Sponsoring hat sich seit den 80er Jahren immer mehr als eines der beliebtesten Kommunikationsinstrumente eines Unternehmens etabliert. Der rasante Anstieg des Sponsoringvolumens allein in Deutschland von einer Milliarde Euro im Jahre 1993 auf etwa vier Milliarden Euro im Jahre 2006 macht dies auch an Zahlen deutlich. Diese rasche Entwicklung wurde durch verschiedenste Faktoren begünstigt. Vor allem durch die Informationsüberlastung der Rezipienten oder die immer größer werdende Sättigung der Märkte nahm die selektive Wahrnehmung und damit die Werbeeffektivität und -effizienz mehr und mehr ab. In Anbetracht dieser Problematik ist eine wirkungsvolle, zielgruppenspezifische Ansprache der Kunden sehr wichtig. Um Zielgruppen dennoch zu erreichen, entstehen ständig neue Kommunikations- und Informationsaktivitäten, die sich von der klassischen TV-, Print- und Radiowerbung zu alternativen Marketing-Maßnahmen hin bewegen.
Einige Unternehmen haben das Sponsoring als zusätzliche Marketing-Maßnahme ausgemacht, um ihre Kommunikationsziele effektiver zu erreichen. Die Anzahl an Firmen, die Sponsoring betreiben, wächst stetig, da sich durch dieses Marketing-Instrument neue Wege der Kundenansprache eröffnen und nicht nur das Image der Unternehmen positiv beeinflusst werden kann. Heute nutzen bereits 76,8 % der 2500 umsatzstärksten Unternehmen dieses Kommunikationsinstrument in ihrem Kommunikations-Mix. Besonders das Sportsponsoring ist im Vergleich zu den anderen Sponsoringarten, wie Kultur-, Sozio-, Öko-, oder Mediensponsoring, das am Häufigsten eingesetzte Marketing-Instrument.
Durch die Unterstützung von Personen und Institutionen soll eine höhere Aufmerksamkeit und Akzeptanz als durch die traditionellen Kommunikations-Maßnahmen erreicht werden. Durch das Sponsoring können Zielgruppen in ihrem sozialen Umfeld direkt angesprochen werden, wodurch den Unternehmen eine bessere Abgrenzung zur Konkurrenz ermöglicht wird. Vor allem der Sport stellt eine Plattform dar, Unternehmensbotschaften zu schaffen und zu transportieren sowie Emotionen bei den Rezipienten zu wecken.
Aufgrund der Kostenexplosion und der gleichzeitig steigenden Beliebtheit der Sponsoringengagements in den letzten Jahren, fordert das wirtschaftliche Umfeld der Unternehmen allerdings einen optimierten Einsatz der eingesetzten Ressourcen. Somit gewinnt die Kontrolle des Sponsoringengagements mehr und mehr an Relevanz. Dennoch ist es verwunderlich, dass ca. 20 % der Unternehmen ...
Inhaltsverzeichnis
- Einführung
- Grundlagen des Sponsorings
- Abgrenzung und Begriffsdefinition
- Einordnung in den Marketing-Mix
- Beteiligte im Sponsoring
- Ziele und Motive
- Sponsoringarten
- Sportsponsoring
- Kunst-/Kultursponsoring
- Soziosponsoring
- Ökosponsoring
- Bildungssponsoring
- Mediensponsoring
- Zusammenfassung
- Grundlagen der Kontrolle des Sponsorings
- Überblick zu Controlling
- Begriff und Verständnis
- Arten des Controllings
- Marketingcontrolling als Teilbereich des Controllings
- Sponsoringcontrolling als Teilbereich des Marketingcontrollings
- Sponsoringkontrolle
- Sponsoringkontrolle als Teilbereich des Sponsoringcontrollings
- Notwendigkeit der Sponsoringkontrolle
- Differenzierungsansätze der Sponsoringkontrolle
- Ergebniskontrollen
- Prozesskontrollen
- Audits
- Probleme der Sponsoringkontrolle
- Zusammenfassung
- Ausgewählte Methoden der Effektivitätskontrolle
- Nichtmonetäre Effektivitätskontrollen
- Kontrolle der Sponsoringleistung
- Kontrolle der Wahrnehmung
- Kontrolle der Erinnerung und Bekanntheit
- Kontrolle der Imageverbesserung
- Kontrolle der Kaufverhalten
- Kontrolle der erzielten Kundenbindung bzw. Neukunden
- Kontrolle der Mitarbeitermotivation
- Monetäre Effektivitätskontrollen
- Zusammenfassung
- Ausgewählte Methoden der Effizienzkontrolle
- Kalkulatorische Sponsoringnutzen
- Methoden basierend auf dem Indikatorprinzip
- Balanced Scorecard
- Data Envelopment Analysis (DEA)
- Zusammenfassung
- Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit beschäftigt sich mit dem Controlling von Sponsoring und untersucht die Möglichkeiten und Grenzen der Kontrolle von Sponsoringengagements. Sie beleuchtet die verschiedenen Arten des Sponsorings und die wichtigsten Kontrollmethoden, wobei sowohl die Effektivitäts- als auch die Effizienzkontrolle im Fokus stehen.
- Definition und Abgrenzung des Sponsorings
- Einordnung des Sponsorings in den Marketing-Mix
- Bedeutung und Bedeutung der Sponsoringkontrolle
- Methoden der Effektivitätskontrolle (z.B. Wahrnehmung, Erinnerung, Image)
- Methoden der Effizienzkontrolle (z.B. Kalkulatorischer Sponsoringnutzen, DEA)
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in das Thema Sponsoring. Kapitel 2 beleuchtet die Grundlagen des Sponsorings, die Definition, die Einordnung in den Marketing-Mix, die Beteiligten, die Ziele und Motive sowie verschiedene Arten von Sponsoring. Kapitel 3 konzentriert sich auf die Grundlagen der Kontrolle des Sponsorings, wobei der Begriff und das Verständnis des Controllings im Allgemeinen, sowie des Marketingcontrollings im Besonderen behandelt werden. Darüber hinaus wird die Sponsoringkontrolle als Teilbereich des Marketingcontrollings eingeordnet und ihre Notwendigkeit sowie Differenzierungsansätze wie Ergebniskontrollen, Prozesskontrollen und Audits erläutert. In Kapitel 4 werden verschiedene Methoden der Effektivitätskontrolle vorgestellt, die sich mit der Messung des Erfolgs von Sponsoringaktivitäten befassen. Dabei werden sowohl nichtmonetäre (z.B. Wahrnehmung, Erinnerung, Image) als auch monetäre Kontrollmethoden betrachtet. Kapitel 5 befasst sich mit Methoden der Effizienzkontrolle, um die Wirtschaftlichkeit von Sponsoring zu beurteilen. Hier werden verschiedene Ansätze wie der kalkulatorische Sponsoringnutzen, Methoden basierend auf dem Indikatorprinzip, die Balanced Scorecard und die Data Envelopment Analysis (DEA) vorgestellt.
Schlüsselwörter
Sponsoring, Controlling, Marketing, Effektivität, Effizienz, Sponsoringkontrolle, Ergebniskontrolle, Prozesskontrolle, Audits, nichtmonetäre Effektivitätskontrollen, monetäre Effektivitätskontrollen, Kalkulatorischer Sponsoringnutzen, Balanced Scorecard, Data Envelopment Analysis (DEA).
- Quote paper
- Stefan Hopfauer (Author), 2008, Controlling von Sponsoring. Möglichkeiten und Grenzen der Kontrolle von Sponsoringengagements, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/156385
