Die Ausgaben Deutscher Unternehmen für Sponsoringaktivitäten nahmen in den letzten Jahren mit Raten von bis zu 14% ständig zu. So waren es in 2008 bereits 4,1 Mrd. € die Unternehmen an Sponsorgeldern ausgaben. Dabei bildet das Sportsponsoring mit einem Anteil am Gesamtvolumen von etwa 60% das Hauptaktionsfeld der Sponsoren. Die Fragen, die in diesem Zusammenhang aufkommen lauten: Warum investieren Unternehmen so viel Geld in Sponsorships? Wie kann in Zeiten finanzieller Engpässe eine Investition in Sponsoring gerechtfertigt werden? Wie ist der Erfolg von Sportsponsoringaktivitäten zu erfassen?
Zur Wirksamkeitsmessung von Sponsoringaktivitäten werden von vielen Unternehmen Marktforschungsergebnisse herangezogen, welche ex-ante und ex-post Vergleiche zu Markenbekanntheit und Markenimage usw. ausweisen oder es werden die reinen Wahrnehmungsmöglichkeiten
(Kontaktpunkte) als Rechtfertigung für Sponsoringausgaben
genutzt. Diese Ermittlungen sind nur bedingt geeignet, um eine Aussage darüber zu treffen, ob sich die Ausgaben für das Sponsoring auch in finanzieller Hinsicht für das Unternehmen
lohnen. In Zeiten immer stärker werdenen Finanzdrucks der Unternehmen, stellt sich die Frage, wie effizient sind die Sponsoringaktivitäten nicht nur hinsichtlich der Kommunikationsziele, sondern vielmehr, konnte mit einer Investition in Sponsoring tatsächlich ein geplanter Return On Sponsoring Investment erreicht werden?
Bei der Durchführung von Sponsoringaktivitäten hat sich aus Managementsicht ein Wandel vollzogen, von ursprünglichen Sweet-Heart-Deals, also Gefälligkeitsabkommen, unterliegt das Sponsoring heute im Rahmen der Kommunikationspolitik der Unternehmen einem professionellem Managementprozess, mit dem Anspruch an einem
Nachweis der Wirtschaftlichkeit.
Diese Arbeit legt die Erforderlichkeit einer professionellen Planung zur Nutzung des Kommunikationsinstruments Sportsponsoring in Bezug auf den Unternehmens-/Markenerfolg dar und stellt entsprechende Instrumentarien vor. Weiter werden Möglichkeiten und Grenzen weiterentwickelter Evaluierungsansätze aufgezeigt, die möglichst eine Ermittlung des Kapitalrückflusses von Sportsponsoring-investitionen ermöglichen, um so Erfolgsfaktoren für ein gewinnorientiertes Sponsoring abzuleiten, die von der Planung bis zur Erfolgskontrolle vom Management zu berücksichtigen sind.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ziel der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Definitionen zu Unternehmenskommunikation und Sponsoring
2.1 Unternehmenskommunikation
2.1.1 Methoden der Unternehmenskommunikation
2.1.2 Einordnung klassischer und nicht-klassischer Kommunikationsinstrumente
2.2 Herleitung, Abgrenzung und Arten des Sponsorings
2.2.1 Sportsponsoring
2.2.2 Kultursponsoring
2.2.3 Sozio- und Umweltsponsoring
2.2.4 Mediensponsoring
2.3 Sportsponsoring in der Integrierten Unternehmenskommunikation
3 Aktuelle Entwicklungen und Tendenzen im Sportsponsoring
4 Wirkungsweise des Sportsponsorings
4.1 Wirkungsmodelle
4.2 Das S-O-R-Modell als theoretisches Wirkungsmodell
4.3 Das Modell der Wirkungspfade
4.3.1 Steigerung des Bekanntheitsgrades durch Sportsponsoring zur Verhaltensbeeinflussung der Konsumenten
4.3.2 Imagetransfer durch Sportsponsoring zur Verhaltensbeeinflussung der Konsumenten
4.4 Rezeptionspfade im Sportsponsoring
5 Management von Sportsponsoring
5.1 Situationsanalyse
5.2 Zielfestlegung im Sportsponsoring
5.3 Zielgruppen.
5.4 Sportsponsoring-Strategieplanung
5.5 Planung und Ermittlung de Sportsponsoringbudgets
5.6 Auswahl geeigneter Sportsponsorships
5.6.1 Die Grobauswahl von geeigneten Sportarten
5.6.2 Die Feinauswahl von geeigneten Sportsponsoringformen
5.7 Erfolgskontrolle des Sponsorships
6 Möglichkeiten und Grenzen von Effektivitäts- und Effizienzmessungen
6.1 Sponsoringkontrolle durch Evaluation
6.1.1 Messung der Sponsoringleistung
6.1.2 Messung der Wahrnehmung der Sponsoringbotschaft
6.1.3 Messung der Erinnerung und Bekanntheit des Sponsors
6.1.4 Messung von Einstellung und Image.
6.1.5 Erfassung von Präferenzveränderungen im Kaufverhalten der Konsumenten
6.1.6 Erfassung der Sportsponsoringwirkung auf Kundenbindung und Neukundengewinnung
6.1.7 Wirkungskontrolle auf ökonomische Größen
6.1.8 Kontrolle der Effizienz
6.2 Sponsoringcontrolling mit dem Einsatz von Sponsorship Scorecards und der Ermittlung des Return on Sponsoring Investment
6.2.1 Sponsoring-Performance Indikatoren nach Braun, K. et al. (2006)
6.2.2 Die Sponsorship Scorecard nach Cotting, P. (2003)
7 Konsequenzen für das Management von Sportsponsoringaktivitäten – Welche Erfolgsfaktoren sind von der Planung bis zur Erfolgsmessung von effizienten Sponsoringaktivitäten zu berücksichtigen?
