Gegenstand dieser Arbeit ist die Markenbildung.
Zunächst werden grundlegende Zusammenhänge erläutert, der Begriff „Marke“ und die Bedeutung von Marken für Unternehmen analysiert.
Der Themenkomplex Marketingstrategien untersucht, wie Unternehmen strategische Geschäftsfelder festlegen, auf Grundlage der strategischen Analyse relevante Unternehmens- bzw. Marketingstrategien eingrenzen und ihren strategischen Erfolg bewerten können. Unternehmen können dabei unterschiedliche Produktstrategien verfolgen, die in einem eigenen Kapitel erläutert werden.
Darauf aufbauend werden Markenimage, Markenidentität und Corporate Identity erläutert und voneinander abgegrenzt. Unternehmen haben dabei verschiedene Möglichkeiten, eine Markenarchitektur aufzubauen und die Rollen der verschiedenen Marken im Unternehmen festzulegen. Welche organisatorischen Implikationen zu berücksichtigen sind und welche Rolle das strategische Marketingcontrolling spielt, werden ebenfalls kurz erläutert.
Weiterer wesentlicher Baustein dieser Arbeit ist das operative Markenmanagement. Es wird untersucht, mit welchen Instrumenten die Umsetzung der Strategie in marktgerichtete Maßnahmenbündel auf Ebene von Leistungs-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik erfolgen kann, welchen Stellenwert der rechtliche Markenschutz hat und mit welchen Messgrößen im Rahmen des Markencontrollings die Ergebnisorientierung der Markenführung sichergestellt werden kann.
Abschließend werden die wesentlichsten Erkenntnisse dieser Arbeit nochmals kurz zusammengefasst.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 2 Begriffsdefinition: Marke
- 3 Nutzen der Marke
- 3.1 Nutzen für den Nachfrager
- 3.2 Nutzen für den Anbieter
- 4 Marketingstrategien
- 4.1 Strategische Planung
- 4.1.1 Strategische Geschäftsfelder
- 4.1.2 SWOT Analyse
- 4.1.3 Balanced Scorecard (BSC)
- 4.2 Produktstrategien
- 4.2.1 Produktvariation
- 4.2.2 Produktinnovation
- 4.2.3 Produktdifferenzierung
- 4.2.4 Produktelimination
- 4.3 Markenidentität
- 4.3.1 Markenherkunft
- 4.3.2 Markenkompetenz
- 4.3.3 Markenleistung
- 4.3.4 Markenvision
- 4.3.5 Markenwert
- 4.3.6 Markenpersönlichkeit
- 4.3.7 Bewertung der Komponenten
- 4.4 Markenimage
- 4.5 Markenidentität versus Markenimage
- 4.6 Markenpositionierung
- 4.7 Corporate Identity
- 4.7.1 Definition: Corporate Identity
- 4.7.2 Bereiche der Corporate Identity
- 4.8 Markenidentität versus Corporate Identity
- 4.8.1 Gemeinsamkeiten
- 4.8.2 Unterschiede
- 4.9 Markenarchitektur
- 4.9.1 Vertikaler Integrationsgrad
- 4.9.2 Horizontaler Integrationsgrad
- 4.9.3 Organisatorische Implikationen
- 4.9.4 Rollen einer Marke
- 4.10 Handelsgerichtete Dimension
- 4.11 Strategisches Marketing Controlling
- 4.1 Strategische Planung
- 5 Operatives Markenmanagement
- 5.1 Markenleistungen
- 5.2 Markenpricing
- 5.3 Markenkommunikation
- 5.4 Markendistribution
- 5.5 Absicherung durch rechtlichen Markenschutz
- 5.6 Markencontrolling
- 6 Zusammenfassung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Markenbildung aus verschiedenen Perspektiven. Ziel ist es, die Bedeutung von Marken für Unternehmen zu analysieren und verschiedene Strategien zur Markenentwicklung und -führung zu beleuchten. Der Fokus liegt dabei auf den Zusammenhängen zwischen Marketingstrategien, Produktstrategien, Markenidentität, Corporate Identity und operativem Markenmanagement.
