Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit den unterschiedlichen Nutzungsmöglichkeiten der Social Media-Plattformen für Unternehmen. Zusätzlich wird untersucht, welche Gruppen Social Media-Angebote nutzen und welche Unternehmen hier besonders aktiv sind. Besondere Beachtung erhalten hierbei die weit verbreiteten Social Networks, Blogging- und Microblogging-Dienste, sowie Blogs. Die Nutzungsmöglichkeiten werden ausführlich anhand realer Best-Practice-Lösungen veranschaulicht.
Um Unternehmen den Einstieg zu erleichtern, wurde ein exemplarischer Musterprozess aufgebaut und Erfolgskriterien für das Auftreten auf sozialen Plattformen zusammengefasst. Die Erkenntnisse der Abschlussarbeit beruhen auf Literaturrecherchen sowie telefonischen Interviews mit Experten.
Um klassische Fehler in der Social Media-Kommunikation zu vermeiden, werden die größten Gefahren, die sich durch Aktivitäten auf sozialen Plattformen ergeben, aufgezeigt.
Welche Möglichkeiten sich für die Erfolgskontrolle ergeben und welche Kennzahlen sich dafür eignen, wird im darauf folgenden Abschnitt behandelt.
Anschließend werden die dargestellten Aspekte anhand von drei Fallstudien näher betrachtet. Nach einer kurzen Zusammenfassung werden mögliche Entwicklungen aufgezeigt, die sich bei den Social Media-Plattformen ergeben können und auf neue Einsatzzwecke hingewiesen.
Ziel ist es, Unternehmen, die erwägen sich auf diese Plattformen zu begeben, einen Überblick über die Thematik zu geben und erste Schritte aufzuzeigen. Bereits aktive Unternehmen erhalten Hinweise, welche weiteren Nutzungsmöglichkeiten sich ergeben und wie die eigene Leistung im Social Web verbessert werden kann.
Inhaltsverzeichnis
Zusammenfassung
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Der Einsatz von Social Media für das Marketing
1. Was ist Social Media?
1.1 Definition
1.2 Soziale Netzwerke
1.3 Microblogging-Dienste
1.4 Multimedia-Plattformen
1.5 Foren
1.6 Blogs
2. Nutzung von Internet und Social Media in der deutschen Bevölkerung
2.1 Internetnutzung in Deutschland
2.2 Social Media-Nutzung in Deutschland
2.3 Besonderheiten deutscher Nutzer im internationalen Vergleich
3. Aktuelle Nutzung von Social Media durch Unternehmen
3.1 Unternehmen mit Facebook-Profil
3.2 Unternehmen mit Twitter-Kanal
3.3 Unternehmen mit eigener Community-Plattform
3.4 Organisatorische Veränderungen
4. Einsatzmöglichkeiten von Social Media zu Marketingzwecken
4.1 Marketing-Forschung mit Hilfe von Social Media-Plattformen
4.2 Produktmanagement mit Hilfe von Social Media-Plattformen
4.3 Social Media als Servicekanal und als Tool für das Beschwerdemanagement
4.4 Marketingkommunikation im Web 2.0
5. Beginn der Social Media-Aktivität
6. Kriterien für ein erfolgreiches Auftreten im Social Web
6.1 Allgemeine Erfolgskriterien
6.2 Stärkung des Beziehungsgeflechts Marke-Kunde-Community
6.3 Aufbau Social Media- freundlicher Strukturen innerhalb der Organisation
6.4 Erfolgskriterien für erfolgreiche Social-Media-Marketingkommunikation
7. Risiken im Social Web erkennen und vermeiden
8. Verhaltensregel im Social Web
8.1 Grundregeln der Kommunikation im Social Web
8.2 Ergänzende Grundsätze aus der Öffentlichkeitsarbeit
9. Möglichkeiten zur Erfolgskontrolle
10. Fallstudien
10.1 Wie Tipp Ex mit Witz und Idee den Kunden die Marke nahebringt
10.2 Wie VW auf Facebook die Zielgruppe für den neuen Polo GTI begeistert
10.3 Der Social Media-GAU bei Nestlé
11. Schlussbetrachtung
12. Künftige Entwicklung
Glossar
Quellenverzeichnis
Index
Zusammenfassung
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit den unterschiedlichen Nutzungsmöglichkeiten der Social Media-Plattformen. Zusätzlich wird untersucht, welche Gruppen Social Media-Angebote nutzen und welche Unternehmen hier aktiv sind.
Um Unternehmen den Einstieg zu erleichtern, wurde ein exemplarischer Musterprozess aufgebaut und Erfolgskriterien für das Auftreten auf sozialen Plattformen zusammengefasst. Die Erkenntnisse der Abschlussarbeit beruhen auf Literaturrecherchen sowie telefonischen Interviews mit Experten. Um klassische Fehler in der Social Media-Kommunikation zu vermeiden, werden die größten Gefahren, die sich durch Aktivitäten auf sozialen Plattformen ergeben, aufgezeigt. Welche Möglichkeiten sich für die Erfolgskontrolle ergeben und welche Kennzahlen sich dafür eignen, wird im darauf folgenden Abschnitt behandelt.
Anschließend werden die dargestellten Aspekte anhand von drei Fallstudien näher betrachtet. Nach einer kurzen Zusammenfassung werden mögliche Entwicklungen aufgezeigt, die sich bei den Social Media-Plattformen ergeben können und auf neue Einsatzzwecke hingewiesen.
Ziel ist es, Unternehmen, die erwägen sich auf diese Plattformen zu begeben, einen Überblick über die Thematik zu geben und erste Schritte aufzuzeigen. Bereits aktive Unternehmen erhalten Hinweise, welche weiteren Nutzungsmöglichkeiten sich ergeben und wie die eigene Leistung im Social Web verbessert werden kann.
Vorwort
„Der neue Marketingansatz muss [die Marken] zu einem willkommenen und relevanten Begleiter im Leben der Menschen machen.“
Joel Rubinson (Advertising Research Foundation) (Pfeiffer, 2009)
Die Entwicklung des „sozialen Internets“ ist eine junge. Plattformen wie Facebook, YouTube und Twitter haben sich mit einer rasenden Geschwindigkeit entwickelt und sprechen immer mehr Internetnutzer an. Das soziale Netzwerk Facebook erreicht aktuell mehr als 500 Millionen Menschen (Mai, Müßgens, & Rettig, Das zweite Internet, 2010, S. 84). Angesichts dieser enormen Zahl ist es nicht verwunderlich, dass Unternehmen diese und andere Social Media-Plattformen für sich entdecken und ihre Marken auf ihnen platzieren wollen. Die Möglichkeiten, die diese Plattformen bieten, sind jedoch deutlich größer. So kann ein Unternehmen die Inhalte und Meinungen analysieren und mit ihnen die Entwicklung besserer, marktgerechter Produkte vorantreiben.
Man fragt sich auch, was denn die Grundsteine für ein erfolgreiches Handeln auf diesen Plattformen sind und wie man Fehler vermeiden kann. Verbreitet ist der Irrglaube, Profile in sozialen Netzwerken wären kostenlose Werbung. Oder es wäre ein Aufgabenbereich für Praktikanten und Aushilfskräfte. Diese Unternehmen und deren Manager haben die Chancen noch nicht erkannt, die es zu realisieren gilt.
Social Media als etwas zu sehen, wo lediglich - für Unternehmen belanglose - Gespräche stattfinden, wäre ebenso falsch. Egal, ob ein Unternehmen sich aktiv am Dialog beteiligt oder nicht, man wird über Unternehmen und ihre Marken reden. Frustrierte Kunden teilen ihren Unmut gerne über Internetplattformen mit und können so das Image eines Unternehmens verderben. Zufriedene Kunden hingegen zeigen ihre Freude über ein funktionierendes Produkt und guten Service.
Die neuen Plattformen – Facebook, YouTube, Twitter, Blogs und Foren – geben Unternehmen eine neue Möglichkeit, dem Kunden ein Stück näher zu sein und gemeinsam mehr zu erreichen. Es liegt an den Unternehmen diese Chance zu ergreifen.
