Wir schreiben das Jahr 2010. Viele Zeichen sprechen dafür, dass wir gerade den Beginn einer neuen Ära erleben. Wirft man einen Blick auf die gegenwärtige ökologische Literatur, so findet man eine Beschwörung der globalen Krise. Eine lange Liste von Problemen lässt sich aufzählen. Nach der Wirtschaftskrise folgt jetzt eine neue Ethik und Moral. Die Ökonomik erlebt ihren größten Wandel seit über 100 Jahren, schreibt bereits Eric D. Beinhocker 2006, Senior Fellow am MC Kinsey Global Institute, in seinem Buch „Die Entstehung des Wohlstands“. Er ist überzeugt, dass dieser Wandel die intellektuellen Strömungen der Welt verändern und unser Leben und das Leben der zukünftigen Generation entscheidend prägen wird. Vergleichbar der Biologie, die sich im 20.
Jahrhundert zu einer echten Wissenschaft entwickelte, wird die Ökonomik als Wissenschaft im 21. Jahrhundert zu ihrem Recht kommen. Dem bedeutenden Wissenschaftshistoriker und Philosophen Thomas Kuhn zufolge, entwickelt sich die wissenschaftliche Forschung nicht stetig und gleichmäßig. Vielmehr durchläuft sie „eine Folge friedlicher Zwischenphasen, unterbrochen von intellektuell gewaltsamen Revolutionen, in denen jeweils eine konzeptionelle Weltsicht durch eine andere ersetzt wird.“1 Kuhn bezeichnete diese Umbruchperioden als „Paradigmenwechsel“. In den Geisteswissenschaften wird mit Paradigmenwechsel eine wichtige qualitative Änderung von Denkmustern bezeichnet. In der Grenzwissenschaft wird auch von der Noetik, dem kosmischen Prinzip oder der Lehre vom „geistigen Erkennen“ gesprochen.2 In der Trend und Zukunftsforschung spricht man von einem sozialen oder soziokulturellen Wandel.3
Aus diesem Wandel entspringt eine neue Wertigkeit im Umgang des eigenen
Konsumverhaltens in Bezug auf Umfeld und Umwelt. Werte und Wertewandel unterliegen wiederum direkt dem Einfluss von Megatrends. Megatrends und Wertewandel schaffen ein neues Konsumbewusstsein. Soziologen, Trend- und Marktforscher sprechen von einem „sinnvollen Konsum“, der einen wachsenden Stellenwert für die Konsumenten erhält. Werte wie Qualität, Authentizität und Gesundheit gewinnen an Bedeutung. Nicht ein „Mehr“ an Konsum ist das was heute zählt, sondern ein „besserer“ und nachhaltiger Konsum....