- Bedeutung von Marken für Unternehmen
- Entwicklung und Umsetzung von Marketingstrategien
- Konzeption und Management von Markenidentität und -image
- Rolle der Corporate Identity im Markenaufbau
- Instrumente des operativen Markenmanagements
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in das Thema Markenbildung ein und beschreibt den Aufbau der Arbeit. Sie skizziert die Analyse des Markenbegriffs, die Untersuchung von Marketingstrategien und Produktstrategien, die Erläuterung von Markenidentität, Corporate Identity und deren Zusammenhänge, sowie die Betrachtung des operativen Markenmanagements inklusive rechtlichem Markenschutz und Markencontrolling. Die Arbeit beleuchtet die strategischen und operativen Aspekte der Markenführung.
2 Begriffsdefinition: Marke: Dieses Kapitel definiert den Begriff "Marke" anhand des Gabler Wirtschaftslexikons und der Arbeit von Hans Domizlaff. Es betont die Bedeutung von Warenqualität, Vertrauen in die Qualität und die Schaffung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher als zentrale Aspekte der Markenbildung. Die Ausführungen von Domizlaff unterstreichen die Bedeutung einer starken Markenpersönlichkeit und die Notwendigkeit einer visuellen Ergänzung des Markennamens (Logo, Slogan) für eine erfolgreiche Markenbildung.
3 Nutzen der Marke: Dieser Abschnitt würde die Vorteile einer starken Marke sowohl für den Konsumenten (z.B. Qualitätsindikator, Vertrauensbildung, Vereinfachung der Kaufentscheidung) als auch für den Anbieter (z.B. Preisgestaltungsspielraum, Kundenbindung, Wettbewerbsvorteil) beleuchten. Er würde die unterschiedlichen Nutzenaspekte detailliert beschreiben und ihre Bedeutung für den langfristigen Unternehmenserfolg herausstellen. Es würde die Interdependenz zwischen Konsumenten- und Anbieternutzen dargestellt, indem gezeigt wird, wie die Erfüllung der Konsumentenbedürfnisse letztendlich auch den Anbieter begünstigt.
4 Marketingstrategien: Dieses Kapitel würde die strategischen Grundlagen der Markenführung behandeln. Es würde detailliert die verschiedenen Ebenen der strategischen Planung, wie die Festlegung strategischer Geschäftsfelder, die Durchführung einer SWOT-Analyse und den Einsatz der Balanced Scorecard, erörtern. Der Schwerpunkt läge auf der Entwicklung und Umsetzung von Produktstrategien (Variation, Innovation, Differenzierung, Elimination) und ihrer Bedeutung für die Markenpositionierung. Die Diskussion über Markenidentität, Markenimage und Corporate Identity würde die zentralen Elemente einer erfolgreichen Markenstrategie verdeutlichen. Besonders wichtig wäre die Analyse der Markenarchitektur und die verschiedenen Rollen, die eine Marke innerhalb eines Unternehmens einnehmen kann. Abschließend würde das strategische Marketingcontrolling als wesentliches Element der Erfolgskontrolle beleuchtet.
5 Operatives Markenmanagement: Dieses Kapitel würde die Umsetzung der Markenstrategie auf operativer Ebene beleuchten. Es würde die detaillierte Analyse der Instrumente der Markenführung umfassen – Leistungspolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik. Der Stellenwert des rechtlichen Markenschutzes zur Absicherung der Markenrechte würde ebenso thematisiert werden, wie das Markencontrolling als Instrument zur Erfolgsmessung und -steuerung. Der Fokus liegt auf der praktischen Anwendung der im vorherigen Kapitel entwickelten Strategien.
Schlüsselwörter
Markenbildung, Marketingstrategien, Produktstrategien, Markenidentität, Markenimage, Corporate Identity, Markenarchitektur, Markenpositionierung, operatives Markenmanagement, Markencontrolling, SWOT-Analyse, Balanced Scorecard.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zum Dokument: Markenbildung
Was ist der Inhalt dieses Dokuments?
Dieses Dokument bietet einen umfassenden Überblick über das Thema Markenbildung. Es beinhaltet ein Inhaltsverzeichnis, die Zielsetzung und Themenschwerpunkte, Zusammenfassungen der einzelnen Kapitel und Schlüsselwörter. Der Fokus liegt auf der Analyse von Marketingstrategien, Produktstrategien, Markenidentität, Corporate Identity und dem operativen Markenmanagement.