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 Social Media: Nutzungsmotive und Kanäle. Eigene Darstellung auf Basis des BVDW (Ratzke, Social Media-Kanäle: Formen, 2010, S. 8-11)
Abbildung 2 Profil von Adidas Originals auf Facebook (Facebook, 2010)
Abbildung 3 Persönliches Profil auf Xing (Xing, 2010)
Abbildung 4 Twitter-Startseite mit Verlaufsliste (Twitter, 2010)
Abbildung 5 Startseite des Multimedia-Portals YouTube (YouTube, 2010)
Abbildung 6 Forum der PC GAMES HARDWARE-EXTREME -Community (PC GAMES HARDWARE EXTREME, 2010) zum Thema Computer-Hardware
Abbildung 7 Screenshot des Blogs von Sascha Lobo (Lobo, 2010)
Abbildung 8 Anteil der Internetnutzer 2009 mit einem eigenen Profil in einem sozialen Netzwerk nach Altersgruppe in Prozent (Busemann & Gscheidle, 2009, S. 360)
Abbildung 9 Gründe für die Nutzung von Online-Gemeinschaften, nach Anteil der Mitglieder (BITKOM, 2010)
Abbildung 10 Anzahl der Unique Visitors verschiedener Social Networks in Deutschland in Tausend; Stand Juni 2010 (Statista, 2010)
Abbildung 11 Social Media Prisma von Ethority (Ethority, 2010)
Abbildung 12 Social Media-Nutzung in Unternehmen nach Plattformen (Nicolai & Vinke, 2010, S. 6)
Abbildung 13 Meistgenutzte Social Media-Plattformen in deutschen Kommunikations-agenturen (Statista, 2010)
Abbildung 14 "Follower" ausgewählter deutscher Unternehmen und Organisationen auf Twitter (Stand 08.04.2010) (Statista, 2010)
Abbildung 15 Screenshot der IKEA-Community „hej” (IKEA, 2010)
Abbildung 16 Infrastruktur für soziale Medien in Organisationen (Schmidt, Unternehmen fehlt Struktur für Twitter & Co., 2010, S. 15)
Abbildung 17 Aktuelle Nutzungszwecke von Social Media-Angeboten
Abbildung 18 Communitybasierte Marktforschung am Beispiel des NetnographyInsights Kernprozesses der HYVE AG (Hück, Füller, Bartl, & Leckenwalter, 2008, S. 191)
Abbildung 19 Innovationsmanagementprozess nach Meyer/Davidson (Hofbauer & Schweidler, Professionelles Produktmanagement, 2006, S. 66)
Abbildung 20 Screenshot der Wettbewerbsseite im Online-Shop la Fraise (laFraise Ltd., 2010)
Abbildung 21 Service-Kanal der Deutschen Telekom auf Twitter (Twitter, 2011)
Abbildung 22 Wirkung der Nutzung von Social Communitys auf die Markenbekanntheit (Statista, 2010)
Abbildung 23 Durchschnittliche Verbesserung der Leistung durch den Einsatz von Social Media in Unternehmen in Prozent (Schmidt, Social Media - Einsatz in Unternehmen, 2011, S. 49)
Abbildung 24 Musterprozess für den Beginn von Marketingaktivitäten im Social Web auf Basis von Experteninterviews (Zimmermann, Heinemann, & Field, Interview zum Thema "Social Media im Marketingeinsatz", 2010), sowie auf Basis von Literaturrecherche (Douglas, Lorenz, & von Oheimb, 2009, S. 12-13)
Abbildung 25 Beispiel für die Darstellung der Verbindungen in einem sozialem Netzwerk (FMS Advanced Systems Group, 2011)
Abbildung 26 Screenshot der Startseite von ihatedell.net (I hate DELL, 2010)
Abbildung 27 Beispiel für die Statistiken aus Facebook Insights (Smith, 2009)
Abbildung 28 Screenshot des Tracking-Tools Google Analytics (Google, 2010)
Tabelle 7 Übersicht über die nachfolgenden Fallstudien
Abbildung 29 Screenshot der Kampagnen-Website von Tipp Ex auf YouTube (YouTube, 2010)
Abbildung 30 Screenshot der Sonderseite zum Polo GTI auf facebook.com (Facebook, 2010)
Abbildung 31 Ausschnitt aus dem Greenpeace-Video gegen die Verwendung von Palmöl in Nestlé-Produkten (Greenpeace, 2010)
Abbildung 32 Antwort des Nestlé-Kanals auf Twitter auf die Frage eins Nutzers zur Palmöl-Thematik (Twitter, 2010)
Abbildung 33 Blumenshop des Händlers 1-800-flowers.com auf Facebook (Facebook, 2010)
Abbildung 34 Bedeutendste Kommunikationswege von Unternehmen in den kommenden fünf Jahren in Prozent der Antworten (Meyer, 2010, S. 8)
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1 Anteil der Internetnutzer (Nutzung innerhalb der letzten 4 Wochen) in Deutschland 2004 bis 2009 in Prozent (van Eimeren & Frees, 2009, S. 337)
Tabelle 2 Social Media - Plattformen in Deutschland nach Traffic im Vergleich (Alexa Internet, Inc., 2010)
Tabelle 3 Aktivitäten der Internetnutzer in ausgewählten Ländern (Piskorski, 2010)
Tabelle 4 Nutzung von Social Media-Diensten in Deutschland nach Branche (Nicolai & Vinke, 2010, S. 6)
Tabelle 5 Präsenzen der DAX30-Unternehmen auf Facebook (Engeser & Kroker, 2010, S. 106)
Tabelle 6 Kennzahlen zur Bewertung von Social Media-Aktivitäten (Legler, Többens, & Schmitz-Axe, 2010, S. 43)
Tabelle 7 Übersicht über die nachfolgenden Fallstudien
Tabelle 8 Gegenüberstellung von Chancen und Risiken durch den Einsatz von Social Media für marketingrelevante Zwecke
Der Einsatz von Social Media für das Marketing
Social Media – zu Deutsch „soziale Medien“ – haben sich als eine Plattform der Kommunikation zwischen zwei oder mehr Menschen entwickelt. Die Zahl der Plattformen und der angemeldeten Nutzer steigt stetig und mit ihnen die Intensität der Kommunikation auf diesen Plattformen. Für Unternehmen entstehen neue Herausforderungen, die jedoch auch mit entsprechenden Chancen verbunden sind. Unternehmen, die noch nicht auf Social Media-Plattformen aktiv sind erhalten einen Einblick in das Wesen der neuen Medien. Andere, die bereits den Einstieg gewagt haben, werden neue Nutzungsmöglichkeiten entdecken und Hinweise zur Verbesserung der eigenen Leistung erhalten.
1. Was ist Social Media?
Der Begriff der „sozialen Medien“ ist noch sehr jung. Dennoch ist zu beobachten, dass er sowohl in Zeitschriften als auch online immer öfter verwendet wird. Je nach Autor ist eine gewisse Skepsis oder eben Begeisterung gegenüber dieser Veränderung in der Kommunikation zu beobachten.
1.1 Definition
Der Begriff Social Media wird in der Öffentlichkeit häufig als Quasi-Synonym für soziale Netzwerke verwendet. Allerdings ist das Wesen der „sozialen Medien“ weitaus komplexer. Die Fachgruppe Social Media des Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW) begreift unter Social Media Begriff Folgendes:
„Social Media ist eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung zueinander auf. […] Als Kommunikationsmittel setzt Social Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und kann plattformunabhängig stattfinden.“ (BVDW, 2010, S. 6)
Diese Definition beschreibt die im Internet stattfindende Kommunikation in ihren verschiedenen Varianten. Nutzer können über das Internet gemeinsam kommunizieren oder in Zusammenarbeit neue Inhalte schaffen. Die Kommunikation findet nicht mehr zwischen zwei Personen statt, sondern erlaubt vielen, in Form von Kommentaren und Nachrichten, an einer Diskussion teilzunehmen. Diese Kommunikation sowie die Kollaboration kann auf verschiedene Arten stattfinden und ist nicht an einen bestimmten Typus Plattform gebunden.