8 Fazit und Ausblick
9 Literaturverzeichnis
10 Anhang
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Formen des Mediensponsorings.
Abbildung 2: Sponsoringvolumen in Deutschland
Abbildung 3: Welche Sportart sponsern Unternehmen? Angaben in %, Mehrfachnennung möglich.
Abbildung 4: Modell der S-R-Theorie
Abbildung 5: Modell der S-O-R-Theorie
Abbildung 6: Sponsoringbezogenes Wirkungsmodell auf Konsumenten auf Basis des S-O-R-Modells
Abbildung 7: Grundmodell der Wirkungspfade
Abbildung 8: Wirkungspfad der informativen Werbung bei wenig involvierten Empfängern.
Abbildung 9: Wirkungspfad der emotionalen Werbung bei wenig involvierten Empfängern.
Abbildung 10: Direkte und indirekte Zielgruppen von Sportsponsoring
Abbildung 11: Managementprozess Sportsponsoring.
Abbildung 12: Erfolgszusammenhang der Sportsponsoringziele
Abbildung 13: Sinus Milieus.
Abbildung 14: Dimensionen der inhaltlichen Sportsponsoringstrategie
Abbildung 15: Beispielhafte Ermittlung des Sportsponsoringbudgets
Abbildung 16: Zielgruppenaffinitäten in Abhängigkeit der Reichweitenpotentiale
Abbildung 17: Eingesetzte Instrumente zur Erfolgskontrolle
Abbildung 18: Die Sponsoring-Ergebnisevaluation im Evaluationsmodell
Abbildung 19: Wirkungsmodell zur Sportsponsoring-Ergebnisevaluation
Abbildung 20: Onlineauswertung zur Internet-Medienpräsenz von Sportereignissen
Abbildung 21: Beispielhafte Darstellung eines Imageprofils Sponsor vs. gesponsertes Objekt
Abbildung 22: Sponsoring-Management-Kreislauf nach Braun, K. et al.
Abbildung 23: Gliederung der Sponsoring Performance Indicators
Abbildung 24: Sponsorship Scorecard mit beispielhaften Kennzahlen
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Spezifische Merkmale Mäzenatentum, Sponsoring, Ambush- und Event-Marketing
Tabelle 2: Beispielhafte Präzisierung der Zielformulierung
Tabelle 3: Beispielhafte Zielgruppenmerkmale einer Automobilmarke
Tabelle 4: Darstellung der Sportinteressierten nach Zielgruppenmerkmalen
Tabelle 5: Kontrollklassen zur Sponsoring-Ergebnisevaluation
Tabelle 6: Beispiele inhaltlicher Kennzahlen zur Medienresonanzanalyse im Sportsponsoring
Tabelle 7: Ergebnisse aus einer Blickaufzeichnungsmessung zur Wahrnehmung von Werbebotschaften auf Rennfahrzeugen
Tabelle 8: Mögliche Gewinnveränderungen für Fernseher einer Marke nach dem Schätzverfahren
Anhang Verzeichnis
Anhang 1: Berechnung der Zielgruppenaffinität
Anhang 2: Zielgruppendaten aus AWA 2009
Anhang 3: Beispiel für eine Punktwertetabelle zur Feinauswahl von Sponsorships
Anhang 4: Sponsoring Checkliste bei Beiersdorf für die Marke Nivea
Anhang 5: Beispielhafte Punktwertetabelle für Imagedimensionen
Anhang 6: Checkliste für Sponsoringvertragsbestandteile
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
Die Ausgaben Deutscher Unternehmen für Sponsoringaktivitäten nahmen in den letzten Jahren mit Raten von bis zu 14% ständig zu. So waren es in 2008 bereits 4,1 Mrd. € die Unternehmen an Sponsorgeldern ausgaben. Dabei bildet das Sportsponsoring mit einem Anteil am Gesamtvolumen von etwa 60% das Hauptaktionsfeld der Sponsoren. Die Fra- gen, die in diesem Zusammenhang aufkommen lauten: Warum investieren Unternehmen so viel Geld in Sponsorships? Wie kann in Zeiten finanzieller Engpässe eine Investition in Sponsoring gerechtfertigt werden? Wie ist der Erfolg von Sportsponsoringaktivitäten zu erfassen?
Zur Wirksamkeitsmessung von Sponsoringaktivitäten werden von vielen Unternehmen Marktforschungsergebnisse herangezogen, welche ex-ante und ex-post Vergleiche zu Markenbekanntheit und Markenimage usw. ausweisen oder es werden die reinen Wahr- nehmungsmöglichkeiten (Kontaktpunkte) als Rechtfertigung für Sponsoringausgaben genutzt.
Diese Ermittlungen sind nur bedingt geeignet, um eine Aussage darüber zu treffen, ob sich die Ausgaben für das Sponsoring auch in finanzieller Hinsicht für das Unternehmen lohnen. In Zeiten immer stärker werdenen Finanzdrucks der Unternehmen, stellt sich die Frage, wie effizient sind die Sponsoringaktivitäten nicht nur hinsichtlich der Kommunikationsziele, sondern vielmehr, konnte mit einer Investition in Sponsoring tat- sächlich ein geplanter Return On Sponsoring Investment1 erreicht werden?
Bei der Durchführung von Sponsoringaktivitäten hat sich aus Managementsicht ein Wandel vollzogen, von ursprünglichen Sweet-Heart-Deals, also Gefälligkeits- abkommen, unterliegt das Sponsoring heute im Rahmen der Kommunikationspolitik der Unternehmen einem professionellem Managementprozess, mit dem Anspruch an einem Nachweis der Wirtschaftlichkeit2.