Welche Themen werden im Dokument behandelt?
Das Dokument behandelt folgende Kernbereiche: Begriffsdefinition von "Marke", Nutzen einer Marke für Anbieter und Nachfrager, Marketingstrategien (inkl. strategischer Planung, SWOT-Analyse, Balanced Scorecard, Produktstrategien, Markenidentität, Markenimage, Corporate Identity und Markenarchitektur), operatives Markenmanagement (Markenleistungen, Preispolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik, rechtlicher Markenschutz und Markencontrolling).
Wie ist das Dokument strukturiert?
Das Dokument ist in sechs Kapitel gegliedert: Einleitung, Begriffsdefinition: Marke, Nutzen der Marke, Marketingstrategien, Operatives Markenmanagement und Zusammenfassung. Jedes Kapitel wird im Dokument kurz zusammengefasst. Das Inhaltsverzeichnis bietet eine detaillierte Übersicht der Unterkapitel.
Was sind die Zielsetzung und Themenschwerpunkte?
Das Dokument analysiert die Bedeutung von Marken für Unternehmen und beleuchtet verschiedene Strategien zur Markenentwicklung und -führung. Der Fokus liegt auf den Zusammenhängen zwischen Marketingstrategien, Produktstrategien, Markenidentität, Corporate Identity und operativem Markenmanagement. Es werden die Bedeutung von Marken für Unternehmen, die Entwicklung und Umsetzung von Marketingstrategien, die Konzeption und das Management von Markenidentität und -image, die Rolle der Corporate Identity und die Instrumente des operativen Markenmanagements behandelt.
Welche Kapitelzusammenfassungen werden angeboten?
Das Dokument enthält Kapitelzusammenfassungen für die Einleitung, die Begriffsdefinition von "Marke", den Nutzen der Marke, die Marketingstrategien und das operative Markenmanagement. Diese Zusammenfassungen geben einen kurzen Überblick über den Inhalt der jeweiligen Kapitel.
Welche Schlüsselwörter werden genannt?
Die Schlüsselwörter des Dokuments umfassen: Markenbildung, Marketingstrategien, Produktstrategien, Markenidentität, Markenimage, Corporate Identity, Markenarchitektur, Markenpositionierung, operatives Markenmanagement, Markencontrolling, SWOT-Analyse, Balanced Scorecard.
Wie wird der Begriff "Marke" definiert?
Der Begriff "Marke" wird anhand des Gabler Wirtschaftslexikons und der Arbeit von Hans Domizlaff definiert. Es wird die Bedeutung von Warenqualität, Vertrauen in die Qualität und die Schaffung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher hervorgehoben. Die Bedeutung einer starken Markenpersönlichkeit und einer visuellen Ergänzung (Logo, Slogan) wird ebenfalls betont.
Welche Nutzen einer Marke werden beschrieben?
Der Nutzen einer starken Marke wird sowohl für den Konsumenten (Qualitätsindikator, Vertrauensbildung, Vereinfachung der Kaufentscheidung) als auch für den Anbieter (Preisgestaltungsspielraum, Kundenbindung, Wettbewerbsvorteil) beschrieben. Die Interdependenz zwischen Konsumenten- und Anbieternutzen wird dargestellt.
Was wird unter "Operatives Markenmanagement" verstanden?
Das operative Markenmanagement umfasst die Umsetzung der Markenstrategie auf operativer Ebene. Es beinhaltet die detaillierte Analyse der Instrumente der Markenführung (Leistungspolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik), den rechtlichen Markenschutz und das Markencontrolling zur Erfolgsmessung und -steuerung.
Welche Marketingstrategien werden erläutert?
Das Dokument erläutert verschiedene Marketingstrategien, darunter strategische Planung (strategische Geschäftsfelder, SWOT-Analyse, Balanced Scorecard), Produktstrategien (Variation, Innovation, Differenzierung, Elimination), Markenidentität, Markenimage, Corporate Identity und Markenarchitektur. Das strategische Marketingcontrolling wird als wichtiges Element der Erfolgskontrolle beleuchtet.
- Quote paper
- Markus Reheis (Author), 2009, Marketing Management: Produktstrategien, Marketingstrategie der Marke, Brandbuilding, Faktoren und Instrumente der Markenbildung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/159597
