Die Marke sichert gleichbleibende Qualität und bietet Orientierung sowie Differenzierung auf gesättigten Märkten und unter austauschbaren Produkten. Durch ihre unverwechselbare Markenpersönlichkeit ermöglicht sie dem Konsumenten die Selbstdarstellung sowie Selbstergänzung und bietet ihm somit einen psychologischen Zusatznutzen. Die Wesensmerkmale einer Marke werden durch spezielle Werbetechniken aufgebaut wie beispielsweise Celebrity Werbung, die als Charakteristikum von modernem Marketing angesehen wird.
Immer mehr Werbefachleute bedienen sich prominenter Persönlichkeiten als Markenbotschafter ihres Unternehmens, um ihre Marke zu stärken und zu prägen. Daher beschäftigt sich diese Arbeit mit der Diskussion wie sich der Einsatz von Prominenten auf die Werbewirkung von Produkt- und Dienstleistungsmarken auswirkt.
Anfänglich wird die Rolle der Marke in der heutigen Konsumwelt erläutert, bevor die Chancen und Möglichkeiten von Celebrity Werbung dargestellt werden. Diese sehen Marketingentscheider vor allem in der Steigerung von Markenbekanntheit und –erinnerung als auch im Imagetransfer zwischen Celebrity und Marke. Mit dieser Werbeform geht jedoch auch ein hohes Risikopotential einher, das sich vor allem in der Wahl des falschen Prominenten begründet.
Laut einer Studie ist die Wahl des geeigneten Markenbotschafters von entscheidender Bedeutung für den Erfolg der Werbung. Daher werden im Rahmen dieser Arbeit spezielle Auswahlmodelle erläutert, die als Hilfsinstrument bei der Selektion des richtigen Celebrities dienen. Des Weiteren wird bestätigt, dass sich der Einsatz von prominenten Persönlichkeiten positiv auf die Werbeerinnerung sowie die Markenwahrnehmung auswirkt. Folglich wird belegt, dass negative Publicity eines Prominenten die Markeneinstellung des Konsumenten beeinflusst.
In Anbetracht der Ergebnisse werden Handlungsempfehlungen für eine effiziente Celebrity Werbung gegeben um Marketingentscheidern im Entscheidungsprozess zu unterstützen.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1. Ausgangslage
- 1.2. Problemstellung
- 1.3. Zielsetzung
- 1.4. Forschungsfrage
- 1.5. Aufbau der Arbeit
- 2. Die Marke
- 2.1. Definitionen und Begriffsabgrenzungen
- 2.2. Herausforderungen an das Markenmanagement
- 2.3. Grundfunktionen der Marke aus Konsumenten und Unternehmenssicht
- 2.4. Markenpersönlichkeit
- 3. Markenkommunikation als Erfolgsfaktor
- 3.1. Werbung im Rahmen der Kommunikationspolitik
- 3.2. Die Werbekonzeption
- 3.3. Einordnung der Testimonialtechnik in die Kommunikationspolitik
- 3.4. Zwischenfazit
- 4. Celebrity Werbung
- 4.1. Definitionen und Begriffsabgrenzungen
- 4.2. Historischer Rückblick der Celebrity Werbung
- 4.3. Theoretische Grundlagen der Celebrity Werbung
- 4.4. Zwischenfazit
- 5. Eignung von Celebrities in der Markenkommunikation
- 5.1. Chancen und Stärken von Celebrity Werbung
- 5.1.1. Generierung von Aufmerksamkeit und Verbesserung der Werbeerinnerung
- 5.1.2. Steigerung der Markenbekanntheit
- 5.1.3. Persönlichkeitstransfer zwischen Prominenten und Marke
- 5.1.4. Ökonomische Bedeutung – Steigerung der Kaufbereitschaft
- 5.1.5. Zwischenfazit
- 5.2. Risiken und Gefahren von Celebrity Werbung
- 5.2.1. Vampir-Effekt
- 5.2.2. Mangelnde Glaubwürdigkeit
- 5.2.3. Wear-out-Effekte
- 5.2.4. Imageschaden für die Unternehmen
- 5.2.5. Zwischenfazit
- 6. Auswahlinstrumente zur richtigen Wahl des Celebrities
- 6.1. Generell zu beachtende Auswahlkriterien
- 6.2. Promimeter des Marktforschungsinstitutes IMAS
- 6.3. Der Promicheck – Ein Semiometrisches Modell
- 6.4. Brand Personality Gameboard (BPG) nach McKinsey
- 6.5. Zwischenfazit
- 7. Beantwortung der Hypothesen
- 7.1. Hypothese 1
- 7.2. Hypothese 2
- 7.3. Hypothese 3
- 8. Handlungsempfehlungen für Unternehmer
- 8.1. Prüfung der Marke und deren Marktumfeldes
- 8.2. Prüfung möglicher Celebrities
- 8.3. Einbindung des Celebrities ins Werbekonzept
- 8.4. Beispiel Nespresso & George Clooney
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Bachelorarbeit untersucht die Verwendung von Prominenten in der Werbung. Ziel ist es, die Eignung von Celebrities als Markenbotschafter zu analysieren und Handlungsempfehlungen für Unternehmen abzuleiten. Die Arbeit betrachtet sowohl die Chancen als auch die Risiken dieser Werbeform.