1.1 Ziel der Arbeit
Diese Arbeit soll die Erforderlichkeit einer professionellen Planung zur Nutzung des Kommunikationsinstruments Sportsponsoring in Bezug auf den Unternehmens-/ Markenerfolg darlegen und entsprechende Instrumentarien vorstellen. Weiter sollen Möglichkeiten und Grenzen weiterentwickelter Evaluierungsansätze aufgezeigt werden, die möglichst eine Ermittlung des Kapitalrückflusses von Sportsponsoringinvestitionen ermöglichen, um so Erfolgsfaktoren für ein gewinnorientiertes Sponsoring abzuleiten, die von der Planung bis zur Erfolgskontrolle vom Management zu berücksichtigen sind.
1.2 Aufbau der Arbeit
Die vorliegende Arbeit lässt sich in 4 wesentliche Bausteine Aufteilen. Zunächst werden im Kapitel 2 und 3 Definitionen, die Bedeutung sowie aktuelle Entwicklungen zum Sportsponsoring und der Unternehmenskommunikation aufgeführt. Im Kapitel 4 wird auf die grundsätzliche Wirkungsweise des Sportsponsorings als Kommunikations- instrument eingegangen, um daraus Erkenntnisse für den Managementprozess und Ansätze für die Erfolgskontrolle von Sportsponsoringaktivitäten zu erlangen. Der Managementprozess und die Möglichkeiten und Grenzen von Effektivitäts- und Effi- zienzmessungen bilden mit Kapitel 5 und 6 den Hauptteil dieser Arbeit und sind die Grundlage für die Darstellung von Erfolgsfaktoren für das Management von Sportspon- soringaktivitäten im Kapitel 7. Abgeschlossen wird die Arbeit im Kapitel 8 mit dem Fazit und dem Ausblick auf die weitere Entwicklung.
2 Definitionen zu Unternehmenskommunikation und Sponsoring
2.1 Unternehmenskommunikation
Zum Begriff Unternehmenskommunikation liefert die Literatur eine Vielzahl von Inter- pretationen und Definitionen. Im Folgenden wird anhand einer Auswahl der Begriff und seine Bedeutung näher erläutert.
Die Unternehmenskommunikation beschreibt sämtliche Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die angewendet werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den internen und externen Zielgruppen darzustellen und/ oder mit den Zielgruppen in Kontakt zu treten3.
Weiter leistet die Unternehmenskommunikation ein Beitrag zur Aufgabenerfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftsunternehmen. Als systematisch unterscheidbare Teilbereiche der Unternehmenskommunikation stehen die interne Kommunikation, die Marktkommunikation sowie Public Relations4.
Marktkommunikation ist wirtschaftswissenschaftlich orientiert und ist an Bezugs- gruppen am Markt, wie Kunden und potentielle Kunden, gerichtet. Die interne Kommu- nikation ist an die Organisationsmitglieder (Mitarbeiter) gerichtet und agiert aufgabenorientiert; die Mitarbeiter sollen kundenorientiert denken und handeln. Public Relations richtet sich an die soziale und politische Bezugsgruppen, um Auswirkungen in der Gegenwart, und Zukunft, die den eigenen Geschäftserfolg beeinflussen können zu begegnen5.
Seemann, R. (2008) sieht die Unternehmensreputation als wichtigsten immateriellen Vermögensgegenstand eines Unternehmens und in der Kommunikation die wichtigste Möglichkeit diesen zu beeinflussen6.
Der wichtigste Entwicklungsschritt der Unternehmenskommunikation ist das sich durchsetzende Paradigma der Value Communications, was zu verstehen ist als Kommu- nikation als Wertschöpfungsfaktor, verbunden mit dem Aufbau von Systemen zur Steuerung und Evaluation der Kommunikation. Moderne Methoden des Kommunika- tionscontrollings sind aus Sicht der Unternehmen unverzichtbar, um anhand präziser Kommunikationsziele die Effektivität und Effizienz des Kommunikationsinvests nach- träglich zu bestimmen. Erfolgsmessungen erfordern klare Definition der Ziele und eine richtige Auswahl und Ausrichtung der Erhebungsmethoden7.
Die Rahmenbedingungen der Kommunikationspolitik haben sich in der Vergangenheit verändert. In der „Evolution des Marketings“8 werden drei Stufen unterschiedlicher Er- wartungshaltungen der Konsumenten beschrieben, die von erfolgreichen Anbietern geleistet werden müssen9:
- Das Kernprodukt muss den Grundnutzen erfüllen. (Ein Auto muss fahren können)
- Der Anbieter bietet dem Konsumenten durch Service- und Zusatzleistungen
Zusatznutzen. (Qualität, Mobilitätsgarantie, etc.)
- Die Konsumenten erlangen Erlebnisnutzen in Form von Emotionen und Er- lebnissen, welche von den Anbietern direkt oder indirekt initiiert bzw. unter- stützt werden. (Events, Sponsoring, Lifestyle)
Die Konsumenten nehmen Produkte der unterschiedlichen Marken und Hersteller zu- nehmend als homogen wahr. Das hat zur Folge, dass der Preis zum entscheidenden Kriterium bei der Kaufentscheidung wird. Die Hersteller setzen eine stärkere Profi- lierung ihrer Marken und auch einer Differenzierung ihrer Marke durch Kommunika- tionsmaßnahmen zur Konkurrenz dagegen. Ziel der Profilierung und Differenzierung einer Marke ist es, bei der Zielgruppe die Wahrnehmung von positiven Alleinstellungs- merkmalen der Marke zu implementieren, so dass das eigene Produkt gegenüber denen der Konkurrenz bevorzugt wird10.