Die Social Media-Angebote im Internet bedienen unterschiedliche Nutzergruppen und repräsentieren unterschiedliche Motivationen der User. Zum einen werden die jeweiligen Plattformen für die Kommunikation genutzt. Viele der Plattformen bieten dafür die Möglichkeit, persönliche Nachrichten an einen oder mehrere Nutzer zu senden. Einige Plattformen erlauben sogar das Absetzen einer Nachricht, die nicht an einen bestimmten Nutzer gerichtet ist. Andere Nutzer, die mit dem absetzenden Nutzer in Verbindung stehen, bekommen dann diese Nachricht automatisch angezeigt. Je nach der Größe des persönlichen Netzwerkes kann eine abgesetzte Nachricht mehrere Tausend oder gar Million Nutzer erreichen. Soziale Netzwerke und Blogs ermöglichen es, diese Nachrichten mit Kommentaren zu versehen oder an sein eigenes Netzwerk weiterzuversenden.
Andere Web-Angebote haben sich gebildet, da Menschen gemeinsam ein Projekt voranbringen wollen und das Internet zur Zusammenarbeit nutzen. So ist auch das bekannte Internetlexikon Wikipedia entstanden, in dem Nutzer ihr Wissen mit anderen teilen ohne dafür monetär entlohnt zu werden.
Weitere Social Media-Angebote gestatten den Nutzern den Upload von Videos und Fotografien. Sie teilen interessante Fundstücke oder selbst produzierte Inhalte mit anderen. Die Motive sind auch hier teils sehr unterschiedlich. Die angemeldeten Nutzer der Plattform fotocommunity beispielsweise laden Fotos hoch, um ihre besten Bilder, wie in einer Vernissage, auszustellen, sie bewerten zu lassen oder um Ratschläge zu erhalten. Ein Großteil der Videos auf YouTube dienen allerdings nur der Unterhaltung der Nutzer. Es existieren aber auch Anleitungen für verschiedene, unter anderem handwerkliche, Projekte.
Ein weiterer Nutzungshintergrund ist der Unterhaltungsaspekt in virtuellen Welten oder Online-Spielen. Die Nutzer tauchen dabei in eine fiktive Welt ein und interagieren mit Anderen über Avatare, also fiktive Figuren im Internet. Die Online-Welt Second-Live erschafft eine Parallelwelt zur Realität, in der Nutzer ihr Aussehen und das persönliche Wohnumfeld selbst bestimmen können. In den meisten Online-Spielen treten die Nutzer entweder gemeinsam an, um ein, vom Spiel vorgegebenes, Ziel zu erreichen oder sie befinden sich im Wettstreit. Nicht selten gibt es hier sogar nationale sowie internationale Ranglisten.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1 Social Media: Nutzungsmotive und Kanäle. Eigene Darstellung auf Basis des BVDW
(Ratzke, Social Media-Kanäle: Formen, 2010, S. 8-11)
Im Folgenden werden die wichtigsten Social Media-Plattformen näher beschrieben:
Soziale Netzwerke, anhand der Beispiele Facebook und Xing
Microblogging-Dienste, am Beispiel Twitter
Multimedia-Plattformen, am Beispiel des Video Sharing-Dienstes Youtube
Blogs
Foren
Eine detaillierte Betrachtung aller Social Media-Formen ist im Rahmen dieser Arbeit nicht möglich. Für die wichtigsten Plattformen wird jedoch stellvertretend mindestens ein Anbieter exemplarisch betrachtet.
1.2 Soziale Netzwerke
Soziale Netzwerke sind in der Social Media-Landschaft die wohl bekanntesten Plattformen. In diesen Gemeinschaften verbinden sich Nutzer miteinander, tauschen Meinungen und laden selbst erstellte Inhalte, wie beispielsweise Videos und Fotos, hoch. Die Nutzer können ein Profil erstellen, welches die eigene Persönlichkeit und die eigenen Interessen wiederspiegelt. Einige Netzwerke ermöglichen es auch, Unternehmen ein entsprechendes Profil anzulegen und somit Kunden und Interessenten eine Anlaufstelle zu bieten.
Eine Auswahl der wichtigsten sozialen Netzwerke in Deutschland wird im Folgenden in Form eines kurzen Steckbriefes dargestellt.
Internetadresse: www.facebook.com
Facebook ist mit 500 Millionen Mitgliedern weltweit das größte soziale Netzwerk. Die meisten Nutzer, 111 Millionen angemeldete Personen, kommen aus den Vereinigten Staaten. In Deutschland haben sich bisher rund zehn Millionen Nutzer registriert. Deutsche Nutzer verbringen im Monatsdurchschnitt 700 Minuten in dem sozialen Netzwerk (Mai, Müßgens, & Rettig, Das zweite Internet, 2010, S. 84).
Privatnutzer können hier ein Profil anlegen, Fotos und Videos hochladen. Videos von YouTube können direkt eingebunden werden und innerhalb der Facebook-Internetseite betrachtet werden, sodass der Nutzer die Website nicht verlassen muss. Auch für andere, externe Websites, ist eine Vorschauansicht für Links verfügbar. Unternehmen können hier für sich und ihre Marken eigene Profile anlegen. Über den „Gefällt mir“-Knopf können Nutzer Freunden ihre Verbundenheit zu einer Marke, einem Unternehmen oder aber auch Aktionen oder Vereinen zeigen. Der „Gefällt mir“-Knopf lässt sich inzwischen auch außerhalb von Facebook in den Internetauftritt integrieren und stellt bei Betätigung eine Verbindung zum eigenen Facebook-Profil des Nutzers her. Das Interesse an der Website wird im Profil des Nutzers angezeigt. Außerdem kann der Nutzer erkennen, welche seiner direkten Kontakte bereits eine Verbindung zu dieser Website hergestellt haben.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2 Profil von Adidas Originals auf Facebook (Facebook, 2010)
In einem persönlichen Profil lassen sich des Weiteren verschiedene Reiter anlegen, in denen Fotoalben erstellt oder Informationen, zum Beispiel über Hobbies, hinterlegt werden können. Unternehmen können diese Bereiche ähnlich nutzen. Sie können zusätzlich Anwendungen und Aktionen, zum Beispiel Gewinnspiele, anbieten, um den Besuchern einen zusätzlichen Mehrwert zu bieten. Die in einem privaten Profil angelegten Daten lassen sich für unterschiedliche Gruppen getrennt freigeben. So haben „Freunde“ in der Regel mehr Zugriff auf persönliche Daten und das Fotoalbum als „Nicht-Freunde“.
Internetadresse: www.xing.com
Das Netzwerk XING hat sich im Gegensatz zu den anderen hier erwähnten Plattformen auf Geschäftskontakte spezialisiert. Das persönliche Profil ist wie ein Lebenslauf gestaltet und Kontaktdaten lassen sich zwischen privat und geschäftlich unterscheiden. Die Sichtbarkeit kann für jeden geknüpften Kontakt getrennt geregelt werden. Die Basis-Mitgliedschaft ist kostenfrei. Nachrichten lassen sich nur als Premium-Mitglied versenden. Des Weiteren können registrierte Nutzer Gruppen anmelden, die von XING genehmigt werden müssen. Die Gruppen sind wie Foren gestaltet und die Gruppenmoderatoren können die Nutzerregistrierung überwachen oder den Beitritt ohne Barrieren freigeben, sodass jeder interessierte Nutzer der Gruppe beitreten kann. Die Themen können in private Interessen und Fachgruppen unterschieden werden. In Fachgruppen stehen Diskussionen über wissenschaftliche Themen im Vordergrund. Einige Nutzer und Unternehmen verwenden das Netzwerk für die Akquise neuer Kunden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3 Persönliches Profil auf Xing (Xing, 2010)
1.3 Microblogging-Dienste
Bei Microblogging-Diensten ist der Umfang einer Nachricht auf eine geringe Anzahl an Zeichen begrenzt. Der bekannteste Anbieter in Deutschland ist das amerikanische Unternehmen Twitter.
