Die Hauptaufgabe der Kommunikationspolitik, als eine Ausprägung des marketingpolitischen Instruments, besteht in der Planung und Koordination aller Kommunikationsinstrumente zur identitätsorientierten Markenführung. Durch integrierte Kommunikationsmaßnahmen wird ein konstantes Vorstellungsbild einer Marke in den Köpfen der Zielgruppe kreiert. Unter dem Markenimage wird hierbei die Wahrnehmung einer Marke bei potenziellen Konsumenten verstanden.
Die Audi AG hatte eine lange historische Tradition, war jedoch 1993 mit dem größten Umsatzeinbruch in der Firmengeschichte konfrontiert. Audi PKW galten als zuverlässig, wurden jedoch bei den Konsumenten als ``klassischen Senioren-Fahrzeug mit Wackeldackel und Hut auf der Kofferraum-Ablage'' gesehen. Um die Unternehmensvision, bis zum Jahr 2015 die erfolgreichste Automarke weltweit zu werden, zu erreichen, waren umfangreiche Revitalisierungsmaßnahmen notwendig. Der Autobauer hat sich auf den historischen Markenkern besonnen und diesen durch geschickte Aktivitäten revitalisiert. Initiiert wurde dieses Vorgehen durch kommunikationspolitische Maßnahmen, da der Entwicklungszyklus für PKW einen zu langen Zeitraum in Anspruch genommen hätte. Hierbei wurde neben klassischem Marketing wie Werbung und Öffentlichkeitsarbeit auch moderne Marketingtechniken wie Ironic Brand Personal und Product Placement eingesetzt.
Audi hat es durch eine integrative Kommunikationspolitik geschafft, das konservative Image aus dem Ende der 70er Jahre abzulegen und von seinen Kunden als Premiummarke mit den Attributen innovativ, sportlich und luxuriös wahrgenommen zu werden. Nach einer aktuellen Umfrage gilt Audi heute als Innovativste Automarke und ist dabei, die langjährigen Benchmarks BMW und Mercedes zu überholen.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 2 Themenrelevante Grundlagen
- 2.1 Markenbildung durch marketingpolitische Instrumente
- 2.2 Kommunikationsinstrumente zum Aufbau von Markenimage
- 2.3 Situationsanalyse Audi
- 3 Strategie und strategische Alternativen der Markenrevitalisierung
- 4 Operative Umsetzung bei Audi
- 5 Schlussfolgerung und Ausblicke
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Rolle der Kommunikationspolitik bei der Markenführung, insbesondere am Beispiel der Audi AG. Die Arbeit analysiert, wie Audi durch gezielte Kommunikationsmaßnahmen eine Imagekrise überwunden und seine Position als Premiummarke gestärkt hat.
- Die Bedeutung der integrierten Kommunikationspolitik für den Markenaufbau
- Die Herausforderungen der Markenrevitalisierung im Automobilsektor
- Analyse der Kommunikationsstrategien von Audi
- Der Einfluss von Kommunikationsmaßnahmen auf das Markenimage
- Die Kombination klassischer und moderner Marketingtechniken
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung betont die entscheidende Rolle der Kommunikationspolitik für den Unternehmenserfolg und führt in die Thematik ein. Sie stellt die Herausforderung dar, vor der Audi in den 1990er Jahren stand: ein veraltetes Markenimage und ein daraus resultierender Umsatzrückgang. Das Zitat von Mark Twain unterstreicht die Bedeutung präziser Kommunikation. Die Einleitung legt den Fokus auf die Notwendigkeit einer Markenrevitalisierung durch Kommunikationsmaßnahmen, um sowohl kurzfristige Absatzsteigerungen als auch langfristige Imageverbesserungen zu erzielen. Der Ansatz der Arbeit wird definiert: die Analyse der kommunikativen Aktivitäten von Audi als Beispiel für erfolgreiche Markenrevitalisierung.
2 Themenrelevante Grundlagen: Dieses Kapitel legt die theoretischen Grundlagen der Markenbildung und des Markenimages dar. Es analysiert die verschiedenen marketingpolitischen Instrumente und Kommunikationsmittel, die zum Aufbau eines starken Markenimages beitragen. Besonders relevant ist die Situationsanalyse von Audi vor Beginn der Revitalisierungsmaßnahmen. Das Kapitel beleuchtet den historischen Kontext des Markenimages von Audi, seine Schwächen und die Notwendigkeit für einen Wandel. Es ist die Basis für die folgenden Kapitel, die die strategischen und operativen Maßnahmen der Audi AG analysieren.
3 Strategie und strategische Alternativen der Markenrevitalisierung: Dieses Kapitel würde sich mit den strategischen Entscheidungen befassen, die Audi getroffen hat, um sein Markenimage zu revitalisieren. Es würde verschiedene strategische Alternativen analysieren, die in Betracht gezogen wurden, und beleuchten, warum Audi die gewählte Strategie ausgewählt hat. Die Bedeutung des historischen Markenkernes und die Strategie seiner geschickten Revitalisierung würden im Detail erörtert. Die strategische Ausrichtung auf die langfristige Zielsetzung wird im Kontext der kurzfristigen Herausforderungen der Absatzkrise analysiert.
