Der Wettbewerb um qualifizierte Fach- und Führungskräfte im Zuge der demographischen Entwicklung und der Transformation zur Wissensgesellschaft verschärft sich. Die Zahl qualifizierter Nachwuchskräfte nimmt ab, der Handlungsspielraum der Unternehmen in der Beschaffung und im Erhalt ihrer „Humanressourcen“ wird geringer.
Es wird prognostiziert, dass letztlich diejenigen Unternehmen der Konkurrenz in Zukunft überlegen sein werden, die in der Lage sind, das beste Personal für sich zu gewinnen.
Diese Entwicklung stellt für alle Akteure des Arbeitsmarktes eine Herausforderung dar, der mit neuen präferenzschaffenden Ansätzen im Personalmanagement bzw. -marketing zu begegnen ist.
Der Autor thematisiert Wissenschaftliche Aspekte des Employer Branding zur Schaffung eindeutiger Arbeitgeberpräferenzen bei den umworbenen Arbeitskräften, widmet sich dem Markenkonzept im Arbeitgeberkontext und liefert einen Überblick über das Management der Arbeitgebermarke (inkl. eines exemplarischen Branchenbezuges zum Finanzdienstleistungsbereich).
Die 50 Textseiten werden durch 28 Abbildungen und zahlreiche Literaturhinweise zur weiterführenden Recherche ergänzt.
Inhaltsverzeichnis
I. Einleitung
1. Frage-/Problemstellung der Arbeit
2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
3. Einführung in das Thema
II. Wissenschaftliche Aspekte des Employer Branding
1. Employer Branding-Einordnung
1.1 … in den Wissenschaftskontext
1.2 … in den Unternehmenskontext
2. Theoretische Grundlagen zur Erfassung des Präferenzkonstruktes
3. Analyse des Präferenzbildungsprozesses bei der Arbeitgeberwahl
3.1 Idealtypischer Präferenzbildungsprozess bei der Arbeitgeberwahl
3.1.1 Relevant-Set-Konzept
3.1.2 Top-of-Mind-Konzept
3.2 Theoretische Modelle der Arbeitgeberwahl
3.2.1 Erwartungswert-Theorie
3.2.2 Drei-Faktoren-Theorie
3.2.3 Prozess-Modell der Arbeitgeberwahl
3.2.4 Bewerbungsprozess-Modell
3.2.5 Phasenmodell der Arbeitsplatzwahl
3.2.6 Resümierende Betrachtung der theoretischen Modelle
3.3 Empirische Erkenntnisse zu Arbeitgeberpräferenzen
3.3.1 Analytische Präferenzstudien
3.3.2 Summarische Präferenzstudien
III. Markenpolitik/-konzept im Arbeitgeberkontext
1. Markenpolitik im Personalmarketing
2. Anwendbarkeit des klassischen Markenkonzeptes auf Arbeitgeber
2.1 Transferprüfung des Markenkonzeptes
2.2 Markenansätze und deren integrative Bedeutung
2.2.1 Merkmalsorientiertes Verständnis der Arbeitgebermarke
2.2.2 Instrumentelles Verständnis der Arbeitgebermarke
2.2.3 Wirkungsorientiertes Verständnis der Arbeitgebermarke
2.2.4 Funktionsorientiertes Verständnis der Arbeitgebermarke
2.2.5 Identitätsorientiertes Verständnis der Arbeitgebermarke
2.2.6 Integrative Betrachtung der Markenansätze
2.3 Arbeitgeberspezifische Employer Branding-Handlungsfelder
2.3.1 Wahrnehmung und Imagefaktoren
2.3.2 Bewertungsproblematik und Entscheidungsrisiken
IV. Management der Arbeitgebermarke
1. Ausrichtung der Arbeitgebermarke
1.1 Markenkern
1.2 Wirkungszusammenhänge im Markenmanagement
2. Aufbau der Arbeitgebermarke
2.1 Grundlagenprozesse des Markenschemas
2.1.1 Informationsprozesse
2.1.2 Lernprozesse
2.1.3 Stimulus-Organismus-Reaktion -Modell
2.2 Prozessuale Ausgestaltung des Markenaufbaus
2.2.1 Involvementphasen
2.2.2 Aktivierungsarten
3. Führung der Arbeitgebermarke
3.1 Planungsebene
3.1.1 Situationsanalyse
3.1.2 Zielformulierung
3.1.3 Marktsegmentierung
3.1.4 Markenpositionierung
3.2 Aktionsebene
3.2.1 Markengestaltung
3.2.2 Markenumsetzung
3.2.3 Markencontrolling
4. Employer Branding-Aufgabenträger
4.1 Personalwesen
4.2 Marketing- und Kommunikationsabteilung
4.3 Unternehmensleitung und Organisationsentwicklung