1 Siehe Kuhn, T. (1962) Das Zitat stammt von Nicholas Wade, „Thomas S. Kuhn: Revolutionary Theorist of Science“,
Science 197, S. 143-145, 8. Juli 1977
2 Vgl. “o.V.”, Institute of Noetic Sciences, Petaluma, Kalifornien
3 Vgl. Horx, M., Das Buch des Wandels, München 2009
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Wertewandel in Deutschland
1.2 Wertewandel und Megatrends
1.3 Von Trends zu Märkten
1.3.1 Megatrend Alterung
1.3.2 Megatrend Gesundheit
1.3.3 Megatrend Bildung
1.3.4 Megatrend New Work
1.3.5 Megatrend Frauen
2. Begriffserklärung LOHAS
2.1 Soziodemographische Struktur
2.2 Werte der LOHAS
2.3 Nachhaltigkeit
2.3.1 Was ist Nachhaltigkeit
2.3.2 Treiber von Nachhaltigkeit
2.3.3 Nachhaltigkeit im Tourismus
3. Politischer Konsum
3.1 Begriffserklärung
3.2 Auswirkungen
4. Märke der LOHAS
5. Soziokultureller Wandel und Implementierung von CSR
5.1 Begriffserklärung CSR - Corporate Social Responsibility
5.2 Wo steht die Tourismusbranche bezüglich CSR?
5.3 CSR - Anforderungsprofil für Reisenternehmen
6. Mitarbeiter - Unternehmensführung
6.1 Lieferanten
6.2 Kunden 6.3 Umfeld und Umwelt
7. Reisemotivation und Reiseverhalten
7.1 Tourismusangebote der Zukunft
7.2 Gesundheit, Wellness und Selfness
8. Hotellerie und Gastronomie
9. Reiseveranstalter
10. Reisebüro
11. Verkehrsträger
12. Marketingstrategien
12.1 Stadt und Regionalmarketing
12.2 Werbung
13. Neue Medien
14. Kritische Anmerkungen - Ablasshandel und Greenwashing
15. Politische Partizipation
16. Fazit
Anhang
Abkürzungsverzeichnis
Literaturverzeichnis
1. Einleitung
Wir schreiben das Jahr 2010. Viele Zeichen sprechen dafür, dass wir gerade den Beginn einer neuen Ära erleben. Wirft man einen Blick auf die gegenwärtige ökologische Literatur, so findet man eine Beschwörung der globalen Krise. Eine lange Liste von Problemen lässt sich aufzählen. Nach der Wirtschaftskrise folgt jetzt eine neue Ethik und Moral. Die Ökonomik erlebt ihren größten Wandel seit über 100 Jahren, schreibt bereits Eric D. Beinhocker 2006, Senior Fellow am MC Kinsey Global Institute, in seinem Buch „Die Entstehung des Wohlstands“. Er ist überzeugt, dass dieser Wandel die intellektuellen Strömungen der Welt verändern und unser Leben und das Leben der zukünftigen Generation entscheidend prägen wird. Vergleichbar der Biologie, die sich im 20. Jahrhundert zu einer echten Wissenschaft entwickelte, wird die Ökonomik als Wissenschaft im 21. Jahrhundert zu ihrem Recht kommen. Dem bedeutenden Wissenschaftshistoriker und Philosophen Thomas Kuhn zufolge, entwickelt sich die wissenschaftliche Forschung nicht stetig und gleichmäßig. Vielmehr durchläuft sie „eine Folge friedlicher Zwischenphasen, unterbrochen von intellektuell gewaltsamen Revolutionen, in denen jeweils eine konzeptionelle Weltsicht durch eine andere ersetzt wird.“1 Kuhn bezeichnete diese Umbruchperioden als „Paradigmenwechsel“. In den Geisteswissenschaften wird mit Paradigmenwechsel eine wichtige qualitative Änderung von Denkmustern bezeichnet. In der Grenzwissenschaft wird auch von der Noetik, dem kosmischen Prinzip oder der Lehre vom „geistigen Erkennen“ gesprochen.2 In der Trend- und Zukunftsforschung spricht man von einem sozialen oder soziokulturellen Wandel.3 Aus diesem Wandel entspringt eine neue Wertigkeit im Umgang des eigenen Konsumverhaltens in Bezug auf Umfeld und Umwelt. Werte und Wertewandel unterliegen wiederum direkt dem Einfluss von Megatrends. Megatrends und Wertewandel schaffen ein neues Konsumbewusstsein. Soziologen, Trend- und Marktforscher sprechen von einem „sinnvollen Konsum“, der einen wachsenden Stellenwert für die Konsumenten erhält. Werte wie Qualität, Authentizität und Gesundheit gewinnen an Bedeutung. Nicht ein „Mehr“ an Konsum ist das was heute zählt, sondern ein „besserer“ und nachhaltiger Konsum.
In diesem Zusammenhang spricht man von der Zielgruppe der LOHAS. „LOHAS “ steht für „Lifestyle of Health and Sustainability“ und beschreibt einen neuen Lebensstil bzw. Konsumententyp, der sich an Gesundheit und Nachhaltigkeit orientiert. Es handelt sich dabei um eine kritische, aber „konsumfreudige“ Verbrauchergeneration. Ihr Lifestyle ist von ethisch korrektem Konsum geprägt. Zahlreiche Marktsegmente wie z.B. die Tourismus-, Technologie-, Mode- oder die Food-Industrie sind von dieser Bewegung betroffen und es entwickeln sich neue Marktchancen.
