Themenhotels werden immer attraktiver und die Anzahl der thematisierten Hotels in Deutschland nimmt ständig zu. Dieser Trend versucht sich in Zeiten gesättigter Reisemärkte und einer stetig wachsenden Anzahl der Hotels zu einer zukunftsweisenden Strategie zu etablieren. Unternehmen konzentrieren sich zunehmend im Rahmen einer Differenzierung auf Alleinstellungsmerkmale und befriedigen mit Themenhotels die einem starken Wandel unterliegenden Bedürfnisse der Reisenden. Sowohl im Angebot der Hotellerie, als auch bei der Typologie der Gäste vollzieht sich in der jüngsten Vergangenheit und in der Gegenwart ein tiefgreifender Wandel. Deshalb kommt der Spezialisierung auf Themen als wertschaffende Strategie besondere Bedeutung zu. Eine solche Strategie wird in der vorliegenden Arbeit wissenschaftlich fundiert und praktisch am Beispiel der Lindner Hotels AG mit dem ersten Tierpark-Themenhotel, dem Lindner Park-Hotel Hagenbeck, untersucht. Eine thematische Ausrichtung der Hotels, so die Grundthese dieser Arbeit, führt nicht nur zu einem besseren Arbeitgeberimage, sondern ermöglicht daneben auch eine nachhaltige Kundenbindung und kann somit als ein unbestreitbar wertschaffender Faktor betrachtet werden. Der Dynamik und den Trends, die für die Käufergruppen konstatiert werden müssen, kann und sollte durch die Entwicklung innovativer Hotelkonzepte nachhaltig begegnet werden, um eine mittel- bis langfristige Existenzsicherung eines Unternehmens zu gewährleisten. Bei einem Produkt, das auf dem Markt platziert werden soll, ist es unerlässlich, den „Produktlebenszyklus“ im Auge zu behalten, um angemessen auf kurz- bis mittelfristige Veränderungen im Käuferverhalten reagieren zu können. In der vorliegenden Arbeit werden die wichtigsten Gesichtspunkte der aktuellen Tourismusforschung und der betriebswirtschaftlichen Erkenntnisse in Bezug zu möglichen Strategien, die als dauerhaft wertschätzend angesehen werden können, gesetzt und am Beispiel des Lindner Park-Hotels Hagenbeck in Hamburg dargestellt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Der Trend zu Themenhotels
1.2 Grundlagen und Einführung der Begriffe
1.3 Abgrenzung Themenhotel
1.4 Das Lindner Park-Hotel Hagenbeck
2 Themenhotels als strategische Geschäftseinheit
3 Grundlagen für die Entwicklung innovativer Hotelkonzepte
3.1 Wettbewerbsumfeld und Akzeptanzkriterien
3.2 Produkt- und Markenpositionierung
3.3 Produktlebenszyklus eines Themenhotels
3.4 Gästeinteresse und Nachfragesteuerung
4 Marktsegmentierung
4.1 Hotelmarkt im Reiseland Deutschland
4.2 Marktsegmente
4.3 Käufergruppen
4.4 Dynamik und Trends in den Käufergruppen
5 Applikationen, Fazit und Ausblick
5.1 Zukunft der Themenhotels - Themenhotels der Zukunft
5.2 Limitationen
5.3 Schlussbemerkung
Literaturverzeichnis
Anhang
Abstract
Themenhotels werden immer attraktiver und die Anzahl der thematisierten Hotels in Deutschland nimmt ständig zu. Dieser Trend versucht sich in Zeiten gesättigter Reisemärkte und einer stetig wachsenden Anzahl der Hotels zu einer zukunftsweisenden Strategie zu etablieren. Unternehmen konzentrieren sich zunehmend im Rahmen einer Differenzierung auf Alleinstellungsmerkmale und befriedigen mit Themenhotels die einem starken Wandel unterliegenden Bedürfnisse der Reisenden. Sowohl im Angebot der Hotellerie, als auch bei der Typologie der Gäste vollzieht sich in der jüngsten Vergangenheit und in der Gegenwart ein tiefgreifender Wandel. Deshalb kommt der Spezialisierung auf Themen als wertschaffende Strategie besondere Bedeutung zu. Eine solche Strategie wird in der vorliegenden Arbeit wissenschaftlich fundiert und praktisch am Beispiel der Lindner Hotels AG mit dem ersten Tierpark-Themenhotel, dem Lindner Park-Hotel Hagenbeck, untersucht. Eine thematische Ausrichtung der Hotels, so die Grundthese dieser Arbeit, führt nicht nur zu einem besseren Arbeitgeberimage, sondern ermöglicht daneben auch eine nachhaltige Kundenbindung und kann somit als ein unbestreitbar wertschaffender Faktor betrachtet werden. Der Dynamik und den Trends, die für die Käufergruppen konstatiert werden müssen, kann und sollte durch die Entwicklung innovativer Hotelkonzepte nachhaltig begegnet werden, um eine mittel- bis langfristige Existenzsicherung eines Unternehmens zu gewährleisten. Bei einem Produkt, das auf dem Markt platziert werden soll, ist es unerlässlich, den „Produktlebenszyklus“ im Auge zu behalten, um angemessen auf kurz- bis mittelfristige Veränderungen im Käuferverhalten reagieren zu können. In der vorliegenden Arbeit werden die wichtigsten Gesichtspunkte der aktuellen Tourismusforschung und der betriebswirtschaftlichen Erkenntnisse in Bezug zu möglichen Strategien, die als dauerhaft wertschätzend angesehen werden können, gesetzt und am Beispiel des Lindner Park-Hotels Hagenbeck in Hamburg dargestellt.
