Nicht zuletzt aufgrund der andauernden Bankenkrise ist das Vertrauen in die Finanzbranche deutlich gesunken. Mehr als die Hälfte der deutschen Bundesbürger geben an, dass ihr Vertrauen in das Bankensystem aufgrund der Finanzmarktkrise stark gelitten hat. Aus einer Studie des Instituts Allensbach geht außerdem hervor, dass nur noch 23 Prozent der Bevölkerung großes oder sehr großes Vertrauen und 70% wenig oder kein Vertrauen in deutsche Banken haben. Daraus resultiert ein enormes Handlungspotential für die Banken. Neben der Suche nach neuen Lösungen für die Absicherung der Unternehmen müssen Banken neue Wege in der Kommunikation mit den Kunden gehen. In einer sich ständig wandelnden und beschleunigenden Welt entsteht eine Vielzahl von neuen Kommunikationswegen. Viele davon werden von den Unternehmen der Finanzbranche genutzt. Bei der kommerziellen Erschließung des Internets zählen Finanzdienstleistungsunternehmen sogar zu den Pionieren. Die neuen Möglichkeiten des Social Webs fanden jedoch bisher kaum Beachtung. Gründe dafür sind unter anderem die Schwierigkeit, im Social Web Gewinne nach kapitalwirtschaftlichen Interessen zu erzielen, und das allgemeine Misstrauen in das Medium Internet. Doch die Entwicklung des Internets birgt aufgrund dessen partizipativen und interaktiven Charakters viele Potentiale für Unternehmen und damit auch für die angeschlagenen Banken. Zudem sollten gerade innovative Internetbanken nicht einem allgemeinen Trend nacheifern, sondern Trends in der Kommunikation mit ihren Kunden setzen. Eine Betrachtung des Social Webs gewinnt zusätzlich an Relevanz durch die Feststellung, dass die klassische Werbung stetig an Wirksamkeit verliert. Dort werden zum Beispiel aktuell nur 8% positive Kapitalrendite (ROI) bei TV-Kampagnen und nur 0,2% Klickraten auf Online-Bannern erzielt. Gründe hierfür sind die zunehmende Skepsis und eine massive Informationsüberflutung bei den Konsumenten. Als Reaktion darauf könnten sich die Konsumenten wieder stärker der gezielten interpersonellen Kommunikation zuwenden. Mittels des Social Web ist es möglich, Elemente der interpersonellen Kommunikation in einer kostengünstigen, schnellen und simultanen Art aufzugreifen und für die Kundenkommunikation zu nutzen.
Gliederung
1. Einleitung
2. Ziel und Aufbau der Arbeit
3. Inweltanalyse
3.1 Unternehmensanalyse
3.1.1 Marketing
3.1.2 DBB-Community
3.2 Kundenanalyse
4. Umweltanalyse
4.1 Risikoanalyse
4.1.1 Vertrauen
4.1.1.1 Definition und Einordnung
4.1.1.2 Entstehungsprozess
4.1.1.3 Vertrauen im Kontext der Bankbranche
4.1.1.4 Vertrauen in Medien
4.1.1.5 Verhältnis zwischen Vertrauen und Transparenz
4.1.2 Glaubwürdigkeit
4.1.2.1 Definition und Beschreibung
4.1.2.2 Glaubwürdigkeit im Kontext der Auftragskommunikation
4.2 Trendanalyse
4.2.1 Begriffsklärung
4.2.2 Funktionale Einteilung des Social Webs
4.2.3 Social-Networking-Dienste
4.2.4 Nutzer und Nutzertypen
4.2.5 Social Web für Unternehmen
4.2.5.1 Social Web-Policy
4.2.5.2 Neue Marketingformen durch das Social Web
4.2.5.2.1 Consumer Generated Advertising
4.2.5.2.2 Virales Marketing
4.2.6 Social Web-Controlling
4.2.7 Zukunft des Social Webs
4.3 Wettbewerbsanalyse
4.3.1 GLS Bank
4.3.2 Deutsche Bank
4.3.3 Volksbanken Raiffeisenbanken
4.3.4 ING Diba
4.3.5 US-Amerikanische Banken
5. Zusammenfassung
6. SWOT-Analyse
7. Social Media-Strategie der DBB
8. Nutzungsempfehlungen
8.1 Allgemeine Nutzung des Social Webs
8.2 Nutzungsmöglichkeiten in Verbindung mit der DBB-Community
8.3 Kampagnen im Social Web
9. Fazit
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel der Arbeit ist es, Nutzungsmöglichkeiten des Social Webs für das Online- und Kundenbindungsmarketing von Banken zu eruiert, wobei die Deutsche Beispielbank (DBB) als praktisches Beispiel dient. Die Arbeit untersucht, wie Banken das Social Web nutzen können, um Vertrauen zu schaffen, Kunden zu binden und in einem sich wandelnden Marktumfeld wettbewerbsfähig zu bleiben, ohne dabei klassische kapitalwirtschaftliche Interessen zu vernachlässigen.