In dieser Arbeit werden die ökonomischen Zusammenhänge von Paradigmenwechsel, Wertewandel, deren Einfuss auf die Megatrends sowie die gesellschaftliche Kraft der Zielgruppe LOHAS näher betrachtet, die nicht nur unser soziales ]Leben, sondern den Konsum, das Marketing und die Tourismusmärkte der Zukunft verändern werden. Im Zentrum steht die Frage wie sich der Strukturwechsel in Deutschland auf die jeweiligen Bereiche im Tourismus auswirken wird. Handelt es sich bei der Zielgruppe LOHAS um eine kleine Zielgruppe, eine gesellschaftliche Mehrheit, eine dauerhafte Nische oder entwickelt sich hieraus der künftige „Massenmarkt“? Wie und wie lange wird dieser soziale Wandel die Tourismusmärkte beeinflussen, wie viele der Generation LOHAS werden es sein?
Dies möchte ich in meiner Arbeit analysieren und bewerten und auf meine Forschungsfrage eingehen, die da lautet „Was kann der Lifestyle of Health and Sustainability in seiner Eigenschaft als politische Konsumform zur politischen Partizipation im Tourismusmarkt beitragen?“
1.1 Werte- und soziokultureller Wandel in Deutschland
Mit den Worten "Werte, Wertewandel, Werteverlust, Werterelativität" oder gar "Werteverfall", wenn es darum geht den aktuellen Puls der Deutschen zu verstehen, schwirrt eine Vielzahl von Begriffen durch die öffentliche und wissenschaftliche Diskussion.
Unter Werten wurden bestimmte Vorstellungen definiert, die einer Gesellschaft im Ganzen mehr oder weniger bewusst zueigen sind und die das Verhalten in gewissem Ausmaß bestimmen. Sie sind dargestellt internalisiert, dass sie für richtig gehalten werden, selbst wenn man sie nicht befolgt. Sie bestimmen das Handeln der Mitglieder einer Gesellschaft.
Woher kommen die Werte? In der westlichen Kultur stammen sie ursprünglich aus dem Alten und Neuen Testament.4 Diese ursprünglich auf Religionen basierenden Wertegefüge sind natürlich im Laufe von mehr als zwei Jahrtausenden durch viele verschiedene Entwicklungen beeinflusst worden. So haben sich im Laufe der Jahrhunderte die ökonomischen, sozialen und politischen Bedingungen massiv gewandelt. Mit diesen Wandlungen ging immer auch ein Wandel der Wertepräferenzen einher. Um Werte und deren Wandlungsbedingungen verstehen zu können, muss man jedoch gar nicht so weit in die Vergangenheit schauen. Bereits im Verlauf der vergangenen Jahrzehnte haben wir recht deutliche Werteentwicklungen miterlebt. Als jüngstes Beispiel hierfür mag die so genannte 68er-Bewegung dienen. Die Verfechter dieser Bewegung haben sich stark für die freiheitliche Orientierung eingesetzt.
Bei der soziologischen Untersuchung des Wertewandels hinsichtlich seiner Richtung in der „heutigen Zeit“, konstituiert sich eine Situation dergestalt, dass zwei Extrema und eine differenzierte Position vertreten werden: Einerseits findet nach Ronald Inglehart seit den 70er Jahren eine Abwendung von materiellen Werten und eine Zuwendung zu postmateriellen Werten statt. Als zukünftiges Ergebnis bzw. „Richtung des Wertewandels“ wird ihm nach eine höhere Engagementbereitschaft und Freiheit angenommen. Andererseits gibt es nach Elisabeth Noelle-Neumann seit 1968 einen kontinuierlichen Werteverfall. Als Symptome werden Bedeutungsverluste von Kirche und Religion, Autoritätsverluste sowie die Erosion zahlreicher vermeintlicher Tugenden (jetzt eher als „Sekundärtugenden“ gesehen), abnehmender Gemeinsinn und ein sinkendes politisches Engagement genannt. Die differenziertere Position bezieht Helmut Klages mit seinem „Konzept der Wertesynthese“. Eine postulierte Annahme geht hierbei davon aus, dass Wertewandel ein Erfordernis moderner Gesellschaft ist und ein Zwang zur Individualisierung herrscht.
