Unsere heutige Zeit ist geprägt von kontinuierlichem Wandel und Veränderungsprozessen in der Gesellschaft, in der Wirtschaft und im Sport. Sponsoring verbindet Wirtschaftsunternehmen und Sportvereine zu vertraglich fixierten Partnern auf Zeit. Es entsteht eine temporäre Symbiose, die zwangsläufig zu einer organisatorischen und methodischen Adaption der beteiligten Parteien führt. In den letzten 20 Jahren haben private Wirtschaftssubjekte ihre Sponsoring-Engagements vor allem im Sport- sowie Fußballbereich stetig ausgebaut und synchron ihre spezifischen Managementprozesse weiterentwickelt. Diese Vorgehensweise war nötig, um einerseits der komplexer werdenden kommunikativen Umwelt und anderseits der rapiden Zunahme der Sponsoringgebühren gerecht zu werden. Seit den neunziger Jahren nimmt die Intensität der Kommunikationsbotschaften konstant zu. Unternehmen befinden sich seither in einem harten Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Die Bedeutung einer konsistenten, zielgruppengerichteten und emotionalen Ansprache wird folglich immer wichtiger. Dementsprechend ist eine Verschiebung von den klassischen Kommunikationsinstrumenten zugunsten zielgruppenspezifischer Instrumente zu beobachten. Unter der Prämisse einer effizienten Verknüpfung sämtlicher Instrumente und der Hebung von Synergiepotenzialen entstand die integrierte Marketing-Kommunikation. Diese Umstände führten zu einer schnellen Weiterentwicklung der Sponsoring-Managementprozesse und letztendlich zu einem hohen Professionalisierungsgrad der Sponsoren. Bei Fußballvereinen dauerte es historisch bedingt einige Zeit, bis ein Adaptionsprozess des Sponsoring-Managements initiiert wurde. Bis Ende der neunziger Jahre waren Fußballvereine hauptsächlich gemeinnützige Organisationen, die ehrenamtlich geführt wurden und vorwiegend sportliche und soziale Ziele verfolgten. Heutzutage werden „Profi-Fußballvereine“ als Dienstleistungsunternehmen der Entertainmentbranche bezeichnet, die per Definition eine Gewinnmaximierung anstreben und von hauptamtlichen Managern gesteuert werden. Warum ist eine Professionalisierung des Sponsoring-Managements so bedeutend für Vereine und welche Potenziale können infolgedessen erschlossen werden?
1.1 Untersuchungsgegenstand und Ziel der Arbeit
Der Wandel vom traditionellen Fußballverein zum gewinnmaximierenden Fußballunternehmen kündigte eine betriebswirtschaftliche Evolution an, die für das Sponsoring-Management und [...] zwingend erforderlich war... .
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Untersuchungsgegenstand und Ziel der Arbeit
- Gang der Untersuchung
- Grundlagen zum Sponsoring
- Definition und Abgrenzung zu verwandten Begriffen
- Entwicklungsphasen des Sponsoring
- Einordnung in den Kommunikations-Mix
- Sponsoringarten und ihre ökonomische Bedeutung
- Klassifizierung von Sportsponsoring
- Wirkung von Sponsoring
- Besonderheiten von Fußballsponsoring
- Management im Sponsoring
- Der Sponsoring-Managementprozess aus der Sponsorenperspektive
- Analyse- und Prognosephase
- Strategische Sponsoring-Planung
- Sponsoring-Objekt
- Sponsoring-Zielgruppe
- Sponsoring-Ziele
- Sponsoring-Strategie/ Grobauswahl
- Operative Sponsoring-Planung
- Feinauswahl von Sponsorships
- Kommunikative Nutzung von Sponsorships
- Perspektive des Sponsoringnehmers
- Empirischer Teil – Qualitative Experteninterviews
- Untersuchungsmethode
- Aufbereitungs- und Auswertungsverfahren
- Darstellung und Interpretation der Ergebnisse
- Bedeutung von Sponsoring im Kommunikations-Mix
- Integration von Sponsoring
- Ziele von Sponsoring und Handlungsempfehlungen
- Ausgewählte Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen
- Bekanntheitsgrad
- Medienpräsenz
- Image- und Zielgruppenaffinität
- Resümee
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht den Sponsoring-Managementprozess aus der Perspektive des Sponsoringnehmers, wobei der Fokus auf ausgewählte Erfolgsfaktoren im Kontext des Fußballsponsorships liegt. Die Arbeit analysiert die Bedeutung und die Relevanz von Sponsoring im Kommunikationsmix sowie die Herausforderungen und Chancen, die mit der Integration von Sponsoring-Aktivitäten verbunden sind. Zudem werden wichtige Erfolgsfaktoren für erfolgreiches Sponsoring identifiziert.
- Der Sponsoring-Managementprozess aus der Sicht des Sponsoringnehmers
- Erfolgsfaktoren im Sponsoring
- Die Bedeutung von Sponsoring im Kommunikations-Mix
- Die Integration von Sponsoring in die Kommunikationsstrategie
- Die Anwendung von Sponsoring im Fußballbereich
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel der Arbeit stellt den Untersuchungsgegenstand und das Ziel der Arbeit vor. Es wird der Fokus auf die Analyse des Sponsoring-Managementprozesses aus der Perspektive des Sponsoringnehmers gelegt.
Kapitel 2 befasst sich mit den Grundlagen des Sponsorings. Es werden verschiedene Definitionen und Abgrenzungen zum Sponsoring vorgestellt, die Entwicklungsphasen des Sponsorings erläutert und die Einordnung von Sponsoring in den Kommunikations-Mix diskutiert. Zudem werden die verschiedenen Arten des Sponsorings sowie ihre ökonomische Bedeutung behandelt.
Kapitel 3 befasst sich mit dem Management im Sponsoring. Hier wird der Sponsoring-Managementprozess aus der Perspektive des Sponsors und des Sponsoringnehmers betrachtet. Dabei wird der Fokus auf die Phasen der Analyse und Prognose, der strategischen Sponsoring-Planung sowie der operativen Sponsoring-Planung gelegt.
Im empirischen Teil der Arbeit (Kapitel 4) werden qualitative Experteninterviews mit Vertretern von Fußballvereinen durchgeführt. Die Ergebnisse dieser Interviews liefern wichtige Erkenntnisse über die Bedeutung und Integration von Sponsoring im Kommunikations-Mix, die Ziele des Sponsorings und die wichtigsten Erfolgsfaktoren im Sponsoring-Managementprozess.
Schlüsselwörter
Die Arbeit beschäftigt sich mit dem Sponsoring-Managementprozess, der Bedeutung von Sponsoring im Kommunikations-Mix, der Integration von Sponsoring in die Kommunikationsstrategie und den Erfolgsfaktoren für Sponsoring im Kontext des Fußballsponsorships. Wichtige Schlüsselbegriffe sind: Sponsoring-Management, Erfolgsfaktoren, Sponsoringnehmer, Kommunikationsstrategie, Fußballsponsoring.
- Quote paper
- O Smykacz (Author), 2010, Professionalisierung im Sponsoring-Managementprozess, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/163468