- Analyse der Vertrauensbildung und Glaubwürdigkeit in der Bankbranche.
- Einfluss des Social Webs auf Kundenverhalten und Marketingstrategien.
- Untersuchung von Trends und aktuellen Social-Media-Aktivitäten bei Wettbewerbern.
- Entwicklung einer Social-Media-Strategie und spezifischer Nutzungsempfehlungen für die DBB.
- Durchführung einer SWOT-Analyse zur Ableitung strategischer Implikationen.
Auszug aus dem Buch
4.1.1.1 Definition und Einordnung
Etymologisch stammt das Wort Vertrauen von dem altdeutschen Verb trú(w)én ab. Dies bedeutet soviel wie glauben, hoffen und zutrauen. Das gegenseitige Zutrauen hat einen besonders hohen Stellenwert in zwischenmenschlichen und wirtschaftlichen Situationen. Individuen müssen ständig anderen Individuen und Systemen etwas zutrauen und auf eine bestimmte erwartete Handlung hoffen.22 Durch die Verbindung mit dem Begriff des Glaubens drückt sich das Zusammenspiel beziehungsweise die Abhängigkeit von Vertrauen und Glaubwürdigkeit aus.
Vertrauen wird je nach Anwendungsgebiet unterschiedlich definiert. Es kann jedoch festgehalten werden, dass Vertrauen immer mit einer Erwartungsannahme zu tun hat und somit eine Art unsichere Vorleistung für eine soziale Beziehung ist. Dabei werden vergangene positive Transaktionen in sozialen Beziehungen generalisiert und dienen aufgrund von Kontinuitätserwägungen als Grundlage für zukünftige Transaktionen. Somit wird Komplexität und Unsicherheit reduziert und damit können Handlungssysteme erhalten werden. Diese Reduktion ermöglicht in vielen Fällen erst kooperatives Handeln. Vertrauen ist dadurch auch immer mit Risiko behaftet.23
In der Wissenschaft wird Vertrauen in unterschiedliche Arten kategorisiert. Im Rahmen dieser Arbeit soll Vertrauen aus der einzelwirtschaftlichen Perspektive betrachtet werden. Daher sind folgende zwei Kategorisierungen für diesen Arbeitsschwerpunkt entscheidend. Die erste kategorische Einteilung stammt von dem Sozialwissenschaftler Zucker. Dieser unterscheidet die Vertrauensarten eigenschaftbasiertes Vertrauen, prozessbasiertes Vertrauen und institutionenbasiertes Vertrauen. Ersteres entsteht zum Beispiel durch ethische Grundsätze der Gesellschaft. Das prozessbasierte Vertrauen bildet sich aufgrund des Erfahrungsprozesses der Vergangenheit und wirkt auf zukünftiges Vertrauen und das insitutionenbasierte Vertrauen basiert auf bestimmten Institutionen und Normen, die durch zum Beispiel Zertifikate und Marken entstehen.24 Eine weitere bedeutsame Unterscheidung haben die Wissenschaftler Lewis und Weigert vorgenommen. Diese unterscheiden das generelle Vertrauen, das spezifische Vertrauen, das Reputationsvertrauen und das Branchenvertrauen.25 Innerhalb dieser Einordnung steht das generelle Vertrauen für die grundsätzliche Vertrauensbereitschaft eines Individuums. Es entsteht unbewusst und wird im Kleinkindalter prädisponiert.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt das sinkende Vertrauen in die Finanzbranche aufgrund der Bankenkrise und identifiziert das Social Web als Potenzial für eine neue Form der Kundenkommunikation.
2. Ziel und Aufbau der Arbeit: Erläutert das Vorhaben, Nutzungsmöglichkeiten des Social Webs für die Deutsche Beispielbank (DBB) zu analysieren, und definiert den methodischen Rahmen der Untersuchung.
3. Inweltanalyse: Untersucht die internen Strukturen der DBB, einschließlich ihrer Marketingstrategie und der Rolle der DBB-Community, sowie das Kundensegment.