Auch in der jüngeren Vergangenheit hat sich bezüglich des Wandels der gesellschaftlichen Werte zunehmend ein Bild manifestiert, welches einen "Verlust" der Werte und der gesellschaftlichen Ordnung beinhaltet. Überwiegend bildeten leider primär Emotionen die Grundlage der Diskussion. Fakten und empirische wissenschaftliche Belege bleiben hingegen weitgehend unberücksichtigt. Lässt man nämlich eine rein logische Perspektive in die Diskussion mit einfließen, so führt bereits die Erklärung eines weitreichenden Werteverlustes oder gar Verfalls zu gewissen Irritationen. Werte können nicht verloren gehen und auch nicht verfallen, denn sie haben kein Verfallsdatum.5 Ohne gesellschaftliche Werte wäre das Gros der menschlichen Handlungen kaum vorstellbar. Wertevorstellungen, seien es materielle Werte wie beispielsweise Konsum und Besitz oder auch immaterielle Werte wie Leistungsbereitschaft, Disziplin oder auch familiäre Orientierung, werden niemals verloren gehen. Das einzige was sich wirklich wandelt, ist deren Relevanz in den Köpfen der Menschen innerhalb der Gesellschaft.
Menschen - kleine und große Bevölkerungsgruppen, Nationen, Kontinente bis hin zu Kulturkreisen befinden sich in einem permanenten Wandel. Die gegenwärtige Welt sieht ganz anders aus als die vor 100, 20 oder auch vor nur 10 Jahren. Ebenso wird sich das Leben in den kommenden 5 bis 30 Jahren wiederum von unseren heutigen Lebensbedingungen unterscheiden. Seien es geopolitische, kulturelle, technische, wirtschaftliche oder seit einiger Zeit auch zunehmend religiöse Änderungen: Die Welt befand sich schon immer im Wandel - und dies wird sich auch in Zukunft nicht ändern 6
So gewinnt soziokultureller Wandel, als Wandel gesellschaftlicher Bedürfnisse bzw. Interessen, in vielfacher Hinsicht Bedeutung für Unternehmen: über Marktänderungen, politische Maßnahmen und moralisch-ethische Forderungen definiert er Grenzen und Möglichkeiten unternehmerischen Verhaltens neu, über veränderte persönliche Interessen definiert er Grenzen und Möglichkeiten der Verhaltensbeeinflussung bzw. Motivation neu.
Soziokultureller Wandel kann daher in seiner Bedeutung für Unternehmungen kaum unterschätzt werden. Als vielschichtiges gesellschaftliches Phänomen bringt er Chancen und Risiken für Unternehmungen, deren Produkte und Konsumenten7.
Von Bedeutung für die Entwicklung der LOHAS ist primär das grundsätzliche Wissen über Verlaufsbedingungen, Entwicklungsrichtungen und vor allem über die Zyklizität von Wertewandlungen.
Um Belege und Erklärungen für langfristige Werteentwicklungen zu bekommen, muss man weit in die Vergangenheit schauen. Vor über 100 Jahren (1895) wies Eduard Meyer in seiner Zyklentheorie erstmalig auf die Parallelität der Entwicklungen von Wirtschaft und Gesellschaft hin. Wesentlicher Bestandteil seiner Theorie ist die Annahme, dass sich bestimmte Werteverschiebungen zyklisch wiederholen und zwar in Abhängigkeit von ökonomischen Entwicklungen. Eine der wenigen "jüngeren" Langzeituntersuchungen zu diesem Zyklen-Phänomen hat der Historiker Namenwirth 1973 in den USA veröffentlicht. Im Rahmen seiner Untersuchung konnte Namenwirth langfristige Parallelen zwischen den zyklischen Wertewandlungen und der volkswirtschaftlichen Entwicklung in den USA nachweisen. Im Ergebnis steht ein Zyklus der vier regelmäßig wiederkehrende Phasen aufweist.8 Nach der konservativen Phase (Phase 4) setzt sich der Zyklus im Rahmen dieses Ansatzes mit der Beschränkungsphase (Phase 1) fort. Auf diese Weise entsteht ein Zeitrad (Wheel of Time) welches sich seit einigen Perioden gleichmäßig dreht: Diese vier Wirtschafts- und Wertephasen wechselten tatsächlich zwischen 1848 und 1968 regelmäßig alle 12 Jahre ab. Ein kompletter Zyklus benötigt diesen Ergebnissen zufolge ca. 48 Jahre. Dies entspricht wiederum auch dem Zeitfenster von Megatrends.