Internetadresse: www.twitter.com
Jeder bei Twitterangemeldete Nutzer kann Nachrichten, auch „Tweets“ genannt, mit einer Länge von bis zu 140 Zeichen verfassen und diese absenden. Die Nutzer, die dem Absender „folgen“, bekommen die Nachricht sofort in ihrem Verlauf angezeigt und können die Nachricht weiterverbreiten oder beantworten. Die Möglichkeit, Nachrichten mit Schlagwörtern zu versehen, erleichtert die Suche nach Themen, schränkt jedoch gleichzeitig die Länge der Nachrichten ein.
Twitter wird auf verschiedene Arten verwendet. Zum einen zur Kommunikation mit einem anderen Nutzer, oder aber um seinen „Follower“, also den Nutzern, die einem anderen Teilnehmer folgen, eine Information zukommen zu lassen. In den letztgenannten Meldungen ist meist ein Link enthalten, der auf Twitter-externe Internetseiten verweist. In der nachfolgenden Abbildung sind die Links auf Artikel der Redaktionen von Welt online und der Frankfurter Allgemeinen Zeitung deutlich zu erkennen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4 Twitter-Startseite mit Verlaufsliste (Twitter, 2010)
1.4 Multimedia-Plattformen
Es gibt eine Vielzahl an Multimedia-Plattformen, auf die über das Internet zugegriffen werden kann. Zwar gibt es noch eine große Zahl verschiedener Plattformen, die das Veröffentlichen von Musik, Filmen oder Fotos erlauben. Die Funktionsweise ist jedoch bei allen Plattformen ähnlich. Der Nutzer kann sein Video oder sein Foto in einen thematischen Bereich hochladen. Andere Nutzer können den Inhalt bewerten und kommentieren. Einige Plattformen erlauben auch das Anlegen einer persönlichen Sammlung, in welcher man zum Beispiel Filme zu einem bestimmten Inhalt zusammenfassen kann. Die Plattform, die die meiste Aufmerksamkeit erhält, ist die Video-Plattform YouTube, die nachfolgend näher betrachtet wird.
YouTube
Internetadresse: www.youtube.com
YouTube ist die bekannteste Video-Plattform weltweit. Jeder angemeldete Nutzer kann Videos hochladen. Die Bildqualität der Videos variiert teils stark. Während einige Nutzer Videos hochladen, die mit einer Handykamera aufgenommen wurden, investieren andere Zeit und Geld, um selbst Inhalte mit hoher Bildqualität, auch im zeitgemäßen High Definition -Standard, zu erstellen und den YouTube-Besuchern zur Verfügung zu stellen. Kurzfilme, Bastel-Anleitungen und Werbespots, kaum eine Art von Video fehlt im Angebot der Plattform. Die Videos können von den Community-Mitgliedern kommentiert und bewertet werden. Des Weiteren erlaubt die Plattform mittels eines HTML-Codes das Einbetten in andere Internetseiten. Das heißt, der Nutzer kann ein Video von YouTube auf seiner eigenen Seite integrieren. Falls ein Besucher nun die Wiedergabe des Videos startet, kann er das Video ansehen ohne dafür die YouTube-Seite aufrufen zu müssen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5 Startseite des Multimedia-Portals YouTube (YouTube, 2010)
1.5 Foren
Internet-Foren dienen meist dem Austausch zu einem bestimmten Thema, der Diskussion oder der gemeinsamen Bearbeitung einer Aufgabe. Internetnutzer können andere mit einem Aufruf um Hilfe bitten und mit anderen Interessenten in Kontakt treten. Je nach den Zugangsbarrieren, die der Betreiber eingerichtet hat, erhält man Antworten entweder von Experten (hohe Barrieren) oder von Nutzern mit unterschiedlicher bis geringer Problemlösungskompetenz (niedrige Barrieren). Ein Thema, zum Beispiel ein Aufruf, in einem Forum wird als Thread bezeichnet. Innerhalb eines Threads finden sich die erste Anfrage sowie die Antworten der Forenmitglieder, meist in chronologischer Reihenfolge.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6 Forum der PC GAMES HARDWARE-EXTREME -Community (PC GAMES HARDWARE EXTREME, 2010) zum Thema Computer-Hardware
1.6 Blogs
Blogs, eine Art Online-Tagebuch, können von jeder Privatperson und jedem Unternehmen betrieben werden. Meist ist nur eine Anmeldung bei einem der zahlreichen Anbieter nötig. Alternativ kann ein Blog aber auch auf den eigenen Rechnern eingerichtet werden. Der Verfasser schreibt regelmäßig Nachrichten, stellt Bilder, Grafiken, Videos oder Fotos online. Die Beiträge sind meist themenspezifisch und werden von einer Person oder einer geschlossenen Personengruppe verfasst. Wichtig für die Charakteristik eines Blogs ist die Regelmäßigkeit mit der Einträge, auch Posts genannt, veröffentlicht werden.
Einer der bekanntesten Blogger Deutschlands ist Sascha Lobo. Der ehemalige Kreativdirektor schreibt kritisch zum aktuellen Tagesgeschehen und ist durch seine Tätigkeit häufig zu Diskussionen geladen, in denen der gesellschaftspolitische Aspekt des Social Webs betrachtet wird.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 7 Screenshot des Blogs von Sascha Lobo (Lobo, 2010)
Auch wenn die Zahl der Blogautoren in Deutschland noch nicht das Niveau anderer Länder, wie beispielsweise China, erreicht hat, so steigt die Zahl der Autoren und der Blogs stetig. Bei der Suche nach Blogs zu einem bestimmten Thema helfen Suchmaschinen, die sich auf die Suche nach Blogs spezialisiert haben. Die Suchmaschine Bloxia (http://www.bloxia.de/) beispielsweise unterteilt die deutsche Blog-Landschaft in sieben unterschiedliche Kategorien, in denen Blogs von den Besuchern bewertet werden können. Zusätzlich bietet diese Suchmaschine die Möglichkeit den Standort der Blogs in einer Karte anzuzeigen. So lassen sich auch Blogs aus der unmittelbaren Region finden.
Bei Blogs kann zwischen zwei verschiedenen Formen unterschieden werden. Zum einen erstellen Unternehmen in einem Blog Informationen zur Verfügung, zum Beispiel über die Pressestelle. Hier wird meist keine Bewertung oder Kommentierung der Inhalte vorgenommen. Bei Blogs, die von einer außenstehenden Person oder Gruppe geführt werden, gehört dagegen die Möglichkeit, Meinungen zu Themen zu hinterlassen zu den grundlegenden Funktionen.
2. Nutzung von Internet und Social Media in der deutschen Bevölkerung
Sowohl im Internet als auch in den Printmedien wird das „Social Web“ – das soziale Internet - als großer Trend bezeichnet. Ein Trend setzt jedoch voraus, dass die Innovation auch von den Nutzern der Innovation angenommen wird. Dieses Kapitel beschäftigt sich mit der Nutzung des Internets im Allgemeinen und den Nutzern von Social Media-Angeboten im Besonderen. Es wird sich zeigen, dass es hier gravierende Unterschiede zwischen den verschiedenen Nutzergruppen gibt. Auch die Motive der Nutzung von sozialen Netzwerken unterscheiden sich drastisch.
2.1 Internetnutzung in Deutschland
Die Grundvoraussetzung für den Zugang zu einem sozialen Netzwerk oder zu anderen Social Media-Plattformen ist Nutzung des Internets. Die ARD/ZDF-Onlinestudie 2009 hat ergeben, dass das Nutzungsverhalten nicht bei allen Altersgruppen in Deutschland gleich ist. Es gibt gravierende Unterschiede, die bei der Kommunikation zu berücksichtigen sind. Ist die Zielgruppe nicht im Internet unterwegs, so werden auch Werbe- oder PR-Kampagnen nicht die gewünschte Wirkung erzielen.