4. Umweltanalyse: Analysiert externe Faktoren wie die Bedeutung von Vertrauen und Glaubwürdigkeit, Trends im Social Web und die Aktivitäten der Wettbewerber.
5. Zusammenfassung: Fasst die Kernergebnisse der durchgeführten Analysen zusammen, um die Grundlage für die SWOT-Analyse zu bilden.
6. SWOT-Analyse: Stellt die Stärken und Schwächen der DBB den Chancen und Gefahren durch das Social Web gegenüber, um strategische Ansatzpunkte zu gewinnen.
7. Social Media-Strategie der DBB: Definiert die strategische Ausrichtung und notwendige Rahmenbedingungen für den Social-Media-Auftritt der DBB.
8. Nutzungsempfehlungen: Gibt konkrete Handlungsempfehlungen für die Nutzung von Social-Networking-Diensten, die Integration der DBB-Community und die Durchführung von Kampagnen.
9. Fazit: Schließt die Arbeit mit einer zusammenfassenden Bewertung der Nutzungsmöglichkeiten des Social Webs für die DBB ab und empfiehlt weitere Beratungen.
Schlüsselwörter
Social Web, Online-Marketing, Kundenbindungsmarketing, Vertrauen, Bankbranche, Deutsche Beispielbank, DBB-Community, Social-Networking-Dienste, Glaubwürdigkeit, Kundenbindung, Unternehmensstrategie, Neukundengewinnung, virales Marketing, Social Media-Strategie, Transparenz.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Potenzial und die Nutzungsmöglichkeiten des Social Webs speziell für das Online- und Kundenbindungsmarketing von Banken am Beispiel der Deutschen Beispielbank (DBB).
Welches sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Themen umfassen die Vertrauensbildung in der Finanzbranche, die Funktionsweise des Social Webs, die Analyse von Nutzertypen und die Entwicklung strategischer Ansätze für Banken im sozialen Internet.
Was ist das primäre Ziel oder die zentrale Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, aufzuzeigen, ob und wie Banken die partizipativen und interaktiven Potenziale des Social Webs nutzen können, um die Kundenbindung zu stärken und Vertrauen in einer krisengeprägten Branche zurückzugewinnen.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Erarbeitung verwendet?
Die Arbeit nutzt als wesentliche Forschungsmethode eine Sekundäranalyse, bei der interne und externe Publikationen, Fachliteratur, Studien und Präsentationen ausgewertet werden, um darauf basierend eine SWOT-Analyse und Handlungsempfehlungen zu erstellen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit primär behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine interne Analyse des Unternehmens (DBB) sowie eine externe Umweltanalyse, die Aspekte wie Risiko- (Vertrauen/Glaubwürdigkeit), Trend- und Wettbewerbsanalysen beinhaltet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die vorliegende Arbeit?
Die wichtigsten Schlüsselwörter sind Social Web, Online- und Kundenbindungsmarketing, Vertrauen, Bankbranche, DBB-Community und Social-Media-Strategie.
Warum ist das Vertrauen der Kunden für die Deutsche Beispielbank gerade im Social Web so entscheidend?
Das Vertrauen ist die Basis des Bankgeschäfts. Da in sozialen Netzwerken Anonymität und ein Mangel an Kontrolle bestehen, ist der Aufbau von Vertrauen essenziell, um Kunden in einer digitalisierten und krisenbelasteten Finanzumwelt an die Marke zu binden.
Welche Rolle spielt die DBB-Community in der empfohlenen Strategie?
Die DBB-Community fungiert als zentrales Verbindungselement, das zwischen den Kunden und dem Social Web vermittelt und idealerweise als Plattform für interaktive Marketingmaßnahmen und Bindungsinstrumente genutzt wird.
Wie bewertet die Arbeit die Social-Media-Aktivitäten der Wettbewerber der DBB?
Die Arbeit zeigt, dass viele Banken das Social Web bisher nur zögerlich oder primär zur PR-Verbreitung nutzen, ohne den wirklichen Dialog zu fördern, was für die DBB eine Chance darstellt, als innovativer First Mover aufzutreten.
Warum wird für die Kampagnen eine "Social Web-Policy" empfohlen?
Eine Social Web-Policy ist zwingend erforderlich, um Mitarbeitern klare Leitplanken für die Kommunikation im Netz zu geben, rechtliche Risiken zu vermeiden und sicherzustellen, dass die Kommunikation authentisch bleibt, ohne die Unternehmensinteressen zu gefährden.
- Quote paper
- Manuel Däbritz (Author), 2010, Nutzungsmöglichkeiten des Social Webs für das Marketing von Banken, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/166296