Unsicherheit im Sinne von Ungewissheit hat neben der Globalisierung noch eine weitere, eine gesellschaftlich-kulturelle Entwicklung erzeugt. Die Postmoderne, das soziokulturelle Signum von den siebziger Jahren bis zur Jahrtausendwende. Postmoderne bedeutet radikale Pluralisierung im Sinne des „anything goes“9 alles ist möglich, von Familien und Privatheitsformen oder Lebensstilen über Religionsausübung und Spiritualität.)
Werte-Evolution in den westlichen Gesellschaften
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Horx M. u.a., Zukunft machen, Frankfurt am Main 2009
1.2 Wertewandel und Megatrends
Gesellschaftliche Werte stehen nahezu immer in einem festen Kontext zu anderen Werten. Sie können sich gegenseitig anziehen d.h. verstärken, aber auch abstoßen. Werte stehen meist nicht für sich, sondern in einem konkreten Wertezusammenhang. Diese Wertezusammenhänge sind jedoch nicht nur zwischen einzelnen Wertorientierungen festzustellen. So stehen die gesellschaftlichen Werte auch mit Konsumneigungen und -orientierungen in einem engen Zusammenhang.
Gesellschaftliche Werte haben hierdurch auch einen wesentlichen Einfluss auf das Konsumklima.10
Ein Megatrend handelt von großen Veränderungen, deren Dimensionen von Gesellschaft bis Zivilisation, von Technologie bis zu ökonomischen Grundzyklen reichen. Beispiel hierzu ist die Globalisierung.
Charakteristika von Megatrends:
- dauert mindestens 30 - 50 Jahre
- bildet Signale in allen Lebensbereichen
- hat grundlegend globalen Charakter und verträgt vorübergehende Rückschläge
Werte und Wertewandel unterliegen direkt dem Einfluss von Megatrends.11 Sie werden aber auch von anderen gesellschaftlichen Faktoren bestimmt. Um den Wertewandel in der Gesellschaft beschreiben zu können, muss zunächst geklärt werden, wie Werte entstehen und warum sie für die Zukunft unserer Gesellschaft so wichtig sind.
Werte prägen Lebensformen, Wirtschaft, Konsum und Marketing nur indirekt. Werte sind der Kitt, der unsere Gesellschaft zusammenhält, gleichzeitig kann Werteprägung nicht durch Recht, Politik oder Wirtschaft ersetzt werden.
Werte dominieren unseren Alltag viel unmittelbarer als etwa Politik oder Rechtssprechung, weil sie uns Regeln auferlegen nach denen wir entscheiden was gut oder böse, war oder falsch, akzeptabel oder inakzeptabel ist.
Werte sind insofern konservativ, als sie uns einschränken und definieren, was zulässig ist und was nicht.
Werte unterliegen einem stetigen Wandel durch Trends und andere gesellschaftliche Veränderungsprozesse. Am Wandel der Werte lässt sich deshalb auch viel über den Wandel an Lebensstilen und Konsumbedürfnissen ablesen. Wertewandel ist, mit anderen Worten, ein wichtiger Ratgeber bei der Analyse von Trends. Welche Werte Menschen bevorzugen, welche Werte an Bedeutung verlieren, wo und vor allem warum sich die Renaissance bestimmter Werte vollzieht - all dies ist wichtig, um neu entstehende und sehr komplexe Lebensstiltrends wie den LOHAS-Trend zu verstehen.