4 Operative Umsetzung bei Audi: Dieses Kapitel würde die konkreten operativen Maßnahmen detailliert beschreiben, die Audi zur Umsetzung seiner Revitalisierungsstrategie eingesetzt hat. Es würde sich auf die eingesetzten Kommunikationsinstrumente und die Art und Weise, wie diese integriert wurden, konzentrieren. Hier würden Beispiele wie Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Ironic Brand Personal und Product Placement im Detail analysiert und deren Wirkung auf das Markenimage diskutiert werden. Der Fokus läge auf der operativen Umsetzung der zuvor im Kapitel 3 beschriebenen Strategie.
Schlüsselwörter
Markenimage, Kommunikationspolitik, Markenrevitalisierung, Audi AG, integrierte Kommunikation, Markenführung, Marketing-Mix, Premiummarke, Imagewandel, Absatzkrise.
Häufig gestellte Fragen zur Markenrevitalisierung von Audi
Was ist der Gegenstand dieser Arbeit?
Diese Arbeit analysiert die erfolgreiche Markenrevitalisierung der Audi AG. Im Fokus steht die Rolle der Kommunikationspolitik und wie Audi durch gezielte Maßnahmen eine Imagekrise überwunden und seine Position als Premiummarke gestärkt hat. Die Analyse umfasst die strategischen Entscheidungen, die operativen Maßnahmen und die eingesetzten Kommunikationsinstrumente.
Welche Themen werden behandelt?
Die Arbeit behandelt die Bedeutung der integrierten Kommunikationspolitik für den Markenaufbau, die Herausforderungen der Markenrevitalisierung im Automobilsektor, die Analyse der Kommunikationsstrategien von Audi, den Einfluss von Kommunikationsmaßnahmen auf das Markenimage und die Kombination klassischer und moderner Marketingtechniken. Sie untersucht marketingpolitische Instrumente und Kommunikationsmittel, die zum Aufbau eines starken Markenimages beitragen, und beleuchtet den historischen Kontext des Markenimages von Audi, seine Schwächen und die Notwendigkeit für einen Wandel.
Welche Kapitel umfasst die Arbeit?
Die Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel: Einleitung, Themenrelevante Grundlagen (Markenbildung, Kommunikationsinstrumente, Situationsanalyse Audi), Strategie und strategische Alternativen der Markenrevitalisierung, Operative Umsetzung bei Audi (konkrete Maßnahmen, Kommunikationsinstrumente, Wirkung auf das Markenimage) und Schlussfolgerung und Ausblicke.
Was wird in der Einleitung beschrieben?
Die Einleitung betont die entscheidende Rolle der Kommunikationspolitik für den Unternehmenserfolg und führt in die Thematik ein. Sie stellt die Herausforderung dar, vor der Audi in den 1990er Jahren stand: ein veraltetes Markenimage und ein daraus resultierender Umsatzrückgang. Der Fokus liegt auf der Notwendigkeit einer Markenrevitalisierung durch Kommunikationsmaßnahmen, um sowohl kurzfristige Absatzsteigerungen als auch langfristige Imageverbesserungen zu erzielen. Der Ansatz der Arbeit – die Analyse der kommunikativen Aktivitäten von Audi als Beispiel für erfolgreiche Markenrevitalisierung – wird definiert.
Was wird in Kapitel 2 (Themenrelevante Grundlagen) behandelt?
Kapitel 2 legt die theoretischen Grundlagen der Markenbildung und des Markenimages dar. Es analysiert verschiedene marketingpolitische Instrumente und Kommunikationsmittel, die zum Aufbau eines starken Markenimages beitragen. Besonders relevant ist die Situationsanalyse von Audi vor Beginn der Revitalisierungsmaßnahmen. Das Kapitel beleuchtet den historischen Kontext des Markenimages von Audi, seine Schwächen und die Notwendigkeit für einen Wandel. Es bildet die Basis für die folgenden Kapitel, die die strategischen und operativen Maßnahmen der Audi AG analysieren.
Was wird in Kapitel 3 (Strategie und strategische Alternativen) behandelt?
Kapitel 3 befasst sich mit den strategischen Entscheidungen von Audi zur Markenimage-Revitalisierung. Es analysiert verschiedene strategische Alternativen und beleuchtet die Auswahl der gewählten Strategie. Die Bedeutung des historischen Markenkernes und die Strategie seiner Revitalisierung werden detailliert erörtert. Die strategische Ausrichtung auf die langfristige Zielsetzung wird im Kontext der kurzfristigen Herausforderungen der Absatzkrise analysiert.
Was wird in Kapitel 4 (Operative Umsetzung bei Audi) behandelt?
Kapitel 4 beschreibt detailliert die konkreten operativen Maßnahmen, die Audi zur Umsetzung seiner Revitalisierungsstrategie eingesetzt hat. Es konzentriert sich auf die eingesetzten Kommunikationsinstrumente und deren Integration. Beispiele wie Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Ironic Brand Personal und Product Placement werden detailliert analysiert und deren Wirkung auf das Markenimage diskutiert. Der Fokus liegt auf der operativen Umsetzung der in Kapitel 3 beschriebenen Strategie.
Welche Schlüsselwörter sind relevant für diese Arbeit?
Schlüsselwörter sind Markenimage, Kommunikationspolitik, Markenrevitalisierung, Audi AG, integrierte Kommunikation, Markenführung, Marketing-Mix, Premiummarke, Imagewandel, Absatzkrise.
- Quote paper
- Markus Groß (Author), 2010, Revitalisierung einer Marke durch Kommunikationspolitik am Beispiel Audi, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/165712
