In den Zeiten der Globalisierung und der damit verbundenen immer stärkeren Ausrichtung auf die finanziellen Aspekte der Geschäftstätigkeiten gewinnt die Fokussierung des Unternehmens auf seine Kunden immer mehr an Bedeutung. Zwar scheint in der unternehmerischen Praxis heute vor allen Dingen die Kostensenkung und die damit verbundenen Maßnahmen von Stellenstreichungen, Budgeteinkürzungen etc. zu einer verbesserten Wettbewerbsfähigkeit zu führen. Es erscheint jedoch durchaus fraglich, ob ausschließlich
diese auf Kostenminimierung ausgerichtete Denkweise geeignet ist, das Unternehmen langfristig erfolgreich aufzustellen. So gibt gewichtige Argumente dafür, dass Unternehmen den Kunden in den Mittelpunkt ihrer Betrachtungen stellen sollten:
1. „All organizations have customers.
2. Organizations have a natural tendency to turn inward and stop focusing on their
customers.
3. All organizations have competitors that will happily replace them when they
stop focusing on customers“.
Die Nachhaltigkeit der Erfolgssicherung hängt von vielen Faktoren ab. Eine Erfolgsgröße des langfristigen Unternehmenserfolges ist u.a. die Customer Lifetime Value(CLV), welcher den Wert eines Kunden über die Zeit misst. Kumar stößt im Rahmen seiner Untersuchung des CLV auf die Erkenntnis, dass ein dem Unternehmen auf Dauer verbundener Kunde wertvoller sein kann, als die aktuellen Umsätze auf den ersten Blick
vermuten lassen und auch für einen höheren zukünftigen Umsatz und höhere Profitabilität steht. Gerade deshalb sollte es Ziel eines Unternehmens sein, Kunden systematisch durch Befriedung ihrer Ansprüche langfristig an das Unternehmen zu binden.
In dieser Arbeit soll untersucht werden, wie Unternehmen strukturelle Voraussetzungen schaffen können, um dem Unternehmen eine umfassende individuell angepasste Umsetzung der Kundenorientierung zu ermöglichen. Dabei darf jedoch nicht außer Acht gelassen
werden, dass kundenorientierte Strukturen alleine noch nicht für eine kundenorientierte Unternehmensführung ausreichen. Hierzu gehört eine kundenorientierte Unternehmenskultur ebenso wie die Umsetzung kundenorientierter Systeme. Diese weiteren Elemente werden
zwar verschiedentlich erwähnt, jedoch nicht näher untersucht.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einführung
- 1.1. Hintergrund der Arbeit
- 1.2. Gang der Arbeit
- 1.3. Begriffsbestimmungen und Definitionen
- 1.3.1. Prozess und Wertkette
- 1.3.2. Customer-based View
- 1.3.3. Kundenorientierung
- 1.3.4. Strategischer Wettbewerbsvorteil nach Michael E. Porter
- 2. Das Konzept der Kundenzufriedenheit
- 2.1. Die Entstehung der Kundenzufriedenheit
- 2.2. Auswirkungen zufriedener Kunden auf das Unternehmen
- 2.3. Folgen von Unzufriedenheit und Potenziale zur Linderung durch Beschwerdemanagement
- 2.4. Betrachtung und Bedeutung der Kundenzufriedenheit für die kundenorientierte Gestaltung der Organisationsstruktur
- 3. Kundenorientierte Organisationsgestaltung
- 3.1. Organisationselemente
- 3.1.1. Stellen
- 3.1.2. Instanzen
- 3.1.3. Abteilungen
- 3.1.4. Stabsstellen
- 3.1.5. Dienstleistungsstellen
- 3.1.6. Komitees, Teams, Projekte und Ausschüsse
- 3.2. Externe Anforderungen an die kundenorientierte Organisation
- 3.2.1. Externer Fokus
- 3.2.2. Flexibilität
- 3.2.3. Qualität
- 3.2.4. Prozessorientierung
- 3.3. Interne Anforderungen an die kundenorientierte Organisation
- 3.3.1. Konfiguration
- 3.3.2. Spezialisierung
- 3.3.3. Koordination
- 3.3.4. Entscheidungsdelegation
- 3.3.5. Formalisierung
- 3.4. Gestaltung der kundenorientierten Aufbau- und Ablauforganisation
- 4. Formen der aufbauorganisatorischen Gestaltung
- 4.1. Funktionale Organisation
- 4.2. Divisionale Organisation
- 4.2.1. Produktmanagement
- 4.2.2. Gebietsmanagement
- 4.2.3. Kundenmanagement
- 4.3. Matrixorganisation
- 4.4. Netzwerkorganisation
- 4.5. Prozessorientierte Organisation
- 5. Kundenorientierte Prozessgestaltung
- 5.1. Grundlagen des Prozessmanagements
- 5.2. Schnittstellenmanagement
- 5.2.1. Prozessinterdependenzen
- 5.2.2. Problem- und Konfliktlösungsansätze
- 5.3. Identifizierung potenzieller Kundenintegrationspunkte
- 5.3.1. Die Rolle des Kunden bei der Kundenintegration in Unternehmensprozesse
- 5.3.2. Kundenintegration bei Innovationsprozessen
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit untersucht, wie Unternehmen ihre Organisationsstrukturen gestalten können, um eine umfassende und individuell angepasste Kundenorientierung zu ermöglichen. Der Fokus liegt auf der Schaffung struktureller Voraussetzungen für eine nachhaltige Kundenorientierung, wobei die Bedeutung von Kundenzufriedenheit und -bindung für den langfristigen Unternehmenserfolg im Mittelpunkt steht.