2.1.1 Methoden der Unternehmenskommunikation
Zu den Methoden der Unternehmenskommunikation gehören alle Instrumente, die darauf abzielen Kommunikationsinhalte über ein Unternehmen, einer Marke oder eines Produkts an eine Zielgruppe zu übermitteln, um deren Kaufverhalten zu beeinflussen. Im einzelnen sind das folgende Instrumente11 12:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
2.1.2 Einordnung klassischer und nicht-klassischer Kommunikationsinstrumente
In der Praxis hat sich die Einteilung von Kommunikationsinstrumente in klassische oder auch Above-the-line Instrumente und in nicht-klassische oder auch Below-the-line Instrumente durchgesetzt13.Zu den klassischen Kommunikationsinstrumenten werden Werbeformen gezählt, die über die klassischen Medien wie Fernsehen, Hörfunk, Print, Kino und Außenflächen verbreitet werden. Nicht-klassische Instrumente sind als Resi- duen definiert, welche sich nicht den klassischen Instrumenten zuordnen lassen. Dazu gehören die Verkaufsförderung, Messen, Internetwerbung, Sponsoring sowie Event-, Ambush-, Mobil-, Guerilla- und Viral-Marketing14.
Die Einteilung von Kommunikationsinstrumenten ist für Nitschke nicht fix, Kommuni- kationsinstrumente die in ihrer Art zunächst als Below-the-line Maßnahmen gelten, können sich in Ihrem Lebenszyklus zu Klassischen entwickeln, nämlich dann, wenn die Anwendung der Instrumente von den Wettbewerbern quasi zur Pflicht geworden ist15. Dieser Ansatz stellt allerdings in Frage, ob Sportsponsoring aufgrund seiner Bedeutung als Kommunikationsinstrument demnach noch als nicht-klassisches Instrument zu be- werten ist. Dieser Ansatz konnte in weiterer zum Thema gehörender Literatur jedoch noch nicht bestätigt werden.
Insbesondere zu den klassischen Kommunikationsinstrumenten entwickeln Konsu- menten Reaktanzen. Neben der geringeren Wahrnehmung der Werbung durch eine Reiz- überflutung, bei der der Rezipient nicht mehr fähig oder gewählt ist die Werbebotschaft wahrzunehmen, ist auch das „Zapping“ ein Grund für die sinkende Wirksamkeit der klassischen Werbung16.
Die Event-Kommunikation setzt an der zunehmenden Erlebnisorientierung der Konsu- menten an. In der eigenen Wahrnehmung haben Erlebnisse verbunden mit Sponsoren eine höhere Glaubwürdigkeit als von Dritten vermittelte Fakten. So können Bezie- hungen zwischen Konsumenten und Marken aufgefrischt, verstärkt und gehalten werden. Im Vergleich zur klassischen Werbung soll erlebnisorientierte, emotionale Kommunikation eine höhere Wirksamkeit aufweisen17.
2.2 Herleitung, Abgrenzung und Arten des Sponsorings
Sponsoring findet seine Wurzeln weit zurück in der Vergangenheit. Schon in der Römerzeit wurden bedeutende Dichter und Literaten vom Freund und Berater des Kaisers Augustus, Gaius Cilnius Maecenas, finanziell unterstützt. Heute ist der von Maecenas abgeleitete Begriff Mäzenatentum gebräuchlich für die uneigennützige Unter - stützung und Förderung von Kultur und Gemeinwesen18.
Auch das Spendenwesen wird im Grunde zum Mäzenatentum gezählt, da die Unter- stützung nicht auf eine vertraglich vereinbarte Gegenleistung beruht. Lediglich die Nutzung steuerlicher Vorteile grenzen den Mäzen vom Spender im Kern ab19. Dies ist anders beim Sponsoring. Der Sponsor unterstützt Personen, Organisationen oder Institu- tionen aus den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt oder Medien mit Geld, Sachwerten oder auch mit Know-How und Serviceleistungen20. Dafür erwartet der Sponsor eine vertraglich vereinbarte Gegenleistung21, welche die Ziele des Sponsors unterstützt22.
In der Literatur gibt es viele Definitionen zu Sponsoring, die diese Austauschbeziehung in den Vordergrund stellen. Eine weitere Definition für Sponsoring fasst Dudzik, T. (2006) wie folgt zusammen: „Sponsoring bezeichnet eine Investition finanzieller oder nicht-finanzieller Art in eine vom Sponsor soziokulturell unabhängige Aktivität gegen die Gewährung des Zugangs zu kommerziell verwertbaren Potentialen im Zusammenhang mit dieser Aktivität“23.
Die Betonung darauf, dass Sponsoring eine Investition ist, stellt die gewinnorientierte Motivation für Sponsoren dar und stellt damit auch die Abgrenzung zum Mäzenatentum klar heraus24.
Die wesentlichen Ziele der Sponsoren sind die Erhöhung des Bekanntheitsgrades, die Verbesserung des Unternehmens- und Markenimages, der Demonstration gesellschaft- licher Verantwortung und der Kontaktpflege25. Diese Kommunikationsziele sind Zwischenschritte zum Ziel der Absatzsteigerung, der Kundenloyalität und der Gewinnsicherung, bzw. -maximierung26.
Werden Veranstaltungen vom Sponsor eigenständig realisiert, spricht man von Event- Marketing. Die Methodik zur Durchsetzung der kommunikativen Ziele sind beim Event-Marketing mit denen des Sponsorings vergleichbar27.