Wertewandel: Von der bürgerlichen Pflichtkultur zum LOHAS Lifestyle
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Horx M. u.a., Zukunft machen, Frankfurt am Main 2009
Trendtypologie
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Horx M. u.a., Zukunft machen, Frankfurt am Main 2009
1.3 Von Trends zu Märkten
Megatrends haben eine große Wirkung auf die Märkte, somit werden sie auch die Tourismusmärkte der Zukunft für die nächsten 30 - 50 Jahre beeinflussen. Megatrends wie sie das Zukunftsinstitut definiert.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Horx M. u.a., Zukunft machen, Frankfurt am Main 2009
1.3.1 Megatrend Alterung - Die "Verjüngerungsgesellschaft"
Die Zahl der älteren Menschen steigt weltweit.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Horx M. u.a., Zukunft machen, Frankfurt am Main 2006
Die Gesellschaft in Deutschland wird immer Älter, das Durchschnittsalter steigt und die Jugend wird zur Minderheit. Alter ist längst keine Frage des Lebensalters mehr. Der 50-jährige spielt Tennis wie ein 40-jähriger. Die 60-jährige wirkt wie eine Powerfrau mit 48, und 70-jährige entdecken Abenteuerreisen in die Antarktis, die die Kondition mittlerer oder gar jüngerer Generationen voraussetzen. Im gleichen Maße wie die Lebenserwartung, nimmt auch der Anteil der Hochaltrigen in Deutschland zu. Von 3,6 Millionen im Jahr 2008 auf 6,3 Millionen im Jahr 2030.12 Auf der einen Seite steigt die Altersgrenze bedingt durch medizinische Fortschritte, gesündere Ernährungs- und Lebensgewohnheiten, auf der anderen Seite nehmen für die Hochbetagten jenseits der achtzig die Krankheiten deutlich zu. Dennoch soll die Zahl der aktiven Generation 50plus in den nächsten Jahren für diese Betrachtung berücksichtigt werden.
1.3.2 Megatrend Gesundheit
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Horx M. u.a., Zukunft machen, Frankfurt am Main 2009
Das Rauchen verschwindet allmählich aus dem öffentlichen Raum. Am 5. Juli dieses Jahres stimmen 61 % der Bayern für ein strenges Rauchverbot. Zigaretten sind nur noch per ec-Karte mit integrierter Altersangabe am Automaten zu bekommen. In New York wird die Verwendung von Transfetten, also künstlichen Fettsäuren, in der Snack-Gastronomie verboten. Ganzheitliche Gesundheit und ein genussvolles Leben sind zentrale Merkmale über die wir in Zukunft Lebensqualität definieren werden - in ganz besonderem Maße trifft das für die LOHAS zu. Der Megatrend Gesundheit zieht sich derzeit durch viele gesellschaftliche Bereiche. Gesundheit wird in Zukunft zu einem allgegenwärtigen Phänomen, auf den weltweiten Konsummärkten ebenso, wie in unserem Privatleben, im Freizeitbereich und der Arbeitswelt. In den vergangenen knapp zehn Jahren haben wir einen ungekannten Gesundheitsboom erlebt. In Deutschland geben wir mehr als zehn Prozent des Bruttosozialproduktes (Stand 2001: 10,7 Prozent) für Gesundheit aus13. 80 Prozent aller Einkäufe die wir tätigen, sei es Auto, Kochtopf oder eine Urlaubsreise (das haben Forscher errechnet), werden mit dem Argument " Es ist gut für meine Gesundheit" erklärt.
1.3.3 Megatrend Bildung
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Horx M. u.a., Zukunft machen, Frankfurt am Main 2009
Von der Arbeitsgesellschaft zur Wissens- und Kreativgesellschaft.
Der Wandel unserer Arbeitsgesellschaft wird begleitet vom Megatrend Bildung. Überall auf dem Planeten wird Bildung als die kommende Schlüsselressource betrachtet. 76 Prozent der Erwachsenen auf der Erde können heute lesen. 1990 waren es erst 64 Prozent. In den sechziger Jahren nur 42 Prozent. Der neuseeländische Professor James R. Flynn untersuchte viele Jahrzehnte lang die Intelligenzentwicklung auf unserem Planeten und kam aufgrund von Langfristdaten in 20 Ländern der Erde zu folgendem Ergebnis: der Durchschnitts-IQ in der Breite aller Bevölkerungsgruppen stieg in gerade einmal 25 Jahren, also einer Generation, zwischen 5 und 30 Punkte. Die Deutschen verbesserten sich von 1954 bis 1991 um 17 Punkte. Vieles spricht dafür, dass die künftigen Generationen weiterhin ein Stück klüger werden. McKinsey hat errechnet, dass im Jahr 2020 nur noch 15 Prozent der weltweit Beschäftigten als klassische Arbeiter gelten können, welche in der Produktion, der Rohstoffgewinnung oder in der Landwirtschaft tätig sind, im Jahr 2000 waren immerhin noch 38 Prozent in diesem Sektor beschäftigt.
Die Mehrzahl der Menschen, genau ein Viertel aller weltweit Beschäftigten, werden ihr Geld als Wissensarbeiter mit Strategie und Organisation verdienen. Die Hälfte der arbeitenden Global-Bevölkerung wird im Dienstleistungssektor tätig sein.
