Die Welt is(s)t Bio: Verkaufsregale von Supermärkten und Discountern sind mit Bio-Produkten gefüllt, auf knapp 60.000 Produkten (Stand: Mai 2010) prangt mittlerweile das staatliche Bio-Siegel. H&M bietet neben dem üblichen Sortiment „Bio-Baumwoll-Kleidung“ an und statt All-Inclusive-Urlaub im Süden verreist man wieder im eigenen Land. Kaum ein Medium hat noch nicht über den „Bio-Boom“ oder Themen wie Umweltschutz, Nachhaltigkeit und den Klimawandel berichtet. Eine starke globale Nachhaltigkeitsbewegung und ein neuer Konsumtrend hin zu mehr Nachhaltigkeit haben sich in den letzten Jahren hervorgetan. Statt ausschließlich billigen Waren fordern Konsumenten zunehmend qualitative und biologische Produkte von nachhaltig engagierten Unternehmen.
„Nachhaltigkeit“ ist als Begriff jedoch nicht nur in Umwelt- und Non-Profit-Organisationen (NPO’s) präsent, sondern findet sich immer häufiger auch auf der Agenda von Unternehmen wieder. Großkonzerne und Unternehmen aus mehreren Branchen haben den gesellschaftlichen Bewusstseinswandel erkannt und wollen sich ein Stück des „großen grünen Kuchens“ abschneiden. Um gezielt die nachhaltigkeitsfokussierte Zielgruppe anzusprechen setzen sie auf CSR-Aktivitäten, investieren in umweltschonende Produkte und kommunizieren aktiv ihr unternehmerisches Engagement. Durch eine professionelle CSR-Kommunikation wollen sie den kritischen und hinterfragenden Konsumenten von ihrem Einsatz für gesellschaftliche und umweltpolitische Problemfelder überzeugen.
Diesem Wunsch der Konsumenten nach mehr nachhaltigem Engagement, auch auf Unternehmensseite, ist eine ganze Bewegung entsprungen: Seit 2003 wird immer wieder vereinzelt von einer neuartigen Zielgruppe berichtet und seit 2006 erscheinen vermehrt Publikationen, die sich mit dem LOHAS-Phänomen (Lifestyle of Health and Sustainability) auseinandersetzen. Im Jahr 2007 stürmten die so genannten „Lohasianer“ sogar an die Spitze der Trendzielgruppen-Charts. Doch gibt es die LOHAS als Zielgruppe überhaupt und wenn ja, wer verbirgt sich hinter dem Lebensstil, der sich als Ziel gesetzt hat möglichst nachhaltig und gesundheitsbewusst zu sein? Handelt es sich hierbei um einen Bewusstseinswandel innerhalb der Gesellschaft oder lediglich um eine intelligente Erfindung aus der Marketing- und PR-Branche? Können die LOHAS als erfolgbringende Zielgruppe für die Unternehmenskommunikation genutzt werden? Antworten finden Sie in diesem Buch.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Green Lifestyle
2.1. Begriffserklärung und Definition
2.2. Wie alles anfing: Von der Wohlstands- zur Wohlfühlgesellschaft
2.3. Der hybride Lebensstil als neue Lebensform
2.4. Die Zielgruppenanalyse: Warum LOHAS nicht gleich LOHAS ist
2.5. Powerkonsumenten oder übertriebener Öko-Hype?
3. Green Market
3.1. Konsumverhalten und Branchen der LOHAS
3.2. Erfolgreiche LOHAS-Marken am Beispiel von Bionade und Apple
3.3. Unternehmerisches Verantwortungsmanagement
4. Green Communication
4.1. Neue Ansprüche der LOHAS an Unternehmen und ihre CSR-Kommunikation
4.2. Das Mediennutzungsverhalten der LOHAS: Fernsehen war gestern
4.3. Handlungsempfehlungen
5. Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht das Potenzial der Zielgruppe der LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) für die moderne Unternehmenskommunikation. Ziel ist es zu analysieren, ob und wie diese konsumfreudige und qualitätsbewusste Gruppe durch gezielte, authentische CSR-Strategien und nachhaltigkeitsorientierte Kommunikation langfristig als Kunden gewonnen werden können.
- Definition und soziologische Einordnung der LOHAS-Zielgruppe
- Analyse des Konsumverhaltens in verschiedenen Wirtschaftsbranchen
- Untersuchung der Anforderungen an CSR-Kommunikation und Unternehmensverantwortung
- Evaluation des Mediennutzungsverhaltens im Zeitalter des Web 2.0
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für eine effektive Markenansprache
Auszug aus dem Buch
3.1. Konsumverhalten und Branchen der LOHAS
Die Vorliebe der LOHAS für Markenprodukte und ihre Bereitschaft zu höheren Produktpreisen von zehn bis 20 Prozent (der derzeitige tatsächliche Aufpreis liegt zwischen 50 und 100 %) macht sie zu einer beliebten Zielgruppe für viele Branchen. Ihr Konsumstil kann als „innovationsoffen, patriotisch, vorbildlich und einflussreich“ beschrieben werden. Paul Ray schätzt das Umsatzvolumen der LOHAS auf dem amerikanischen Markt auf 230 Milliarden Dollar. Weltweit sollen es rund 540 Milliarden Dollar sein. Rund 200 Milliarden Euro geben Verbraucher mit LOHAS-Orientierung jährlich in Deutschland für nachhaltige Produkte aus.
