Das Fernsehen gilt, unabhängig davon, welchen individuellen Nutzen, welcher Beliebtheit und welcher Wirkung man diesem beimisst, als das Leitmedium der Jugend1. Gerade durch den Eintritt der Privatsender in die Medienlandschaft werden Kinder und Jugendliche zunehmend als wichtige Zielgruppe der Werbeindustrie wahrgenommen2. So sind sie von früh auf Konsumenten der Werbung und ein bedeutendes Klientel der Werbeindustrie3. Aufgrund dieser Tatsache, hat die Werbeindustrie im Laufe der Zeit spezielle Elemente entwickelt, Kinder auf bestimmte Werbungen aufmerksam zu machen und sie zum Kauf und Konsum der Werbeprodukte zu animieren. Wenn man diese durchaus manipulativen Eigenschaften kennt und erkennt, kann man einen reflektierten und kritischen Umgang mit Werbung respektive mit bestimmten Konsumwünschen bei Kindern fördern.
Zu fragen gilt deshalb welcher Methoden sich die Werbung bei Kindern und Jugendlichen bedient und wie sich diese auf sie auswirken. Besondere Berücksichtigung finden dabei die Beeinflussungsziele und wie Kinder und Jugendliche Werbefernsehen erleben und realisieren. Des Weiteren sollen mögliche medienerzieherische Ansätze zum bewussten und kritischen Umgang mit der Werbung dargestellt werden. Ziel hierbei ist die Schulung von Medienkompetenz bei den jungen Konsumenten.
Mit dem Eintritt des Privatfernsehens Mitte der Achtziger Jahre geriet die vorliegende Problemstellung zunehmend in der Fokus der Medienforschung. Zeitlich leicht versetzt entwickelte sich ein reges Interesse der Wissenschaft. So erschien 1993 wieder ein erstes größeres wissenschaftliches Gutachten unter dem Titel „Kinder und Werbung“ (Baacke, Sander & Vollbrecht, 1993)4. Diese Zuwendung der Wissenschaft hin zu dieser Thematik hält nicht nur bis heute an sondern erfährt auch durch die zunehmende Komplexität der Werbetechniken immer neue wissenschaftliche Gesichtspunkte.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Anziehend wirkende Elemente in der Fernsehwerbung
2.1. Aktualität als Ziel
2.2. Information als Ziel
2.3. Emotion als Ziel
3. Kinder und Werbung: Realisieren und Erleben
4. Mögliche medienerzieherische Ansätze
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die psychologischen Wirkmechanismen von Fernsehwerbung auf Kinder und Jugendliche sowie die Schwierigkeiten, die diese Zielgruppe bei der Einordnung werblicher Botschaften hat. Ziel ist es, durch die Analyse von Einflussfaktoren wie Aktualität, Information und Emotion aufzuzeigen, wie Kinder für einen reflektierten Medienumgang sensibilisiert werden können.
- Psychologische Beeinflussungsstrategien in der Fernsehwerbung
- Differenzierung zwischen werblichen Botschaften und Programminhalten
- Die Rolle der emotionalen vs. rationalen Wahrnehmung bei jungen Konsumenten
- Medienerzieherische Konzepte zur Stärkung der Werbekompetenz
Auszug aus dem Buch
2. Anziehend wirkende Elemente in der Werbung
In den letzten Jahrzehnten haben sich die Bedingungen für Kommunikation stark verändert. Hierbei wird nach Vergleichen von Werbungen aus den 1960er Jahren und Werbungen von heute eine Verschiebung dahingehend sichtbar, dass der Schwerpunkt weniger auf Information und mehr auf Bild liegt. Diese Entwicklung trägt der Tatsache Rechnung, dass Bilder automatisch, mit geringerer gedanklicher Beteiligung und Anstrengung verarbeitet werden. Die geringe Anstrengung hat zur Folge, dass Werbung zunehmend auch von wenig involvierten und passiven Empfängern bevorzugt wird. Die Bilder haben einen größeren Erlebnis- und Unterhaltungswert als sprachliche Informationen und werden besser erinnert. Diese Tatsache mag dazu beitragen, Werbung im Fernsehen für Kinder attraktiver zu machen als in den „alten Medien“. Dieses zunehmende Bevorzugen der Bildinformationen äußert sich seit Jahren in dem rückläufigen Konsum von Druckmedien und in einer gleichzeitigen Zuwendung zu den visuellen Medien.