Anspruchsvoll gegenüber dem Konsum, aber vor allem auch anspruchsvoll in Bezug auf das eigene Leben und die eigene Arbeitsrealität.
Es ist deshalb kein Zufall, dass LOHAS auch von Job und der Karriere mehr verlangen als nur Reichtum und Einfluss. Arbeit ist für sie zweifellos ein Schlüsselbereich, wo sie ihre Selbstverwirklichungswünsche einzulösen versuchen. Mit dem Konzept der „Kreativen Klasse“, das Richard Florida im Jahr 2002 mit seinem Bestseller „The Rise of the Creative Class“ in die Diskussion zur Zukunft der Arbeit eingeführt hat, lässt sich nachvollziehen wie sich der Lifestyle of Health and Sustainability in der Arbeitswelt einnistet und Veränderungen bewirkt.
1.3.4 Megatrend New Work
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1.3.5 Megatrend Frauen
Der Megatrend Frauen wird unsere Gesellschaft tiefgreifend verändern. Die Erklärung hierfür ist schlicht: Der Einfluss des weiblichen Geschlechts auf Kultur, Gesellschaft und Politik nimmt massiv und unaufhaltsam zu. Hierzulande regiert eine Bundeskanzlerin. Frauen kommen - und zwar immer häufiger - oben an. Frauen drängt es in die Politik und Wirtschaft. Ihr steter Vormarsch in die Erwerbsarbeit, die Feminisierung der Ökonomie, ist ein globales Phänomen. Der Anteil weiblicher Top-Manager hat sich in den vergangenen zehn Jahren mehr als verdoppelt.14
Frauen tätigen bereits 80 Prozent der Einkäufe.15 Damit verändert sich auch die Art und Weise des Konsumierens insgesamt. Der Konsum wird weiblicher. Neben der wachsenden Bedeutung von Design spielen auch soziale Aspekte eine große Rolle. Das große Interesse für das Thema Nachhaltigkeit geht in starkem Maße auf den Einfluss der Frauen zurück.
Sozialverträgliche Produktionsmethoden, fairer Handel und Bioanbau sprechen eine wachsende Käuferschicht an. Der Megatrend Frauen führt in der privaten Beziehung, wie auch in den Unternehmen zu Veränderungen. Die umfassende Reichweite soziokultureller Trends bringt es mit sich, dass wir immer auch persönlich involviert sind. Die Auseinandersetzung mit gesellschaftlichen Veränderungen wird daher oft leidenschaftlich geführt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Umverteilung Bildung
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
2. Begriffserklärung LOHAS
Der amerikanische Soziologe Paul Ray und die Psychologin Ruth Anderson haben zu Beginn des 21. Jahrhunderts ein Buch geschrieben, welches den Untertitel trägt „How 50 Million people are changing the world“. Ray und Anderson bezeichnen diese hybriden Konsumenten als „Cultural Creatives“, kulturell Kreative. Ihr Aufkommen in den USA schätzen sie auf rund 50 Mio. Menschen (Erwachsenenbevölkerung in den USA über 15 Jahre: 219 Mio.) - ein kleines Frankreich, voll mit kreativen, verantwortungsbewussten, gesundheitsorientierten und Genuss suchenden Menschen.
Ray und Anderson führten in ihrer Studie die umfangreichsten aktuellen Umfragen zum Wertewandel in den USA für die letzten 20 Jahre durch. Diese Umfragen umfassten Stichproben bei 100.000 Amerikanern und genauere Untersuchungen bei über 500 Zielgruppen.
Ray und Anderson fanden heraus, dass in den USA heute drei Subkulturen nebeneinander existieren. Jede ist eine Welt für sich und hat eine andere Weltsicht. Es handelt sich um die sog. „Traditionalisten“, die „Modernisten“ und die „Kulturell Kreativen“.