4.4 Mitarbeiterschaft
5. Internes Brand Management
5.1 Behavioral Branding-Konzept
5.2 Brand-Relationship-Management
5.3 Mitarbeitererwartungen identifizieren und erfüllen
V. Spezifischer Branchenbezug: Finanzdienstleistungsbereich
1. Arbeitsmarktdaten für das Finanzgewerbe
2. Employer Branding im Bankenbereich
VI. Schlussbetrachtung & Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit verfolgt das Ziel, ein fundiertes Personalmarketingkonzept für Finanzdienstleister zu entwickeln, um sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren und gezielt Arbeitgeberpräferenzen bei potenziellen und aktuellen Mitarbeitern aufzubauen. Dabei wird untersucht, wie klassische Markenstrategien auf den Arbeitgeberkontext übertragen werden können, um den Wettbewerb um qualifizierte Fachkräfte erfolgreich zu gestalten.
- Wissenschaftliche Fundierung und Einordnung des Employer Branding in den Unternehmenskontext.
- Analyse des Präferenzbildungsprozesses bei der Arbeitgeberwahl aus psychologischer Sicht.
- Management der Arbeitgebermarke durch Ausrichtung, Aufbau und Führung inklusive Controlling-Ansätzen.
- Interne Markenführung und die Bedeutung von Behavioral Branding zur Mitarbeiterbindung.
- Branchenspezifische Betrachtung der Herausforderungen für Finanzdienstleister.
Auszug aus dem Buch
1. Frage-/Problemstellung der Arbeit
Qualifizierte und engagierte Mitarbeiter tragen entscheidend zum Unternehmenserfolg bei. Den jeweiligen betrieblichen Bedarf an entsprechenden Arbeitskräften zu decken gehört zu den wesentlichen Unternehmensaktivitäten, die durch verschiedene unternehmensexterne und -interne Faktoren beeinflusst werden. Aus dem Zusammenwirken solcher Determinanten ergeben sich unterschiedliche Konstellationen und Herausforderungen, auf die bezogen unternehmensspezifische innovative betriebliche Strategien und Maßnahmen zu entwickeln und umzusetzen sind. Für alle Faktoren gilt, dass der Erfolg der damit verbundenen Maßnahmen ganz entscheidend von der Professionalität und Qualität des strategischen Managements abhängt. Das bezieht sich nicht nur auf den Bereich des Personalmanagements, sondern auch auf andere betriebliche Kompetenzen, wie das Kommunikations- und Marketing-Know-how. Eine der gemeinsamen Kernaufgaben entsprechender organisationaler Einheiten stellt die Gewinnung, Förderung und Bindung von Leistungsträgern dar, was als unverzichtbarer Bestandteil einer umfassenden Unternehmensstrategie aufzufassen ist. Wer im Wettbewerb um gut ausgebildetes Personal, beim Finden und Binden qualifizierter Mitarbeiter erfolgreich sein will, muss also seine Attraktivität als Arbeitgeber als strategischen Erfolgsfaktor begreifen. Er sollte dabei nicht nur ein attraktiver Arbeitgeber sein, sondern seine ArbeitgeberAttraktivität auch entsprechend vermitteln können.
Eine ganz entscheidende Auswirkung auf ein effizientes Rekrutierungs- und Bindungsmanagement haben ein positives Unternehmens- und Arbeitgeberimage sowie eine attraktive Unternehmenskultur. Zu den wichtigsten Zielen von Personalmanagement und Personalmarketing gehört demzufolge, auf „eine hohe Arbeitgeber-Attraktivität des Unternehmens [hinzuarbeiten und diese] adäquat nach innen und nach außen zu kommunizieren.“ Dabei sind die Gestaltung und die Führung einer entsprechenden Arbeitgebermarke von zentraler Bedeutung und als wesentliche Bestandteile einer „Employer Branding“-Strategie aufzufassen. Unternehmen – unabhängig ob es sich um einen international aufgestellten Großkonzern oder um einen unbekannten Kleinbetrieb handelt – müssen umdenken und diese Herausforderungen proaktiv annehmen.