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 Gliederung Beherbergungswesens, eigene Darstellung nach Freyer
Abbildung 2 Die vier Dimensionen des Erlebens
Abbildung 3 LPHH (links) mit dem Aquarium und Haupteingang Tierpark
Abbildung 4 LPPH, Bereich Lift und Vorraum
Abbildung 5 Liftkabine Lindner Park-Hotel Hagenbeck
Abbildung 6 Zimmer Thema Afrika
Abbildung 7 Bilderauswahl Lindner Park-Hotel Hagenbeck
Abbildung 8 Lageplan Lindner Park-Hotel Hagenbeck
Abbildung 9 Ansicht Architektur Lindner Park-Hotel Hagenbeck
Abbildung 10 Das Portfolio der Lindner Unternehmensgruppe
Abbildung 11 Lindner Standorte
Abbildung 12 SGE Bildung der Lindner Hotels AG, eigene Darstellung
Abbildung 13 Einflussgrößen der Mitarbeiterzufriedenheit, eigene Darstellung
Abbildung 14 Geschäftsmodelle im Kontext des strategischen Management
Abbildung 15 Five Forces Model von Porter
Abbildung 16 eigene Darstellung „Strategische Gruppen“ in der Hotellerie
Abbildung 17 Aufbau einer SWOT Analyse, eigene Darstellung
Abbildung 18 Markenstruktur Lindner Hotels AG, eigene Darstellung
Abbildung 19 Leistungs-/Markenversprechen der Lindner Hotels AG
Abbildung 20 Möglichkeiten der Nutzenpositionierung in der Hotellerie
Abbildung 21 Trendportfolio, eigene Darstellung nach Chr.
Abbildung 22 der Verlauf eines Produktlebenszyklus, eigene Darstellung
Abbildung 23 Produktlebenszyklus, eigene Darstellung nach Preißner
Abbildung 24 Kano-Modell der Kundenzufriedenheit
Abbildung 25 Verschiebung der Nachfrage, eigene Darstellung
Abbildung 26 Die drei Nichtkunden-Kategorien und der eigene Markt
Abbildung 27 Die Kategorien der Nichtkunden
Abbildung 28 Tourismusankünfte in Deutschland
Abbildung 29 Einflußgrößen bei der Hotelauswahl deutscher Geschäftsreisen
Abbildung 30 Schrittfolge bei der Marktsegmentierung
Abbildung 31 Die drei Dimensionen zur Marktsegmentierung Abbildung 32 Sinus Milieus aus Grundlagenwissen zur Hotellerie in Deutschland
Abbildung 33 Die Zukunft der Gesellschaft, Individuelle Lebensstile
Abbildung 34 Das Organigramm einer Netzwerk-Familie
Abbildung 35 Markenübersicht InterContinental Hotels Group
Abbildung 36 Nutzenorientierte Hotelkonzepte
Abbildung 37 Von der Langfristplanung zum strategischen Management
Anhangsverzeichnis
Anlage 1 Leitfaden zum Experteninterview
Anlage 2 Interview mit Otto Lindner
Anlage 3 Startseite www.hagenbeck.de
Anlage 4 Auszug LPHH auf www.hagenbeck.de
Anlage 5 Auszug der Tierpark Bewerbung auf www.lindner.de
Executive Summary
Die vorliegende Arbeit stellt sich die Frage nach dem möglichen Einfluss der Spezialisierung auf Themenhotels als wertschaffende Strategie für Hotelunternehmen unter Berücksichtigung der für die Entwicklung von innovativen Hotelkonzepten relevanten Grundlagen. Durch eine besonders akzentuierte Erlebnisorientierung und die ihnen zugrunde liegende Thematisierung grenzen sich diese Hotels von den Unternehmen der klassischen Hotellerie ab. So schaffen sie Alleinstellungsmerkmale und bilden eine strategische Geschäftseinheit in diversifizierten Unternehmen. Themenhotels sind geeignet, sehr unterschiedliche Zielgruppen zu bedienen und dadurch nachhaltig den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens zu sichern. Wenngleich auch der Instandhaltungs- oder Renovierungsbedarf bei Themenhotels in der Regel wegen der thematischspezialisierten Ausführung kostenintensiver