Auf Marken fallen im Durchschnitt mehr als 50% des Gesamtunternehmenswertes (vgl. PriceWaterhouseCoopers, Sattler, 2001). Wegen der stetig wachsenden Bedeutung von Marken haben sich viele Methoden zur Messung des Markenwertes herausgebildet. Dabei kommt es mit verschiedenen Methoden zu unterschiedlichen monetären Markenwerten, die erheblich schwanken. Ziel der Ermittlung des Markenimages ist eine Überführung in einen Markenwert, der bei den meisten Anlässen monetär sein soll. Bei dem Markenimage handelt es sich um ein nichtmonetäres Maß, welches ein Markenwertindikator (Brand Value Driver) ist. Das Markenimage ist als eine Vorstellung einer Marke definiert, die die Assoziation im Gedächtnis der Konsumenten reflektiert (vgl. Keller, 1998, S.49). Wenn eine nichtmonetäre Bewertung zweckmäßig ist, sollten die betrachteten Markenwertindikatoren im engen Zusammenhang mit dem monetären Markenwert stehen, denn nur so ist eine wertorientierte Markenführung möglich (vgl. Sattler, 2005, S.5). Rein qualitative Verfahren haben ein verbales Ergebnis. Die meisten Markenbewertungszwecke machen jedoch eine monetäre Bewertung erforderlich, und das Ziel dieser ist es möglichst objektiv zu sein. Bei den quantitativen Verfahren, welche eher objektivierbar sind, kommt es aber zu Einschränkungen bezüglich der Kontexterschließung und wichtige inhaltliche Erkenntnisse werden vernachlässigt. Es gibt sowohl rein qualitative und rein quantitative Verfahren, aber auch gemischt qualitative und quantitative. Die zu untersuchenden Verfahren sind gemischte Verfahren. Diese überführen qualitative Daten in quantifizierbare, denn dieser Vorgang ist die Grundlage dafür, dass ein monetärer Wert valide ermittelt werden kann.
Damit das Markenimage in einen monetären Markenwert umgewandelt werden kann, muss es quantifizierbar sein.
Ziel der Arbeit ist ein Vergleich der Verfahren Repertory-Grid, Means-End und Netzwerkanalyse. Schwerpunktmäßig soll die Eignung der Verfahren zur Imagemessung von Marken sowie die Vor- und Nachteile der Einzelnen Methoden für unterschiedliche Anwendungszwecke untersucht werden.
Es werden zunächst die Verfahren dargestellt und auf ihre Eignung zur Erfüllung des Markenimages geprüft. Anschließend kommt es zu einer vergleichenden Betrachtung aller drei Verfahren. In der Schlussbetrachtung werden die gewonnenen Erkenntnisse zusammengefasst.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Die Repertory-Grid-Analyse
- Verfahrensvorstellung
- Eignung zur Messung von Markenimages
- Die Means-End-Analyse
- Verfahrensdarstellung
- Die Auswirkung von Werten auf das Kaufverhalten
- Eignung zur Messung von Markenimages
- Assoziative Netzwerkanalyse
- Verfahrensdarstellung
- Eignung zur Messung von Markenimages
- Vergleich der Verfahren untereinander
- Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit zielt auf einen Vergleich der Verfahren Repertory-Grid, Means-End und Netzwerkanalyse ab. Im Fokus steht die Eignung der Verfahren zur Messung von Markenimages sowie die Vor- und Nachteile der einzelnen Methoden für unterschiedliche Anwendungszwecke.
- Vorstellung der Verfahren Repertory-Grid, Means-End und Netzwerkanalyse
- Bewertung der Eignung der Verfahren zur Messung von Markenimages
- Analyse der Vor- und Nachteile der einzelnen Methoden
- Vergleich der Verfahren untereinander
- Zusammenfassung der gewonnenen Erkenntnisse in der Schlussbetrachtung
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Die Bedeutung von Marken im Gesamtunternehmenswert wird beleuchtet, sowie die verschiedenen Ansätze zur Messung des Markenimages und die Schwierigkeit der Überführung in einen monetären Wert.
- Die Repertory-Grid-Analyse: Das Verfahren wird vorgestellt, wobei die Grundlage der Annahme von persönlichen Konstrukten liegt. Die Eignung zur Messung von Markenimages wird diskutiert.
- Die Means-End-Analyse: Die Verfahrensdarstellung umfasst die Auswirkung von Werten auf das Kaufverhalten. Die Eignung zur Messung von Markenimages wird beleuchtet.
- Assoziative Netzwerkanalyse: Die Verfahrensdarstellung wird erläutert, gefolgt von einer Diskussion über die Eignung zur Messung von Markenimages.
Schlüsselwörter
Die Arbeit behandelt die Verfahren Repertory-Grid, Means-End und Netzwerkanalyse im Kontext der Markenimage-Messung. Der Fokus liegt auf der Eignung der Verfahren für verschiedene Anwendungszwecke, den Vor- und Nachteilen sowie einem Vergleich der Methoden untereinander. Die Arbeit untersucht das Markenimage als Markenindikator und die Umwandlung in einen monetären Markenwert, wobei die Bedeutung von qualitativen und quantitativen Verfahren im Vordergrund steht.
- Quote paper
- Vivien Gröning (Author), 2005, Markenpolitik- Verfahrensvergleich: Means-end-Analyse, Netzwerkanalyse und Repertory Grid, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/161738