Zusammenfassung der Kapitel
I. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Problemstellung des Arbeitskräftemangels ein und definiert die Zielsetzung der Arbeit, ein Employer-Branding-Konzept für Finanzdienstleister zu entwerfen.
II. Wissenschaftliche Aspekte des Employer Branding: Hier findet die theoretische Einordnung des Employer Branding statt, ergänzt um die Analyse von Präferenzbildungsmodellen und das Entscheidungsverhalten von Bewerbern.
III. Markenpolitik/-konzept im Arbeitgeberkontext: Dieses Kapitel befasst sich mit der Übertragbarkeit klassischer Marketingansätze auf den Arbeitgebermarkt sowie mit verschiedenen Ansätzen zur Definition einer Arbeitgebermarke.
IV. Management der Arbeitgebermarke: Der Fokus liegt auf der praktischen Umsetzung, unterteilt in die drei Phasen der Ausrichtung, des Aufbaus und der Führung der Marke, inklusive Controlling und Rollenverteilung.
V. Spezifischer Branchenbezug: Finanzdienstleistungsbereich: Hier wird der theoretische Rahmen auf die Finanzdienstleistungsbranche angewendet, unter Berücksichtigung aktueller Arbeitsmarktdaten und spezifischer Herausforderungen.
VI. Schlussbetrachtung & Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und betont, dass Employer Branding ein langfristiger strategischer Erfolgsfaktor ist.
Schlüsselwörter
Employer Branding, Arbeitgebermarke, Personalmarketing, Arbeitgeberattraktivität, Präferenzbildung, Arbeitgeberwahl, Personalmanagement, Humankapital, Markenführung, Recruiting, Mitarbeiterbindung, Finanzdienstleistungsbranche, Behavioral Branding, Strategische Positionierung, Demografischer Wandel
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Unternehmen Employer Branding als strategisches Instrument einsetzen können, um sich als attraktive Arbeitgeber zu positionieren und erfolgreich qualifizierte Fachkräfte zu gewinnen und zu binden.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zu den zentralen Themen gehören die theoretische Einordnung von Markenkonzepten im Personalbereich, die Analyse von Präferenzbildungsprozessen, das Management einer Arbeitgebermarke sowie spezifische Herausforderungen im Finanzdienstleistungssektor.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist die Schaffung einer konzeptionellen Grundlage für Finanzdienstleister, um ihre Arbeitgeber-Attraktivität zielgruppengerecht zu steigern und eine eindeutige Arbeitgebermarke zu etablieren.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Literaturrecherche zu verhaltenswissenschaftlichen Modellen und Marketingtheorien, verknüpft mit einer praktischen Analyse der Anforderungen im Personalmarketing und einem branchenspezifischen Anwendungsbezug.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil wird der Managementprozess der Arbeitgebermarke in den drei Phasen Ausrichtung, Aufbau und Führung detailliert beleuchtet sowie das interne Brand Management und die Rolle der verschiedenen Aufgabenträger diskutiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Employer Branding, Arbeitgebermarke, Personalmarketing, Präferenzbildung, Arbeitgeberwahl, Humankapital und die spezifischen Herausforderungen durch den demografischen Wandel.
Warum ist das "Behavioral Branding" für ein Unternehmen so wichtig?
Behavioral Branding sorgt dafür, dass Mitarbeiter das Markenversprechen authentisch verkörpern. Da sie im direkten Kontakt zu Bewerbern und Kunden stehen, wird das Markenversprechen erst durch ihr markenkonformes Verhalten glaubwürdig und erlebbar.
Welche Rolle spielt der Finanzdienstleistungssektor in dieser Arbeit?
Der Sektor dient als konkretes Praxisbeispiel. Die Arbeit zeigt auf, dass Banken trotz ihres Ansehens mit spezifischen Herausforderungen kämpfen – etwa dem Bedarf an innovativen Mitarbeiterprofilen und der Schwierigkeit, sich von Wettbewerbern abzuheben.
- Quote paper
- Holger Schlegel (Author), 2008, Employer Branding. Arbeitgeberattraktivität und Arbeitgebermarke., Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/167252