Die gleichen Ziele wie das Sponsoring hat auch das Ambush-Marketing (from ambush = aus dem Hinterhalt28 ). Beim Ambush-Marketing wird ein Event in der eigenen Kom- munikation genutzt, um hiervon zu profitieren, jedoch ohne dieses tatsächlich zu unterstützen29. Zwar sind auf Grund des Urheberrechts hier rechtliche Einschränkungen zu beachten, jedoch gibt es genügend Spielraum beim Ambush-Marketing noch im rechtlichen Rahmen zu bleiben oder die potentiellen Strafen im Budget zu berück- sichtigen. Insbesondere von großen sportlichen Events, wie z. B. der Fussball-WM ist Ambush-Marketing zu beobachten30.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Spezifische Merkmale Mäzenatentum, Sponsoring, Ambush- und Event-Marketing Quelle: In Anlehnung an Nitschke, A. (2006), S. 23
2.2.1 Sportsponsoring
Sportsponsoring umfasst alle Sponsoringzuwendungen von Unternehmen an Einzel- sportlern, Mannschaften, Vereinen, Verbänden oder Sportveranstaltungen. Dabei reichen die Zuwendungen von der Ausrüstung, bis hin zur finanziellen Unterstützung. Die Kommunikationsziele der Unternehmen werden durch die Gesponserten dabei durch Trikotwerbung, Bandenwerbung, Werbung an Gebäuden, in Programmheften und auf Eintrittskarten unterstützt. Weiter werden auch Einzelsportler oder Personen aus Mann- schaften, als sogenannte Testimonials in die Mediawerbung integriert oder bei Firmen- veranstaltungen präsentiert. Auch die Nutzung der von Titeln, Logos und Prädikaten, z.B. offizieller Sponsor, in anderen Formen der Werbung ist eine Möglichkeit aus dem Sponsoring erworbenen Rechte zur Kommunikation einzusetzen31.
Ein Sportsponsoringengagement kann nach der Art des Umfangs der eingesetzten Mittel, aber auch nach der möglichen kommunikativen Nutzung, in drei unterschiedliche Kategorien eingeteilt werden. Das Full-Sponsoring ist durch die Exklusivität eines einzelnen Sponsors gekennzeichnet. Der Sponsor stellt alle erforderlichen Fremdmittel des Gesponserten zur Verfügung und erhält dafür das umfassende Recht der exklusiven kommunikativen Nutzung, z. B. als Titel- oder Namenssponsor. Das Hauptsponsoring verschafft dem Sponsor eine deutliche Dominanz bei den kommunikationswirksamen Maßnahmen und kann die exklusive Nutzung bestimmter Merkmale beinhalten. Jedoch kann der Gesponserte mit weiteren Haupt- oder Co-Sponsoren Sponsoringverträge schließen, die ebenfalls neben dem Hauptsponsor mit anderen oder geringeren Rechten ausgestattet sind. Co-Sponsoring ist ein Engagement mit verhältnismäßig geringen Mitteln und demzufolge werden dem Co-Sponsor auch nur relativ eingeschränkte Rechte zugesprochen. Im Fall des Co-Sponsorings sollte unbedingt eine produkt- bzw. branchenspezifische Exklusivität gewährleistet werden32.
2.2.2 Kultursponsoring
Zum Kultursponsoring werden alle Aktivitäten gezählt, bei denen Künstler, Gruppen und Organisationen aus den Bereichen Kunst, Musik, Theater und Literatur von Spon- soren unterstützt werden. Die Sponsoren können als Gegenleistung auf Eintrittskarten und Plakaten genannt werden oder das Engagement in der eigenen Kommunikation nutzen33.
2.2.3 Sozio- und Umweltsponsoring
Beim Sozio- und Umweltsponsoring steht für den Sponsor der Fördergedanke verstärkt im Vordergrund. Der Sponsor übernimmt seine gesellschaftliche Verantwortung indem nichtkommerzielle Organisationen gefördert werden, die sich im sozialen oder öko- logischen Bereichen engagieren. Die Nutzung des Sponsorships in der eigenen klas- sischen Kommunikation spielt eine untergeordnete Rolle34.
In der jüngeren Zeit ist auch häufig der Begriff Public-Sponsoring aufzufinden, der neben dem Sozio- und Umweltsponsoring auch die Förderung und Unterstützung öf- fentlicher Einrichtungen wie Schulen oder Universitäten35. Die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung wird auch mit Corporate Sozial Responsability bezeichnet36.
2.2.4 Mediensponsoring
Mediensponsoring umfasst als Oberbegriff alle Sponsoringaktivitäten in den Medien Fernsehen, Rundfunk, Printmedien, Kino und Internet. Der Name des Sponsors, sein Logo oder Produkte werden beim Mediensponsoring mit einer Sendung oder Publi- kation in Verbindung gebracht. Beim Fernseh- oder Radio-Sponsoring sind darüber hinaus auch interne Sponsoringformen möglich, bei der der Sponsor eine direkte Präsenz in der Sendung erhält37.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Formen des Mediensponsorings Quelle: In Anlehnung an Bruhn, M. (2003), S. 295
2.3 Sportsponsoring in der Integrierten Unternehmenskommunikation
Die integrierte Unternehmenskommunikation ist die aktuelle Evolutionsstufe der Marketing-Kommunikation. In der Vergangenheit stieg, ausgehend von den klassischen Kommunikationsinstrumenten Werbung und Verkaufsförderung, die Anzahl neuer In- strumente und Kommunikationsmöglichkeiten. Mit der steigenden Zahl der Kommunikationsinstrumente sowie den veränderten Rahmenbedingungen wie der infla- tionären Markenentstehung, dem steigenden Werbedruck durch Konkurrenten und der zunehmenden Reaktanzentwicklung bei den Konsumenten, ist es heute erforderlich, dass die Kommunikation harmonisiert wird und die zur Verfügung stehenden Kommunikationsinstrumente sich in einem integrierten Kommunikationsmix ergänzen38.
In Bezug auf das Sportsponsoring bedeutet dies, dass die Sportsponsoringaktivitäten unter den Gesichtspunkten eines einheitlichen Erscheinungsbildes mit anderen Kommu- nikationsinstrumenten systematisch abzustimmen ist. Der flankierende Einsatz weiterer Kommunikationselemente soll das Sportsponsoring unterstützen, bzw. durch das Sportsponsoring unterstützt werden und so Synergiepotentiale nutzen39.
