]
[...]
[1] Vgl. Hoffmann, Achim 1991, S.1.
[2] Vgl. Günter, Bernd 1995, S. 277.
[3] Vgl. Günter, Bernd 1995, S. 277-279.
[4] vgl. Hoffmann, Achim 1991, S. 8ff.
[5] vgl. Günter, Bernd 1995, S. 286ff.
[6] vgl. Herrmann, Birgit 1997, S. 65.
- Arbeit zitieren
- Christian J. Mueller (Autor:in), 2001, Beschwerdecontrolling, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/16999
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