Über die Wirkung von Massenmedien wird laufend geforscht und diskutiert. Eine Reihe von Definitionen und eine Vielzahl von Ansätzen, Theorien und Modellen macht die Beschäftigung mit diesem Thema zu einer fast unübersichtlichen Landschaft. Oft werden Medienwirkungen bloß nachgewiesen, nicht aber erklärt. Im Zusammenhang mit jeder (neuen) Medientechnologie wie dem Internet werden Hoffnungen und Ängste diskutiert:
Das Ergebnis ist oftmals apokalyptisch und fällt zugunsten einer negativen Sichtweise aus. Großes, teilweise stark übertriebenes Einflußpotential wird den Medien vor allem im Bereich der Werbung zugesprochen (vgl. Eisenstein 1994: 176). Egal, wer oder was beworben wird – die Kritik läßt nicht lange auf sich warten. Unter anderem herrscht die Annahme, die Massenmedien stimulierten durch redaktionelle und werbliche Beiträge schädliches und konfliktäres Konsumverhalten, außerdem Ausweichverhalten: „Verdrängung von Schwierigkeiten durch Flucht in den Konsum“ (vgl. Eicke 1991: 63). Wir gelten als Opfer von Medien und Werbung, jede Form der Einflußnahme auf unser (Kauf-)Verhalten gilt als Angriff auf unser Bewußtsein.
Viel interessanter, als von einer Allmachtstheorie der Massenmedien und einer manipulativen Macht der Werbung auszugehen, sind die Fragen: Was machen die Menschen mit den Medien? Bei welchen Einstellungen, Meinungen und Verhaltensweisen haben die Massenmedien Einfluß? Wie gestaltet sich der Prozeß der Meinungsbildung? Woran orientiert sich das Konsumverhalten? Wer bewegt dazu, bestimmte Haltungen einzunehmen: Sind es Meinungsführer? Welche Eigenschaften müssen Menschen haben, um als Meinungsführer zu fungieren und als solche akzeptiert zu werden? Besonders an dieser Frage ist die Werbewirtschaft interessiert; nicht zuletzt deshalb erfährt das Meinungsführer-Konzept größtes Intreresse seitens der Werbetreibenden.
Mit dem Phänomen der Meinungsführer insbesondere in der Werbung beschäftigt sich die vorliegende Arbeit. Die ‘Werbeweiterpflanzer’, wie Meinungsführer auch bezeichnet werden könnten, wirken als Multiplikatoren; es ist interessant, wie die Werbewirtschaft mit dieser Zielgruppe umgeht.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Massenkommunikation und interpersonale Kommunikation
2.1 Stimulus-Response-Modell
2.2 Two-Step Flow of Communication
2.3 Diffusion
2.4 Multi-Step Flow of Communication
2.5 Zusammenfassung
3. Meinungsführerschaft in Werbung und Marketing
3.1 Meinungsführer und ihre Merkmale
3.1.1 Decatur-Studie
3.1.2 Zusammenfassung
3.2 Einsatz von fiktionalen Meinungsführern
3.2.1 Informationsagenten
3.2.2 Symbolische Meinungsführer
3.2.3 Testimonials
3.2.4 Virtuelle Meinungsführer
3.2.5 Product Placement
3.2.5.1 Werbewirkung des Product Placement
3.2.5.2 Ein ‘prominentes Beispiel’
3.3 ‘Werbung tut gut’
4. Schlußbetrachtung
5. Literatur
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, die Rolle und Bedeutung von Meinungsführern innerhalb der modernen Medienlandschaft und deren Einflussnahme in der Werbewirtschaft kritisch zu analysieren. Dabei wird der Frage nachgegangen, inwieweit das Konzept des Meinungsführers im Kontext der Massenmedien noch aktuell ist und wie Marken fiktionale Strategien nutzen, um gezielt Konsumentenmeinungen zu beeinflussen.
- Evolution der Medienwirkungsmodelle (vom Stimulus-Response-Modell zum Multi-Step Flow)
- Charakteristika und Identifikation von Meinungsführern
- Einsatz fiktionaler Meinungsführer und Testimonials im Marketing
- Die strategische Bedeutung von Product Placement
- Interpersonale Kommunikation als zentraler Faktor der Meinungsbildung
Auszug aus dem Buch
3.2.3 Testimonials
Kaum zu unterscheiden, aber dennoch von den symbolischen Meinungsführern abzugrenzen, sind Testimonials. Diese Opinion-leader sind Personen, die das beworbene Produkt (angeblich) selbst verwenden und so ihre Erfahrung und den Ratschlag ‘seriös’ übermitteln können. Meistens handelt es sich hierbei um Prominente, da mit ihnen eine wesentlich höhere Aufmerksamkeit erreicht werden kann. „Sie schuhplattlern für blubbernden Spinat, steuern schnittige Autos, klicken im Internet, preisen das Telefon oder lesen stilvoll eine Tageszeitung, hinter der angeblich immer ein kluger Kopf steckt“.