Sportsponsoring soll und kann insbesondere nicht als Ersatz für andere Marketing- instrumente angesehen werden, sondern soll als komplementäres oder übergreifendes Instrument der Unternehmenskommunikation eingesetzt werden40. Als Beispiel kann das durch ein Sponsoringengagement erworbene Nutzungsrecht von Prädikaten, Logos, etc. zur Unterstützung der Fernseh- oder auch Printwerbung dienen. Insbesondere ist dabei der Aspekt der zeitlichen Integration solcher Maßnahmen zu berücksichtigen. So erscheint es zweckdienlich, gerade bei aktuellen Großereignissen, wie bei einer Fußball- WM, ein Hinweis als offizieller Sponsor des DFB in der medialen Werbung zu integrieren41.
3 Aktuelle Entwicklungen und Tendenzen im Sportsponsoring
Das Sponsoring ist ein bedeutendes Instrument der Unternehmenskommunikation mit wachsendem Investitionsvolumen. Das Gesamtvolumen war 2009 zwar leicht Rück- läufig, was Experten unter anderem auf die aktuelle Wirtschaftskrise zurückführen, trotzdem hat sich das Gesamtvolumen der Sponsoringausgaben mit rund 4,2 Mrd. € in den letzten 10 Jahren fasst verdoppelt42. Im Vergleich, das Gesamtvolumen des Deutschen Werbemarkts liegt bei ca. 29 Mrd. €43.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Sponsoringvolumen in Deutschland
Quelle: Strahlendorf, P., et al. (2009), S. 22
Sportsponsoring ist im Vergleich aller Sponsoringarten mit einem Anteil von 63% am Gesamtbudget die bedeutendste Sponsoringform44. Dabei ist unter den Topsportarten von Sponsoringengagements Fußball mit Abstand die am meisten gesponserte Sportart.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Welche Sportart sponsern Unternehmen? Angaben in %, Mehrfachnennung möglich. Quelle: Sponsoring Trends, Pleon Event & Sponsoring in Strahlendorf, P., et al. (2009), S.29
Rund 73% der Unternehmen setzen auf eine systematische und schriftliche Planung bei der Durchführung von Sponsoringaktivitäten. Der Anteil des Sponsoringbudgets am Gesamtbudget der Unternehmenskommunikation ist in den letzten Jahren steigend und liegt zurzeit bei ca. 17%. Zur Kontrolle von Sponsoringaktivitäten setzen die Unter- nehmen Medienauswertungen, Experteneinschätzungen und andere Instrumente ein, jedoch geben über 20% der Unternehmen an, überhaupt keine Kontrollen durch- zuführen. Sponsoring wird in den Unternehmen mit anderen Kommunikations-instrumenten vernetzt. Die am häufigsten genannten sind die Öffentlichkeitsarbeit (88,6%), Events (80,3%), Mitarbeiterkommunikation (63,1%) und die klassische Werbung (62,1%)45.
Wie erfolgreich Sportsponsoring eingesetzt werden kann, ist an dem Beispiel Adidas mit seinem Engagement bei der FIFA WM 2006 und 2010 ersichtlich. Adidas ist offizieller Sponsor, Ausrüster und Lizenznehmer der FIFA Fußball-WM und stellt den offiziellen Spielball sowie die Ausrüstung aller Offiziellen, Schiedsrichter, Freiwilligen und Ballkinder. Außerdem rüstet Adidas über 200 Spieler und 12 Teams mit Sportartikeln aus46.
Die Kosten für das gesamte Engagement schätzen Experten auf rund 100 Millionen Euro47. Dagegen stehen ein erwarteter Rekordumsatz von 1,5 Milliarden Euro bei Fußballartikeln im Jahr 2010. Das ist eine Steigerung von rund 25% zum seinerzeit als Rekordjahr gefeiertem Jahr 2006. Dieser Umsatz ist u. a. Folge der rund 6,5 Millionen verkauften Trikots-Replikas und rund 20 Millionen Fußbälle48. Es ist anzunehmen, dass Adidas diese Absatzzahlen ohne Sportsponsoringengagement bei weitem nicht erreicht hätte.
4 Wirkungsweise des Sportsponsorings
Die Auswahl eines Kommunikationsinstruments ist abhängig davon, welche konkreten Ziele verfolgt werden sollen. Die Ziele sollen mit dem Kommunikationsinstrument erreichbar sein. In Bezug auf das Sportsponsoring sind die Ziele in psychologische und ökologische Ziele zu unterteilen49. Zu den psychologischen Zielen zählen die Steigerung und Stabilisierung des Bekanntheitsgrades eines Unternehmens oder Marke sowie der Aufbau oder die Verstärkung des Unternehmens- oder Markenimages durch Image- transfer vom Gesponserten50. Die Steigerung des Verkaufs und die Neukunden- gewinnung sind die ökonomischen Ziele, welche jedoch nicht direkt durch die Sponsoringaktivität erreicht wird, sondern durch den Wirkungsmechanismus des Sponsorings auf den Konsumenten. Um eine effektive Planung von Sponsoringaktivitäten zu gewährleisten und mögliche Ansätze für eine Wirkungskontrolle im Sportsponsoring zu finden, ist es erforderlich die Wirkungsmechanismen und die beeinflussenden Determinanten zu kennen. Aus diesem Grunde werden im weiteren Abschnitt die in der relevanten Literatur herangezogenen Modelle erläutert.