- Definition und Abgrenzung von Marken und Celebrity Werbung
- Analyse der Chancen und Risiken von Celebrity Werbung
- Untersuchung geeigneter Auswahlinstrumente für Celebrities
- Entwicklung von Handlungsempfehlungen für die erfolgreiche Umsetzung von Celebrity Werbung
- Bewertung des Erfolgsfaktors Markenkommunikation
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik der Celebrity Werbung ein, beschreibt die Problemstellung und formuliert die Forschungsfrage und die Zielsetzung der Arbeit. Der Aufbau der Arbeit wird erläutert und der Kontext der Untersuchung wird abgesteckt. Es dient als Grundlage für die folgenden Kapitel und legt den Rahmen der Analyse fest.
2. Die Marke: Dieses Kapitel liefert grundlegende Definitionen und Abgrenzungen des Markenbegriffs. Es beleuchtet die Herausforderungen des Markenmanagements und analysiert die Grundfunktionen einer Marke aus Konsumenten- und Unternehmensperspektive. Die Bedeutung der Markenpersönlichkeit wird im Kontext der späteren Celebrity-Werbung hervorgehoben. Es schafft ein solides Verständnis für den Markenbegriff, der essentiell für die spätere Analyse der Celebrity-Werbung ist.
3. Markenkommunikation als Erfolgsfaktor: Dieses Kapitel befasst sich mit der Rolle der Werbung innerhalb der Kommunikationspolitik und der Entwicklung von Werbekonzeptionen. Es ordnet die Testimonialtechnik (also die Verwendung von Prominenten) in die Kommunikationspolitik ein und bildet so die Brücke zum Hauptthema der Arbeit. Das Kapitel unterstreicht die Bedeutung effektiver Kommunikationsstrategien für den Markterfolg.
4. Celebrity Werbung: Dieses Kapitel definiert und grenzt Celebrity Werbung ab und liefert einen historischen Rückblick auf deren Entwicklung. Es präsentiert die theoretischen Grundlagen dieser Werbeform und legt damit den analytischen Fokus auf die Wirkungsweise und die relevanten Faktoren. Das Zwischenfazit dieses Kapitels bereitet den Weg für die eingehende Analyse der Chancen und Risiken.
5. Eignung von Celebrities in der Markenkommunikation: Dieses Kapitel bildet den Kern der Arbeit. Es analysiert eingehend die Chancen und Stärken von Celebrity Werbung, wie die Generierung von Aufmerksamkeit, die Steigerung der Markenbekanntheit und den Persönlichkeitstransfer. Gleichzeitig werden die Risiken und Gefahren beleuchtet, einschließlich des Vampir-Effekts, mangelnder Glaubwürdigkeit und Imageschäden. Dieses Kapitel bietet eine umfassende Kosten-Nutzen-Analyse der Celebrity-Werbung.
6. Auswahlinstrumente zur richtigen Wahl des Celebrities: Dieses Kapitel präsentiert verschiedene Instrumente und Kriterien für die Auswahl geeigneter Celebrities. Es beschreibt Modelle wie das Promimeter, den Promicheck und das Brand Personality Gameboard und zeigt, wie diese bei der Auswahl helfen, die Markenpersönlichkeit mit der des Prominenten abzugleichen. Die Methoden werden kritisch hinterfragt und in Bezug zueinander gesetzt.
8. Handlungsempfehlungen für Unternehmer: Basierend auf den vorherigen Analysen werden in diesem Kapitel konkrete Handlungsempfehlungen für Unternehmen formuliert. Diese umfassen die Prüfung der eigenen Marke und des Marktumfeldes, die Auswahl geeigneter Celebrities und die Einbindung der Prominenten in das Werbekonzept. Ein praktisches Beispiel (Nespresso & George Clooney) veranschaulicht die erfolgreiche Umsetzung.
Schlüsselwörter
Celebrity Werbung, Markenbotschafter, Markenkommunikation, Markenmanagement, Markenpersönlichkeit, Prominentenmarketing, Werbewirkung, Testimonial, Vampir-Effekt, Glaubwürdigkeit, Markenbekanntheit, Kaufbereitschaft, Auswahlkriterien, Handlungsempfehlungen.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Bachelorarbeit: Celebrity Werbung
Was ist der Gegenstand dieser Bachelorarbeit?