Werbung mit Stars fällt dem größten Teil der Bevölkerung stärker auf – so das Ergebnis einer Marktforschung. Knapp dreizehn Prozent kaufen ein Produkt eher, wenn es von Prominenten beworben wird. Die Marktforschung ist bemüht, für diese Persönlichkeiten Imageprofile zu erstellen. Wichtig ist, daß der Sportler, Star oder Prominente zum Werbeobjekt passt. „Den charakteristischen Eigenschaften der bekannten Personen oder denen ihrer Schauspielerrollen werden adäquate Produkte zugeordnet, für die sie vertrauenserweckend und glaubwürdig werben können“.
Die optimale Wirkung ist sicherlich dann erreicht, wenn ein virtueller Meinungsführer im Rezipienten eine Assoziation zu dem von ihm beworbenen Produkt hervorruft – ohne daß in diesem Moment auf das Produkt oder die Marke verwiesen wurde. Damit würde das Produkt ohne seine charakteristischen Merkmale (augenfälliges Logo, Abbildung des Namens oder der Verpackung) auskommen. Es besteht aber auch die Gefahr, daß sich die Verbraucher zwar an die Prominenten in der Werbung erinnern, aber nicht mehr an das Produkt. Ein weiteres Risiko ist der Beliebtheitsgrad der ‘Promis’: Bei Verlust des Images durch ‘Affären’ kann die Werbung mit dem betreffenden Star negativ wirken.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung stellt die kritische Auseinandersetzung mit der vermeintlichen Allmacht der Medien dar und führt in die zentrale Forschungsfrage nach der Rolle von Meinungsführern in der modernen Werbung ein.
2. Massenkommunikation und interpersonale Kommunikation: Dieses Kapitel erläutert die theoretische Entwicklung der Medienwirkungsforschung von einfachen Stimulus-Response-Modellen hin zu komplexen, netzwerkbasierten Theorien wie dem Multi-Step Flow of Communication.
3. Meinungsführerschaft in Werbung und Marketing: Hier wird der praktische Einsatz von Meinungsführern in der Werbewirtschaft untersucht, inklusive der Identifikation realer Opinion-leader und der Nutzung fiktionaler Alternativen wie Testimonials oder Product Placement.
4. Schlußbetrachtung: Das Fazit fasst zusammen, dass eine pauschale Beeinflussungsmacht der Medien nicht existiert und die Wirksamkeit von Werbung stark von individuellen, sozialen Faktoren der Rezipienten abhängt.
5. Literatur: Verzeichnis der in der Arbeit zitierten wissenschaftlichen Quellen und Fachartikel.
Schlüsselwörter
Medienwirkungsforschung, Meinungsführer, Multi-Step Flow, interpersonale Kommunikation, Werbung, Marketing, Testimonials, Product Placement, Konsumentenverhalten, Meinungsbildung, Opinion-leader, Markenaufbau, Massenkommunikation, Diffusion, Adaption.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Einfluss von Meinungsführern auf die Meinungsbildung und das Konsumverhalten in einer von Massenmedien geprägten Gesellschaft.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Arbeit fokussiert sich auf die theoretischen Grundlagen der Medienwirkung, die Identifikation von Meinungsführern sowie deren gezielten Einsatz durch die Werbewirtschaft.
Welches primäre Ziel verfolgt die Untersuchung?
Ziel ist es zu hinterfragen, ob Werbung eine manipulative Macht besitzt oder ob die interpersonale Kommunikation einen stärkeren Einfluss auf die individuellen Kaufentscheidungen ausübt.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Analyse bestehender medienwissenschaftlicher und psychologischer Studien, ergänzt um aktuelle Erkenntnisse aus der Marktforschung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert, wie reale Meinungsführer identifiziert werden können und durch welche fiktionalen Mittel wie Testimonials oder Product Placement die Werbewirtschaft versucht, diese Effekte künstlich zu erzeugen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren den Text am besten?
Die zentralen Begriffe sind Medienwirkungsforschung, Meinungsführer, interpersonale Kommunikation, Marketing und Werbewirkung.
Warum ist laut Autorin die Identifikation von Meinungsführern so schwierig?
Da Meinungsführerschaft keine statische Eigenschaft ist und eine Person in einem Bereich als Experte gelten kann, während sie in anderen Bereichen den Massenmedien folgt, bleibt eine präzise Zielgruppensegmentierung herausfordernd.
Welches Fazit zieht die Arbeit zum Thema Product Placement?
Product Placement wird als effiziente Strategie bewertet, um Werbe-Ghettos zu entkommen, wobei die Wirkung oft unterschwellig erfolgt und die Glaubwürdigkeit der Prominenten maßgeblich über den Erfolg entscheidet.
- Arbeit zitieren
- Nicola Mager (Autor:in), 2000, "Bin ich schon drin?" - Werbung, Medien und ihre Meinungsführer, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/16927