zu bewerten ist als bei den klassischen Hotelbetrieben, setzen moderne Unternehmen auf Themenhotels als wertschaffende Strategie. Die Kundenbindung auf der einen Seite und auf der anderen die Gewinnung von solchen Mitarbeitern, die eine starke Identifikation mit dem Unternehmen entwickeln, sind weitere Vorteile eines auf Themenhotels spezialisierten Unternehmens. Auf Grund der ihnen eigenen Heterogenität ergeben sich bei den Themenhotels Besonderheiten hinsichtlich der Akzeptanzkriterien seitens der Käufergruppen. In der vorliegenden Arbeit wird die These aufgestellt und verifiziert, dass Themenhotels einen doppelten Mehrwert schaffen, nämlich einerseits für die Gäste, die das besonders spezifizierte Angebot annehmen als auch andererseits für das Unternehmen selbst, weil das Alleinstellungsmerkmal einen tatsächlichen und damit wirtschaftlich relevanten Konkurrenzvorteil zu bewirken in der Lage ist. Themenhotels begründen sich auf Trends unterschiedlicher Wirkungsbreite und -dauer. Der Lebenszyklus eines Themenhotels steht in direkter Abhängigkeit der Akzeptanz verschiedener Trends und spiegelt so auch den stetigen Wandel der Gesellschaft wieder. In gesättigten oder stagnierenden Märkten ist die Entwicklung der Themenhotels eine Möglichkeit, Nachfrage zu steuern. Aber auch die Konzentration auf die bisherigen Nichtkunden verschiedener Kategorien kann die Grenzen der Nachfrage überschreiten und der Strategie „Blauer Ozean“ folgend zur nachhaltigen Existenzsicherung führen.
Ein unter ein Thema gestelltes Hotel verschafft dem Gast ein noch nicht da gewesenes Erlebnis, kann dabei aber trotz dieses Alleinstellungsmerkmals nicht auf individuelle Zielgruppenansprache verzichten. Hinsichtlich der Marktsegmentierung kann ein Paradigmenwechsel festgestellt werden - von der Milieubetrachtung hin zur Kenntnisnahme der Erkenntnisse der Trendforschung, die stärker als die klassische Milieuforschung einzelne Typen in Augenschein nimmt, was sich in verschiedenen Lebensstiltypen manifestiert. Zuvor wichtige Segmentierungsvariablen verschwimmen zunehmend und starre Einteilungen verlieren an Bedeutung, weil sich spezielle Verhaltensmerkmale nicht mehr eindeutig dem Geschlecht, dem Alter oder der Herkunft der Gäste zuordnen lassen. Auf jeden Fall aber kann eine Typologisierung bei der strategischen Entscheidung Hilfestellung leisten, wie ein Themenhotel positioniert werden kann. Themenhotels können als wertschaffende Strategie der Hotelkonzerne im Allgemeinen und am Beispiel des Lindner Park-Hotel Hagenbeck für die Lindner Hotels AG dienen. Der sich im Wandel befindliche Markt und die unterschiedlichen Gästetypen werden sich in immer zunehmenden Maße als Kenngröße im strategischen Management repräsentieren. Unter strategischem Management sind die konkreten Handlungen und deren tatsächliche Durchführung zu verstehen. Themenhotels ermöglichen singuläre Erfahrungen und Erlebnisse, die so in klassischen Hotels nicht möglich sind. Gleichzeitig bestehen für Themenhotels auch Risiken: Zum einen bedarf eine Spezialisierung auf ein bestimmtes Thema eine höhere Kapitalbindung, zum anderen können Veränderungen in der Gesellschaft und im Freizeitverhalten der Gäste dazu führen, dass das Thema uninteressant wird - oder dass sich eine Sättigung nach einem einmaligen Besuch hemmend auf Folgebesuche auswirkt.