Die Bachelorarbeit untersucht die Verwendung von Prominenten in der Werbung (Celebrity Werbung), analysiert deren Eignung als Markenbotschafter und leitet daraus Handlungsempfehlungen für Unternehmen ab. Sie beleuchtet sowohl die Chancen als auch die Risiken dieser Werbeform.
Welche Themen werden in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit behandelt die Definition und Abgrenzung von Marken und Celebrity Werbung, analysiert die Chancen und Risiken von Celebrity Werbung, untersucht geeignete Auswahlinstrumente für Celebrities, entwickelt Handlungsempfehlungen für die erfolgreiche Umsetzung von Celebrity Werbung und bewertet den Erfolgsfaktor Markenkommunikation.
Welche Kapitel umfasst die Arbeit?
Die Arbeit gliedert sich in acht Kapitel: Einleitung, Die Marke, Markenkommunikation als Erfolgsfaktor, Celebrity Werbung, Eignung von Celebrities in der Markenkommunikation, Auswahlinstrumente zur richtigen Wahl des Celebrities, Beantwortung der Hypothesen und Handlungsempfehlungen für Unternehmer. Jedes Kapitel baut auf dem vorherigen auf und trägt zur umfassenden Analyse bei.
Was wird in der Einleitung erläutert?
Die Einleitung führt in die Thematik der Celebrity Werbung ein, beschreibt die Problemstellung, formuliert die Forschungsfrage und die Zielsetzung der Arbeit. Der Aufbau der Arbeit wird erläutert und der Kontext der Untersuchung abgesteckt.
Wie wird der Markenbegriff definiert und behandelt?
Das Kapitel "Die Marke" liefert grundlegende Definitionen und Abgrenzungen des Markenbegriffs. Es beleuchtet die Herausforderungen des Markenmanagements und analysiert die Grundfunktionen einer Marke aus Konsumenten- und Unternehmensperspektive. Die Bedeutung der Markenpersönlichkeit wird im Kontext der späteren Celebrity-Werbung hervorgehoben.
Welche Rolle spielt die Markenkommunikation?
Das Kapitel "Markenkommunikation als Erfolgsfaktor" befasst sich mit der Rolle der Werbung innerhalb der Kommunikationspolitik und der Entwicklung von Werbekonzeptionen. Es ordnet die Testimonialtechnik (Verwendung von Prominenten) in die Kommunikationspolitik ein und bildet so die Brücke zum Hauptthema der Arbeit.
Wie werden Celebrity Werbung und ihre theoretischen Grundlagen behandelt?
Das Kapitel "Celebrity Werbung" definiert und grenzt Celebrity Werbung ab und liefert einen historischen Rückblick auf deren Entwicklung. Es präsentiert die theoretischen Grundlagen dieser Werbeform und legt damit den analytischen Fokus auf die Wirkungsweise und die relevanten Faktoren.
Welche Chancen und Risiken der Celebrity Werbung werden analysiert?
Das Kapitel "Eignung von Celebrities in der Markenkommunikation" analysiert eingehend die Chancen und Stärken von Celebrity Werbung (z.B. Aufmerksamkeit, Markenbekanntheit, Persönlichkeitstransfer) und die Risiken und Gefahren (z.B. Vampir-Effekt, mangelnde Glaubwürdigkeit, Imageschäden).
Welche Auswahlinstrumente für Celebrities werden vorgestellt?
Das Kapitel "Auswahlinstrumente zur richtigen Wahl des Celebrities" präsentiert verschiedene Instrumente und Kriterien für die Auswahl geeigneter Celebrities. Es beschreibt Modelle wie das Promimeter, den Promicheck und das Brand Personality Gameboard und zeigt, wie diese bei der Auswahl helfen, die Markenpersönlichkeit mit der des Prominenten abzugleichen.
Welche Handlungsempfehlungen werden für Unternehmen gegeben?
Das Kapitel "Handlungsempfehlungen für Unternehmer" formuliert konkrete Handlungsempfehlungen für Unternehmen. Diese umfassen die Prüfung der eigenen Marke und des Marktumfeldes, die Auswahl geeigneter Celebrities und die Einbindung der Prominenten in das Werbekonzept. Ein Beispiel (Nespresso & George Clooney) veranschaulicht die erfolgreiche Umsetzung.
Welche Schlüsselwörter sind relevant für die Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Celebrity Werbung, Markenbotschafter, Markenkommunikation, Markenmanagement, Markenpersönlichkeit, Prominentenmarketing, Werbewirkung, Testimonial, Vampir-Effekt, Glaubwürdigkeit, Markenbekanntheit, Kaufbereitschaft, Auswahlkriterien, Handlungsempfehlungen.
- Citar trabajo
- Lisa Eiersebner (Autor), 2010, Celebrity Werbung: Prominente als Markenbotschafter eines Unternehmens, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/160699