- Die Entstehung und Auswirkungen von Kundenzufriedenheit
- Die Analyse kundenorientierter Organisationselemente
- Die Untersuchung verschiedener Organisationsformen im Hinblick auf ihre Eignung für Kundenorientierung
- Die Gestaltung kundenorientierter Prozesse und das Schnittstellenmanagement
- Die Integration von Kunden in Unternehmensprozesse, insbesondere im Innovationsprozess
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Dieses Kapitel legt den Grundstein der Arbeit, indem es den Hintergrund der zunehmenden Bedeutung von Kundenorientierung in Zeiten der Globalisierung beleuchtet. Es skizziert den weiteren Verlauf der Arbeit und definiert zentrale Begriffe wie Prozess, Wertkette, Customer-based View und Kundenorientierung. Die Notwendigkeit einer ganzheitlichen, organisatorisch verankerten Kundenorientierung wird hervorgehoben, im Gegensatz zu isolierten Maßnahmen wie der Einführung von Kundenmanagementsystemen.
2. Das Konzept der Kundenzufriedenheit: Dieses Kapitel befasst sich umfassend mit dem Konzept der Kundenzufriedenheit. Es erläutert die Entstehung von Kundenzufriedenheit anhand des Confirmation/Disconfirmation-Paradigmas und des Kano-Modells. Die positiven Auswirkungen zufriedener Kunden auf das Unternehmen, wie beispielsweise höhere Wiederkaufrate, Cross-Selling-Potenziale und geringere Preissensibilität, werden detailliert dargestellt. Schließlich wird die Bedeutung des Beschwerdemanagements für die Bewältigung von Kundenunzufriedenheit und die langfristige Kundenbindung hervorgehoben.
3. Kundenorientierte Organisationsgestaltung: Kapitel 3 analysiert die elementaren Organisationseinheiten (Stellen, Instanzen, Abteilungen etc.) und untersucht die externen (externer Fokus, Flexibilität, Qualität, Prozessorientierung) und internen (Konfiguration, Spezialisierung, Koordination, Entscheidungsdelegation, Formalisierung) Anforderungen an eine kundenorientierte Organisationsstruktur. Es wird gezeigt, dass ein Gleichgewicht zwischen Aufbau- und Ablauforganisation unerlässlich ist für eine erfolgreiche Kundenorientierung.
4. Formen der aufbauorganisatorischen Gestaltung: Dieses Kapitel vergleicht verschiedene Organisationsformen (funktionale, divisionale, Matrix-, Netzwerk- und prozessorientierte Organisation) hinsichtlich ihrer Eignung für Kundenorientierung. Jede Form wird im Detail analysiert, ihre Vor- und Nachteile im Hinblick auf die in Kapitel 3 dargestellten Anforderungen werden beleuchtet. Die Eignung der jeweiligen Organisationsform für Kundenorientierung wird kritisch bewertet.
5. Kundenorientierte Prozessgestaltung: Kapitel 5 konzentriert sich auf die Gestaltung kundenorientierter Prozesse, ausgehend vom Wertschöpfungskettenmodell von Porter. Es beschreibt die Grundlagen des Prozessmanagements und die Bedeutung des Schnittstellenmanagements zur Optimierung der Prozessabläufe. Ein zentraler Aspekt ist die Integration von Kunden in Unternehmensprozesse, insbesondere im Innovationsprozess, mit einer Diskussion verschiedener Kundenrollen und dem customer-active paradigm (CAP).