Auffallend, aber nicht überraschend, ist außerdem, dass der Anteil der Internetnutzer in der jüngsten Altersgruppe, 14 - 29 Jahre, mit 95,5 Prozent sehr hoch ist und der Anteil der Internetnutzer mit zunehmendem Alter deutlich abnimmt. Bei der deutschen Bevölkerung über 60 Jahren ist nur noch rund jeder Vierte im Internet aktiv. Auch nach Geschlecht und Berufstätigkeit betrachtet ergeben sich Unterschiede bei der Internetnutzung. Beinahe alle Studenten, Schüler und Auszubildende nutzen das Internet. Aber nur ein Drittel der Rentner und Nicht-Berufstätigen verwenden das neue Medium. Der Unterschied zwischen den Geschlechtern liegt bei etwa 15 Prozentpunkten, zu Gunsten der männlichen Bevölkerung. Die Internetnutzunghat jedoch, über alle Altersgruppen hinweg betrachtet, in den vergangenen Jahren konstant zugenommen. Das heißt, immer mehr Bundesbürger nutzen das Internet – unter anderem für die Kommunikation per E-Mail, oder eben über eine Social Media-Plattformen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1 Anteil der Internetnutzer (Nutzung innerhalb der letzten 4 Wochen) in Deutschland 2004 bis 2009 in Prozent (van Eimeren & Frees, 2009, S. 337)
Die jungen Mitglieder in der Internetnutzerschaft werden häufig auch als Digital Natives bezeichnet. Sie sind mit neuen Technologien wie Mobilfunk, Internet und auch Social Media aufgewachsen und nutzen diese überdurchschnittlich stark (Busemann & Gscheidle, 2009, S. 364).
2.2 Social Media-Nutzungin Deutschland
Social Media-Plattformen sind in Deutschland weiter erfolgreich. Facebook, das größte soziale Netzwerk weltweit, hat beispielsweise den zweitgrößten Anteil am weltweiten Internetdatenverkehr, auch Trafficgenannt. Nur das amerikanische Unternehmen Google erreicht hier einen größeren Anteil. Facebook ist des Weiteren das erfolgreichste soziale Netzwerk in Deutschland. Aus Sicht der international orientierten Plattform jedoch machen die deutschen Nutzer nur einen Bruchteil der Gesamtnutzer aus. Das Business-Netzwerk Xinghingegen erreicht vorrangig deutschsprachige Nutzer. Die Websiteaufrufe aus Deutschland, Österreich und der Schweiz erreichen zusammen mehr als 85%. Die VZNetzwerkesprechen mit ihren Internet-Auftritten ebenfalls vorrangig deutschsprachige Nutzer an. Das Unternehmen betreibt drei verschiedene Plattformen, die verschiedene Anspruchsgruppen bedienen. StudiVZ richtet sich in erster Linie an aktuelle und ehemalige Studenten, SchülerVZ lässt Schüler als Zielgruppe erkennen. MeinVZ schließlich erreicht diejenigen, die sich nicht einer Gruppe zuordnen lassen oder möchten.
So wie das Internet von den verschiedenen Altersgruppen unterschiedlich genutzt wird, so werden auch Social Communitys, also virtuelle Gemeinschaften im Internet, in Abhängigkeit vom Alter unterschiedlich stark genutzt. 74 Prozent der Deutschen von 14 bis 19 Jahre haben bereits ein eigenes Profil in einem privaten Netzwerk. Bei den über 60-Jährigen sind es hingegen nur 4 Prozent. Desto älter die Internetnutzer sind, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sich diese in einem sozialen Netzwerk angemeldet und ein persönliches Profil erstellt haben. Es ist allerdings damit zu rechnen, dass sich diese Verteilung in den nächsten Jahren oder Jahrzehnten angleichen wird, da die junge Generation der Social Community-Nutzer in die höheren Altersgruppen nachrückt. Zusätzlich erkennen auch ältere Menschen zunehmend Social Media als Variante der webbasierten Kommunikation.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 8 Anteil der Internetnutzer 2009 mit einem eigenen Profil in einem sozialen Netzwerk nach Altersgruppe in Prozent (Busemann & Gscheidle, 2009, S. 360)
Das Geschlecht der Internetnutzer spielt jedoch eine untergeordnete Rolle. 32 Prozent der Frauen haben ein eigenes Profil in einem der sozialen Netzwerke, jedoch nur 27 Prozent der Männer.
In Tabelle 2 lassen sich die einflussreichsten Social-Media-Plattformen Deutschlands erkennen. Facebook, Youtube und Twitter zählen, nach Traffic betrachtet, zur Top 10. Das heißt, es handelt sich hierbei um stark frequentierte und stark genutzte Websites. In der Top 100 finden sich insgesamt neun soziale Netzwerke, zwei Blogging-Dienste und ein Microblogging-Dienst.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 2 Social Media - Plattformen in Deutschland nach Traffic im Vergleich (Alexa Internet, Inc., 2010)
Die Gründe für die Nutzung von Online-Gemeinschaften sind sehr unterschiedlich (vgl. Abbildung 9 auf Seite 28). Für die meisten Nutzer steht die Kontaktpflege mit Freunden und Bekannten im Vordergrund. An zweiter Stelle steht der Austausch zu gleichen Interessen. Immerhin sieben Prozent der Nutzer verwenden das Web für die berufliche Kontaktpflege. Vier Prozent der Mitglieder von Online-Gemeinschaften nutzen die Plattform für die Suche nach neuen Kunden. Damit lässt sich festhalten, dass die Kommunikation der Hauptnutzungszweck der sozialen Netzwerke ist. Auch der Austausch zu gleichen Interessen ist eine Kommunikation unter Gleichgesinnten oder zumindest Menschen mit gleichen Interessen. Für solche Interessensgruppen gibt es meist spezialisierte Plattformen. So treffen sich Fotografie-Interessierte in der „Fotocommunity“, in der Diskussionen über Fotografie im Allgemeinen aber auch über einzelne Fotos geführt werden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 9 Gründe für die Nutzung von Online-Gemeinschaften, nach Anteil der Mitglieder (BITKOM, 2010)
Unter den sozialen Netzwerken ist Facebook das meistbesuchte Netzwerk Deutschlands. Innerhalb eines Monats wurde die Seite allein in Deutschland von 16 Millionen eindeutig identifizierbaren Nutzern aufgerufen. Andere Netzwerke erreichen hier Werte zwischen zwei und sechs Millionen und liegen somit deutlich darunter. Dennoch sind sie mit Besucherzahlen im Millionenbereich wichtige Plattformen. Nimmt man Facebook als Benchmark, so wird man sich schwer tun eine Tages- oder Wochenzeitung in Deutschland mit ähnlichen Leserzahlen zu finden. Das Potenzial dieser und anderer Social Media-Plattformen sollte nicht unbeachtet bleiben.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 10 Anzahl der Unique Visitors verschiedener Social Networks in Deutschland in Tausend; Stand Juni 2010 (Statista, 2010)
Auch deutsche Plattformen, wie beispielsweise StudiVZ, haben sich etabliert. Ethority, eine Unternehmensberatung mit Schwerpunkt auf Marketing und Social Media, unterteilt die Social Media-Landschaft in 25 Kategorien. Neben klassischen Themen, wie beispielsweise den sozialen Netzwerken, finden sich viele Themen, die individueller auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten sind. So ist zum Beispiel die Website www.fotocommunity.de speziell auf die Fotografie zugeschnitten. Das Social Media Prisma(Abbildung 11 auf Seite 30) ermöglicht es die für eine Ansprache der Zielgruppe passendem Plattformen im Social Web zu identifizieren.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 11 Social Media Prisma von Ethority (Ethority, 2010)
Da das Prisma keinen Anspruch auf Vollständigkeit erhebt, sollten zusätzlich eigene Recherchen durchgeführt werden. Allerdings eignet sich das Prisma für einen ersten Überblick der aktiven Anbieter.
Beinahe jeder Nutzer kann heute eine Community zu einem Thema gründen. Auch Facebook begann als eine Art Jahrbuch für die Studenten der Harvard University in den USA. Die Möglichkeit der einfachen Gründung kann als ein wichtiger Treiber für die Entstehung einer Vielzahl unterschiedlicher Communitys betrachtet werden.
