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Werbeplagiate

Eine juristische Einordnung

Title: Werbeplagiate

Bachelor Thesis , 2011 , 84 Pages , Grade: 1,3

Autor:in: Katharina Zering (Author)

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Sicherlich ist ein aggressives Vorgehen im Konkurrenzkampf unumgänglich, aber wo liegen die Grenzen? Inwieweit darf eine fremde Werbekampagne als Quelle für eigene Werbeinspirationen genutzt werden und wie wird der Eingriff, der über die bloße Inspiration hinausgeht, juristisch eingeordnet? Ist es überhaupt möglich, auf Grund der Vielzahl verschiedener Schöpfungen und Werbemittel (Slogan, Plakat, Werbespot etc.), diese unter Schutzrechte zu subsumieren? Und wie hoch ist die Präsenz der Problematik eigentlich bei Werbeagenturen und Endverbrauchern bzw. welchen Standpunkt nehmen diese gegenüber Werbeplagiaten ein?
Zielsetzung dieser Bachelor-Thesis ist es, neben der Beantwortung der zuvor aufgeführten Fragen, das Werbeplagiat entsprechend seiner Intention juristisch einzuordnen. Zudem liegt der Fokus - einhergehend mit der Präsenz der Problematik des Werbeplagiats beim Konsumenten und bei Werbeagenturen - in der Aufklärung der These, dass Werbeplagiate lediglich ein Problemphantom sind.

Die Ausarbeitung ist so strukturiert, dass sie zunächst eine Verständnisgrundlage zur Thematik schafft, indem das Plagiat und die Werbung mit jeweils einem vorangestellten geschichtlichen Abriss begrifflich bestimmt werden.
Das Kapitel 3, welches zusammen mit Kapitel 4 den Schwerpunkt dieser Arbeit bildet, stellt die möglichen Schutzrechte der Werbung dar. Dafür werden dem Leser das Urheberrecht, Markenrecht und das UWG in ihren Grundzügen sowie deren Voraussetzungen erläutert, um eine Basis für die Subsumtion einzelner Werbemittel zu schaffen. Den Abschluss dieses Kapitels bildet die Darstellung der Rangverhältnisse zwischen den ausgewählten Immaterialgüterrechten. Darauf aufbauend folgt die Einordnung des Werbeplagiats unter die möglichen Schutzrechte der Werbung.
Das sechste Kapitel bietet zur Veranschaulichung der Thematik eine umfassende Analyse zweier Beispieltatbestände, die zunächst den Anschein erwecken alle Voraussetzungen für ein Werbeplagiat erfüllt zu haben. Im Anschluss wird der Präsentationsschutz von Werbekonzepten, als eine Möglichkeit der Prävention von Werbeplagiarismus, herangezogen.
Schließlich beantwortet Kapitel 7 mit Hilfe von Studienbetrachtungen die Frage welchen Stellenwert Werbeplagiate beim Endverbraucher und bei Werbeagenturen einnehmen.
Abschließend werden die gewonnen Erkenntnisse zusammengefasst (Kapitel 8) und Perspektiven aufgezeigt (Kapitel 9).