Schlüsselwörter
Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Customer Lifetime Value (CLV), Customer-based View (CBV), Organisationsgestaltung, Prozessmanagement, Schnittstellenmanagement, Wertschöpfungskette, Organisationsformen (funktionale, divisionale, Matrix, Netzwerk, prozessorientiert), Innovationsprozess, Kundenintegration, Wettbewerbsvorteil.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Diplomarbeit: Kundenorientierte Organisationsgestaltung
Was ist der Hauptfokus dieser Diplomarbeit?
Die Diplomarbeit untersucht, wie Unternehmen ihre Organisationsstrukturen gestalten können, um eine umfassende und individuell angepasste Kundenorientierung zu ermöglichen. Der Fokus liegt auf der Schaffung struktureller Voraussetzungen für eine nachhaltige Kundenorientierung, wobei die Bedeutung von Kundenzufriedenheit und -bindung für den langfristigen Unternehmenserfolg im Mittelpunkt steht.
Welche Themen werden in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit behandelt die Entstehung und Auswirkungen von Kundenzufriedenheit, die Analyse kundenorientierter Organisationselemente, die Untersuchung verschiedener Organisationsformen (funktionale, divisionale, Matrix, Netzwerk, prozessorientiert) im Hinblick auf ihre Eignung für Kundenorientierung, die Gestaltung kundenorientierter Prozesse und das Schnittstellenmanagement sowie die Integration von Kunden in Unternehmensprozesse, insbesondere im Innovationsprozess.
Wie ist die Arbeit strukturiert?
Die Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel: Kapitel 1 bietet eine Einführung mit Definition zentraler Begriffe. Kapitel 2 befasst sich mit dem Konzept der Kundenzufriedenheit. Kapitel 3 analysiert die kundenorientierte Organisationsgestaltung. Kapitel 4 vergleicht verschiedene Organisationsformen. Kapitel 5 konzentriert sich auf die Gestaltung kundenorientierter Prozesse und die Kundenintegration.
Welche Organisationsformen werden verglichen?
Die Arbeit vergleicht funktionale, divisionale, Matrix-, Netzwerk- und prozessorientierte Organisationsformen hinsichtlich ihrer Eignung für Kundenorientierung. Die Vor- und Nachteile jeder Form im Hinblick auf die Anforderungen an eine kundenorientierte Struktur werden beleuchtet.
Welche Rolle spielt die Kundenzufriedenheit?
Die Kundenzufriedenheit spielt eine zentrale Rolle. Die Arbeit erläutert die Entstehung von Kundenzufriedenheit und deren positive Auswirkungen auf das Unternehmen (z.B. höhere Wiederkaufrate, Cross-Selling-Potenziale). Die Bedeutung des Beschwerdemanagements zur Bewältigung von Unzufriedenheit wird ebenfalls hervorgehoben.
Wie wird die Kundenintegration in Unternehmensprozesse behandelt?
Die Arbeit untersucht die Integration von Kunden in Unternehmensprozesse, insbesondere im Innovationsprozess. Verschiedene Kundenrollen und das customer-active paradigm (CAP) werden diskutiert.
Welche Schlüsselbegriffe sind relevant?
Wichtige Schlüsselbegriffe sind Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Customer Lifetime Value (CLV), Customer-based View (CBV), Organisationsgestaltung, Prozessmanagement, Schnittstellenmanagement, Wertschöpfungskette, verschiedene Organisationsformen, Innovationsprozess und Kundenintegration.
Welche Definitionen werden im Text verwendet?
Die Arbeit definiert zentrale Begriffe wie Prozess, Wertkette, Customer-based View und Kundenorientierung. Es wird die Notwendigkeit einer ganzheitlichen, organisatorisch verankerten Kundenorientierung im Gegensatz zu isolierten Maßnahmen betont.
Welche Modelle werden verwendet?
Die Arbeit verwendet das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma und das Kano-Modell zur Erklärung der Entstehung von Kundenzufriedenheit sowie das Wertschöpfungskettenmodell von Porter im Kontext des Prozessmanagements.
Für wen ist diese Arbeit relevant?
Diese Arbeit ist relevant für Studierende, Wissenschaftler und Praktiker, die sich mit Kundenorientierung, Organisationsgestaltung und Prozessmanagement beschäftigen. Sie bietet einen umfassenden Überblick über die Thematik und liefert praktische Handlungsempfehlungen.
- Quote paper
- BA (Hons.) International Management Tim Buse (Author), 2010, Kundenorientierte Organisationsgestaltung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/165932