Die vorliegende Arbeit vereint wissenschaftlich fundierte Ansätze mit dem praktischen Handlungsfeld „Themenhotel“ unter dem Gesichtspunkt einer Betrachtung über wertschaffende Strategien. Besondere Bedeutung kommt in diesem Zusammenhang der dokumentierten Zusammenarbeit der Lindner Hotels AG mit dem Fraunhofer Institut zu, die beide seit 2007 an dem Projekt „Hotel der Zukunft“ intensiv arbeiten. Die hierbei erstellten Umfragen und deren Ergebnisse fließen in die Arbeit ein. Eine umfangreiche Analyse des Lindner Park-Hotel Hagenbeck exemplifiziert die wissenschaftlichen Thesen.
Neben der thematischen Heranführung werden die Begriffe „Hotel“, „Themenhotel“ und „Erlebnis“ eingeführt. Die vorliegende Arbeit stellt die Unterschiede zwischen einem „klassischen“ und einem Themenhotel heraus, wenngleich auch letztere in die Kategorie der „klassischen“ Hotellerie einzuordnen sind. Zielsetzung der Master Thesis ist die Analyse und Bewertung der Strategie der Lindner Hotels AG im Bezug auf die Entwicklung und den Betrieb thematisch spezialisierter Hotels. Der Blick wird darauf fokussiert, aus welchen strategischen Gründen die Lindner Hotels AG Themenhotels entwickeln und betreiben. Die Grundlagen innovativer Hotelkonzepte werden exemplarisch dargestellt. Genannt werden hier die Akzeptanzkriterien für Hotels und die mögliche Produkt- und Markenpositionierung. Des Weiteren wird der Produktlebenszyklus eines Themenhotels figuriert und mit klassischen Hotels verglichen. Besondere Bedeutung hat hierbei die Betrachtung des Zielmarktes eines Themenhotels. Diese erfolgt unter Berücksichtigung verschiedener Trends in den unterschiedlichen Gästesegmenten. Die theoretischen Einsichten in Bezug zur Praxis werden am Beispiel des Lindner Park-Hotel Hagenbeck dargestellt und fungieren insofern als Nachweis für die praktische Relevanz des zuvor Gesagten.
1 Einleitung
Die vorliegende Arbeit geht der Frage nach, welchen Einfluss die Spezialisierung auf Themen als wertschaffende Strategie hat oder haben kann. Es wird untersucht, wie sich Themenhotels innerhalb der Lindner Hotels & Resorts entwickelt haben und welche weiteren und wertschaffenden Potentiale dieser Bereich beinhaltet. Darüber hinaus werden die marktlichen Grundlagen für die Entwicklung innovativer Hotelkonzepte geprüft und der Zielmarkt analysiert. Die wissenschaftlichen und theoretischen Erkenntnisse werden auf das Lindner Park-Hotel Hagenbeck bezogen, das als eines der neuesten Themenhotels in Deutschland gelten kann[1] und aus diesem Grunde besonders geeignet scheint, diese Erkenntnisse zu verifizieren.
1.1 Der Trend zu Themenhotels
Es bedarf intelligenter Marketingkonzepte und Ideen, um in Zeiten gesättigter Reisemärkte und zunehmender Konkurrenz kommerzielle Freizeit- und Tourismuseinrichtungen erfolgreich am Markt zu etablieren.[2] Als eine Möglichkeit einer solchen zukunftsweisenden Etablierung am Markt scheint die Themati- sierung von Hotels zur Schaffung einer „Differenzierungs- und Profilierungsstrategie“[3]. Geburtsstätte der so genannten Themenhotels ist Las Vegas. Als Kasino(-hotel)s nicht mehr ausreichten, um Menschen in eine Stadt mitten in der Wüste zu locken, begann man in Hotels künstliche Themenwelten zu schaffen.[4] 1966 wurde mit dem Caesars Palace das erste Themenhotel in Las Vegas eröffnet. Das Hotel wurde erbaut im Stil römischer Architektur mit einer Außenfassade mit Säulen und antikisierenden Portalen. Auch bei der Inneneinrichtung wurde auf den Gesamteindruck antiker Gebäude geachtet. So nutzte man Baumaterialien wie Marmor und hellen Sandstein, und versah das Ensemble mit Statuen, Springbrunnen und Repliken.
[...]
1 Vgl. Hotelverband Deutschland (IHA) e.V.,(2010): Hotelmarkt Deutschland 2010, Berlin, S. 78.
2 Baumbach, I. (2007): Was erwartet der Gast von morgen, Heidelberg, S. 6.
3 Steinecke, A. (2009), Themenwelten im Tourismus, München, S. 98.
4 Vgl. Steffens, D. (2008), Viva Las Vegas, Die Entwicklung des Tourismus in Las Vegas unter besonderer Berücksichtigung der Themenhotels, München, S. 45.
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