Über die Wirkung von Massenmedien wird laufend geforscht und diskutiert. Eine Reihe von Definitionen und eine Vielzahl von Ansätzen, Theorien und Modellen macht die Beschäftigung mit diesem Thema zu einer fast unübersichtlichen Landschaft. Oft werden Medienwirkungen bloß nachgewiesen, nicht aber erklärt. Im Zusammenhang mit jeder (neuen) Medientechnologie wie dem Internet werden Hoffnungen und Ängste diskutiert:
Das Ergebnis ist oftmals apokalyptisch und fällt zugunsten einer negativen Sichtweise aus. Großes, teilweise stark übertriebenes Einflußpotential wird den Medien vor allem im Bereich der Werbung zugesprochen (vgl. Eisenstein 1994: 176). Egal, wer oder was beworben wird – die Kritik läßt nicht lange auf sich warten. Unter anderem herrscht die Annahme, die Massenmedien stimulierten durch redaktionelle und werbliche Beiträge schädliches und konfliktäres Konsumverhalten, außerdem Ausweichverhalten: „Verdrängung von Schwierigkeiten durch Flucht in den Konsum“ (vgl. Eicke 1991: 63). Wir gelten als Opfer von Medien und Werbung, jede Form der Einflußnahme auf unser (Kauf-)Verhalten gilt als Angriff auf unser Bewußtsein.
Viel interessanter, als von einer Allmachtstheorie der Massenmedien und einer manipulativen Macht der Werbung auszugehen, sind die Fragen: Was machen die Menschen mit den Medien? Bei welchen Einstellungen, Meinungen und Verhaltensweisen haben die Massenmedien Einfluß? Wie gestaltet sich der Prozeß der Meinungsbildung? Woran orientiert sich das Konsumverhalten? Wer bewegt dazu, bestimmte Haltungen einzunehmen: Sind es Meinungsführer? Welche Eigenschaften müssen Menschen haben, um als Meinungsführer zu fungieren und als solche akzeptiert zu werden? Besonders an dieser Frage ist die Werbewirtschaft interessiert; nicht zuletzt deshalb erfährt das Meinungsführer-Konzept größtes Intreresse seitens der Werbetreibenden.
Mit dem Phänomen der Meinungsführer insbesondere in der Werbung beschäftigt sich die vorliegende Arbeit. Die ‘Werbeweiterpflanzer’, wie Meinungsführer auch bezeichnet werden könnten, wirken als Multiplikatoren; es ist interessant, wie die Werbewirtschaft mit dieser Zielgruppe umgeht.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Massenkommunikation und interpersonale Kommunikation
- Stimulus-Response-Modell
- Two-Step Flow of Communication
- Diffusion
- Multi-Step Flow of Communication
- Zusammenfassung
- Meinungsführerschaft in Werbung und Marketing
- Meinungsführer und ihre Merkmale
- Decatur-Studie
- Zusammenfassung
- Einsatz von fiktionalen Meinungsführern
- Informationsagenten
- Symbolische Meinungsführer
- Testimonials
- Virtuelle Meinungsführer
- Product Placement
- Werbewirkung des Product Placement
- Ein 'prominentes Beispiel'
- 'Werbung tut gut'
- Meinungsführer und ihre Merkmale
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht das Phänomen der Meinungsführerschaft in der Werbung, insbesondere im Kontext des Multi-Step Flow of Communication. Ziel ist es, die Rolle von Meinungsführern als Multiplikatoren in der Werbekommunikation zu beleuchten und zu analysieren, wie die Werbewirtschaft diese Zielgruppe nutzt. Darüber hinaus wird die Interaktion zwischen Massenkommunikation und interpersonaler Kommunikation im Kontext von Meinungsbildung und Konsumverhalten untersucht.
- Der Multi-Step Flow of Communication als Modell zur Erklärung von Medienwirkungen
- Die Bedeutung von Meinungsführern in der Werbekommunikation
- Die Merkmale und Funktionen von Meinungsführern
- Der Einfluss von Meinungsführern auf das Konsumverhalten
- Die Strategien der Werbewirtschaft im Umgang mit Meinungsführern
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung befasst sich mit der allgemeinen Problematik der Medienwirkungen und der Bedeutung der Meinungsführerschaft in diesem Kontext. Kapitel 2 untersucht verschiedene Modelle zur Erklärung der Medienwirkung, insbesondere den Two-Step Flow of Communication und den Multi-Step Flow of Communication. Der Fokus liegt dabei auf der Interaktion zwischen Massenkommunikation und interpersonaler Kommunikation sowie der Rolle von Meinungsführern im Meinungsbildungsprozess. Kapitel 3 befasst sich mit der Rolle von Meinungsführern in Werbung und Marketing. Es werden verschiedene Typen von Meinungsführern vorgestellt und ihre Einsatzmöglichkeiten in der Werbekommunikation analysiert. Der Einsatz von fiktionalen Meinungsführern wie Testimonials und Product Placement wird ebenfalls diskutiert.
Schlüsselwörter
Die Arbeit befasst sich mit den Themen Medienwirkungsforschung, Massenkommunikation, interpersonale Kommunikation, Meinungsführerschaft, Werbung, Marketing, Multi-Step Flow of Communication, Konsumverhalten, Werbewirkung, Product Placement.
- Quote paper
- Nicola Mager (Author), 2000, "Bin ich schon drin?" - Werbung, Medien und ihre Meinungsführer, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/16927