LOHAS sehen Konsumieren als eine Form der Mitbestimmung an und sind äußerst konsumfreundig. Sie stellen sich dabei nicht mehr die Frage „Kann ich mir das leisten?“, sondern „Will ich mir das leisten?“. Ihre Ansprüche an Waren sind enorm hoch: Produkte müssen hochwertig, geschmackvoll und individuell sein. Bei der Suche einer idealen Einkaufsstätte zum Konsumieren hören sie gern auch auf Empfehlungen von Freunden und anderen LOHAS. Um die Qualität der Produkte im Vorfeld direkt testen zu können nutzen sie Produktpräsentationen und Probierstände. Was qualitativ nicht überzeugt, wird von ihnen auch nicht gekauft. Laut einer Studie von Ernst&Young aus dem Jahr 2007 zeigen LOHAS auch die Bereitschaft, Marken (Zustimmung 83 %) und Händler (55,8 %) zugunsten von Bio-Produkten zu wechseln.
Die Wünsche der LOHAS an die Eigenschaften von Produkten sind eindeutig. Dies konnten Sabine Rössler und Pia Brenken feststellen. Am Wichtigsten ist demnach neben der Qualität eines Produktes dessen Herkunft. Die Verpackung sollte dabei möglichst wenig Abfall produzieren und recycelbar sein. Das Verpackungsdesign und die Marke selbst spielen eher eine untergeordnete Rolle, da beides nicht zwingend auch Qualität verspricht. Auch eine Gütesiegel-Kennzeichnung (so zum Beispiel mit dem Bio-, Rainforest Alliance-, oder Fairtrade-Siegel) ist erwünscht, sorgt allerdings gleichzeitig oft für Verwirrung unter den Verbrauchern. Nur den drei gängigsten Kennzeichnungen von Stiftung Warentest, Öko Test und dem staatlichen Bio-Siegel wird Vertrauen geschenkt, während die restlichen Siegel weniger bekannt sind.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in das Thema LOHAS, Klärung des Begriffs der Nachhaltigkeit und Zielsetzung der wissenschaftlichen Untersuchung.
2. Green Lifestyle: Detaillierte Definition und Einordnung der LOHAS-Zielgruppe sowie Analyse ihrer Entstehung und Lebensphilosophie.
3. Green Market: Untersuchung des konkreten Konsumverhaltens der LOHAS, Praxisbeispiele erfolgreicher Marken sowie Bedeutung unternehmerischer Verantwortung (CSR).
4. Green Communication: Analyse der Anforderungen an die Unternehmenskommunikation und die effektive Ansprache der Zielgruppe über moderne Medienkanäle.
5. Fazit: Zusammenfassende Bewertung der LOHAS als zukunftsorientierte Zielgruppe und Ausblick auf deren Einfluss auf künftige Unternehmensstrategien.
Schlüsselwörter
LOHAS, Nachhaltigkeit, CSR, Unternehmenskommunikation, Green Market, Konsumverhalten, Lifestyle of Health and Sustainability, Markenstrategie, Bio-Produkte, Mediennutzung, Zielgruppenanalyse, Web 2.0, Stakeholder-Dialog, Unternehmensverantwortung, Konsumkultur.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Zielgruppe der LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) und untersucht, ob und wie Unternehmen diese moderne, werteorientierte Gruppe erfolgreich über eine nachhaltige Unternehmenskommunikation ansprechen können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentrale Themen sind die Definition des LOHAS-Lebensstils, das spezifische Konsumverhalten dieser Gruppe in verschiedenen Branchen, die Anforderungen an ein authentisches CSR-Management sowie die Bedeutung von Kommunikation und Mediennutzung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, herauszukristallisieren, inwiefern ein Potenzial für Unternehmen besteht, LOHAS durch strategisch durchdachte Kommunikation im Rahmen von CSR-Aktivitäten als langfristige Zielgruppe zu erschließen.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit basiert auf der Auswertung aktueller Fachliteratur und der Analyse zahlreicher Marktstudien, um den LOHAS-Lebensstil und dessen Implikationen für Marketing und PR theoretisch fundiert zu erarbeiten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Bereiche "Green Lifestyle" (soziologische Grundlagen), "Green Market" (Konsum- und Marktanalysen mit Praxisbeispielen) sowie "Green Communication" (Strategien für CSR und Mediennutzung).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich am besten mit Begriffen wie LOHAS, Nachhaltigkeit, Corporate Social Responsibility (CSR), Green Market und zielgruppengerechte Kommunikation zusammenfassen.
Warum spielt das Vertrauen bei der LOHAS-Zielgruppe eine so große Rolle?
LOHAS sind kritische Verbraucher, die hinter Marketingbotschaften blicken. Authentizität und Transparenz sind essenziell, da Scheinheiligkeit oder "Green Washing" schnell erkannt und mit Imagerverlust bestraft werden.
Welche Rolle spielen moderne Medien für die Ansprache der LOHAS?
Das Web 2.0 und soziale Medien sind für LOHAS zentrale Informationsquellen. Sie nutzen diese zur Vernetzung und zum Austausch von Erfahrungen, weshalb Unternehmen den Dialog auf Augenhöhe und interaktive Kommunikationswege suchen müssen.
- Quote paper
- Laura Kremer (Author), 2010, Die LOHAS: eine neue Zielgruppe für die Unternehmenskommunikation?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/167412