Des Weiteren ist durch diese Dominanz der Bildmedien entstanden. Diese Konkurrenz wird plakativ als „zweite Wirklichkeit“ bezeichnet, das heißt eine zweite durch die Medien vermittelte Umwelt, die Einfluss auf das Denken, Fühlen und Handeln nimmt. Ein weiterer Punkt, auf den in dieser Arbeit aber nicht weiter eingegangen wird, ist dass die teilweise nicht vorhandene Unterscheidungsfähigkeit der Kinder zwischen Programm und Werbung. Auch konnte empirisch nachgewiesen werden, dass Kinder unter fünf Jahren die Intentionen von Werbung kaum erfassen können. Erst ab einem Alter von sieben Jahren realisieren sie, dass die gezeigten Werbespots dazu dienen etwas zu verkaufen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Rolle des Fernsehens als Leitmedium für Kinder und identifiziert die werbliche Beeinflussung als Forschungsgegenstand.
2. Anziehend wirkende Elemente in der Fernsehwerbung: Dieses Kapitel erläutert, wie visuelle Reize und spezifische psychologische Beeinflussungsziele wie Aktualität, Information und Emotion die Wahrnehmung von Produkten steuern.
3. Kinder und Werbung: Realisieren und Erleben: Hier wird thematisiert, inwiefern Kinder in verschiedenen Altersstufen überhaupt in der Lage sind, Werbebotschaften von Programminhalten zu differenzieren.
4. Mögliche medienerzieherische Ansätze: Das Kapitel diskutiert regulatorische Maßnahmen und pädagogische Konzepte, um Kinder vor manipulativen Werbeeinflüssen zu schützen.
5. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass eine Kombination aus rechtlicher Regulierung und medienerzieherischer Schulung notwendig ist, um die Werbekompetenz junger Konsumenten zu stärken.
Schlüsselwörter
Fernsehwerbung, Kinder, Medienkompetenz, Konsumentenverhalten, Beeinflussungsziele, Werbepsychologie, Realisierungsfähigkeit, Medienerziehung, visuelle Medien, Konsumwünsche, Werbebotschaft, Zielgruppenanalyse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Mechanismen, mit denen die Fernsehwerbung Kinder als Zielgruppe anspricht, und die Auswirkungen dieser Werbestrategien auf das Verständnis und Verhalten der Kinder.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Themen sind psychologische Werbewirkung, die kognitive Entwicklung von Kindern in Bezug auf Medienrezeption und medienpädagogische Schutz- und Förderkonzepte.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie Werbung Kinder beeinflusst und welche Maßnahmen notwendig sind, um bei Kindern eine reflektierte Werbekompetenz aufzubauen.
Welche wissenschaftliche Methode liegt der Arbeit zugrunde?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse sowie der Auswertung medienwissenschaftlicher und psychologischer Gutachten zur Werbewirkung bei Kindern.
Was steht im inhaltlichen Hauptteil im Fokus?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse spezifischer Werbestrategien (Aktualität, Information, Emotion) und die Untersuchung der kindlichen Unterscheidungsfähigkeit zwischen Programm und Werbung.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Untersuchung?
Kernbegriffe sind Werbekompetenz, Fernsehwerbung, Zielgruppenansprache, psychologische Beeinflussungsziele und Medienerziehung.
Ab welchem Alter können Kinder zwischen Werbung und Programm unterscheiden?
Die Arbeit verdeutlicht, dass Kinder unter fünf Jahren die Intentionen von Werbung kaum erfassen können, während ab dem siebten Lebensjahr ein grundlegendes Verständnis für den Verkaufszweck von Werbespots einsetzt.
Warum ist die emotionale Gestaltung in der Werbung besonders effektiv?
Emotionale Botschaften werden laut Arbeit mit weniger kognitiver Anstrengung verarbeitet, besser erinnert und erhöhen den Unterhaltungswert für Kinder, was sie attraktiver macht als rein sachliche Informationen.
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- Artiom Chernyak (Author), 2007, Welcher Methoden bedient sich die Fernsehwerbung und welche Auswirkungen haben diese auf Kinder?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/166491