4.1 Wirkungsmodelle
Die wissenschaftliche Wirkungsforschung des Sponsorings ist noch nicht weit fort- geschritten51. Untersucht wurden häufig die Einflussfaktoren, die die Erinnerung an Sponsoren von Probanden beeinflussen. Wie dieser Beeinflussungsmechanismus jedoch im inneren abläuft und welche beeinflussenden Faktoren eine Rolle spielen, bleibt dabei modelltheoretisch als Black Box im Verborgenen52. Dieses Modell setzt einen direkten Ursache-Wirkung-Zusammenhang voraus, beobachtet werden der kommunikative Reiz oder auch Stimuli und die daraus resultierende Reaktion oder auch Response. Da aber bei gleichen Stimuli nicht bei jedem Individuum der gleiche Response beobachtet werden kann, gilt dieses auch als Stimulus-Response (S-R) bekannte Modell als überholt53.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Modell der S-R-Theorie
Quelle: In Anlehnung an Felser (2001) in Lorenz, I. (2008), S. 35
4.2 Das S-O-R-Modell als theoretisches Wirkungsmodell
Ein weiterentwickeltes Modell, das S-O-R-Modell, berücksichtigt auch die Wirkungs- mechanismen innerhalb dieser Black Box. Hierbei steht das „O“ für Organism. Weiter werden mehrere Stimuli, die auf den Organismus wirken, berücksichtigt. Der Organis- mus verarbeitet diverse einwirkende Stimuli nach unterschiedlichen Verarbeitungs- mechanismen. Als Wirkung erfolgt dann ein Response in Abhängigkeit der Stimuli und Verarbeitung. Die Stimuli oder auch äußeren Reize sind beobachtbar, ebenso wie der Response oder die Reaktionen des Individuums. Nicht beobachtbar sind die Determinanten im Organismus, welche die Verarbeitung der Stimuli beeinflussen54.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Modell der S-O-R-Theorie
Quelle: In Anlehnung an Felser (2001) in Lorenz, I. (2008), S. 35
Die Stimuli als Einflussgrößen sind in unterschiedliche Cluster einzuteilen, in Einflüsse der Unternehmen durch die Kommunikation, in Einflüsse des Marktes und in Einfluss- größen auf der Individual- oder Gruppenebene.
Nur die Kommunikationseinflüsse sind dabei durch das Unternehmen, durch Sponsor- ships und deren Verwendung bzw. Verknüpfung mit Instrumenten der Unternehmens- und Markenkommunikation, beeinflussbar. Dagegen nicht beeinflussbar sind Variablen des Marktes, wie z. B. die relative Stärke des Unternehmens oder der Marke im Wettbe- werbsumfeld. Weiter gehören dazu auch auf die eigene Sponsoringbotschaft intervenierend wirkende Einflüsse anderer Marktteilnehmer durch deren Sponsoringaktivitäten oder Ambushmarketing55.
Bedeutend für die Verarbeitung sind daneben auf Individual- oder Gruppenebene vor- liegende Determinanten. So beeinflussen individuell gemachte Erfahrungen mit dem Sponsor, wie auch das Wissen über den Sponsor und dem Gesponserten, die Beurteilung und Bewertung der Sponsoringaktivität56. Das Involvement, d. h. das Maß des inneren Engagements einer Person oder Gruppe, sich mit einem Sachverhalt oder Objekt zu identifizieren, beeinflusst die Informationsverarbeitung der Sponsoringbotschaft. Je höher das Involvement, desto günstiger wirkt die emotionale Verknüpfung des Sponsors mit dem Gesponserten, was sich durch höhere Erinnerung und positiveren Image des Sponsors bei hoch involvierten Personen darstellt57. Der Erregungszustand einer Person korreliert mit der Intensität der Verarbeitung von Stimuli58. Dabei ist aber anzunehmen, dass in Bezug auf die Verarbeitung von Stimuli ein Erregungsoptimum vorliegt, von dem aus bei stärkerer oder schwächerer Erregung Sponsoringinformationen schwächer wahrgenommen werden59. Eine weitere Beeinflussung von Gruppen als Empfänger von Sponsoringbotschaften ist durch vorherrschende soziale Bündnisse vorhanden. Diese auf anderer Ebene verbindenden Merkmale können auf die Einstellung zum Sponsorship sowohl positiv als auch negativ wirken60. Als Beispiel, das Namensponsoring von AOL beim HSV, was zur Umbenennung des Volksparkstadions zur AOL-Arena führte, kann in der Fangemeinde negativ wirken, weil diese ein emotionales Verhältnis zum traditionellem Volksparkstadion hatte.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6: Sponsoringbezogenes Wirkungsmodell auf Konsumenten auf Basis des S-O-R-Modells Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Cornwell, T. B. et al. (2007), S. 243
Weiter wird die Verarbeitung der Reize im Organismus durch soziodemografische De- terminanten, die momentane Stimmung des Rezipienten und weitere intrapersonale Eigenschaften beeinflusst. Zur Erklärung dieser Verarbeitungsmechanismen bestehen eine Reihe von verhaltenstheoretischer Ansätze, die in Abbildung 6 aufgeführt sind. Erst nach der differenzierten Verarbeitung im Organismus, sind die Konsequenzen als kognitive, affektive und verhaltensbezogene Merkmale als Folge des Sponsorings erkennbar61.
Das S-O-R Modell zeigt auf, dass viele unterschiedliche Variablen bei der Wirkung des Sportsponsoring eine Rolle spielen, jedoch nur bedingt in welchen Beziehungen diese zueinander stehen.
4.3 Das Modell der Wirkungspfade
Ursprünglich zur Wirkungsklärung klassischer Werbung entwickelt, kann das Modell der Wirkungspfade als Weiterentwicklung des S-O-R-Modells betrachtet werden und wurde von Drees, N. (1992) erstmals auf das Sportsponsoring angewandt62.
