Im Jahre 1993 fanden sich prominente Werbedarsteller in drei Prozent aller Spots wieder, während es acht Jahre später, also 2001, schon 12 Prozent waren.1 Dieser rasante Anstieg an bekannten Persönlichkeiten in der Werbung wirft die drängende Frage auf, warum dieser Wandel stattgefunden hat.
Wir befinden uns in einer Zeit, in der wir geradezu von Werbung überflutet werden. Vielfach gehen Produkte bzw. ihre Werbung in der Masse unter. Um dieses Risiko zu minimieren werden von den Werbetreibenden erhöhte Reize ausgesendet. Oftmals setzen sie Leitbilder in Form von Testimonials ein. Diese sollen den Verkauf personalisieren und somit die Aufmerksamkeit auf sich ziehen.
Mittlerweile gibt es eine Fülle von Produkten, so dass es immer schwieriger wird, zu differenzieren, welche unsere gewünschten Produkteigenschaften(z.B. Qualitat) besitzen. Um diese Unsicherheit einzugrenzen sollen Testimonials ihre persönlichen Erfahrungen vermitteln und somit dazu beitragen, Vertrauen in die angebotenen Guter zu schaffen.4 Des weiteren werden Personen als Überbringer von Werbebotschaften eingesetzt um das Produkt von der Masse abzuheben bzw. es von anderen Anbietern abzugrenzen. Die Testimonials suggerieren nicht nur Entscheidungshilfen, es wird ebenfalls ein bereits existierendes Image in kurzer Zeit auf das beworbene Produkt übertragen. Hierdurch wird eine beträchtliche Menge an Zeit und Kosten gespart, da das Unternehmen nicht erst ein komplett neues Image kreieren muss, sondern von bereits bestehenden (positiven) Eigenschaften profitieren kann.
Inhaltsverzeichnis
Theoretische Grundlagen
1. Einführung
2. Definition
3. Warum wird mit Testimonials geworben?
4. Eigenschaften eines Testimonials
4.1. Glaubwürdigkeit
4.2. Sympathie
4.3. Seriosität
4.4. Authentizität
5. Arten von Testimonials
5.1. Prominente
5.2. Experten
5.3. Alltagspersonen
5.4. Firmenangehörige
6. Interdependenz von Testimonial und beworbenem Produkt bzw. Unternehmen
7. Risiken in der Testimonialwerbung
8. Wirkungskontrolle bei Testimonial-Werbung
8.1. Zielvorgaben
8.2. Probleme
8.3. Wirkungsmessung
Praxisbeispiel: Oliver Kahn
1. Einführung
2. Werbeverträge
2.1. adidas
2.2. Nestlé
3. Risiken
3.1. Bridgestone
3.2. Adelholzener Alpenquelle
4. Zukünftige Entwicklung
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit untersucht die theoretischen Grundlagen und die praktische Anwendung der Werbung mit Testimonials. Das primäre Ziel ist es, den Nutzen und die damit verbundenen Risiken für Unternehmen und Testimonials aufzuzeigen sowie die Faktoren für einen erfolgreichen Imagetransfer zu analysieren.
- Definition und Arten von Testimonials
- Kriterien für Glaubwürdigkeit und Erfolg von Testimonial-Werbung
- Wechselseitige Abhängigkeiten und Risiken für Marke und Testimonial
- Methoden der Wirkungskontrolle
- Praxisbeispiel: Analyse von Oliver Kahns Werbeengagements
Auszug aus dem Buch
4. Eigenschaften eines Testimonials
Es scheint logisch zu sein, dass nicht jede Person zwingend geeignet ist um als Testimonial für ein Produkt zu werben. Doch welche Eigenschaften muss er/sie aufweisen? Ist es jugendliches Auftreten, das Strahlen eines Sonnyboys oder gar ein durchtrainierter Körper? Nein!
4.1. Glaubwürdigkeit
→ In erster Linie sollte eine gewisse Imageaffinität zwischen dem beworbenen Produkt und dem Testimonial bestehen. Damit ist gemeint, dass das Image der werbenden Person in den Augen der Zielgruppe zu dem tatsächlichen oder gewünschten Image des Zielobjektes eine möglichst große Nähe aufweisen sollte.
Es sei der Fall angenommen, dass der Fußballer Oliver Bierhoff für Zigaretten werben würde. Dieses hätte garantiert nicht den durchschlagenden Erfolg, da das Image des gesundheitsbewussten Sportlers nicht zu den schädigenden Zigaretten passen würde.
Die Produktkompetenz spielt eine entscheidende Rolle. Sie „ist notwendig, um Akzeptanz für das umworbene Produkt bzw. die Dienstleistung bei der Zielgruppe zu erhalten“.
Zusammenfassung der Kapitel
Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel erläutert den Anstieg der Testimonial-Werbung und definiert den Begriff sowie die verschiedenen Akteure (Prominente, Experten, Alltagspersonen). Es analysiert die Erfolgsfaktoren wie Glaubwürdigkeit und Sympathie sowie die komplexen Risiken und Messmethoden der Wirkung.
Praxisbeispiel: Oliver Kahn: Anhand des Torhüters Oliver Kahn wird der praktische Einsatz von Testimonials bei Marken wie adidas und Nestlé illustriert. Zudem wird beleuchtet, wie private Imagekrisen das Vertragsverhältnis beeinflussen und wie Unternehmen strategisch auf solche Risiken reagieren.
Schlüsselwörter
Testimonial, Werbung, Marketing, Glaubwürdigkeit, Sympathie, Authentizität, Imagetransfer, Markenführung, Wirkungskontrolle, Produktkompetenz, Sponsoring, Prominente, Markenstrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Hausarbeit behandelt den Einsatz von Personen als Werbeträger, sogenannte Testimonials, und untersucht deren Bedeutung für die Vermarktung von Produkten.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Neben den theoretischen Grundlagen, die verschiedene Testimonial-Arten und Qualitätskriterien definieren, liegt ein Schwerpunkt auf der Wirkungskontrolle und den Risiken bei der Zusammenarbeit.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, den Prozess des Imagetransfers vom Testimonial auf das beworbene Produkt zu verstehen und die Faktoren zu identifizieren, die eine solche Kooperation erfolgreich oder riskant machen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse zu Marketingtheorien und einer fallbezogenen Analyse der Werbepraxis von Oliver Kahn.
Was wird im Hauptteil detailliert behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Auseinandersetzung mit den Eigenschaften und Arten von Testimonials sowie eine anschließende Überprüfung dieser Theorien am Fallbeispiel eines prominenten Sportlers.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die zentralen Konzepte sind Imagetransfer, Glaubwürdigkeit, Kongruenz, Sponsoring-Risiken und Kommunikations-Mix.
Wie bewertet die Autorin die Rolle von Oliver Kahn als Testimonial?
Oliver Kahn wird als ein Sportler mit hoher Leistungsidentität dargestellt, dessen Image besonders gut zu Marken passt, die Attribute wie Kraft, Ehrgeiz und Souveränität vermitteln wollen.
Welche Rolle spielt die Privatsphäre des Testimonials für Werbepartner?
Die Arbeit zeigt auf, dass private Fehltritte des Testimonials ein erhebliches Risiko für das Image des werbenden Unternehmens darstellen und Sponsoren in ein Dilemma zwischen Loyalität und Schadensbegrenzung führen können.
- Quote paper
- Maike Becker (Author), 2003, Werbung mit Testimonials. Theoretische Grundlagen und Praxisbeispiel, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/15696