2.3 Besonderheiten deutscher Nutzer im internationalen Vergleich
Die deutschen Internetnutzer wurden bereits ausführlich beschrieben. Im folgenden Abschnitt werden ihre Aktivitäten mit denen der Nutzer in anderen Ländern verglichen.
Wie in Tabelle 3 (siehe Seite 33) deutlich wird, sind die deutschen Internetnutzer keineswegs Pioniere in der Social-Media-Nutzung. Vor allem in der Nutzung von Microblogging Diensten, wie beispielsweise Twitter, sind die Deutschen weit abgeschlagen und liegen 20 Prozentpunkte hinter den Spitzenreitern China und Indien. Ähnliches gilt für den Upload von Fotografien und Videos. So haben die indischen Internetnutzer rund doppelt so oft Bilder ins Web gestellt wie die hiesige, im Internet aktive, Bevölkerung. Der Markt für Social Media-Angebote in Deutschland wurde somit noch nicht ausgeschöpft und wird in den kommenden Jahren weiter wachsen, wenn auch nicht mehr so stark.
Auch die Intensität der Nutzung hat in den vergangenen Jahren stark zugenommen. Die Zeit die ein Erwachsener im Internet verbringt hat sich seit 2002 verdreifacht. Surften die Nutzer 2002 noch durchschnittlich 30 Minuten im World Wide Web, so waren es 2010 bereits 95 Minuten täglich (Schmidt, Das Internet auf dem Weg zum Leitmedium, 2010).
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 3 Aktivitäten der Internetnutzer in ausgewählten Ländern (Piskorski, 2010)
Dennoch ist festzustellen, dass die Begeisterung für Web 2.0-Angebote hierzulande weiter steigt (Universal McCann, 2010, S. 31). Immer mehr Nutzer melden sich in sozialen Netzwerken an und nutzen aktiv die Möglichkeiten des jeweiligen Netzwerks. Auch die durchschnittliche Nutzungsdauer steigt weiter, was vor allem im Ausbau der Angebote der sozialen Netzwerke begründet liegt. Waren anfangs die Plattformen auf die Kommunikation untereinander und die Darstellung der eigenen Persönlichkeit beschränkt, finden sich nun Spiele und Anwendungen im Portfolio der Social Media-Plattformen.
Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass sowohl die Nutzung des Internets an sich, als auch die Nutzung sozialer Plattformen in den vergangenen Jahren stark zugenommen hat. Da deutsche Internetnutzer jedoch im Vergleich mit anderen Nationen noch nicht die gleiche Aktivität zeigen, liegt im deutschen Markt ein bisher unausgeschöpftes Potenzial. Zumindest in Deutschland ist in den nächsten Jahren mit einer anhaltend positiven Entwicklung zu rechnen.
3. Aktuelle Nutzung von Social Media durch Unternehmen
„Social Media wird in allen Unternehmen selbstverständlich sein.“
Manish Mehta (DELL) (Schmidt, 2010)
60 Prozent der 100 größten Marken Deutschlands nutzen bereits heute zumindest ein Social Media-Angebot. Allerdings werden Social Media-Dienste in den Branchen unterschiedlich stark wahrgenommen und genutzt. Während 92 Prozent der Unternehmen aus der Telekommunikations-Branche bereits Blogs, Foren und soziale Netzwerke nutzen, sind gerade 18 Prozent der Unternehmen aus der Chemiebranche in diesem Bereich aktiv.
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Tabelle 4 Nutzung von Social Media-Diensten in Deutschland nach Branche (Nicolai & Vinke, 2010, S. 6)
Auch die verschiedenen Social Media–Plattformen werden unterschiedlich genutzt. Twitter ist mit 39 Prozent das beliebteste Angebot, dicht gefolgt von YouTube mit 37 Prozent. Corporate Blogs, also unternehmenseigene Blogs, werden von den Unternehmen in einem weitaus geringerem Maße eingesetzt.
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Abbildung 12 Social Media-Nutzung in Unternehmen nach Plattformen (Nicolai & Vinke, 2010, S. 6)
Auch in Kommunikationsagenturen ist die Nutzung von Social Media-Plattformen bereits zum Standard geworden. Die wichtigsten Plattformen aus Sicht der Agenturen sind die sozialen Netzwerke Facebook und Xing, gefolgt vom Microblogging-Anbieter Twitter und der Video-Plattform YouTube.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 13 Meistgenutzte Social Media-Plattformen in deutschen Kommunikations-agenturen (Statista, 2010)
3.1 Unternehmen mit Facebook-Profil
Der Großteil der DAX30-Unternehmen ist bereits auf dem größten sozialen Netzwerk Facebook vertreten. Adidas ist hier eines der aktivsten Unternehmen. Auf 80 Fanseiten werden über fünf Millionen Nutzer, sogenannte „Fans“, angesprochen. Nur vier der DAX30-Unternehmen sind nicht mit einem Profil auf Facebook anzutreffen. Der Volkswagen-Konzern betreibt 267 Profile in dem sozialen Netzwerk. Diese sehr hohe Zahl an Profilen ergibt sich durch verschiedene Profile, die sich auf die verschiedenen Produkte des Konzerns und seiner Marken beziehen. Beispielsweise gibt es für jedes VW-Modell eine eigene Profilseite. Auch andere Unternehmen differenzieren ihre Profile nach ihren Marken und bieten so verschiedenen Kundengruppen einen Kontaktpunkt im Internet. Vor allem die Automobilbranche ist in dieser Übersicht stark auf den vorderen Plätzen vertreten. Ebenfalls weit vorne zu finden sind Unternehmen, die sogenannte Fast Moving Consumer Goods (FMCGs), also Produkte des täglichen Bedarfs, herstellen.
Dies deckt sich auch mit den Ergebnissen einer Studie über Fanpotenziale, die vor allem die größten Chancen eine für Fans anziehende Marke aufzubauen in diesen Branchen sieht. Weitere Branchen, die diese Potenziale besitzen, sind des Weiteren Mode- und Textilmarken, der Einzelhandel, Elektronikhersteller und Organisationen aus dem Bereich Sport, zum Beispiel die Bundesliga-Fußballvereine (Hellmann, Eberhardt, & Kenning, 2009, S. 63).
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Tabelle 5 Präsenzen der DAX30-Unternehmen auf Facebook (Engeser & Kroker, 2010, S. 106)
3.2 Unternehmen mit Twitter-Kanal
Der bekannteste Microblogging-Anbieter in Deutschland ist Twitter. Die maximale Länge eines Tweets, einer Kurznachricht, die jeder angemeldete Nutzer sehen kann, ist auf maximal 140 Zeichen begrenzt. Auch wenn die Länge der Kommunikation so auf ein Minimum reduziert wird, sind dennoch einige deutsche Unternehmen auch hier aktiv. Wie bereits bei Facebook differenzieren die Unternehmen auch hier teils nach Zielgruppen oder auch Marken. Da es sich bei Twitter um einen amerikanischen Anbieter handelt, auf den weltweit zugegriffen werden kann, bieten die Unternehmen häufig Kanäle in der jeweiligen Landessprache der Zielgruppe an. Zu den führenden deutschen Firmen auf Twitter zählt der Lufthansa-Konzern. Über den Kanal auf der Social Media-Plattform können Nutzer Informationen über die aktuelle Flugsituation sowie neue Angebote der Luftlinie erhalten. Ähnlich agiert Cinemaxx. Der Kinobetreiber bietet Gewinnspiele an und informiert die Follower, also die Abonnenten eines Kanals, über neue Filme und Veranstaltungen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 14 "Follower" ausgewählter deutscher Unternehmen und Organisationen auf Twitter (Stand 08.04.2010) (Statista, 2010)
3.3 Unternehmen mit eigener Community-Plattform
Der Einstieg in die Welt des Social Web ist eigentlich sehr einfach. Nach einem Anmeldeformular und der Bestätigung per Opt-In-Verfahren ist man Teil eines Netzwerkes, wie beispielsweise Facebook oder Twitter. Diese Möglichkeit steht jedem Unternehmen und jeder Privatperson offen. Einige Unternehmen versuchen jedoch eine eigene Community aufzubauen und den Kunden so noch stärker an die eigenen Marke oder das eigene Unternehmen zu binden. Wichtig für den Erfolg ist hier der erlebbare Mehrwert für den Kunden beziehungsweise den Community-Teilnehmer.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 15 Screenshot der IKEA-Community „hej” (IKEA, 2010)
Solche Online-Gemeinschaften wurden um diverse Unternehmen und Marken gebildet. Hier einige weitere Beispiele:
Microsoft (Software-Hersteller; http://www.microsoft.com/germany/community/default.mspx)
Sport1 (TV-Sender; http://community.sport1.de/de/index.html)
Wall Street:online (Online-Börsenmagazin; http://www.wallstreet-online.de/community/)
RTL (TV-Sender; http://www.rtl.de/cms/mein-rtl/community.html)
Samsung (Hersteller von Unterhaltungselektronik; http://community.samsung.de/)
eBay (Online-Auktions-Plattform; http://community.ebay.de/category/Diskussionsforen/3)
Bei diesen Beispielen handelt es sich um Gemeinschaften, die von einem Unternehmen initiiert wurden und meist auch von diesem geführt oder zumindest begleitet werden. Administratoren können hier beispielsweise unangebrachte Aussagen löschen und so zu einem guten Klima unter den Community-Mitgliedern sorgen.
