Der positive Zusammenhang zwischen starken Marken und dem Unternehmenserfolg sowie dem Wert des Unternehmens wird heutzutage immer deutlicher, wie Befragungen von Unternehmen bestätigen. 2005 gaben 62% der befragten Unternehmen an, dass die Marke zu den wichtigsten Einflussgrößen am Unternehmenserfolg gehört. Im Jahr 1999 hingegen waren lediglich 53% dieser Meinung, was den Bedeutungszuwachs von Marken weiter verdeutlicht. Neben der Bedeutung von Marken für den Unternehmenserfolg beweist eine Studie zudem den positiven Zusammenhang zwischen Marken- und Unternehmenswert. So lag der Total Shareholder Return bei Unternehmen mit starken Marken um 1,9% über dem Durchschnitt aller untersuchten Unternehmen. Im Gegensatz dazu lag der der Unternehmen mit schwachen Marken mit 3,1% darunter. Im Hinblick auf das allgemeine Ziel aller Unternehmen, der Steigerung des Unternehmenswertes, muss dem Markencontrolling folglich eine bedeutende Rolle zugesprochen werden.
Mit Fokus auf den Strukturwandel in Deutschland und die daraus folgende Bedeutungszunahme von Dienstleistungsmarken in den letzten Jahrzehnten, gewinnt die Thematik des Markencontrollings noch zusätzlich an Bedeutung. Seit Erweiterung des MarkenGesetzes 1979 und der damit verbundenen Möglichkeit der Eintragungen von Dienstleistungsmarken hat sich die Anzahl dieser um das fast 29-fache gesteigert. Mit diesem wachsenden Leistungsangebot nehmen neben originären Dienstleistungsmarken selbst klassische Konsumgüter-Markenartikel immer mehr den Charakter von Dienstleistungsmarken an und bemühen sich verstärkt um die Positionierung ihrer Marken. Dennoch ist im Dienstleistungsbereich ein Defizit im Markenmanagement festzustellen, welches sich aus den besonderen Charakteristika von Dienstleistungsmarken ergibt.
Ziel dieser Diplomarbeit ist die Darstellung des Controllingzyklus von Dienstleistungsmarken in einer wertorientierten Unternehmensführung. Im ersten Teil der Arbeit werden daher sowohl der Begriff, als auch die Besonderheiten und die Bedeutung von Dienstleistungsmarken angeführt. Im zweiten Teil folgen dann die Grundlagen des Markencontrollings mit seinen Aufgaben, Zielen und seinen Anforderungen, um schließlich mit Fokus auf den Markenwert als wichtigste Zielgröße die strategischen und operativen Möglichkeiten darzustellen. Die erfolgreiche Umsetzung des Markencontrollings wird schließlich im letzten Teil am Beispiel eines Finanzdienstleisters erläutert.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Grundlagen von Marken
- Begriffliche Grundlagen
- Definition Marke
- Arten von Marken
- Markenrecht und Urheberschutz
- Besonderheiten von Dienstleistungsmarken
- Definition und Charakteristika von Dienstleistungen
- Herausforderungen bei der Steuerung von Dienstleistungsmarken
- Erscheinungsformen von Dienstleistungsmarken
- Entwicklung und aktuelle Bedeutung von Dienstleistungen
- Begriffliche Grundlagen
- Grundlagen des Markencontrollings
- Einordnung und Bedeutung des Markencontrollings
- Ziele und Aufgaben des Controllings von Marken
- Informationsversorgung und Koordination
- Planung und Kontrolle
- Markenaudit
- Anforderungen an das Markencontrolling
- Zielgrößen des Markencontrollings
- Ableitung von Zielgrößen aus übergeordneten Unternehmenszielen
- Anforderungen an die Zielgrößen des Markencontrollings
- Markenstärke
- Definition und Bedeutung
- Ermittlung und Messung der Markenstärke
- Problematik
- Markenwert
- Definition und Bedeutung
- Berechnung des Markenwerts
- Vorteile und Problematik Markenwertmessung
- Methoden zur Steuerung von Marken
- Strategisches Markencontrolling
- Analyse von Marken
- Strategiefindung
- Strategische Frühaufklärung und Kontrolle von Marken
- Operatives Markencontrolling
- Markenwertorientierte Kennzahlen
- Markenwertorientierte Budgetierung
- Die BrandScorecard als Rahmen für das Markencontrolling
- Balanced Scorecard als Basis der BrandScorecard
- Die BrandScorecard - Ziele und Aufbau
- Bewertung des BrandScorecard-Modells
- Strategisches Markencontrolling
- Erfolgreiche Umsetzung des Markencontrollings am Beispiel der UBS Bank
- Ausgangssituation und Markenwahrnehmung der UBS
- Ziele und Umsetzung des Swiss Market Approach
- Erfolgsmessung
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit beschäftigt sich mit dem Thema Markencontrolling im Dienstleistungssektor. Ziel ist es, die Marke als Steuerungsinstrument einer wertorientierten Unternehmensführung zu betrachten und die Bedeutung des Markencontrollings für den Erfolg von Dienstleistungsunternehmen aufzuzeigen. Dabei wird untersucht, wie Markenstrategien entwickelt und umgesetzt werden können, um die Markenstärke und den Markenwert zu maximieren.
- Bedeutung von Marken im Dienstleistungssektor
- Entwicklung und Steuerung von Dienstleistungsmarken
- Ziele und Aufgaben des Markencontrollings
- Messung und Steuerung der Markenstärke und des Markenwerts
- Erfolgreiche Umsetzung von Markencontrolling in der Praxis
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in die Thematik und der Definition des Begriffs "Marke". Dabei werden die Besonderheiten von Dienstleistungsmarken und die Herausforderungen bei deren Steuerung beleuchtet. Anschließend werden die Grundlagen des Markencontrollings erörtert, einschließlich der Ziele, Aufgaben und Anforderungen an das Controlling von Marken. Die Arbeit untersucht die wichtigsten Zielgrößen des Markencontrollings, wie Markenstärke und Markenwert. Es werden verschiedene Methoden zur Steuerung von Marken vorgestellt, darunter das strategische und operative Markencontrolling. Abschließend wird die erfolgreiche Umsetzung des Markencontrollings am Beispiel der UBS Bank betrachtet.
Schlüsselwörter
Markencontrolling, Dienstleistungen, Markenstärke, Markenwert, Balanced Scorecard, BrandScorecard, UBS Bank, Swiss Market Approach.
- Arbeit zitieren
- Kathrin Endlmaier (Autor:in), 2010, Markencontrolling im Dienstleistungssektor, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/155670