Ausgehend davon, dass nicht jeder Werbekontakt zur gleichen Wirkung führt, können mit dem Modell der Wirkungspfade verschiedene Wirkungsmuster dargestellt werden. Durch die Verknüpfung verschiedener Wirkungsdeterminanten und Wirkungs- komponenten kann jeweils ein Wirkungsmuster entstehen, das unter den verschiedenen Bedingungen zu erwarten ist. Am Anfang steht der Werbekontakt, der aus einer informativen oder einer emotionalen Werbung bestehen kann. Darauf folgend wird das Involvement des Empfängers berücksichtigt. Stark involvierte Empfänger reagieren anders auf den Werbekontakt als schwach involvierte. Die Wirkungskomponenten geben an auf welcher Weise die Botschaft beim Empfänger verarbeitet wird. Emotionale Vorgänge beim Empfänger beschreiben die Wirkung auf die Emotionen und Motivation des Empfängers. Kognitive Vorgänge sind die Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung der aufgenommenen Informationen. Sie verursachen die rationale Umlenkung der durch den Werbekontakt entstandenen emotionalen Antriebskräfte. Kognitive und emotionale Vorgänge beeinflussen die Einstellung des Empfängers sowie die Kaufabsicht. Am Ende steht das beobachtbare Verhalten, welches durch das Zusammenwirken der Wirkungskomponenten beeinflusst ist63.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 7: Grundmodell der Wirkungspfade
Quelle: In Anlehnung an Kroeber-Riehl, et al. (2009), S. 635
[...]
1 Vgl. Braun, K. et al. (2006).
2 Vgl. Hermanns, A. (2001), S. 396.
3 Vgl. Bruhn, M. (2005), S. 2.
4 Vgl. Zerfaß, A. (2007), S. 23.
5 Vgl. Mast, C. (2008), S. 14.
6 Vgl. Seemann, R. (2008), S. 84.
7 Vgl. Piwinger, M. (2007), S. 7.
8 Nufer, G. (2006), S. 9.
9 Vgl. ebd.
10 Vgl. Nitschke, A. (2006), S. 3 f.
11 Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/Stichwort.html, Stand: 06.06.2010.
12 Vgl. http://www.imcs-systeme.de/10436d3ae00.html Stand: 06.06.2010.
13 Vgl. Nufer, G. (2006), S.10.
14 Vgl. Nitschke, A. (2006), S. 7.
15 Vgl. ebd., S.11 f.
16 Vgl. ebd., S. 7 ff.
17 Vgl. ebd., S. 12.
18 Vgl. Dudzik, T. (2006), S. 6.
19 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 4.
20 Vgl. ebd., S. 5.
21 Vgl. Hermanns (1997), S. 36.
22 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 5.
23 Dudzik, T. (2006), S. 9.
24 Vgl. ebd.
25 Vgl. Nufer, G. (2006), S. 31.
26 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 64 f.
27 Vgl. Nitschke, A. (2006), S. 22 ff.
28 Vgl. http://www.dict.cc/englisch-deutsch/ambush.html, Stand 03.06.2010.
29 Vgl. Nufer, G. (2007), S. 315.
30 Vgl. Woisetschläger, D. et al. (2007), S. 205 ff.
31 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 41 ff.
32 Vgl. Drees, N., Trautwein, S. (2007), S. 108 f.
33 Vgl. Fuchs, W., Unger, F. (2007), S. 306 f.
34 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 212 f.
35 Vgl. Strahlendorf, P. et al. (2009), S. 188.
36 http://www.csrgermany.de/www/csrcms.nsf/id/66DF9DF1BB26274DC1256F00002D8E4C, Stand 03.06.2010.
37 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 295, S. 298.
38 Vgl. Hermanns, A., Marwitz, C. (2008), S. 9 ff., Bruhn, M. (2009), S. 437 f.
39 Vgl. Bruhn, M., (2009), S. 438 f.
40 Vgl. Hermanns, A., Marwitz, C. (2008), S. 222 f.
41 Vgl. ebd, S. 221 f.
42 Vgl. Strahlendorf, P. et al. (2009), S. 22.
43 Vgl. http://www.zaw.de/doc/Dossier_Deutscher_Werbemarkt_2010.pdf, Stand 03.06.2010.
44 Vgl. Strahlendorf, P. et al. (2009), S. 22.
45 Vgl. Strahlendorf, P. et al. (2009), S. 29 ff.
46 Vgl. http://www.adidas-group.com/de/pressroom/assets/pdfs/2010/June21_adidasFIFAWorldCup_de.pdf, Stand 01.08.2010.
47 Vgl. http://www.wallstreet-online.de/nachrichten/nachricht/2976225.html, Stand 01.08.2010.
48 Vgl. http://www.adidas-group.com/de/pressroom/assets/pdfs/2010/June21_adidasFIFAWorldCup_de.pdf, Stand 01.08.2010.
49 Vgl. Ahlert, D. et al. (2007), S. 18.
50 Vgl. Bruhn, M. (2003), S. 66 f.
51 Vgl. Ahlert, D. et al. (2007), S. 21.
52 Vgl. Cornwell, T. B. et al. (2007), S. 243.
53 Vgl. Nitschke, A. (2006), S. 66.
54 Vgl. Nufer, G. (2007), S. 120.
55 Vgl. Ahlert, D. et al. (2007), S. 22.
56 Vgl. ebd., S. 23, Cornwell, T. B. et al. (2007), S. 260 f.
57 Vgl. Fuchs, A. et al. (2007), S. 249 f.
59 Vgl. Cornwell, T. B. et al. (2007), S. 259, Kroeber-Riehl, W. et al. (2009), S. 85.
60 Vgl. Cornwell, T. B. et al., S. 262.
61 Vgl. Ahlert, D., et al. (2007), S. 24 f.
62 Vgl. Drees, N. (1992), S. 196 ff.
63 Vgl.Kroeber-Riehl, W.et al (2009),S.634 ff.
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