Excerpt


Inhaltsverzeichnis

  • Einleitung
    • Problemstellung
    • Zielsetzung und Gang der Bachelor-Thesis
  • Grundlagen der Thematik
    • Das Plagiat
    • Die Werbung
      • Begriffsbestimmung
      • Werbung als Marketing-Instrument
      • Bedeutung der Werbung im Rahmen der Gesamtwirtschaft
  • Die möglichen Schutzrechte der Werbung
    • Das Urheberrecht
      • Grundzüge
      • Schutzvoraussetzungen
      • Die Subsumtion der Werbemittel unter das UrhG
        • Der Schutz von Werbeslogans als Sprachwerke
        • Der Schutz von bildnerischen Werbemitteln als Werke der angewandten Kunst, Lichtbildwerke und Lichtbilder
        • Der Schutz von Werbejingles als Werke der Musik
        • Der Schutz von Werbespots als Filmwerke und Laufbilder
      • Zwischenfazit
    • Das Markenrecht
      • Grundzüge
      • Schutzvoraussetzungen
      • Die Subsumtion der Werbemittel unter das MarkenG
        • Der Schutz von Werbeslogans als Mehrwortmarken
        • Der Schutz von bildnerischen Werbemitteln als Wort-/ Bildmarken
        • Der Schutz von Werbejingles als Hörmarken
        • Der Schutz von Werbespots
      • Zwischenfazit
    • Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
      • Grundzüge
      • Voraussetzungen für die Anwendbarkeit
      • Die Subsumtion der Werbemittel unter das UWG
      • Zwischenfazit
    • Rangverhältnisse der Schutzrechte innerhalb des nationalen deutschen Rechts
  • Die Einordnung des Werbeplagiats unter die möglichen Schutzrechte der Werbung
    • Einführung
    • Eigenschaften und Zielsetzung des Werbeplagiats
    • Die Klassifizierung des Werbeplagiats als eine Übernahme fremder Leistungsergebnisse nach dem UWG
      • Der Grundsatz der Nachahmungsfreiheit
      • Formen der Nachahmung im ergänzenden wettbewerbsrechtlichen Leistungsschutz
        • Unmittelbare Leistungsübernahme
        • Nachschaffende Leistungsübernahme
      • Besondere unlautere Umstände
        • Herkunftstäuschung (§ 4 Nr. 9 a UWG)
        • Rufausbeutung und Rufbeeinträchtigung (§ 4 Nr. 9 b UWG)
        • Unredliche Erlangung von Kenntnissen oder Unterlagen (§ 4 Nr. 9 c UWG)
        • Behinderung (§ 4 Nr. 10 UWG)
      • Die wettbewerbspolitische Rechtfertigung des Werbeplagiats
  • Anwendungsbeispiele
    • Beispiel 1: VW - BMW
    • Beispiel 2: Scholl – Citroën
    • Fazit
    • Exkurs: Fake-Werbung
      • Einführung
      • Begriffsbestimmung
      • Ansprüche des Begründers
        • Urheberrechtliche Ansprüche des Begründers
        • Marken- und wettbewerbsrechtliche Ansprüche des Begründers
        • Bürgerlich – rechtliche Deliktsansprüche des Begründers
      • Fazit
  • Der Präsentationsschutz von Werbekonzepten als Möglichkeit der Prävention von Werbeplagiarismus
    • Einführung
    • Grundzüge des Präsentationsschutzes von Werbekonzepten
    • Urheberrechtlicher Schutz von Werbekonzepten
    • Formelle Schutzrechte des Werbekonzepts
    • Wettbewerbsrechtlicher Schutz der Werbekonzepte
    • Fazit
  • Die Präsenz der Problematik des Werbeplagiats beim Endverbraucher und bei Werbeagenturen
    • Einführung
    • Analyse der Präsenz beim Endverbraucher anhand der Endmark-Claim-Studie
    • Analyse Präsenz bei Werbeagenturen anhand der Studie über die Verbreitung von Plagiarismus und Gegenmaßnahmen in Werbeagenturen in Deutschland
    • Fazit
  • Gesamtfazit
  • Perspektive

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die vorliegende Bachelor-Thesis befasst sich mit dem Phänomen des Werbeplagiats und untersucht dessen Einordnung unter die möglichen Schutzrechte der Werbung. Ziel ist es, die Problematik des Werbeplagiats in einem wettbewerbsrechtlichen Kontext zu analysieren und die rechtlichen Möglichkeiten des Schutzes vor Plagiaten zu beleuchten.

  • Definition und Abgrenzung des Begriffs "Werbeplagiat"
  • Analyse der relevanten Schutzrechte für Werbemittel, insbesondere Urheberrecht, Markenrecht und Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
  • Beurteilung der Anwendbarkeit der Schutzrechte auf Werbeplagiate
  • Untersuchung des wettbewerbsrechtlichen Leistungsschutzes im Kontext des Werbeplagiats
  • Präsentation von Fallbeispielen und Diskussion der Präventionsmöglichkeiten

Zusammenfassung der Kapitel

Die Einleitung führt in die Thematik des Werbeplagiats ein und erläutert die Problemstellung sowie die Zielsetzung der Arbeit. Kapitel 2 behandelt die grundlegenden Begriffe des Plagiats und der Werbung, wobei die Bedeutung der Werbung im Rahmen der Gesamtwirtschaft beleuchtet wird. Kapitel 3 analysiert die möglichen Schutzrechte für Werbemittel, wie das Urheberrecht, das Markenrecht und das UWG. Die Einordnung des Werbeplagiats unter die möglichen Schutzrechte der Werbung erfolgt in Kapitel 4, wobei insbesondere der wettbewerbsrechtliche Leistungsschutz im Fokus steht. Kapitel 5 präsentiert Anwendungsbeispiele und diskutiert den Exkurs der Fake-Werbung. Kapitel 6 widmet sich dem Präsentationsschutz von Werbekonzepten als Präventionsmaßnahme gegen Werbeplagiarismus. Kapitel 7 untersucht die Präsenz der Problematik des Werbeplagiats beim Endverbraucher und bei Werbeagenturen. Abschließend werden in Kapitel 8 das Gesamtfazit und in Kapitel 9 die Perspektive der Thematik zusammengefasst.

Schlüsselwörter

Werbeplagiat, Urheberrecht, Markenrecht, Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), wettbewerbsrechtlicher Leistungsschutz, Nachahmung, Herkunftstäuschung, Rufausbeutung, Präsentationsschutz, Werbekonzepte, Endverbraucher, Werbeagenturen.

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