Es gibt jedoch zum anderen auch Communitys, die von interessierten Nutzern gegründet wurden, um sich über die Produkte und Leistungen von Unternehmen auszutauschen und sich gegenseitig bei Problemen helfen. Hier sind auch sehr versierte Nutzer zu finden, die mit ihren guten Fachkenntnissen andere unterstützen können, die Schwierigkeiten mit der Nutzung der Produkte haben.
Auch hier gibt es diverse Beispiele:
Macuser (Unterstützung für Apple-Produkte; http://www.macuser.de/)
SharePoint-Community (Unterstützung für die Microsoft-Software SharePoint; http://sharepointcommunity.de/)
3.4 Organisatorische Veränderungen
Diese Öffnung für das Social Web geschieht auch in den Organisationen der Unternehmen. 5 Prozent der Unternehmen haben bereits eine eigene Abteilung für Social Media eingerichtet. Diese Zahl dürfte sich bis Ende 2010 verdoppelt haben. Auch andere Aktivitäten, wie beispielsweise Mitarbeiterschulungen und das Aufsetzen eines entsprechenden Strategiepapiers für die neuen Medien, sind auf dem Vormarsch, wenngleich noch nicht die Mehrheit der Unternehmen vollständig im Web 2.0 angekommen ist (Schmidt, Unternehmen fehlt Struktur für Twitter & Co., 2010). Nachfolgende Grafik gibt einen Überblick, welche Maßnahmen Unternehmen bereits unternommen haben oder planen. Über 50 Prozent der Unternehmen planten demnach bis Ende 2010 personelle Ressourcen für Social Media-Aktivitäten ein. Das heißt im Umkehrschluss aber auch, dass 46 Prozent bisher noch nicht bereit sind, Personal für diese Aufgaben bereitzustellen.
Der Druck auf die Unternehmen wird jedoch weiter wachsen, da sich die Nutzer in Foren und Netzwerken auch über Marken und Unternehmen unterhalten werden, die selbst nicht im Social Web vertreten sind. Diese Kommunikation unbeachtet zu lassen kann den Unternehmenserfolg gefährden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 16 Infrastruktur für soziale Medien in Organisationen (Schmidt, Unternehmen fehlt Struktur für Twitter & Co., 2010, S. 15)
4. Einsatzmöglichkeiten von Social Media zu Marketingzwecken
„Wir nutzen das Social Web zur Marktforschung, Produktentwicklung und zur Kommunikation.“
Nadine Motter (Simyo) (Häberle, 2010)
Soziale Netzwerke, Blogs und andere Social Media-Angebote werden von den Unternehmen in erster Linie als Kommunikationskanal gesehen. Die Möglichkeiten und Potentiale, die die neuen Medien für Marketingzwecke bieten, sind jedoch deutlich größer.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 17 Aktuelle Nutzungszwecke von Social Media-Angeboten
Einige dieser Teilbereiche sollen im Folgenden kurz vorgestellt und mit Beispielen aus der Praxis verdeutlicht werden.
Die Nutzung als Absatzkanal steht noch am Anfang, weshalb eine ausführliche Betrachtung hier entfallen muss. Allerdings wird das Thema in Abschnitt 12 kurz aufgegriffen.
4.1 Marketing-Forschung mit Hilfe von Social Media-Plattformen
Online-Erhebungsverfahren gelten in der Marktforschungsbranche weiter als Wachstumstreiber. Mittlerweile entfallen 20 Prozent der Marktforschungsaufgaben auf dieses Verfahren, mehr als auf jedes andere Erhebungsverfahren (Absatzwirtschaft, 2009, S. 25). Eine Möglichkeit, Daten online zu erheben, ist die Auswertung von Dialogen im Social Web. Internetnutzer reden im Web 2.0 miteinander. Sie geben sich gegenseitig Empfehlungen, zum Beispiel bei der Wahl von Produkten oder der Wahl des Reiseziels für den nächsten Urlaub. Sie profitieren vom Wissen anderer und lassen deren Erfahrungen in den eigenen Kaufentscheidungsprozess einfließen. Rund 75 Prozent der Leser von Nutzermeinungen entschieden sich nach der Lektüre negativer Kommentare im Internet gegen den Kauf eines bestimmten Produkts (Fittkau & Maaß Consulting, 2009). Unternehmen haben die Möglichkeit, den Kunden zuzuhören und mehr über seine Meinungen, Gedanken und Gefühle bezüglicher einer Marke, eines Produktes, eines Unternehmens oder einer Organisation zu erfahren.
Es lassen sich aber auch Trends in der Nutzung der Produkte frühzeitig erkennen und durch gezielte Unterstützung weiter fördern. Jägermeisterbeispielsweise wurde, ohne die Einflussnahme des Unternehmens, als Hauptzutat für einen neuen Cocktail, den „Jagerbomb“ verwendet. Das Rezept verbreitete sich schnell über Social Media-Plattformen. An eine Unterstützung seitens Jägermeister war in diesem Fall jedoch nicht zu denken, da die Corporate Social Responsibility dies verbot (Hermes O. , 2010, S. 28).
Das Unternehmen GORE, bekannt für den wetterfesten Textilstoff GORE-TEX, nutzt das Angebot der HYVE AG, die auf Social Media basierend Marktforschung betreibt. Gemeinsam mit dem Marktforschungsunternehmen war das Unternehmen auf der Suche nach frischen Ideen für neue Outdoor-Produkte. Dafür wertete die HYVE AG gezielt Foren aus, die sich mit unterschiedlichen Outdoor-Aktivitäten beschäftigten (Hück, Füller, Bartl, & Leckenwalter, 2008, S. 192-193). Auf diese Art konnte GORE herausfinden welche Anforderungen und Wünsche Kunden an die Textilien stellten.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 18 Communitybasierte Marktforschung am Beispiel des NetnographyInsights Kernprozesses der HYVE AG (Hück, Füller, Bartl, & Leckenwalter, 2008, S. 191)
Auch die bereits vorgestellten unternehmensgenerierten Communitys, wie beispielsweise IKEAs „hej“, können für diese Prozesse außerordentlich gut geeignet sein, da hier vorrangig Nutzer zu finden sind, die sich überdurchschnittlich mit der Marke identifizieren und mit höherer Wahrscheinlichkeit bereits ein Produkt des Unternehmens besitzen. Allerdings sind diese Online-Gemeinschaften in der Regel kleiner als offene Netzwerke wie das soziale Netzwerk Facebook. TNS Infratest arbeitet meist mit Gemeinschaften von 300 bis 500 Mitglieder, die durch Moderation einen „engen Dialog der Mitglieder untereinander und zwischen Marken und Mitgliedern“ fördern (Grübl, 2010, S. 22-23).