Paul Ray definiert den Lebensstil der „Kulturell Kreativen“ so: „Kulturell Kreative sind intensive Leser und kaufen mehr Bücher als durchschnittliche Amerikaner. Sie sehen weniger fern, weil sie die meisten TV-Sendungen nicht mögen und die Qualität der Nachrichtensendungen bedenklich finden. Werbung und Kindersendungen lehnen sie ab. Kulturell Kreative setzen sich aktiv mit Kunst und Kultur auseinander, ebenso als Amateure wie auch als Professionelle. In dem Streben nach Authentizität lehnen sie schlechte Qualität und Wegwerfartikel ebenso ab wie den Markenwahn. Kulturell Kreative kaufen nicht aus einem Impuls heraus, sondern informieren sich erst anhand von Tests und sind praktisch die einzigen Käufer, welche die Produktetiketten aufmerksam lesen. Sie wollen keine Innovation um jeden Preis, jedoch bei den meisten zukunftsweisenden technischen Erneuerungen und wissensintensiven Produkten, wie beispielsweise der Sonnenenergie, sind sie Vorreiter. Ernährung spielt bei ihnen eine große Rolle. Sie kaufen Bioprodukte, viele werden als „Müsli-Esser“ belächelt. Ihr Zuhause ist ihnen ausgesprochen wichtig, doch äußere Statussymbole lehnen sie ab. Kulturell Kreative kaufen eher ein altes renovierungsbedürftiges Haus und ziehen traditionelle Stadtviertel mit viel Grün den vorstädtischen Reihenhaussiedlungen vor." („Psychologie heute“) Die Zeit, in der Konsumbewusstsein vor allem Verzicht bedeutete, ist vorbei: Ernährung, Mode, Kosmetik, Wohnen, Digital Lifestyle, Reisen und Geld.
LOHAS ist das Phänomen einer Bewusstseinsveränderung um 180 Grad, denn es ist das Resultat der Einsicht, dass die Qualität des menschlichen Lebens einen intakten Planeten bedingt und dass Natur, Tiere und Menschen mitsamt ihren wirtschaftlichen, politischen und wissenschaftlichen Tätigkeiten voneinander abhängen (Interdependenz). Die wachsende LOHAS-Community tut dies seit zehn Jahren - beharrlich, selbstbestimmt und unaufgeregt. Sie protestiert und boykottiert nicht, sondern sucht sich achtsam und gut informiert jene Produkte und Dienstleistungen aus, die ihren strengen Kriterien von Gesundheit wie ökologischer und sozialer Nachhaltigkeit entsprechen. Obschon meist gut ausgebildet und verdienend, ist Geld kein primäres Kriterium. Was sie dort mehr ausgibt wo es für sie zählt, spart sie an einem anderen Ort wieder ein. Ohne genügsam zu sein, übt sie Suffizienz und kultiviert das “Weniger, aber besser”.
[...]
1 Siehe Kuhn, T. (1962). Das Zitat stammt von Nicholas Wade, „Thomas S. Kuhn: Revolutionary Theorist of Science“, Science 197, S. 143-145, 8. Juli 1977
2 Vgl. “o.V.”, Institute of Noetic Sciences, Petaluma, Kalifornien
3 Vgl. Horx, M., Das Buch des Wandels, München 2009
4 Vgl. Joas, H., Werte und Religion - Was die Gesellschaft zusammenhält, Gütersloh 2006
5 Vgl. Duncker, C., Wertebasierte Markenführung, Hamburg 2007, S. 16
6 Vgl. Duncker, C., Wertebasierte Markenführung, Hamburg 2007, S. 21
7 Vgl. Härle, M., Soziokultureller Wandel und Unternehmensführung, München 1992, S. 41
8 Vgl. Namenwirth, J.Z., The Wheel of time and the Interdependence of Value Change, in: Journal of Interdisciplinary History 3/1973; S. 649-683
9 Vgl. Feyerabend, P., Wider den Methodenzwang, Frankfurt am Main 1976, S. 13 u. 21.
10 Vgl. Duncker, C., Wertebasierte Markenführung, Hamburg 2007, S. 90
11 Vgl. Horx, M. u.a., Zukunft machen, Frankfurt am Main 2009, S. 136
12 Vgl. Opaschowski, H., Wohlstand neu denken - Wie die nächste Generation leben wird, München 2009, S. 103
13 Vgl. Kirig, A. u. Wenzel, E., LOHAS - Bewusst grün, München 2009, S. 66
14 Vgl. “o.V.“, Stern, Ausgabe 26/2006
15 Vgl. Horx, M. u.a., Zukunft machen, Frankfurt am Main 2009, S. 63
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