Ein Problem der internetbasierten Marktforschung im Allgemeinen ist die von der Grundgesamtheit abweichende Zusammensetzung der Internetnutzer. Dies wird bereits deutlich, wenn man die Grundgesamtheit der deutschen Bevölkerung der Internetnutzerschaft – siehe hierzu auch Kapitel 2.1 - gegenüberstellt.
Sollte man sich für den Einsatz von Online-Fragebögen entscheiden, besteht zusätzlich die Gefahr, dass die Befragten nicht vollkommen ehrlich auf die Fragen antworten. Steht am Ende des Fragebogens ein durch die Teilnahme erreichbarer Nutzen, so neigen die Teilnehmer möglichst schnell zu antworten, um so mit geringstem Aufwand an die Belohnung zu gelangen (O`Connell, 2010, S. 9). Diese Tatsache aus der Befragung mittels Online-Fragebögen kann unter Umständen auch auf Social Media-Angebote übertragen werden. Versucht man die Nutzer über die sozialen Medien zu befragen, muss damit gerechnet werden, dass die Nutzer Antworten geben, die sie in einem möglichst positiven Licht erscheinen lassen. Außerdem besteht die Gefahr, dass die Nutzer das Unternehmen, oder die Marke, übermäßig loben, da sie sich eine bevorzugte Behandlung oder einen Nutzen davon erhoffen.
4.2 Produktmanagement mit Hilfe von Social Media-Plattformen
Die Orientierung am Kunden sollte oberstes Ziel des Produktmanagements in einem Unternehmen sein (Hofbauer & Schweidler, Professionelles Produktmanagement, 2006, S. 24). Eine Möglichkeit, dem Kunden und seinen Bedürfnissen möglichst nahe zu sein, ist die Einbindung der Kunden in den Produktentwicklungsprozess.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 19 Innovationsmanagementprozess nach Meyer/Davidson (Hofbauer & Schweidler, Professionelles Produktmanagement, 2006, S. 66)
Betrachtet man die einzelnen Schritte des oben dargestellten Innovationsmanagementprozesses lassen sich erste Ansatzpunkte erkennen, die es ermöglichen, den Kunden in den Entstehungsprozess eines Produktes oder einer Innovation aktiv einzubinden. Das heißt nicht, dass kein unternehmensinternes Knowhow mehr nötig wäre und diese Schritte an den Kunden outgesourct werden könnten, sondern vielmehr, dass die Kunden die Möglichkeit erhalten, das Produkt nach ihren Vorstellungen zu beeinflussen. Vor allem die Schritte der Ideengenerierung und -bewertung sowie der Konzeptentwicklung sind für eine kollaborative Zusammenarbeit bestens geeignet. Kunden in einer Community können bei entsprechender Aktivierung Anregungen, liefern welches Produkt sich die Zielgruppe vom entwickelnden Unternehmen wünscht. Auch die Bewertung verschiedener Produktideen kann durch eine ausgewählte Gruppe oder aber auch durch die breite Nutzerschaft erfolgen. Bei grundlegenden Innovationen, die im Unternehmen entwickelt werden, wird die Einbeziehung der Kunden über diese Plattformen schwierig. Unter anderem, weil dieses Produkt einen neuen Markt eröffnet und somit noch nicht auf Kunden zurückgegriffen werden kann.
Online-Gemeinschaften in Form von Netzwerken, oder Foren, haben mitunter auch eine sehr hohe Problemlösungskompetenz. Durch die Zusammenarbeit vieler Teilnehmer können Probleme in kürzester Zeit gelöst werden. Auch Inhalte lassen sich kollaborativ schneller erstellen als von Einzelnen oder kleinen Gruppen. Auch die Qualität kann von einer Beteiligung vieler profitieren. Nach diesem Prinzip funktioniert auch das Online-Lexikon Wikipedia. Die Qualität der Artikel auf dieser Plattform hat in einigen Bereich ein hohes Niveau erreicht. So wurde in einer Studie festgestellt, dass Artikel zu Themen aus der Medizin frei von groben Fehlern waren und die Artikel als „angemessene Information für Patienten“ dienen können (Kane, Fichman, Gallaugher, & Glaser, Öffentlichkeitsarbeit 2.0, 2010, S. 99).
Ein Online-Shop, der bereits aktiv auf die Ideengenerierung und Ideenauswahl durch Kunden zurückgreift, ist „la Fraise“. Der Kunde kann im Online-Shop T-Shirts bestellen die nur in limitierter Zahl verfügbar sind. Die Motive werden von einigen kreativen Nutzern hochgeladen und zur Bewertung gestellt. Auch diese erfolgt durch die angemeldeten Mitglieder - der Community. Nach einem festgelegten Zeitraum wird die Abstimmung geschlossen. Das Motiv mit der besten Bewertung wird schließlich gedruckt und ist als limitierte Edition im Online-Shop zum Kauf erhältlich. Die Kunden haben somit das Design des neuen Produkts selbst bestimmt. Durch die Bewertung ausgewählte Motive werden dem Designer mit einem Fixbetrag von 1000 Euro vergütet.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 20 Screenshot der Wettbewerbsseite im Online-Shop la Fraise (laFraise Ltd., 2010)
Im B2C-Geschäft steht dem Unternehmen meist eine Vielzahl von Kunden gegenüber, die abhängig von Alter und Interesse, bereits verschiedene Social Media-Plattformen nutzt. In thematisch spezialisierten Forenoder auf sozialen Netzwerken reden bereits heute viele Internetnutzer über die Eigenschaften und geben ihre Meinung über die verschiedene Produkte ab. Das Unternehmen W. L. Gore & Associates nutzt die Kommunikation mit den Kunden für die Verbesserung der eigenen Produkte. Der Hersteller von Outdoor-Kleidung, unter anderem GORE-TEX®-Produkten, spricht gezielt Szene-Communitys an und beteiligt die Nutzer an der Produktneuentwicklung und der Fortentwicklung bestehender Produkte. Das Unternehmen identifiziert mit der Hilfe eines Partnerunternehmens, der HYVE AG, Nutzer mit hohem Involvement, die sich stark mit Outdooraktivitäten auseinandersetzen und arbeitet mit ihnen gemeinsam an neuen und innovativen Produkten. Der Marktforschungsprozess, der Gore bei der Produktneuentwicklung unterstütze, wurde in Abschnitt 3.1 bereits dargestellt (Hück, Füller, Bartl, & Leckenwalter, 2008, S. 192-196). Auch der Sportartikel-Hersteller Adidas nutzt die Kreativität der eigenen Kunden in einer Community und lässt die Nutzer neue Produkte entwerfen. Die besten Einsendungen werden mit einer Einladung in die Zentrale sowie mit Einkaufsgutscheinen honoriert (Walcher, 2008, S. 94)
Zusätzlich haben sich im Internet neue Plattformen entwickelt, die von Unternehmen vorgegebene Probleme von einer anonymen Masse an Internetnutzern lösen lassen. Eine dieser Plattformen ist Jovoto.com, die mit Hilfe eines gewissenhaften Community Managements den Problemlösungsprozess vorantreibt. Da viele Menschen, die nicht Mitarbeiter des lösungssuchenden Unternehmens sind, an dem Prozess beteiligt sind, spricht man auch von Open Innovation (Renger, 2010). Ein ebenfalls in diesem Zusammenhang häufig genannter Begriff ist Crowdsourcing.
Eine Schwierigkeit, die durch diese Zusammenarbeit entsteht, ist der gefährdete Wissensvorsprung, sowie die massive Öffnung des Unternehmens zum Kunden hin. Um Anregungen vom Kunden zu erhalten und um ein Mitwirken an der Gestaltung eines neuen Produkts zu ermöglichen, wird das Unternehmen nicht vermeiden können, den Mitgliedern einer Gemeinschaft das Produkt bereits vor der Markteinführung zu präsentieren oder Produktdetails zu veröffentlichen. Sollte es sich gar um den Beginn des Produktentwicklungsprozesses handeln, werden schon frühzeitig Informationen an die Öffentlichkeit gelangen. Es muss auch damit gerechnet werden, dass die Konkurrenz versuchen wird, die Offenheit der Unternehmen im Social Web für eigene Zwecke zu nutzen.
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